“國(guó)潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)語言與審美表達(dá)

摘要：插畫是視覺傳播的第一要素。在社會(huì)發(fā)展迅速的背景下，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并加入插畫設(shè)計(jì)中，可以提升插畫的設(shè)計(jì)價(jià)值，展現(xiàn)中華民族文化自信。本文立足“國(guó)潮風(fēng)”插畫，根據(jù)品牌包裝所用的插畫風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念，分析“國(guó)潮風(fēng)”插畫的發(fā)展趨勢(shì)和審美表達(dá)，提出將“國(guó)潮風(fēng)”插畫蘊(yùn)含的中國(guó)傳統(tǒng)文化融入人們的生活中，在滿足人們物質(zhì)需求與精神需求的同時(shí)，宣傳傳統(tǒng)文化，使廣大消費(fèi)群體對(duì)“國(guó)潮”形成新的認(rèn)識(shí)，對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更深的了解。

關(guān)鍵詞：“國(guó)潮風(fēng)”插畫;品牌;設(shè)計(jì)語言;審美表達(dá)

中圖分類號(hào)：J218.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）07-00-02

1 “國(guó)潮風(fēng)”插畫的產(chǎn)生背景

時(shí)代變遷，我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到重視，一股名為“國(guó)潮”的潮流在人們生活中悄然出現(xiàn)。許多有潮流態(tài)度的國(guó)產(chǎn)品牌加入“國(guó)潮”陣營(yíng)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)下潮流符號(hào)進(jìn)行結(jié)合，打造出國(guó)潮產(chǎn)品?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫在包裝中的運(yùn)用，使中華民族傳統(tǒng)文化受到國(guó)民的廣泛關(guān)注，對(duì)建立屬于我國(guó)的潮流品牌，樹立民族自信具有重要意義[1]。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)水平逐漸提高，大多數(shù)消費(fèi)者已不滿足于基本的生活需求，開始追求精神上的滿足，在這樣的背景下，“國(guó)潮風(fēng)”吹得越來越猛烈。

“國(guó)潮風(fēng)”插畫將具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)元素，如仙鶴、朱雀、青龍、鳳凰等運(yùn)用到各類產(chǎn)品的包裝插畫中，讓中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品發(fā)生新的碰撞。通俗來說，“國(guó)潮”代表了本土潮流，是中國(guó)的時(shí)尚潮流。年輕人愿意為“國(guó)潮”品牌買單，其驅(qū)動(dòng)力在于品牌和消費(fèi)者有共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、文化心理、思想觀念及認(rèn)知體系[2]。

我國(guó)歷史文化深厚久遠(yuǎn)，形成了許多特征鮮明、內(nèi)涵豐富的文化符號(hào)。如今，國(guó)內(nèi)的許多人越來越重視傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合起來，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)，這便形成了“國(guó)潮”這一時(shí)尚發(fā)展趨勢(shì)，“國(guó)潮”是傳承傳統(tǒng)文化的重要途徑[3]?！皣?guó)潮”是一種營(yíng)銷策略。青年人對(duì)追隨時(shí)尚潮流有一種鍥而不舍的精神，彰顯出他們對(duì)時(shí)尚潮流的熱愛。在國(guó)潮消費(fèi)產(chǎn)品中，受到廣泛歡迎的往往是包裝精良、時(shí)尚，包裝上插畫內(nèi)容與傳統(tǒng)文化結(jié)合更密切的產(chǎn)品，這是設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度探究的重要原因[4]。

插畫是建立視覺溝通的第一要素，也是形成品牌主視覺的第一特征。“國(guó)潮風(fēng)”插畫是以往因文字信息理解不到位而產(chǎn)生的解釋性插畫的一種進(jìn)化形式，在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛[5]?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫被用在產(chǎn)品的包裝上，產(chǎn)品就變?yōu)椤皣?guó)潮”產(chǎn)品，這個(gè)品牌就變?yōu)榱恕皣?guó)潮”品牌。

“潮”不只是一個(gè)稱號(hào)，還是一種社會(huì)現(xiàn)象?！皣?guó)潮”文化沒有實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，其重要原因在于人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化缺乏自信。國(guó)內(nèi)有很多在包裝上使用“國(guó)潮風(fēng)”插畫的老品牌，近年來，它們實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，如故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫打破了中國(guó)文化傳統(tǒng)的束縛，融入了對(duì)傳統(tǒng)文化的思考，這說明“潮”不只是體現(xiàn)技術(shù)，更是樹立精神文化自信[6]。

2 “國(guó)潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)語言

“國(guó)潮風(fēng)”插畫是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，集時(shí)尚、格調(diào)于一身，是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的思潮碰撞?！皣?guó)潮”文化融入插畫之中，加強(qiáng)了畫面的傳播感染力，讓產(chǎn)品具有更多的時(shí)尚感和文化價(jià)值，品牌憑借“國(guó)潮風(fēng)”具有的極大魅力和無限的營(yíng)銷潛力，能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫具有多種形式，并不是單一、固定的。提到潮流，我國(guó)青年人群大多會(huì)想到外國(guó)文化，這是一種文化自信缺失的表現(xiàn)[7]。

“國(guó)潮風(fēng)”插畫的畫面中不可缺少的是中國(guó)風(fēng)元素[8]。人們熟知的中國(guó)風(fēng)元素有很多種，如祥云、京劇臉譜、中國(guó)結(jié)、唐三彩、青花圖案等。這些傳統(tǒng)文化元素給予當(dāng)代藝術(shù)家無限的靈感，他們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中能夠不斷產(chǎn)生新的思維火花[9]。

“國(guó)潮風(fēng)”插畫受到消費(fèi)者群體的深深喜愛，因此越來越多的企業(yè)加入“國(guó)潮”大軍，有不少品牌推出以“國(guó)潮風(fēng)”插畫為主要表現(xiàn)形式的產(chǎn)品包裝?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫緩解了現(xiàn)在消費(fèi)群體出現(xiàn)的審美疲勞[10]?！皣?guó)潮風(fēng)”插畫的興起并不是只有優(yōu)點(diǎn)，同樣也產(chǎn)生了許多問題，其中最大的問題在于“國(guó)潮風(fēng)”插畫對(duì)傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)過于表面。很多人認(rèn)為，只要有舞獅、龍、仙鶴、錦鯉一類的中國(guó)風(fēng)元素的插畫就是“國(guó)潮風(fēng)”插畫，事實(shí)上，這些中國(guó)風(fēng)元素只是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分。進(jìn)行國(guó)潮風(fēng)插畫設(shè)計(jì)，并不是單純的圖案表達(dá)，而是要從根處思考每個(gè)圖案元素蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，要考慮如何運(yùn)用這些元素，運(yùn)用到什么地方最好[11]。在插畫中合理搭配中國(guó)風(fēng)元素，讓插畫展現(xiàn)層次豐富的視覺效果，就需要了解該元素的歷史產(chǎn)生背景和承載的文化含義。對(duì)中國(guó)風(fēng)元素進(jìn)行深度提煉，就是將中國(guó)風(fēng)元素的核心文化價(jià)值提煉出來，再用藝術(shù)化的手法將抽象的文化物化為有趣的、讓人覺得陌生又熟悉的文創(chuàng)產(chǎn)品[12]。在畫面上中國(guó)傳統(tǒng)文化能夠得到淋漓盡致的表達(dá)，才是真正的“國(guó)潮風(fēng)”插畫。

“國(guó)潮風(fēng)”插畫從興起到發(fā)展成熟已經(jīng)有一段時(shí)間，當(dāng)前越來越受到廣大消費(fèi)群體的喜愛。在廣大消費(fèi)者的追捧下，“國(guó)潮風(fēng)”插畫已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，開始呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，很多設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中缺失創(chuàng)新思維，只想借用“國(guó)潮風(fēng)”提升自己的知名度，因此一味地模仿和抄襲，在沒有全面了解傳統(tǒng)文化情況下進(jìn)行不完全設(shè)計(jì)、盲目跟風(fēng)，這樣“國(guó)潮風(fēng)”插畫出現(xiàn)了另一大問題——越來越多雷同的“國(guó)潮風(fēng)”插畫出現(xiàn)在大家的視野中[13]。

如今，不少設(shè)計(jì)師認(rèn)為變換一下一幅優(yōu)秀“國(guó)潮風(fēng)”插畫的內(nèi)容或者調(diào)換一下插畫顏色就是一幅新的“國(guó)潮風(fēng)”插畫。他們往往忽略了“國(guó)潮風(fēng)”插畫之所以能夠火起來，就是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化元素而進(jìn)行的再設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，只有將兩者合理結(jié)合起來，才會(huì)讓“國(guó)潮風(fēng)”插畫受到廣大消費(fèi)群體的追捧，一味地模仿只會(huì)導(dǎo)致大家對(duì)“國(guó)潮風(fēng)”插畫徹底失望，不再關(guān)注[14]。如今互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，熱愛“國(guó)潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)師面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。很多設(shè)計(jì)在網(wǎng)上搜索一下關(guān)鍵詞就會(huì)有成千上萬條回答和各式各樣的模板彈出，許多設(shè)計(jì)師趁機(jī)鉆空子，導(dǎo)致“偽國(guó)潮”現(xiàn)象出現(xiàn)。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因在于許多設(shè)計(jì)師對(duì)于具體要畫什么、如何去畫沒有一個(gè)清晰的思路[15]。真正設(shè)計(jì)出“國(guó)潮風(fēng)”插畫的設(shè)計(jì)師都是在詳細(xì)了解傳統(tǒng)文化和深入思考后才能夠創(chuàng)作出一幅具有內(nèi)涵的“國(guó)潮風(fēng)”插畫的，如果沒有前期的努力，那么后期就不會(huì)得到想要的結(jié)果。

3 “國(guó)潮風(fēng)”插畫的審美表達(dá)

中國(guó)風(fēng)元素多種多樣，不同的歷史時(shí)期有不同時(shí)期的文化象征，而每個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)手法各不相同[16]。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到插畫中，再將插畫用于包裝設(shè)計(jì)，那么包裝精美的商品將有更高的價(jià)值[17]。“國(guó)潮風(fēng)”是現(xiàn)代審美變化的一種趨勢(shì)，能夠讓老品牌再一次帶入大眾視野。

老品牌做“國(guó)潮”是為了將品牌傳統(tǒng)文化與歷史在現(xiàn)代包裝中展現(xiàn)出來，在勾起老顧客的懷舊情懷時(shí)，也能抓住年輕一代的眼球。在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要特別注意社會(huì)歷史文化情感和傳統(tǒng)藝術(shù)文化價(jià)值的自然回歸[18]。對(duì)單件產(chǎn)品進(jìn)行包裝的系列化設(shè)計(jì)，可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，給商品賦予更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)圖角度來看，“國(guó)潮風(fēng)”插畫的畫面更加飽滿，顯得十分“熱鬧”。從色調(diào)角度來看，“國(guó)潮風(fēng)”插畫中使用的顏色是對(duì)以往設(shè)計(jì)中的典雅穩(wěn)重配色進(jìn)行調(diào)整后，而創(chuàng)造出的符合當(dāng)代審美的中國(guó)傳統(tǒng)色，如云杉綠、宮殿綠、玉髓綠等，讓產(chǎn)品包裝“年輕化”，讓產(chǎn)品包裝符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的色彩審美，能夠改變年輕消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色的單一認(rèn)知，將原本被貼上“土味”標(biāo)簽的傳統(tǒng)中國(guó)色重新定義為“潮流”和“時(shí)尚”。

通過對(duì)我國(guó)老品牌“冷酸靈”與國(guó)博聯(lián)名推出的“國(guó)潮”產(chǎn)品——冷酸靈×國(guó)博衍藝聯(lián)名定制牙膏（如圖1所示）進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)“國(guó)潮”品牌發(fā)展趨勢(shì)及設(shè)計(jì)特征。這套產(chǎn)品總共分為四個(gè)系列，在具有故事性的插畫中分別呈現(xiàn)了四個(gè)不同的文物形象，讓人們能夠一睹文物的歷史風(fēng)采。設(shè)計(jì)師在了解每個(gè)歷史文物的內(nèi)涵后將主要思想與品牌印象進(jìn)行融合，創(chuàng)造了這一系列具有文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品[19]。

縱觀這套產(chǎn)品的包裝，用色比較清新，沒有傳統(tǒng)中國(guó)色的濃烈，運(yùn)用了具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)色，能夠更好地表現(xiàn)傳統(tǒng)意味。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常會(huì)受產(chǎn)品包裝吸引，包裝上的插畫能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。以圖2展示的產(chǎn)品為例，插畫中運(yùn)用的主體是“后母戊鼎”[20]，這一青銅器與古時(shí)的綺麗傳說“玄鳥生商”相融合，設(shè)計(jì)出美觀且具有時(shí)尚感的“國(guó)潮風(fēng)”插畫包裝，能夠幫助品牌吸引來越來越多的消費(fèi)者。

4 結(jié)語

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，“國(guó)潮風(fēng)”插畫所傳達(dá)的中心理念越來越重要。人們對(duì)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行再設(shè)計(jì)的要求也會(huì)越來越高，將“偽國(guó)潮”淘汰后留下來的精華，能夠真正讓廣大消費(fèi)者樹立民族自信、擁有文化自覺，不斷提升我國(guó)文化軟實(shí)力。

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作者簡(jiǎn)介：鄧文豪（1999—），女，內(nèi)蒙古包頭人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。