箭牌家居集團股份有限公司產(chǎn)品策略研究

何偉勝

【摘 要】在20世紀90年代以前，我國對衛(wèi)浴產(chǎn)品需求量很少且大多依靠國外進口，伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展，中國衛(wèi)浴行業(yè)于2000—2005年進入快速發(fā)展時期，2005年以后進入競爭加劇時期，衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用范圍進一步擴大，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌“箭牌”“惠達”“恒潔”等逐漸進入中高端市場[1]。作為中國十大衛(wèi)浴品牌之一的箭牌家居集團股份有限公司，近年來業(yè)績出現(xiàn)下滑，在競爭激烈的市場中，面臨著如何提高自身競爭力、擴大市場份額等重大考驗。因此，運用市場營銷理論對企業(yè)產(chǎn)品策略進行研究意義重大。

【關鍵詞】衛(wèi)浴;產(chǎn)品策略;SWOT分析

【中圖分類號】F713.50;F723.1【文獻標識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）03-0229-03

1 理論概述

4P市場營銷組合最早出現(xiàn)于《基礎營銷》一書中，尤金·麥卡錫于1960年第一次在此書中將企業(yè)的營銷要素總結為4個基本策略的組成，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，又被稱為4P營銷組合[2]。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者提供的有形的和無形的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的核心和基礎;價格策略是根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位制定的;渠道是產(chǎn)品從企業(yè)送達到消費者手中所經(jīng)過的全部途徑;促銷是企業(yè)通過向消費者傳遞各種信息，刺激消費者消費，從而促成消費的增長。

所謂產(chǎn)品營銷策略，是指在明確消費者需要的產(chǎn)品和服務的基礎上制定企業(yè)經(jīng)營策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的組合策略、產(chǎn)品的包裝策略、產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品的生命周期及新產(chǎn)品的開發(fā)策略[3]。

2 公司概況

箭牌家居集團股份有限公司（簡稱箭牌家居）是廣東樂華家居集團三大品牌之一，是國內(nèi)最具有實力和影響力的品牌。箭牌家居的總部設立在廣東佛山，是中國最大的陶瓷制造和銷售企業(yè)，主要生產(chǎn)陶瓷類衛(wèi)浴產(chǎn)品、五金類產(chǎn)品、實木浴室柜、淋浴房等衛(wèi)生潔具，還有櫥柜、各種瓷磚等系列產(chǎn)品。建設了高明、樂從等十大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡遍布全國各地，是一家擁有自主研發(fā)能力，并且集生產(chǎn)、銷售、服務于一體的大型現(xiàn)代化綜合性科技企業(yè)。箭牌家居產(chǎn)品分為陶瓷和衛(wèi)浴兩大類，產(chǎn)品獲得“中國名牌產(chǎn)品”“中國馳名商標”“消費者信得過品牌”及ISO 9001、ISO 14021環(huán)境標志國際標準標識使用許可證等多個證書。

3 SWOT分析

SWOT分析是在以競爭為核心的條件下，結合企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件和因素，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅4個方面分析企業(yè)現(xiàn)狀，并幫助企業(yè)做出最優(yōu)決策。箭牌家居SWOT分析表見表1。

4 企業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀及問題分析

4.1 企業(yè)產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品組合策略現(xiàn)狀。箭牌家居產(chǎn)品組合具有一定的深度和寬度，產(chǎn)品線眾多，分為陶瓷和衛(wèi)浴兩大類。陶瓷類有坐便器、蹲便器、智能坐便器、小便器、陶瓷盆和拖布池6類共90個產(chǎn)品型號。衛(wèi)浴類產(chǎn)品有浴室柜、浴缸、淋浴房、水龍頭、浴室配件和廚盆6類共175個產(chǎn)品型號。箭牌家居除了生產(chǎn)以上產(chǎn)品以外，還生產(chǎn)有智能晾衣架14種、花灑46種和其他掛件等產(chǎn)品共562件。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度較強，有利于企業(yè)控制成本，提高運營效率[4]。

（2）產(chǎn)品品牌策略現(xiàn)狀。箭牌家居于1994年創(chuàng)立，創(chuàng)立至今始終踐行“人文關懷”的品牌內(nèi)涵，始終堅持“科學設計、精工細作、持續(xù)改善、客戶滿意”的品牌價值觀，品牌理念是“人文·科技·藝術”。箭牌家居采用單一品牌策略，一牌多品，即一個品牌，多個品類的產(chǎn)品。箭牌家居衛(wèi)浴有坐便器、花灑、水龍頭、晾衣機、浴缸、盆類、定制衛(wèi)浴、定制淋浴房、浴室配件等眾多品類的產(chǎn)品，統(tǒng)一使用箭牌家居的品牌。箭牌家居的衛(wèi)浴產(chǎn)品在國內(nèi)具有一定的品牌知名度和地位，新產(chǎn)品推出時，容易得到消費者的認可。

（3）產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)狀。箭牌家居所有產(chǎn)品的包裝在圖案、色彩等方面均采用統(tǒng)一的設計。采用最常見的紙箱進行包裝，根據(jù)不同產(chǎn)品的大小、形狀定制各種型號、大小的外包裝，內(nèi)部用泡沫固定，根據(jù)需要有時會在外圈加木條固定，防止在搬運、運輸時發(fā)生碰撞，損壞商品。好的包裝還起到促進銷售的作用，并且在顧客購買商品時，會給顧客留下較好的印象。

（4）產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀。衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費品，消費平均周期在8年左右。箭牌家居最新推出的“V7馳境”系列智能坐便器、“古奇灰”系列瓷磚、“柏拉圖”系列家居定制，屬于高端產(chǎn)品，進入市場的時間短，消費者對產(chǎn)品的認識還不夠充分，處于導入期;“V6境”系列智能坐便器、“新雅士白”系列瓷、“摩卡”系列定制衛(wèi)浴、“蜜語”系列智能馬桶、“云想”系列浴室柜等是近幾年逐一推出的新產(chǎn)品，處于成長期，這類產(chǎn)品逐漸獲得消費者的認可，在衛(wèi)浴市場占有一席之地。處于成熟期的產(chǎn)品例如2009年生產(chǎn)的高壓排污智能馬桶（型號為AKB1209），產(chǎn)品性能好，性價比較高。還有一些傳統(tǒng)產(chǎn)品進入衰退期，有的已經(jīng)退出市場。

（5）新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀。箭牌家居的研發(fā)能力比較強，擁有8個中心實驗室。2018年，經(jīng)中國標準化研究院批準，箭牌家居實驗室成為首批擁有檢測能力與資質(zhì)的坐便器水效標識備案實驗室。產(chǎn)品設計堅持原創(chuàng)和配套開發(fā)，擁有專利技術700多項。箭牌家居將會繼續(xù)堅持簡約、智能、便捷和國際化的發(fā)展方向，為客戶提供人性化的服務和舒適的購物體驗，并且將繼續(xù)發(fā)展智能化、整體化與個性化定制于一體的衛(wèi)浴產(chǎn)品，提高衛(wèi)浴產(chǎn)品品質(zhì)。

4.2 企業(yè)產(chǎn)品策略的問題分析

（1）產(chǎn)品組合問題。①產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。衛(wèi)浴行業(yè)準入門檻不高，大量企業(yè)涌入，產(chǎn)品大多雷同，差異不大，產(chǎn)品缺乏自己的特色，同質(zhì)化的市場競爭對衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展帶來了許多阻礙，降低了衛(wèi)浴市場的活力[4]。同時，衛(wèi)浴企業(yè)受房地產(chǎn)市場的影響和市場需求的刺激而大量生產(chǎn)產(chǎn)品，導致產(chǎn)能嚴重過剩。②個別產(chǎn)品線過長問題。箭牌家居產(chǎn)品組合中個別產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品數(shù)量多，生產(chǎn)規(guī)模巨大，對于產(chǎn)品質(zhì)量的控制有一定的難度，產(chǎn)品代工、貼牌現(xiàn)象日益泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量問題令人擔憂。

（2）品牌策略問題。①存在連鎖反應隱患。采用單一品牌策略雖然有利于節(jié)約資源，提升品牌影響力，但是某一品類的某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會對其他的產(chǎn)品產(chǎn)生影響，容易出現(xiàn)負面的連鎖反應，甚至會對企業(yè)帶來致命打擊。②品牌形象固定問題。箭牌家居的產(chǎn)品主要針對中高端消費市場，價位在本土品牌中也處于中高端價位，近期企業(yè)籌劃開拓三、四線城市市場，但是短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)消費者對箭牌家居的固有印象，因此在進入三、四線城市時受阻。同時，三、四線城市市場早已被其他品牌搶占，箭牌家居想搶占這一市場份額，競爭壓力較大。

（3）產(chǎn)品生命周期問題。①新產(chǎn)品更新過快。2017年，箭牌家居在下半年推出了8個新的產(chǎn)品線、40多種新產(chǎn)品，但是這批新產(chǎn)品的銷售額遠遠沒有達到公司原來預計的目標銷售額度[5]。在中國，衛(wèi)浴新產(chǎn)品上市成功的概率很低，平均成功率不高于5%，新產(chǎn)品發(fā)布持續(xù)時間約9個月，新產(chǎn)品發(fā)布平均損失為1 500萬～5 000萬元。②成熟期產(chǎn)品產(chǎn)量過大，又會造成庫存積壓問題。箭牌家居對于已經(jīng)處于成熟期的產(chǎn)品，沒有采取良好的產(chǎn)品改良與升級策略，依然大量投入生產(chǎn)，造成庫存積壓，不僅占用了大量資金，投入了大量的人力和物力，而且得不到預期的銷售回報，占用企業(yè)過多的資源，影響企業(yè)的銷售和后期運營。

（4）新產(chǎn)品開發(fā)問題。①產(chǎn)品定位不清晰。箭牌家居始終堅持“舒適體驗，人文關懷”的設計理念，但是近兩年盲目追求產(chǎn)品更新的速度，新產(chǎn)品前期市場調(diào)研準備不充分，新的產(chǎn)品大多定位于高端客戶群，缺乏梯次安排，缺乏高中低檔次產(chǎn)品的布局。②缺乏核心技術。近年來，箭牌家居在智能馬桶的研發(fā)方面取得了一定的成績，推出了“V6境”“V7馳境”等系列產(chǎn)品，多項產(chǎn)品在2019年獲得“德國IF紅點獎”，但核心技術團隊缺乏人才，在智能馬桶的核心技術上與“松下”、TOTO等國外知名品牌相比仍存在一定的差距。

5 產(chǎn)品策略問題的解決對策

5.1 產(chǎn)品組合問題的解決對策

（1）實行產(chǎn)品差異化。企業(yè)要開發(fā)差異化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，避免同質(zhì)化競爭。比如，引入簡約、時尚、綠色、環(huán)保、節(jié)能等概念，從滿足消費者的多樣化需求出發(fā)，研發(fā)更多個性化、智能化產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。

（2）優(yōu)化產(chǎn)品組合。針對個別產(chǎn)品線過長、質(zhì)量失控問題，一是適當壓縮淘汰產(chǎn)品組合中市場認可度低的產(chǎn)品線，減少一部分產(chǎn)品項目，節(jié)約資源，將企業(yè)資源應用于適應市場需求的智能化、個性化產(chǎn)品上;停止代工貼牌合作，嚴控質(zhì)量。二是拓寬產(chǎn)品組合寬度，增加智能產(chǎn)品線;延長產(chǎn)品組合長度，在產(chǎn)品線上研發(fā)生產(chǎn)適合不同年齡、不同階層需求的新產(chǎn)品。三是繼續(xù)加大中高端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)投入，重點鞏固企業(yè)品牌的中高端市場地位;適度發(fā)展?jié)M足三、四線城市性價比高的中低端產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求。

5.2 產(chǎn)品品牌策略問題的解決對策

（1）營造品牌個性。箭牌家居應繼續(xù)堅持同一品牌策略，但要注重打造富有時代感、科技感的品牌個性。結合產(chǎn)品差異化發(fā)展策略，突出產(chǎn)品品牌簡約、時尚、綠色、環(huán)保、節(jié)能等設計理念，展示不同的品牌個性，同時做好高中低檔次產(chǎn)品的布局，給消費者更大的選擇空間。

（2）加強品牌傳播。在線下，箭牌家居可以在一些地區(qū)設立品牌產(chǎn)品體驗館，定期開展產(chǎn)品展示活動，讓顧客進一步體驗箭牌家居衛(wèi)浴產(chǎn)品的良好性能，通過與消費者進行良好的溝通，讓消費者進一步了解箭牌家居的產(chǎn)品，同時更好地了解消費者對產(chǎn)品的需求，提高箭牌家居的知名度。在線上，對箭牌家居官網(wǎng)進行調(diào)整，以“箭牌家居，生活智慧”為主題，打造更加“科技、未來、開放”的全球智慧家居品牌形象。

5.3 產(chǎn)品生命周期問題的解決對策

（1）尊重產(chǎn)品生命周期規(guī)律，重視成長期和成熟期產(chǎn)品的結構、功能、款式及顏色等的更新與升級，延長產(chǎn)品的生命周期。重視市場調(diào)研，開發(fā)更多適合大眾消費群體審美趨勢的新產(chǎn)品，推動箭牌家居產(chǎn)品不斷升級換代。避免盲目投入，浪費資源，造成產(chǎn)品積壓。

（2）壓縮不被消費者喜愛和接受的成熟期產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，停止衰退期產(chǎn)品的生產(chǎn)，嚴格控制庫存量;停止生產(chǎn)沒有利潤空間的過剩產(chǎn)品，減少不必要的投資，為導入期和成長期的產(chǎn)品發(fā)展節(jié)約資源，提供發(fā)展空間。

5.4 新產(chǎn)品開發(fā)問題的解決對策

（1）明確產(chǎn)品定位。箭牌家居在開發(fā)新產(chǎn)品時，應提前做好市場調(diào)研，并突出服務于中高端客戶的市場定位，同時注重產(chǎn)品高中低檔次布局。產(chǎn)品要體現(xiàn)時代感、科技感，年輕人是衛(wèi)浴產(chǎn)品的主力消費群體，箭牌家居可以專注于打造更具科技感的產(chǎn)品，將科技感注入產(chǎn)品品牌。

（2）掌握核心技術開發(fā)智能化產(chǎn)品。箭牌家居必須加強人才的引進和培養(yǎng)，掌握核心技術。新產(chǎn)品開發(fā)增加智能語音功能、個性化設置功能，開發(fā)具有健康分析功能的智能馬桶在未來會擁有巨大的市場，比如根據(jù)排便時間判斷人的身體狀況等。箭牌家居可以采取對外合作與自主研發(fā)相結合的方式開發(fā)智能化、個性化產(chǎn)品，引領未來，不斷增強企業(yè)的競爭力。

參 考 文 獻

[1]施建榮.中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢[J].商，2014（15）：156.

[2]張石揚.TD公司營銷策略存在的問題與對策[D].保定：河北大學，2018：9.

[3]王新梅.網(wǎng)絡游戲的營銷傳播策略研究[D].武漢：武漢理工大學，2012：11.

[4]貢光賢.衛(wèi)浴行業(yè)分析報告書[R].2020.

[5]張夢琪.佛山L衛(wèi)浴公司營銷戰(zhàn)略研究[D].南寧：廣西大學，2018：25.