張 佳,鄭春暉,鄭澤敏

(1.廣州大學(xué) 管理學(xué)院(旅游學(xué)院/中法旅游學(xué)院),廣東 廣州510006;2.攜程計(jì)算機(jī)技術(shù)(上海)有限公司廣州分公司,廣東 廣州510660)

0 引言

當(dāng)?shù)厝讼蛴慰统鲎庾∷薜默F(xiàn)象已經(jīng)存在了幾個(gè)世紀(jì)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,這種做法發(fā)生了革命性的變化。每天,成千上萬(wàn)的游客不選擇入住傳統(tǒng)旅游住宿地(如酒店),而是通過(guò)愛(ài)彼迎住進(jìn)陌生人家里。近年來(lái),愛(ài)彼迎及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)改變了旅游住宿市場(chǎng),在線短租這一家庭共享形式席卷各個(gè)旅游勝地,重塑了社區(qū)乃至整個(gè)城市的格局。作為一家聯(lián)系旅游人士和有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站,愛(ài)彼迎可以為消費(fèi)者提供多樣的住宿預(yù)定信息。截至2016年,愛(ài)彼迎在全球191個(gè)國(guó)家可提供約400萬(wàn)民宿服務(wù),累計(jì)預(yù)定超過(guò)1億人次[1],取得了巨大成功。

但在中國(guó),消費(fèi)者對(duì)其褒貶不一。一方面愛(ài)彼迎給眾多游客帶來(lái)獨(dú)特的住宿體驗(yàn),主客之間建立了溝通和信任[2],客人可以低廉的住宿價(jià)格獲得與主人的互動(dòng)和真實(shí)的文化體驗(yàn)。Lee和Ki m指出,愛(ài)彼迎的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是增加了客人與主人體驗(yàn)獨(dú)特互動(dòng)的機(jī)會(huì)[3]。McIntosh發(fā)現(xiàn),另類(lèi)住宿的客人喜歡住宿的獨(dú)特性、家的感覺(jué)、個(gè)性化服務(wù)以及從主人那里能獲得實(shí)用的當(dāng)?shù)刂R(shí)的機(jī)會(huì)[4]。同樣,斯特林格研究了英國(guó)人的早餐住宿,發(fā)現(xiàn)他們既受經(jīng)驗(yàn)的影響,也受經(jīng)濟(jì)價(jià)格的影響[5]。對(duì)寄宿家庭[6]、家庭互換[7]和沙發(fā)沖浪[8]的研究也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn),強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和真實(shí)體驗(yàn)的重要性。住宿體驗(yàn)在新興的住宿形式中占有重要地位,但現(xiàn)有研究很少關(guān)注房東、房客雙方的交互行為[1]。

另一方面,愛(ài)彼迎因?yàn)槿狈γ鞔_的網(wǎng)站服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)安全隱私處理不到位等風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)題頻頻站上輿論風(fēng)口。比如2019年元旦假期,山西一對(duì)姐弟入住了愛(ài)彼迎的一家民宿,疑因一氧化碳中毒1死1傷。同年5月,一對(duì)情侶在青島一家愛(ài)彼迎民宿內(nèi)意外發(fā)現(xiàn)針孔攝像頭。同年8月,李先生在本人未消費(fèi)的情況下被愛(ài)彼迎從支付寶賬戶中扣款。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、匿名性和開(kāi)放性,建立信任必須克服各種風(fēng)險(xiǎn)感知(如財(cái)務(wù)、社會(huì)、時(shí)間、心理和身體)障礙[9]。共享經(jīng)濟(jì)因?yàn)榉?wù)提供商可能是多樣化的、信譽(yù)度較低的和投機(jī)取巧的人[10],所以具有額外的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)感知被認(rèn)為是在陌生人家中睡覺(jué)的一個(gè)特別重要的旅行障礙,但在共享經(jīng)濟(jì)研究中沒(méi)有進(jìn)行過(guò)深入研究[11]。因此,有必要加強(qiáng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究。

愛(ài)彼迎作為住宿業(yè)的一種顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品,其吸引力并非來(lái)自改進(jìn)的性能(如優(yōu)于傳統(tǒng)住宿的清潔和安全性),而在于可以培養(yǎng)更真實(shí)的本地體驗(yàn)。換句話說(shuō),愛(ài)彼迎以其獨(dú)特的屬性吸引一些消費(fèi)者修改其主流的消費(fèi)主張,形成了一種全新的消費(fèi)主張。

盡管愛(ài)彼迎在過(guò)去幾年中發(fā)展迅速,仍難以獲得傳統(tǒng)酒店的巨大市場(chǎng)份額。這意味著建立忠誠(chéng)的消費(fèi)者需要付出巨大的努力。愛(ài)彼迎與酒店等傳統(tǒng)住宿形式分享市場(chǎng),增加了競(jìng)爭(zhēng),使人們更加重視影響客戶決策的因素。了解哪些因素會(huì)影響客戶選擇愛(ài)彼迎而非酒店,具有一定的實(shí)踐意義?，F(xiàn)有研究多將愛(ài)彼迎的客人描繪成同質(zhì)群體,忽略了將愛(ài)彼迎消費(fèi)者劃分細(xì)分市場(chǎng)的可能性。事實(shí)上,消費(fèi)者心理學(xué)研究表明,消費(fèi)者心理影響消費(fèi)者行為。因此,若能基于消費(fèi)者心理有針對(duì)性地促銷(xiāo),會(huì)令消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式認(rèn)可度增加,從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。對(duì)愛(ài)彼迎消費(fèi)者尋求體驗(yàn)互動(dòng)服務(wù)的動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)感知的強(qiáng)弱進(jìn)行分類(lèi)會(huì)更突出其消費(fèi)偏好的普遍特征,從而幫助在線短租企業(yè)有效區(qū)分消費(fèi)者群體,為市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有價(jià)值的參考信息。最后,研究情境方面,愛(ài)彼迎的相關(guān)研究多以歐美國(guó)家為例,在非歐美國(guó)家的應(yīng)用研究還處于起步階段[1],本研究有利于為解決歐美共享民宿平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)等非歐美地區(qū)的適應(yīng)性問(wèn)題以及中國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)本地化共享民宿平臺(tái)問(wèn)題[1]做出貢獻(xiàn)。

因此本文研究目標(biāo)有二:(1)從主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知視角,采用聚類(lèi)分析的方法,對(duì)愛(ài)彼迎消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi),并分析不同類(lèi)型愛(ài)彼迎消費(fèi)者在信任、共創(chuàng)價(jià)值、未來(lái)使用意愿上的差異;(2)以愛(ài)彼迎的中國(guó)消費(fèi)者作為研究對(duì)象,分析愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的原因,更有針對(duì)性地為愛(ài)彼迎在我國(guó)的本土化經(jīng)營(yíng)建言獻(xiàn)策,對(duì)我國(guó)在線短租行業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展具有借鑒意義。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的不確定性和動(dòng)態(tài)性增加了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知,影響其實(shí)際消費(fèi)行為決策[12-13],但同時(shí)也為主客互動(dòng)提供了良好的平臺(tái)。主客雙方通過(guò)一系列互動(dòng)交流完成預(yù)訂及住宿體驗(yàn),其中任何環(huán)節(jié)體驗(yàn)質(zhì)量的好壞都可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響。愉快的互動(dòng)交流是否有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知,建立信任,值得進(jìn)一步探討。

1.1 風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知的研究最早可追溯到20世紀(jì)60年代,Bauer最早將風(fēng)險(xiǎn)感知從心理學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,后來(lái)學(xué)界進(jìn)一步豐富了其內(nèi)涵和測(cè)量維度。風(fēng)險(xiǎn)感知研究主要從心理測(cè)量和文化測(cè)量?jī)煞矫孢M(jìn)行,心理測(cè)量流派主張從心理學(xué)角度測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)根源的主觀特征和主觀感受,而文化理論流派則強(qiáng)調(diào)從認(rèn)知主體自身生活方式的視角理解風(fēng)險(xiǎn)感知[14-16]。

目前研究多從風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為的關(guān)系方面展開(kāi)。風(fēng)險(xiǎn)感知貫穿于消費(fèi)行為的各個(gè)階段,當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)感知超出了消費(fèi)者所能承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍,消費(fèi)者就會(huì)推遲或放棄消費(fèi)行為。反之,則實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為[17-18]。作為影響消費(fèi)行為的重要因素[19],風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)[20],不利于消費(fèi)者建立對(duì)商家的信任[13]。換句話說(shuō),一旦建立了對(duì)商家的消費(fèi)信任,便可以減輕消費(fèi)者對(duì)不確定性交易的風(fēng)險(xiǎn)感知[21-22],從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿[19],進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

以往研究驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響關(guān)系,但對(duì)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)感知研究還有待進(jìn)一步深化。共享經(jīng)濟(jì)的特殊形態(tài)使得風(fēng)險(xiǎn)感知更加突出,盡管在某種程度上風(fēng)險(xiǎn)能通過(guò)自我效能得以抵消[23],但大多數(shù)人仍有安全、隱私和支付方面的擔(dān)憂[20,22]。因此,關(guān)于在線短租平臺(tái)的研究有必要深入探討消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。本文研究消費(fèi)者購(gòu)前和購(gòu)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,前者指消費(fèi)者在房源真實(shí)性、網(wǎng)上交易安全性等方面的風(fēng)險(xiǎn)感知,后者指隱私安全保障方面的風(fēng)險(xiǎn)感知。

1.2 主客互動(dòng)

互動(dòng)研究源起于社會(huì)學(xué)的社會(huì)互動(dòng)理論,指信息發(fā)送方通過(guò)媒介將信息發(fā)送給接收方,接收方根據(jù)已知的信息做出反饋的交互過(guò)程[24]。其本質(zhì)是人們之間物質(zhì)、信息、服務(wù)和情感之間的交換[25]。

早期的互動(dòng)研究多是對(duì)線下傳統(tǒng)模式的討論,共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)一步拓寬了互動(dòng)研究的范圍。從已有文獻(xiàn)看,作為互動(dòng)關(guān)系發(fā)展的核心中介之一,信任本身所具有的勝任、可靠形象[23]對(duì)于主客之間的互動(dòng)儀式以及消費(fèi)意愿起著重要作用。互動(dòng)是一個(gè)相互了解,消除人與人之間陌生感與距離感,逐步建立起信任的過(guò)程[26]。商家與消費(fèi)者的互動(dòng)交流有助于提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度[23,27]。在線短租平臺(tái)的互動(dòng)行為具體表現(xiàn)為以下三個(gè)過(guò)程:游客搜索信息與在線預(yù)定時(shí)的互動(dòng)(預(yù)熱)、實(shí)際入住中與房東情感溝通的互動(dòng)(進(jìn)行)以及退房后相互評(píng)價(jià)的互動(dòng)(完成)[28-29]。這三個(gè)過(guò)程共同促進(jìn)了主客互動(dòng)的結(jié)晶——價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)生。共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值共創(chuàng)改變了以往商家主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者被動(dòng)接受價(jià)值的狀態(tài),消費(fèi)者變成了價(jià)值的創(chuàng)造者和共享者。如何最大程度激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的意愿,也成為共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要研究?jī)?nèi)容。

之前的互動(dòng)研究多是圍繞虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的研究[24,30-31],對(duì)共享經(jīng)濟(jì)背景下線上線下一體的互動(dòng)行為及其運(yùn)作機(jī)制鮮有討論,多是將互動(dòng)置于信任的表現(xiàn)維度來(lái)研究,忽略了主客互動(dòng)作為共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)表現(xiàn)之一,其本身對(duì)價(jià)值共創(chuàng)、消費(fèi)意愿等的影響。共享經(jīng)濟(jì)線上線下一體的互動(dòng)是否有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知還有待進(jìn)一步探討。與風(fēng)險(xiǎn)感知相對(duì)應(yīng),本文探討包括購(gòu)前和購(gòu)中兩個(gè)階段的主客互動(dòng)。

2 研究方法

2.1 案例選擇

隨著置業(yè)成本增高和政府政策支持,在線短租行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展新時(shí)期。2019年2月份公布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)空置房達(dá)5 000萬(wàn)套[21],占中國(guó)總房源1/5。《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告2018》顯示,預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)共享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模有望達(dá)到500億元,共享房源將超過(guò)600萬(wàn)套,房客數(shù)將超過(guò)1億人[24]?？梢?jiàn)我國(guó)在線短租行業(yè)發(fā)展空間極大。

作為在線短租的代表,愛(ài)彼迎成立于2008年,在191個(gè)國(guó)家擁有400萬(wàn)房源,可為3億游客提供住宿服務(wù)。愛(ài)彼迎2015年開(kāi)始著力推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。但不同于之前國(guó)際市場(chǎng)的高歌猛進(jìn),由于中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注平臺(tái)可以提供的實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)化管理和便捷服務(wù),如干凈整潔的房間、安全舒適的環(huán)境、及時(shí)的客服回應(yīng)等,愛(ài)彼迎在中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)榉N種負(fù)面新聞飽受爭(zhēng)議。因此,對(duì)愛(ài)彼迎來(lái)說(shuō),其本身的主客互動(dòng)特色與當(dāng)前暴露出的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知至關(guān)重要,值得進(jìn)一步探討。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量

根據(jù)量表設(shè)計(jì)程序、文獻(xiàn)回顧、深度訪談形成了以下五部分測(cè)量指標(biāo)體系。

第一部分是測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)感知,參考了Corbitt等的量表[32],共7個(gè)測(cè)量項(xiàng);第二部分是測(cè)量主客互動(dòng)交流情況,參考了Hsu等和Mc millan等的量表[33-34],包括準(zhǔn)確性與頻率性等共7個(gè)測(cè)量項(xiàng);第三部分是測(cè)量共創(chuàng)價(jià)值,借鑒了Sweeney和Soutar的量表[35],包括情感價(jià)值、功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值共9個(gè)測(cè)量項(xiàng);第四部分是測(cè)量信任,借鑒了Gefen等和Zhao等的量表[36-37],共6個(gè)測(cè)量項(xiàng);第五部分是測(cè)量對(duì)愛(ài)彼迎的未來(lái)使用意愿情況,借鑒了Lee的量表[38],包括持續(xù)使用、推薦意愿等共3個(gè)測(cè)量項(xiàng)。以上均采用李克特5級(jí)量表,1為“完全不同意”到5為“完全同意”。

本次調(diào)查包括網(wǎng)絡(luò)微信、QQ、新浪微博等在內(nèi)的線上途徑與紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放的線下途徑。共發(fā)放問(wèn)卷548份,其中成功在愛(ài)彼迎預(yù)定的消費(fèi)者樣本量為348份,剔除不完整及無(wú)效問(wèn)卷后,得到302份有效問(wèn)卷,有效率86.8%。其中女性比例為53.3%,男性比例為46.7%;18～24歲的人群占55.3%,25～45的人群占37.1%;本科及以上學(xué)歷者占78.5%,這與愛(ài)彼迎消費(fèi)者群體特征較為符合。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文通過(guò)SPSS 26.0分析數(shù)據(jù)。主要分析方法包括:(1)對(duì)主客互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任、共創(chuàng)價(jià)值和未來(lái)使用意愿的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析,以便確定其潛在構(gòu)成維度;(2)對(duì)主客互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任、共創(chuàng)價(jià)值和未來(lái)使用意愿的題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,考察其效度;(3)利用主客互動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)感知作為變量,對(duì)預(yù)訂成功的愛(ài)彼迎消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)分析;(4)采用單因子方差分析以識(shí)別不同類(lèi)別消費(fèi)者在信任、共創(chuàng)價(jià)值和使用意愿上的差異。

3 結(jié)果分析

3.1 探索性因子分析

為確定測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)的維度,對(duì)主客互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任、價(jià)值共創(chuàng)、未來(lái)使用意愿題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)因子分析的前提要求,首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表1,主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知的Cr onbach’s al pha系數(shù)均大于0.9,達(dá)到非常理想的水平,表明量表信度甚佳[39]。信任、價(jià)值共創(chuàng)、未來(lái)使用意愿的Cronbach’s alpha系數(shù)均大于0.8,可見(jiàn)量表信度較高。檢驗(yàn)結(jié)果表明變量間具有公共因子存在,適合進(jìn)行因子分析。

表1 探索性因子分析結(jié)果

表1(續(xù))

通過(guò)主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)后保留了特征根大于1的因子。主客互動(dòng)保留了7個(gè)測(cè)量項(xiàng),解釋了65.61%的比例。風(fēng)險(xiǎn)感知保留了7個(gè)測(cè)量項(xiàng),解釋了68.57%的比例。信任保留了6個(gè)測(cè)量項(xiàng),解釋了68.12%的比例。價(jià)值感知保留了9個(gè)測(cè)量項(xiàng),解釋了58.12%的比例。未來(lái)使用意愿保留了3個(gè)測(cè)量項(xiàng),解釋了82.63%的比例。

3.2 測(cè)量模型檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)各變量進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,各變量擬合度優(yōu)良,測(cè)量結(jié)果有效且可信。隨后,通過(guò)組合信度(CR)和平均方差析出量(AVE)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目煽啃?。結(jié)果顯示,主客互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任、共創(chuàng)價(jià)值、未來(lái)使用意愿的CR值均超過(guò)0.6的標(biāo)準(zhǔn)閾值,表明測(cè)量模型中的潛變量均具有較高的內(nèi)部一致性。AVE越高,說(shuō)明觀測(cè)變量越能代表潛在變量,變量的AVE均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)閾值(0.5),說(shuō)明測(cè)量模型具有較高的解釋力(見(jiàn)表2)。

表2 測(cè)量模型的CR和AVE

3.3 基于主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知的愛(ài)彼迎消費(fèi)者聚類(lèi)分析

以主客互動(dòng)交流與風(fēng)險(xiǎn)感知為變量,對(duì)愛(ài)彼迎消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)分析。后采用Ward’s方法進(jìn)行層次聚類(lèi),根據(jù)層次聚類(lèi)分成3類(lèi)的建議,采用K-均值聚類(lèi),得到3類(lèi)愛(ài)彼迎消費(fèi)者在主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知上表現(xiàn)出明顯的差異。

如表3所示,第一類(lèi)消費(fèi)者(14.6%,44人)的主客互動(dòng)最強(qiáng)(均值4.50),風(fēng)險(xiǎn)感知最弱(均值2.23),因此被命名為“忠實(shí)粉絲型”;第二類(lèi)消費(fèi)者(59.3%,179人)的主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知都較強(qiáng)(均值均大于4),被命名為“理性路人型”;第三類(lèi)消費(fèi)者(26.2%,79人)的主客互動(dòng)(均值3.16)和風(fēng)險(xiǎn)感知(均值3.43)都較低,被命名為“無(wú)所謂型”。

表3 基于主客互動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)感知的愛(ài)彼迎消費(fèi)者聚類(lèi)結(jié)果

3.4 信任、價(jià)值共創(chuàng)和未來(lái)使用意愿的比較

采用單因素方差分析(one-way ANOVA),以識(shí)別三類(lèi)消費(fèi)者在信任、價(jià)值共創(chuàng)及未來(lái)使用意愿上的差異。由于三類(lèi)樣本數(shù)量并不相同,故采用Games Howell分析,結(jié)果顯示各類(lèi)消費(fèi)者之間存在顯著差異。從均值上看,忠實(shí)粉絲型在信任、價(jià)值共創(chuàng)和未來(lái)使用意愿上均高于其他類(lèi)型的消費(fèi)者。無(wú)所謂型在信任、價(jià)值共創(chuàng)和未來(lái)使用意愿上均低于其他類(lèi)型的消費(fèi)者。可見(jiàn),主客互動(dòng)及風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任、價(jià)值共創(chuàng)及未來(lái)使用意愿有顯著影響(如表4和圖1所示)。

表4 不同類(lèi)型愛(ài)彼迎消費(fèi)者在共創(chuàng)價(jià)值、信任和未來(lái)使用意愿上的差異

圖1 不同類(lèi)型愛(ài)彼迎消費(fèi)者在共創(chuàng)價(jià)值、信任及未來(lái)使用意愿上的差異

3.5 不同類(lèi)型愛(ài)彼迎消費(fèi)者的特征

第一類(lèi)是忠實(shí)粉絲型消費(fèi)者,共44人。這類(lèi)人的主客互動(dòng)頻率最高,風(fēng)險(xiǎn)感知最弱。他們對(duì)愛(ài)彼迎信任度高,愿意與房東、平臺(tái)一起進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。忠實(shí)粉絲型消費(fèi)者滿意愛(ài)彼迎住宿體驗(yàn),未來(lái)使用意愿強(qiáng)烈,是愛(ài)彼迎的忠實(shí)粉絲。

第二類(lèi)是理性路人型消費(fèi)者,共179人。這類(lèi)人的風(fēng)險(xiǎn)感知和主客互動(dòng)頻率都較高。多以“路人”身份使用愛(ài)彼迎,注重隱私保護(hù)和個(gè)人空間,共創(chuàng)價(jià)值意愿不高。愛(ài)彼迎入住體驗(yàn)對(duì)其影響尤為重要,較為滿意的入住體驗(yàn)可使其提高對(duì)愛(ài)彼迎的信任度,增大未來(lái)使用意愿。

第三類(lèi)是無(wú)所謂型消費(fèi)者,共79人。這類(lèi)人的風(fēng)險(xiǎn)感知與主客互動(dòng)的頻率都較低。他們純追求住宿功能,不在乎共創(chuàng)價(jià)值,對(duì)愛(ài)彼迎信任度低、忠誠(chéng)度低,多在不同住宿平臺(tái)貨比三家預(yù)定房源。除非價(jià)格優(yōu)惠,不太會(huì)再次使用或持續(xù)使用。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

基于主客互動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)愛(ài)彼迎消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,深化了對(duì)不同類(lèi)型愛(ài)彼迎消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。愛(ài)彼迎消費(fèi)者可分為忠實(shí)粉絲型、理性路人型和無(wú)所謂型三類(lèi)。這三類(lèi)消費(fèi)者表現(xiàn)出顯著差異。(1)忠實(shí)粉絲型消費(fèi)者多為20～35歲的青年群體,文化程度較高,能熟練使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定和交流;對(duì)新事物接受能力強(qiáng),樂(lè)于與人溝通交流;認(rèn)同愛(ài)彼迎品牌精神,在常規(guī)住宿功能之外,更追求真實(shí)性、交互性的住宿體驗(yàn)。針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)群體,愛(ài)彼迎注重激活消費(fèi)者活躍度,創(chuàng)造真粉絲;致力打造“粉絲文化”,搭建起平臺(tái)和消費(fèi)者(房東、房客)緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū),構(gòu)建相互依存、相互作用的生態(tài)關(guān)系,讓消費(fèi)者成為社區(qū)的一員。在這個(gè)虛擬社區(qū)里,消費(fèi)者可以得到某一方面的滿足,并彰顯自己的生活方式。(2)理性路人型消費(fèi)者占消費(fèi)人群的大多數(shù)。相比忠實(shí)粉絲,他們更注重房屋清潔、網(wǎng)絡(luò)交易安全和個(gè)人隱私保護(hù)等基本需求;對(duì)房東要求較高,包括回復(fù)是否及時(shí)、態(tài)度是否親切、信息是否全面等;對(duì)口碑敏感,負(fù)面新聞會(huì)極大影響其消費(fèi)意愿;對(duì)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)多處于觀望態(tài)度;對(duì)平臺(tái)的信任受實(shí)際入住體驗(yàn)的影響。他們是愛(ài)彼迎的潛在粉絲。針對(duì)理性路人型消費(fèi)者,愛(ài)彼迎應(yīng)注重留存消費(fèi)者,即通過(guò)出色的服務(wù)在消費(fèi)者心里留下一席之地。首先應(yīng)嚴(yán)格把控核心品質(zhì)——令人滿意的住宿質(zhì)量,同時(shí)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,比如采取預(yù)售促銷(xiāo)等方式。其次應(yīng)嚴(yán)格篩選、培訓(xùn)房東,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。再次,應(yīng)創(chuàng)新活動(dòng)形式,吸引該類(lèi)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng),培養(yǎng)其滿足感和自豪感。(3)無(wú)所謂型消費(fèi)者群體較為龐大。相比住宿體驗(yàn),他們更易被高性?xún)r(jià)比吸引,對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低。針對(duì)此類(lèi)群體,愛(ài)彼迎應(yīng)該推出優(yōu)惠價(jià)格,以性?xún)r(jià)比高在其心目中占有一席之地。

對(duì)我國(guó)共享住宿業(yè)發(fā)展提出建議如下。(1)留住消費(fèi)者。梳理消費(fèi)者類(lèi)型,找到不同類(lèi)型消費(fèi)者和企業(yè)相結(jié)合的利益點(diǎn),以此讓消費(fèi)者進(jìn)入并沉淀在企業(yè)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中。(2)重視互動(dòng)過(guò)程,激發(fā)消費(fèi)者的積極性。對(duì)已經(jīng)有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者,企業(yè)要通過(guò)一系列有吸引力的手段使其轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。房東應(yīng)重視互動(dòng)過(guò)程并采取相應(yīng)行動(dòng),如在互動(dòng)預(yù)熱階段完善個(gè)人主頁(yè),增添個(gè)性化標(biāo)簽,方便房客了解信息及個(gè)人經(jīng)歷,增加信任。在互動(dòng)階段,房東可豐富完善房源周邊信息(包括餐飲、娛樂(lè)等)為房客提供周到服務(wù),為房客的旅途出謀劃策;在房客同意情況下,設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng),增加彼此了解和信任;在互動(dòng)完成后,可通過(guò)交換禮物等方式讓房客產(chǎn)生賓至如歸的愉快體驗(yàn)。平臺(tái)方應(yīng)為消費(fèi)者搭建良好的互動(dòng)平臺(tái),設(shè)計(jì)并實(shí)施可行的激勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的方案,管理消費(fèi)者之間的互動(dòng),組織資源整合和分配方式。這一點(diǎn)也發(fā)展了吳思等對(duì)虛擬社區(qū)發(fā)展條件的結(jié)論[40]。(3)加強(qiáng)危機(jī)管理,降低風(fēng)險(xiǎn)感知。共享住宿行業(yè)應(yīng)完善平臺(tái)規(guī)范,杜絕負(fù)面新聞,打造良好口碑。

綜上,本研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)根據(jù)主客互動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)感知將愛(ài)彼迎消費(fèi)者劃分為三個(gè)類(lèi)型:忠實(shí)粉絲型、理性路人型和無(wú)所謂型。三類(lèi)消費(fèi)者在信任、價(jià)值共創(chuàng)和未來(lái)使用意愿方面差異顯著。同時(shí),根據(jù)三類(lèi)消費(fèi)者特點(diǎn)提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議,并深化了對(duì)愛(ài)彼迎消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)。(2)基于共享經(jīng)濟(jì)視角,整合主客互動(dòng)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、信任、價(jià)值共創(chuàng)、使用意愿等,為共享經(jīng)濟(jì)研究增添了新的研究視角。(3)為我國(guó)共享住宿的發(fā)展提供管理建議,對(duì)共享住宿通過(guò)良好主客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

4.2 局限與未來(lái)研究方向

本研究也存在一些不足:(1)僅探討大類(lèi)別下主客互動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者的影響,并未深入探討其構(gòu)成維度。(2)樣本群體為成功預(yù)定過(guò)愛(ài)彼迎民宿的消費(fèi)者,未來(lái)可納入瀏覽未預(yù)定、或預(yù)定未成功的消費(fèi)者群體,分析潛在消費(fèi)者的感知差異。

未來(lái)的研究中,可以進(jìn)一步豐富研究形式,比如采用情境分組實(shí)驗(yàn)等,驗(yàn)證研究結(jié)論;還可以加強(qiáng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)群體心理層面的考察,探索激發(fā)其持續(xù)有效參與的措施;另外,可以探索主客互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知等變量之間的內(nèi)在關(guān)系。