陳彥潔

2020年，在「停課不停學(xué)」的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達(dá)4858億元人民幣，增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰(zhàn)。

而近來在線教育機(jī)構(gòu)的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)狀：一邊風(fēng)頭無兩，一邊黯然退場。

2020年，在「停課不停學(xué)」的政策背景下，在線教育市場規(guī)模達(dá)4858億元（人民幣，下同），增速上升至20.2%。線上教育玩家曝光率空前，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)旗下的高徒課堂等掀起了一場行銷大戰(zhàn)。

在線教育機(jī)構(gòu)成為了眾多晚會(huì)廣告商里無法忽略的存在。比如，題拍拍是B站晚會(huì)的唯一教育行業(yè)贊助商；作業(yè)幫和湖南臺(tái)在晚會(huì)上互動(dòng)，「看直播贏免費(fèi)網(wǎng)課」；北京衛(wèi)視晚會(huì)主持人則在串詞中念了猿輔導(dǎo)的廣告詞……

於是有網(wǎng)友調(diào)侃道：「跨年晚會(huì)中插了1/3的學(xué)習(xí)廣告，學(xué)生太慘了，看個(gè)跨年還得上網(wǎng)課。」要知道，跨年晚會(huì)的廣告都是真金白銀。因此，在線教育機(jī)構(gòu)這般的爭奇鬥豔從側(cè)面重申了一個(gè)事實(shí)：學(xué)生們的錢永遠(yuǎn)是最好賺的。而近來在線教育機(jī)構(gòu)的參與者們魚貫而入的背後，隱藏的是優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)狀：一邊風(fēng)頭無兩，一邊黯然退場。

資本混戰(zhàn)適者生存

市場回暖的同時(shí)也點(diǎn)燃了資本的熱情。在線教育行業(yè)在2020一整年共有91起融資事件，融資總額高達(dá)近512億元。

融資交易暴漲的數(shù)據(jù)背後，書寫的是整個(gè)行業(yè)熱火朝天的氣勢。應(yīng)試學(xué)科輔導(dǎo)的剛性需求，曾撐起了新東方和好未來兩家行業(yè)「雙子星」一路攀升的市值。

融資總量的盤子固然巨大，但我們也不能忘了看其配額。其中，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這幾家混得風(fēng)生水起。猿輔導(dǎo)一年共獲融資35億美元，2020年12月作業(yè)幫宣佈獲超16億美元融資。僅這兩家（作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)）就吸金58.5億美元，占行業(yè)總體融資金額的74.6%，這還不包括學(xué)而思所屬企業(yè)好未來去年11月從二級(jí)市場募資的15億美元。

融資額姑且能證明居高不下的行業(yè)熱度，但細(xì)看可知，資源實(shí)際掌握在少數(shù)者手中。比如，目前仍受困於資金鍊斷裂的學(xué)霸君，還需掌管者張凱磊親自出面澄清自己未捲款潛逃。

2020年7月，教育部等6個(gè)部門頒佈了第一份專門針對校外線上培訓(xùn)的文件，開始大力整頓線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，僅2020年就有13.6萬家在線教育企業(yè)註銷。

行業(yè)冰火兩重天的現(xiàn)狀，反映的是適者生存的殘酷法則，是商業(yè)競爭的必經(jīng)之路。

另一方面，分散的行業(yè)資源集中在市場蹺蹺板的一端，顯現(xiàn)了行業(yè)頭部在線教育機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍者的雛形，也驗(yàn)證了領(lǐng)航者們急需決定性優(yōu)勢，以求在這個(gè)加速洗牌的市場環(huán)境中，構(gòu)建起固若金湯的護(hù)城堡壘。

「燒」出規(guī)模燒出市場占有率

事實(shí)上，近年來提及線上教育，「燒錢」已成為在線教育身上的烙印。早在2019年暑期，K12線上教育玩家掀起的40億元行銷大戰(zhàn)就曾沖上熱搜，2020年暑期，這一數(shù)字則攀升至 60億元。

2021年，「燒錢」仍是行業(yè)的關(guān)鍵字。比如3月，包括作業(yè)幫、瓜瓜龍、好未來等機(jī)構(gòu)均聘請明星代言增強(qiáng)品牌曝光度。此外，線上教育機(jī)構(gòu)也紛紛成為各大熱門綜藝節(jié)目的金主，比如作業(yè)幫直播課贊助《奇葩說》第七季，豌豆思維和網(wǎng)易有道贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等?！笩X」大戰(zhàn)正酣，融資的根本原因其實(shí)還是因?yàn)槿卞X。

根據(jù)2020年第三季度財(cái)報(bào)，跟誰學(xué)單季度淨(jìng)虧損9.33億元。好未來情況稍好，雖暫且扭轉(zhuǎn)了前年前三季度的淨(jìng)利潤下降98%的慘敗局面，但盈利微弱。大量資產(chǎn)匯入的在線教育，的確是風(fēng)光了，但企業(yè)的盈利生命線，並不好看。

為了與遍地開花的線下教育機(jī)構(gòu)作價(jià)格區(qū)分，線上課程刻意設(shè)置的低價(jià)課程，反而具備一定的優(yōu)勢。

用戶Lili和Mei給孩子買了某兩個(gè)平臺(tái)的英語補(bǔ)習(xí)，首要因素都是因?yàn)閮r(jià)格便宜。一位新東方的教師說，通過平臺(tái)，9.9的低價(jià)課程可覆蓋到更大範(fàn)圍的用戶，其利用率是1+N倍，所以可盈利的空間更充足。

這裡就有個(gè)疑問：錢既然好賺，那賺的錢都流去了哪？其實(shí)可以用電商來類比。在線教育的內(nèi)核，始終玩的還是電商那一套，把線下的搬到線上，縮短的是地理距離，賺的是更大範(fàn)圍的錢。

但消費(fèi)者們也都不好糊弄。既然眾人都搶網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的油水，那怎麼在千軍萬馬中脫穎而出，始終是機(jī)構(gòu)們費(fèi)盡心機(jī)想解決的問題。

「出位」看起來的確簡單——有流量就行。

網(wǎng)紅們?yōu)榱岁P(guān)注度，不停給贈(zèng)品、拿優(yōu)惠；偶像們?yōu)榱朔劢z專一度，不斷買熱搜、湊熱度；短視頻、電商為了用戶衷心度，持續(xù)博關(guān)注、發(fā)紅包……

想「紅」，就繞不開流量的大戰(zhàn)。所以四處看看，從公交車站、跨年晚會(huì)贊助，到電梯內(nèi)外，為了讓家長們有看見的機(jī)會(huì)，在線教育機(jī)構(gòu)不惜用廣告連番轟炸。

不僅以數(shù)量取勝，還「打怪升級(jí)」。比如，在線教育機(jī)構(gòu)在抖音等短視頻平臺(tái)的投放。比起靠平面和電視廣告刷品牌認(rèn)知度，短視頻投放不僅向下沉市場傾斜，還能直接無縫連接學(xué)員點(diǎn)擊詳情了解。

用戶火耳購買了學(xué)英語的互動(dòng)教學(xué)課，其了解的途徑是關(guān)注的微博博主專門錄了一期視頻推廣其課程；網(wǎng)友可樂不加冰使用了經(jīng)濟(jì)課程的網(wǎng)課，也是在微博廣告中看到用戶口碑好。

既然想套狼，就得捨得了孩子。遙想2018年美團(tuán)為了千萬級(jí)日活，花了27個(gè)億買下摩拜單車，燒錢造流量入口。所以各大機(jī)構(gòu)故意交出網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品總?cè)栈钣脩魯?shù)、月活用戶的精彩數(shù)據(jù)，為了證明其教育領(lǐng)域流量平臺(tái)的地位，並希望藉此拓展品牌效應(yīng)，迅速佔(zhàn)領(lǐng)用戶心智。

可廣告營銷積累的獲客成本，無法補(bǔ)給頭部在線教育機(jī)構(gòu)一年的營收。先不說場地小、玩家多引發(fā)的流量價(jià)格快速上漲，它們還面臨自身現(xiàn)有流量無法延續(xù)的難度。

比如贈(zèng)課的優(yōu)惠，對應(yīng)的就是用戶流失的潛在危險(xiǎn)。再如作業(yè)幫深耕自身流量池，出了作業(yè)幫直播課和作業(yè)幫口算，讓使用工具找解題思路的用戶形成完整學(xué)習(xí)閉環(huán)。但有一個(gè)疑問是，使用免費(fèi)解析的學(xué)生群體們，有幾個(gè)會(huì)付費(fèi)購買其餘服務(wù)呢？

企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)與融資無法適配，加之獲客成本的不斷提升，陷入了「融資-燒錢-虧損」的循環(huán)。

可目前來看，學(xué)而思、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等頭部機(jī)構(gòu)，誰也沒有絲毫退出燒錢營銷之戰(zhàn)的意願(yuàn)。它們不僅奮力抓緊時(shí)代機(jī)遇，而且要拚命找準(zhǔn)方向。

K12紅海

燒錢造成的巨大獲客成本，壓得一眾原本有點(diǎn)火苗的在線教育機(jī)構(gòu)喘不過氣來，只能倚靠不斷輸入的融資讓火星子不至於滅了。頭部玩家們拿錢容易，靠的可不僅是燒錢砸出來的知名度。就像賣的都是羊肉，也得有肉質(zhì)的區(qū)分。

在線教育頭部玩家能在一眾相繼裁員、倒閉、跑路的中小機(jī)構(gòu)中茍且存活，當(dāng)然是瞄準(zhǔn)了市場大部的定位和需求。

網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫是從工具積攢用戶入手、到渠道建設(shè)、再變現(xiàn)；新東方和好未來是從線下教育衍生，積攢品牌、口碑之後才開始做線上；跟誰學(xué)則從C2C轉(zhuǎn)向B2C……

發(fā)展路徑與起家模式各有千秋，那共性是什麼——K12（是學(xué)前教育至高中教育kindergarten through twelfth grade的縮寫，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育）。

理想條件下，K12作為具備12年生命週期的教育入口，獲客一次的成本相對於數(shù)倍的價(jià)值回收週期，無疑是很低的。還別提從2014年在線教育市場集中爆發(fā)時(shí)，K12學(xué)科輔導(dǎo)就已然因?yàn)槭袌鰤虼?、用戶多、學(xué)段長而成為了必經(jīng)賽道。

現(xiàn)有的線上條件，加速了這一市場的蓬勃發(fā)展。一是彌補(bǔ)了機(jī)構(gòu)異地?cái)U(kuò)張需求的教研復(fù)用，補(bǔ)充了三四線城市欠缺的師資力量。二是打破了空間限流，增加了家長們的熱情。

在某四線城市的一所小學(xué)任教的王老師說，班級(jí)里的學(xué)生大多使用了此類平臺(tái)的題目答疑功能，而且不僅是學(xué)生，很多老師也跟風(fēng)下載了APP。

單只一條K12的羅馬大道，企業(yè)們便可從課程、工具和設(shè)備等各條羊腸小道湧入。目的只有一個(gè)，規(guī)?；嵋活^扎進(jìn)紅火的學(xué)科教育，似乎只要一朝登頂，便無後顧之憂。可手握重金，廣受青睞的玩家遍地都是，除了一線資本，還有二級(jí)市場的一眾蝦兵蟹將。

中科院發(fā)佈的報(bào)告顯示，作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個(gè)在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。

陷入膠著狀態(tài)中，各在線教育機(jī)構(gòu)只能倚靠瘋狂營銷尋求破局，但長線作戰(zhàn)之後，怎麼才能稱霸呢？

除了賽道選擇以外，對線上教育機(jī)構(gòu)而言，尋找未來的市場增量空間也尤為重要。

根據(jù)極光研究院公佈的數(shù)據(jù)，2018年至今，K12線上教育用戶數(shù)在一線、新一線、二線城市的占比逐年下降，占比總和縮減至35.1%，三線以下城市用戶占比逐年擴(kuò)大。艾媒諮詢發(fā)佈的報(bào)告也顯示，三四線城市將是未來教育機(jī)構(gòu)的重要競爭市場。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2020～2025年雲(yún)教育平臺(tái)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，受疫情影響，線上教育行業(yè)的日活量從原先8700萬上升至1.27億，升幅高達(dá)46%，且新增流量主要來源於非一線城市。

尋找質(zhì)量規(guī)模與效益平衡點(diǎn)

教育是長期投入、緩慢回報(bào)的產(chǎn)業(yè)，與現(xiàn)今網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)行業(yè)追求的「短、平、快」相違背。資本翹首以待的效果，無疑需要漫長的時(shí)間檢驗(yàn)。

資本家們再怎麼有耐心，都取決於企業(yè)們在規(guī)模化的過程中，所產(chǎn)生的邊際收益。便獲客成本不斷降低，決定性的還是不斷積累的用戶數(shù)據(jù)，是否能展現(xiàn)出非凡的吸金能力。

這需回歸到最本質(zhì)的內(nèi)容與質(zhì)量上。

舉例而言，目前K 1 2市場衍生了雙師模式——由一名主講老師負(fù)責(zé)大班授課，再由另一名輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)答疑。

這個(gè)模式補(bǔ)足了直播匱乏的課堂體驗(yàn)，又緩解了一對一模式的巨幅成本。故而從好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫到猿輔導(dǎo)都推出了各自的花樣。

但同質(zhì)化內(nèi)容限制了玩家們的內(nèi)生動(dòng)力，在現(xiàn)有市場的規(guī)模下，用戶增量也逐步放緩。這是競爭白熱化趨勢下不可規(guī)避的。

拋開外部環(huán)境，內(nèi)部的主觀能動(dòng)性是產(chǎn)生核心競爭力的關(guān)鍵。比如如何解決常見的沒效果、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)不好的問題。

用戶Sunny為孩子選擇了一個(gè)平臺(tái)的英文輔導(dǎo)課程，包含中外兩國老師的指導(dǎo)。但外教的教學(xué)時(shí)間平均15～20分鐘，她認(rèn)為，她的孩子光靠線上十幾分鐘的教學(xué)，不足以達(dá)到效果。Lili也認(rèn)為，「不要抱太大希望能學(xué)多少，要想達(dá)到多大的效果還是算了吧」。

選擇了韓語課程的慕白認(rèn)為授課不僅無聊，而且教師也沒有很好地給她解釋句型和語法，感覺上了跟沒上一樣，所以她內(nèi)容沒學(xué)完，也沒有報(bào)其他課程。

內(nèi)容所產(chǎn)生的續(xù)班率問題，同時(shí)是致使學(xué)生流失、成本增加的一個(gè)因素。學(xué)生結(jié)束階段性課程後，學(xué)費(fèi)的利潤並不能夠完全覆蓋到教師工資、產(chǎn)品維護(hù)、系統(tǒng)研發(fā)等方面。

新東方的一位管理者說，為了業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和新業(yè)務(wù)的宣傳，企業(yè)需要不斷地去投入運(yùn)營成本，這些開銷是持續(xù)性的，就需要不斷輸血。但目前現(xiàn)有的線上教育數(shù)據(jù)，發(fā)展不足以支撐起因人而異的教學(xué)，除了師資不合格、超綱教學(xué)、沒法針對不同地區(qū)應(yīng)試內(nèi)容進(jìn)行針對性教學(xué)，效果也毀譽(yù)參半。

另一邊，在線教育玩家們不斷推陳出新。

比如新東方現(xiàn)在主攻新型的OMO模式——以線上的講解內(nèi)容，輔助線下的課程內(nèi)容。據(jù)了解，線上的課程屬於線下培訓(xùn)中的贈(zèng)送服務(wù)，依照線下培訓(xùn)班的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。

比如作業(yè)幫設(shè)置了VIP會(huì)員增值服務(wù)，依託教研和超3億題庫，意圖提供更深度的答疑服務(wù)。

先不論高昂的會(huì)員費(fèi)用不是所有學(xué)生群體能夠承擔(dān)的，像用戶Sunny給孩子報(bào)的培訓(xùn)班幾個(gè)課時(shí)就高達(dá)萬元，主打中、外教師合力，但實(shí)際的效果微乎其微，她覺得從課程內(nèi)容來看，費(fèi)用並不劃算。

本質(zhì)上來說，治標(biāo)不治本的內(nèi)容更新，並不具備行業(yè)的革命性意義。

在這樣的基準(zhǔn)下，無論玩家們?nèi)绾螛?gòu)建充足的流量供給，為了觸達(dá)目標(biāo)用戶，拚資金實(shí)力、拚知名度、拚規(guī)模；或者是用折扣、贈(zèng)送等常用市場手段吸引用戶，如果實(shí)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量不解決，「投入換增長、虧損換未來」的策略只會(huì)竹籃打水一場空。

野蠻生長監(jiān)管如何才能到位？

教育部基礎(chǔ)教育司負(fù)責(zé)人接受中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站專訪時(shí)表示，要從根本上防止在線教育問題發(fā)生，在教育部門加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對資本市場的管控，加強(qiáng)對輿論氛圍的引導(dǎo)，推動(dòng)線上培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。

在2021年3月5日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，跟誰學(xué)CFO沈楠說，從2021年的1月份開始，政府開始對在線教育行業(yè)的廣告投入有所關(guān)注。我們非常擁抱這種變化，並堅(jiān)決支持政府目前及後續(xù)對於行業(yè)的規(guī)範(fàn)性舉措。

在線教育不會(huì)因?yàn)闇p少營銷而停止增長?！冈诰€教育公司的賺錢能力是很強(qiáng)的，一方面家長越來越接受網(wǎng)課，另一方面網(wǎng)課的價(jià)格也在逐步上升。此前在線教育公司為什麼願(yuàn)意承擔(dān)虧損投放廣告？是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的天花板很高，等到哪一天看到了天花板，投放自然也會(huì)停止?！咕W(wǎng)易有道CEO周楓告訴記者。

2021年全國兩會(huì)上，全國政協(xié)委員、上海市民辦教育協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長胡衛(wèi)說，未來一個(gè)時(shí)期，必須持續(xù)推進(jìn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)範(fàn)整治工作。同時(shí)，對於培訓(xùn)業(yè)所累積的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)型中所出現(xiàn)的行業(yè)性問題，也必須引起高度關(guān)注和重視。

「但不能把校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一棍子打死，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有它的合理性，並且在全世界普遍存在」，全國人大代表、中國教育學(xué)會(huì)副會(huì)長周洪宇告訴記者，「校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)既包括應(yīng)試類機(jī)構(gòu)，也包括素質(zhì)類機(jī)構(gòu)，該規(guī)範(fàn)的要規(guī)範(fàn)，該扶持的也要扶持，要引導(dǎo)它向健康的方向發(fā)展」。2021年3月16日，網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立了在線教育專業(yè)委員會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)範(fàn)市場管理。

由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)成立了在線教育專業(yè)委員會(huì)，向全國在線教育行業(yè)發(fā)出倡議，加強(qiáng)行業(yè)管理。針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)「退費(fèi)難」、「卷錢跑路」等違法違規(guī)行為，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將完善在線教育行業(yè)認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)，加大規(guī)範(fàn)力度，強(qiáng)化行業(yè)自律和監(jiān)管。