張國(guó)超 何春暉

中國(guó)有五千多年的悠久歷史，是世界上建筑遺產(chǎn)數(shù)量最多的國(guó)家之一。我國(guó)的建筑遺產(chǎn)種類繁多，年代久遠(yuǎn)，分布廣泛，在一定程度上增加了政府包攬式保護(hù)的難度。中央政府非常重視建筑遺產(chǎn)保護(hù)工作，近年來(lái)針對(duì)建筑遺產(chǎn)維護(hù)的財(cái)政撥款逐年增多?！笆濉逼陂g，中央財(cái)政撥付文物保護(hù)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)共計(jì)607億元，平均每年增長(zhǎng)17.1%。僅2014—2015年，中央財(cái)政就撥款53.7億元支持全國(guó)1500個(gè)傳統(tǒng)村落保護(hù)工作①惠夢(mèng):《中央財(cái)政為文物保護(hù)“添磚加瓦”》，《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》2016年5月19日。。盡管如此，我國(guó)的建筑遺產(chǎn)保護(hù)一直存在著資金總量投入不足的問(wèn)題。2016年的文物普查顯示，我國(guó)2555個(gè)傳統(tǒng)村落中有11000多處未定級(jí)不可移動(dòng)文物，其中6600處是私人傳統(tǒng)民居，4000多處保護(hù)狀況堪憂②宋立超:《山西眾籌救古村落民居》，https://news.youth.cn/jsxw/201507/t20150715_6867442.htm。。面對(duì)這種困境，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量積極投身于建筑遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域迫在眉睫，而眾籌是近年來(lái)興起的一種籌集社會(huì)資金的方式。查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界關(guān)于建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的研究極為匱乏，僅有宋立超③宋立超:《山西眾籌救古村落民居》，https://news.youth.cn/jsxw/201507/t20150715_6867442.htm。、趙巧紅④趙巧紅:《網(wǎng)友眾籌修學(xué)堂，活化鄉(xiāng)村古建筑》，《閩東日?qǐng)?bào)》2016年8月10日。、葉琦和鄭海鷗⑤葉琦、鄭海鷗:《當(dāng)傳統(tǒng)村落保護(hù)搭上互聯(lián)網(wǎng)眾籌》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月25日。、徐補(bǔ)生⑥徐補(bǔ)生:《眾籌打造新后溝，古村落保護(hù)也需新思維》，《山西日?qǐng)?bào)》2015年7月22日。等學(xué)者撰寫(xiě)的一些新聞報(bào)道，無(wú)論深度還是廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，對(duì)我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌進(jìn)行系統(tǒng)研究，在當(dāng)下具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的基本理論

建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌是指籌資人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向公眾籌集資金用于建筑遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)的行為。其中，“眾”是指籌資人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接了足夠多的陌生人。如果參與集資的均是熟人，這就是通常的“湊份子”。如果線下向陌生人集資，就有非法集資之嫌?！盎I”是指資金通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匯集①?gòu)垪潅?《實(shí)戰(zhàn)眾籌》，文匯出版社2015年版，第7～16頁(yè)。。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的意義主要有兩點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)使項(xiàng)目公開(kāi)化，國(guó)內(nèi)僅認(rèn)定發(fā)布在持有《中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員證》的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為合法；第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擔(dān)負(fù)起審查和監(jiān)管項(xiàng)目的職責(zé)，可以快速完成投資流程，比線下運(yùn)營(yíng)成本低很多。眾籌風(fēng)險(xiǎn)控制較為集中，往往集中在籌資人那里。相較于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌具有門檻低、項(xiàng)目多、靠大眾、重創(chuàng)意、風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模小等特點(diǎn)，也具有更加開(kāi)放、免費(fèi)宣傳、充分營(yíng)銷、發(fā)現(xiàn)潛在用戶等優(yōu)勢(shì)。

建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌主要有公益性眾籌和獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌兩種。公益性眾籌是支持者對(duì)建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目出資，僅獲得部分精神回報(bào)。在這里，公益實(shí)際上也是一種投資，只不過(guò)支持者獲得的并非利潤(rùn)，而是建筑遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)造的正外部性，并通過(guò)這種正外部性獲得更大的、無(wú)法用金錢衡量的精神滿足感。建筑遺產(chǎn)保護(hù)公益性眾籌多屬于個(gè)體籌資行為，因沒(méi)有權(quán)威組織的背書(shū)，籌資總額一般設(shè)置在5000元以下。建筑遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌是指支持者出資于建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，獲得非金融性產(chǎn)品或服務(wù)。建筑遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌的籌資目標(biāo)一般設(shè)置為5000元至50萬(wàn)元。這種眾籌模式又稱為“購(gòu)買模式”，即支持者投入資金，獲得的回報(bào)是有關(guān)建筑遺產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)而非更多的資金。在實(shí)際的操作中，建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目往往和旅游結(jié)合較多，所以建筑遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌也稱“建筑遺產(chǎn)權(quán)益型旅游眾籌”。建筑遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌回報(bào)具有遺產(chǎn)旅游特色，如籌資人提供特色民宿、旅游服務(wù)、特色商品等。本文談到的“重建中國(guó)最美古村落眾籌”和“麗江寶山石頭城保護(hù)眾籌”屬于獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌。建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的基本要素包括籌資人、公眾(出資人或支持者）、中介機(jī)構(gòu)(眾籌平臺(tái)）和眾籌項(xiàng)目四個(gè)方面。建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目運(yùn)作的基本原理就是建筑遺產(chǎn)保護(hù)籌資人在眾籌平臺(tái)上傳播項(xiàng)目，支持者則根據(jù)相關(guān)信息選擇投資。籌資人和支持者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平等地對(duì)話和交流，共同為一個(gè)建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目出謀劃策，創(chuàng)造項(xiàng)目的價(jià)值和增長(zhǎng)點(diǎn)；如果眾籌項(xiàng)目失敗，平臺(tái)可快速地退錢給支持者②張本照:《眾籌學(xué)概論》，中國(guó)科技大學(xué)出版社2016年版，第15頁(yè)。。

二、我國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的典型項(xiàng)目

眾籌(crowdfunding）起源于法國(guó)，由負(fù)責(zé)建造自由女神像的法國(guó)雕塑家巴托爾迪首創(chuàng)。眾籌的文化根源是通過(guò)社會(huì)力量為項(xiàng)目融資。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，眾籌由線下轉(zhuǎn)移到線上，不但有效地降低了交易成本，而且也大大拓展了潛在的支持者。2001年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的美國(guó)網(wǎng)站ArtistShare是世界上最早建立的眾籌網(wǎng)站，KickStarter則是當(dāng)今影響力最大的獎(jiǎng)勵(lì)性眾籌平臺(tái)。2009年以后，眾籌以驚人的速度在世界各國(guó)擴(kuò)展。2011年7月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“點(diǎn)名時(shí)間”是我國(guó)首家眾籌網(wǎng)站。2013年，眾籌網(wǎng)(ZhongChou.com）在國(guó)內(nèi)成立，做了大量眾籌知識(shí)的普及工作。2014年以后，淘寶眾籌、百度眾籌、京東眾籌、平安前海眾籌等平臺(tái)相繼上市。隨后，眾籌平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展至各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。目前，眾籌在建筑遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域的拓展與應(yīng)用已初露端倪，但整體上還不系統(tǒng)，僅以零星項(xiàng)目的形式出現(xiàn)，尤以下列三個(gè)項(xiàng)目最為典型。

(一)重建中國(guó)最美古村落眾籌

地處皖南山區(qū)的績(jī)溪縣瀛洲鎮(zhèn)仁里村現(xiàn)有古宅118座，村中年輕人多常年在外務(wù)工，留守的老人和孩子既無(wú)精力也無(wú)財(cái)力維護(hù)古宅。2014年7月21日，為籌集古建維修改造資金，仁里村村委會(huì)和村里的百歲老人在淘寶眾籌網(wǎng)共同發(fā)起“萬(wàn)人眾籌，重建中國(guó)最美古村落”的項(xiàng)目，給予支持者相應(yīng)的回報(bào)(如表1所示）。截至2014年8月21日，項(xiàng)目共得到16162名支持者的積極響應(yīng)，實(shí)際籌資588623元，遠(yuǎn)超5萬(wàn)元的籌資目標(biāo)，成功率達(dá)1177%。通過(guò)分析該項(xiàng)目的策劃文本，筆者認(rèn)為，該項(xiàng)目成功的因素主要有三點(diǎn):第一，以“幫助百歲老人重建家園”為主題，喚起了支持者“守望相助”同情心；第二，設(shè)置的回報(bào)要么和保護(hù)的古建筑高度一致，要么是其衍生產(chǎn)品，支持者在出資的同時(shí)，得到同等或更高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，參與的積極性較高；第三，項(xiàng)目策劃方為安徽亮景文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司，市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，設(shè)置回報(bào)檔位間距合理，摸清了支持者的心理偏好。

表1 “重建中國(guó)最美古村落”眾籌項(xiàng)目回報(bào)設(shè)置

續(xù)表

根據(jù)古建筑保護(hù)的輕重緩急，仁里村決定將籌到的資金用于第一批18處古宅的維修和改造。目前，修繕工作已全面竣工，古宅的狀況大為改觀①葉琦、鄭海鷗:《當(dāng)傳統(tǒng)村落保護(hù)搭上互聯(lián)網(wǎng)眾籌》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年2月25日。。在自愿的基礎(chǔ)上，村民將部分房屋改建成鄉(xiāng)村客棧，交由村農(nóng)家樂(lè)專業(yè)合作社統(tǒng)一管理，并將所得利潤(rùn)的20%作為古村落保護(hù)專項(xiàng)基金留給村集體統(tǒng)一監(jiān)管，用于古村落保護(hù)及改善村民生活質(zhì)量②金婷婷:《萬(wàn)人眾籌重現(xiàn)古民居輝煌——全國(guó)首個(gè)電子商務(wù)與古民居保護(hù)相結(jié)合項(xiàng)目落戶績(jī)溪仁里》，http://www.xuanwww.com。。

(二)麗江寶山石頭城保護(hù)眾籌

位于麗江金沙江畔的寶山石頭城三面環(huán)山，一面鄰水，是一座名副其實(shí)的天險(xiǎn)之城。麗江寶山石頭城是納西族先民在隋末唐初運(yùn)用當(dāng)?shù)厥慕ㄔ?，依山就?shì)，巷道縱橫，宅院相鄰，古樸自然，奇絕無(wú)窮。城內(nèi)居民善農(nóng)耕，壘梯田，興水利，井然有序，還保存著東巴書(shū)法、根雕、紡織等民族手工藝勞作傳統(tǒng)。石頭城房屋經(jīng)過(guò)百年風(fēng)化侵蝕，危房重建、垃圾處理以及污水處理都是村中亟待解決的問(wèn)題。由于路途崎嶇，城內(nèi)所有物資往來(lái)皆靠馬匹及人力運(yùn)輸。目前，城內(nèi)年輕人多外出務(wù)工，留守的多為老幼，80歲以上高齡的老人就有20多位。為更好地傳承城內(nèi)的古建筑、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝，麗江市玉龍納西族自治縣旅游局、玉龍納西族自治縣寶山鄉(xiāng)人民政府及石頭城村民于2014年10月聯(lián)合發(fā)起“萬(wàn)人眾籌麗江寶山石頭城——喚醒巨巖上沉睡的古村”眾籌項(xiàng)目，籌資目標(biāo)金額為500000元。截至2014年11月19日，該項(xiàng)目共籌資526505元，成功率達(dá)105%。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目策劃文本的分析，筆者認(rèn)為該項(xiàng)目成功的因素主要有以下幾點(diǎn):第一，麗江石頭城旅游資源獨(dú)特，距離世界文化遺產(chǎn)麗江古城僅110公里，旅游投資潛力較大；第二，設(shè)置的回報(bào)主要是依托石頭城內(nèi)的資源打造的具有民族特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)(如表2所示），保護(hù)和開(kāi)發(fā)的目標(biāo)高度吻合，檔位間距設(shè)置合理，有效激起了支持者參與的積極性；第三，以改善村中高齡老人生活質(zhì)量為題，喚起了支持者“守望相助”內(nèi)心情感；第四，做出鄭重承諾:此次眾籌所得款項(xiàng)均用于麗江寶山石頭城的修繕保護(hù)和改建民宿并歡迎社會(huì)各界監(jiān)督。這種在一定程度上增加了項(xiàng)目的可信度。

表2 麗江寶山石頭城保護(hù)眾籌回報(bào)活動(dòng)一覽表

(三)“保護(hù)古村落、享受慢生活”眾籌

石臺(tái)縣位于皖南山區(qū)腹地，至今已有1470多年的歷史。石臺(tái)縣文化底蘊(yùn)深厚，文物古跡眾多，現(xiàn)有璉溪、庫(kù)山、七井山、慢莊等四處古村落。其中，磯灘鄉(xiāng)屏風(fēng)里慢莊的13棟老民宅曾經(jīng)是知青居住點(diǎn)。2013年，全國(guó)人大代表——天方茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)鄭孝和成立的石臺(tái)天方文化有限公司把慢莊的土地流轉(zhuǎn)下來(lái)，利用黃土做墻，石砌屋基，對(duì)老民宅進(jìn)行修繕，在自然村落的基礎(chǔ)上逐步打造出慢生活莊園(簡(jiǎn)稱“慢莊”）。慢莊不但通過(guò)古村落保護(hù)留住了鄉(xiāng)愁，而且為城市人提供了一處體驗(yàn)民宿、養(yǎng)生、養(yǎng)老的場(chǎng)所。在這里，千年古樹(shù)，清幽竹林，滿山茶園，空氣清新，忙碌的都市人可以隨時(shí)來(lái)此回歸自然，回歸內(nèi)心，享受久違的慢游時(shí)光。2015年元月，屏風(fēng)里慢莊開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)，各地游客紛至沓來(lái)。

2015年3月，鄭孝和在參加兩會(huì)期間聽(tīng)到了眾多“保護(hù)古民居”的聲音，堅(jiān)定了自己用打造“中國(guó)慢莊”保護(hù)古民居的思路。于是，他在京東眾籌網(wǎng)上發(fā)起了“保護(hù)古村落、享受慢生活”的項(xiàng)目，目標(biāo)是在2015年6月27日前得到30000元的支持。但截至2015年6月27日，眾籌項(xiàng)目?jī)H籌資3116元，為目標(biāo)金額的10.39%，項(xiàng)目籌資失敗。通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目策劃文本的分析，筆者認(rèn)為項(xiàng)目失敗的原因主要有四點(diǎn):第一，眾籌項(xiàng)目要保護(hù)的石臺(tái)縣古民居特色不夠突出，知名度不高；第二，項(xiàng)目以“享受慢生活”為宣傳定位，未能喚起觀眾的情感共鳴；第三，提供的回報(bào)與要保護(hù)的古民居不一致，未能發(fā)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，容易讓人對(duì)項(xiàng)目的真?zhèn)萎a(chǎn)生質(zhì)疑；第四，提供的回報(bào)檔位間距太大，且最低的1元檔位限額2000份，高額檔位沒(méi)有限額，超出了支持者的心理預(yù)期。

表3 “保護(hù)古村落、享受慢生活”眾籌回報(bào)設(shè)置一覽表

續(xù)表

三、我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的規(guī)律

總結(jié)上述我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取失敗的教訓(xùn)，筆者認(rèn)為，我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的規(guī)律有如下幾個(gè)方面。

(一)慎重選擇眾籌模式

建筑遺產(chǎn)保護(hù)具有正外部性，其眾籌模式以公益性為主，但純公益性的眾籌實(shí)施效果并不是很好，多數(shù)籌資人把建筑遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合，通過(guò)設(shè)置旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)回報(bào)，把一部分公益性眾籌項(xiàng)目事實(shí)上變?yōu)楠?jiǎng)勵(lì)性眾籌項(xiàng)目。在此過(guò)程中，我們需要注意三點(diǎn):第一，適用性問(wèn)題。并非所有的建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目都適合通過(guò)眾籌來(lái)籌資。例如，面向企業(yè)籌資的項(xiàng)目和籌資金額較大的項(xiàng)目就不適合做眾籌。第二，機(jī)會(huì)成本問(wèn)題。眾籌平臺(tái)對(duì)籌資人資金使用籌資設(shè)置了前提條件:項(xiàng)目必須達(dá)到或超過(guò)預(yù)期籌資金額，否則，眾籌項(xiàng)目失敗，籌資則退還給支持者。良莠不齊的建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目在一定程度上會(huì)增加眾籌失敗的可能性，這會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)成本問(wèn)題。第三，宣傳問(wèn)題?；I資人應(yīng)該找準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)好文案、視頻、圖片等要素，爭(zhēng)取在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成籌資目標(biāo)。這里需要特別指出的是，建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目視頻制作的質(zhì)量至關(guān)重要，具體操作中需要注意以下四個(gè)要點(diǎn)(如表4所示）。

表4 建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目視頻制作要點(diǎn)

在表4的四個(gè)要點(diǎn)中，筆者重點(diǎn)對(duì)第二要點(diǎn)進(jìn)行分析。成功的建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目必須要有創(chuàng)意，要善于把建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目包裝成一個(gè)感人的故事，引起支持者的情感共鳴。畢竟，聚攏在建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目周圍的多是一些有理想、有追求的年輕人，一個(gè)打動(dòng)人心的故事能喚起這些年輕人潛在的遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)。最好的講故事的方式是視頻、漫畫(huà)或圖文，一個(gè)高質(zhì)量的視頻故事能在5秒鐘之內(nèi)走進(jìn)觀眾內(nèi)心。講故事也要注意技巧。首先，要善于抓住觀眾的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)。如果籌資人講述的故事連自己都無(wú)法興奮起來(lái)，又如何能感染觀眾呢?在上述成功的案例中，故事均包含對(duì)建筑遺產(chǎn)特色的描述，有對(duì)建筑遺產(chǎn)衰敗現(xiàn)狀的感慨，有對(duì)高齡老人的關(guān)愛(ài)，鮮明的對(duì)比，強(qiáng)烈的反差，無(wú)不深深觸動(dòng)觀眾，激起他們投身建筑遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域的道德情操。其次，籌資人講的故事要給觀眾帶來(lái)價(jià)值。要通過(guò)對(duì)建筑遺產(chǎn)保護(hù)前景的憧憬，描繪出一個(gè)人類與遺產(chǎn)和諧相處美妙藍(lán)圖，輔以巧妙的回報(bào)設(shè)置，吸引觀眾參與籌資人發(fā)起的活動(dòng)。

(二)鎖定眾籌項(xiàng)目支持者

成功的籌資人要善于從其支持者中遴選出至少4%的忠實(shí)粉絲。這類忠粉可能隸屬于某個(gè)圈子，也可能對(duì)建筑遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品有共同的消費(fèi)偏好或?qū)ㄖz產(chǎn)保護(hù)有同樣的情感訴求。目前，建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌項(xiàng)目的支持者主要有兩類群體:一是參與感較強(qiáng)的極客(Geek），他們希望分享籌資人推出的產(chǎn)品，并愿意一起去創(chuàng)新和改進(jìn)這些產(chǎn)品。二是普通游客。這類群體看重建筑遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和實(shí)用性，只有產(chǎn)品或服務(wù)滿足了他們的需求，他們才愿意為產(chǎn)品的傳播發(fā)揮作用。尤其是其中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，對(duì)拓展建筑遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的影響力作用巨大。在此，筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，眾籌平臺(tái)事實(shí)上是一個(gè)劃分社群部落的工具。選擇某個(gè)平臺(tái)籌資，就意味著由該平臺(tái)圈定了眾籌項(xiàng)目信息傳播的受眾群體。在上述典型案例中，籌資人選擇了淘寶眾籌網(wǎng)和京東眾籌網(wǎng)發(fā)布項(xiàng)目信息，項(xiàng)目的支持者就已經(jīng)由淘寶眾籌網(wǎng)和京東眾籌網(wǎng)大致鎖定?；I資人要有針對(duì)性地對(duì)這些支持者精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目信息，尤其是要尋求極客或意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，并由他們帶動(dòng)更多的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目的支持者。

(三)確定合理的籌資總額和時(shí)間

籌資總額的設(shè)計(jì)一定要合理。設(shè)計(jì)太低，不能緩解建筑遺產(chǎn)保護(hù)資金匱乏的困境；設(shè)計(jì)過(guò)高，無(wú)法在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目籌資任務(wù)。在美國(guó)，籌資總額設(shè)置在1000～9999美元的眾籌項(xiàng)目成功率高達(dá)60%，籌資總額設(shè)置在100萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目成功率僅為0.02%，籌資總額設(shè)置在5萬(wàn)～7.5萬(wàn)美元的項(xiàng)目反而比總額設(shè)置在10萬(wàn)美元的項(xiàng)目籌資更多。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于:將籌資總額設(shè)置得稍微低一些，往往有助于在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)早日實(shí)現(xiàn)100%籌資目標(biāo)。這樣，項(xiàng)目就獲得了更多的繼續(xù)籌資時(shí)間，支持者對(duì)項(xiàng)目的信心也大增，就有可能對(duì)項(xiàng)目追加投資，使籌資總額比原定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)倍增①宋磊等:《眾籌可以這樣玩》，重慶出版社2015年版，第55～56頁(yè)。。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)成功率最高的也多是總額不超過(guò)10萬(wàn)元的眾籌項(xiàng)目。為合理確定建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌總額，我們可以按照下列步驟操作:首先，籌資人要根據(jù)建筑遺產(chǎn)保護(hù)資金實(shí)際需求，編制詳盡的資金需求表，計(jì)算出資金需求總額A。其次，計(jì)算出回報(bào)產(chǎn)生的成本B，而C=A+B則是眾籌項(xiàng)目的最小籌資金額。最后，在最小金額C的基礎(chǔ)上，奉行“就低”而非“就高”的原則，適當(dāng)增加數(shù)額E，而D=C+E則是本次眾籌最合理籌資總額。由此可見(jiàn)，籌資人在設(shè)計(jì)籌資總額時(shí)，并非總額越大越好，必須根據(jù)上述步驟綜合計(jì)算得出。

眾籌項(xiàng)目能否成功，時(shí)間限定也是至關(guān)重要。對(duì)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌而言，項(xiàng)目時(shí)間范圍設(shè)置在1～60天最為常見(jiàn)，實(shí)際操作中往往以30天左右為宜。時(shí)間太長(zhǎng)，支持者的耐心會(huì)受到影響；時(shí)間太短，則可能在項(xiàng)目還未達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果時(shí)，眾籌活動(dòng)就要結(jié)束了①宋磊等:《眾籌可以這樣玩》，重慶出版社2015年版，第57頁(yè)。。

(四)設(shè)置合理的回報(bào)

眾籌不等于捐贈(zèng)，一定要為支持者設(shè)置合理的回報(bào)。首先，要根據(jù)支持力度的不同，設(shè)置不同的籌資檔位。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，人的管理幅度一般在7個(gè)左右。所以，籌資檔位的設(shè)計(jì)一般以3～8個(gè)為宜。其次，籌資人要對(duì)項(xiàng)目支持者的資金支持額度進(jìn)行分析，將支持者劃分為不同的層次，以此制定合理的支持檔位。相關(guān)研究顯示，國(guó)內(nèi)支持者的資金支持額度心理定位一般在200元左右，最多不超過(guò)500元，故200元的檔位設(shè)置比較常見(jiàn)。可以考慮設(shè)置1元抽獎(jiǎng)檔位，通過(guò)抽獎(jiǎng)增加項(xiàng)目的關(guān)注度和參與度。設(shè)置的回報(bào)要盡量與建筑遺產(chǎn)本身相關(guān)，以實(shí)物、旅游產(chǎn)品或服務(wù)為主，不允許提供現(xiàn)金回報(bào)。也可以考慮回報(bào)一些依托建筑遺產(chǎn)文化元素開(kāi)發(fā)的衍生品。具體來(lái)講，建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌回報(bào)設(shè)置的方法如表5所示。

表5 建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌回報(bào)設(shè)置的方法

(五)保持活動(dòng)不間斷

對(duì)籌資人來(lái)講，把項(xiàng)目發(fā)布到眾籌平臺(tái)上，這僅僅是項(xiàng)目的開(kāi)始，項(xiàng)目后期的維護(hù)和推動(dòng)也同樣重要。在實(shí)際的操作中，需要注意下列幾點(diǎn):第一，籌資人要不間斷地通過(guò)社交媒體與支持者進(jìn)行對(duì)話，征求他們對(duì)項(xiàng)目的反饋意見(jiàn)，及時(shí)將其中的合理意見(jiàn)融入建筑遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，達(dá)到項(xiàng)目籌資和籌智的雙重目標(biāo)。第二，定期更新項(xiàng)目信息。一是讓支持者及時(shí)了解項(xiàng)目的進(jìn)展情況，以此證明籌資人正在兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾；二是鼓勵(lì)支持者傳播該項(xiàng)目，以獲得更多人的關(guān)注②陳云:《眾籌模式新解》，企業(yè)管理出版社2017年版，第57頁(yè)。。第三，把支持者當(dāng)成客戶。籌資人往往把支持者當(dāng)成自己的粉絲，實(shí)際上，支持者在行為模式上更像普通客戶，他們思考問(wèn)題的方式也異于普通投資者。第四，和有經(jīng)驗(yàn)的籌資人溝通。后來(lái)者要積極與有經(jīng)驗(yàn)的籌資人溝通，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，減少失誤，力爭(zhēng)取得良好的效果。

綜上所述，眾籌作為一種理論起源于西方國(guó)家。自傳入中國(guó)以來(lái)，在于建筑遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程中，率先出現(xiàn)于保護(hù)資金匱乏的古村落保護(hù)領(lǐng)域，并與鄉(xiāng)村旅游和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連。我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)眾籌的實(shí)踐雖然零散，但其體現(xiàn)的規(guī)律卻不容小覷?？偨Y(jié)這種規(guī)律性并將其在全國(guó)因地制宜地推廣，將促進(jìn)我國(guó)建筑遺產(chǎn)保護(hù)向縱深發(fā)展。