樊丁宜 趙勝男

摘要：目的-為通過(guò)高校鄉(xiāng)村扶貧構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。方法-通過(guò)調(diào)研分析法探討鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及問(wèn)題出現(xiàn)的成因，總結(jié)出相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。結(jié)果-通過(guò)探究鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品特色地域文化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)定位，提升其內(nèi)涵，重新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象等策略可以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。結(jié)論-通過(guò)完善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象策略，可以提升農(nóng)民的收入，滿足消費(fèi)者的健康需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌形象；設(shè)計(jì)策略；高校；鄉(xiāng)村扶貧；農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：J524；F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 03-0081-03

Research on Brand Image Design Strategy of Agricultural Products Under the Background of Rural Revitalization—— Taking Rural Poverty Alleviation Projects in Universities as An Example

FAN Ding-yi， ZHAO Sheng-nan（Northeastern University， Shenyang Liaoning 110819， China）

Abstract： The purpose is to build the brand image of agricultural products through poverty alleviation in rural colleges and universities to promote rural revitalization. Methods By means of investigation and analysis， the design status， problems and causes of problems of rural agricultural products brand were discussed， and the corresponding design strategies were summarized. Results By exploring the characteristic regional culture of rural agricultural products， accurately positioning the brand of agricultural products， improving its connotation and redesigning the brand image of agricultural products， the brand image of agricultural products can be improved. Conclusion By improving the brand image strategy of agricultural products， farmers income can be increased， consumers health needs can be met， and rural economy can be promoted.

Key words： brand image； design strategy； colleges and universities； rural poverty alleviation； agricultural product

鄉(xiāng)村振興背景下，國(guó)家大力進(jìn)行鄉(xiāng)村扶貧工作。為積極配合國(guó)家扶貧工作的進(jìn)行，使鄉(xiāng)村發(fā)展有更多可能性并推進(jìn)興村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文基于對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象現(xiàn)狀、問(wèn)題以及問(wèn)題出現(xiàn)的成因進(jìn)行深入分析，探究了高校在鄉(xiāng)村扶貧工作中農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的相應(yīng)策略，對(duì)于鄉(xiāng)村發(fā)展提供了更多的可能性。

1 鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)狀況

鄉(xiāng)村扶貧以及鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各行各業(yè)的帶來(lái)了許多契機(jī)，為此鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)也呈現(xiàn)出積極探索的趨勢(shì)，在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是品牌建設(shè)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的效果，仍然存在一些問(wèn)題。如從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，一方面品牌形象設(shè)計(jì)單調(diào)，缺少視覺吸引力；另一方面沒有與鄉(xiāng)村地域文化很好的融合，不利于在品牌形象的記憶和傳播。從營(yíng)銷角度看農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)模式單一，品牌定位不清晰，銷售范圍僅僅局限于本土地區(qū)，缺乏系統(tǒng)管理。雖然國(guó)家出臺(tái)了政策方面的支持，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象得到了一定的改善。但是由于鄉(xiāng)村對(duì)于品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的不足，這意味著鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍有很大的提升空間。

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其中出了產(chǎn)品本身的特殊性之外，對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄、視覺識(shí)別性不強(qiáng)、內(nèi)涵表現(xiàn)不足等也是品牌形象設(shè)計(jì)的問(wèn)題所在。其一，品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的意識(shí)淡薄一方面主要是指品牌的創(chuàng)造性不足、缺乏經(jīng)營(yíng)以及品牌保護(hù)方面的意識(shí)不夠完善，導(dǎo)致鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌被搶注或者出現(xiàn)假冒品牌，給鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)不可預(yù)估的損失；另一方面隨著鄉(xiāng)村扶貧的發(fā)展許多鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)僅僅是為了走量銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和自身的需求，缺乏消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和溝通，忽視了對(duì)產(chǎn)品品牌形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的高附加值，不利于扶貧工作的推進(jìn)；其二，品牌形象視覺識(shí)別性不強(qiáng)。目前鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，著眼于當(dāng)下的銷售量，忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的平面設(shè)計(jì)是消費(fèi)者最直觀有效的接受信息方式，然而市場(chǎng)上仍有許多產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)感不夠突出、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品信息的傳達(dá)不夠準(zhǔn)確，容易造成消費(fèi)者審美疲勞以及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤區(qū)。僅僅是為了滿足消費(fèi)者生活需求，造成了消費(fèi)者無(wú)法感受到鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色，與同類農(nóng)產(chǎn)品拉不開差距；其三，品牌形象內(nèi)涵表現(xiàn)不足。由于品牌意識(shí)的淡薄和對(duì)于品牌知識(shí)的匱乏，部分地區(qū)對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)僅僅是在形象外觀上一味的追求美感，更多的考慮消費(fèi)者需求，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、地域特色、風(fēng)土人情等語(yǔ)言表達(dá)被忽視，無(wú)法加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是對(duì)于地域品牌的提升，并不僅僅是在外包裝上改善，更重要的是要體現(xiàn)鄉(xiāng)村地域的本土文化。應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)涵意識(shí)，打造地域性品牌。

2 鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)問(wèn)題成因分析

2.1鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)未以地域文化為主

當(dāng)下許多村民鄉(xiāng)村在推出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，一方面，更多在意和關(guān)注點(diǎn)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的附加值；另一方面，品牌形象僅僅是以“外觀美”為主，忽視了地域性的文化優(yōu)質(zhì)而豐富資源對(duì)于推出農(nóng)產(chǎn)品的重要性。本土性地域文化對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象來(lái)說(shuō)更像是一種精神支柱，一旦失去地域文化的支撐，農(nóng)產(chǎn)品將毫無(wú)特色，無(wú)法從視覺中辨別出該農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村有何種聯(lián)系。與此同時(shí)，在“文農(nóng)旅”一體化背景下，雖然高顏值、美觀的形象更能夠吸引到受眾的注意，但是農(nóng)產(chǎn)品形象與鄉(xiāng)村地域文化不符合的特征也會(huì)暴露出來(lái)，不能夠激發(fā)受眾的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的興趣以及購(gòu)買欲望。為此，不利于推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)未深入探究文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)背后的文化內(nèi)涵建設(shè)，一方面，不可否認(rèn)部分鄉(xiāng)村在品牌形象設(shè)計(jì)中將鄉(xiāng)村地域性性的文化融入于農(nóng)產(chǎn)品中，例如標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性風(fēng)景等。但是對(duì)于部分鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌設(shè)計(jì)僅僅是將其地域元素套入外觀形象中，在市場(chǎng)產(chǎn)生了同質(zhì)化現(xiàn)象，使其缺少了農(nóng)產(chǎn)品特色以及文化內(nèi)涵。另一方面，在品牌建設(shè)中只是考慮到消費(fèi)者對(duì)于物品的需求，忽視了地域性文化的融化、產(chǎn)品理念的表達(dá)等。為此，當(dāng)受眾接觸農(nóng)產(chǎn)品是，實(shí)施感受到品牌的視覺信息，不能夠感受到品牌背后的精神力量。為此對(duì)于受眾而言，農(nóng)產(chǎn)品只有購(gòu)買需要，沒有留下深刻的價(jià)值。

2.3鄉(xiāng)村村民未有農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)意識(shí)

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，最核心的關(guān)鍵點(diǎn)除了產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞，與鄉(xiāng)村居民也有很大的聯(lián)系。品牌形成過(guò)程中村民是否有參與、村民是否認(rèn)可形象、村民是否知道品牌形象背后的內(nèi)涵，都與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)完備的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象一旦形成，對(duì)于鄉(xiāng)村村民而言，可以依附于旅游業(yè)，打造出屬于鄉(xiāng)村自己特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而利用好農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但事實(shí)上，在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一些村民并未意識(shí)到品牌附加值所能夠帶來(lái)的效益，僅僅是將其看作普通農(nóng)產(chǎn)品包裝。在這種強(qiáng)況下，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)將無(wú)法真正發(fā)揮其作用，進(jìn)而使農(nóng)產(chǎn)品推廣受阻以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。

3 高校扶貧——鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在和外在的要素進(jìn)行解讀和提取的，內(nèi)在包括鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)、內(nèi)涵，外在包括農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺形象。

3.1探究鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品地域文化符號(hào)

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是以視覺的形式，經(jīng)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村信息傳遞給受眾，并在受眾心理留下深刻印象。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)之前，高校應(yīng)深入挖掘鄉(xiāng)村的地域文化，將其分析、提煉出來(lái)運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)中。

一方面，可以挖掘鄉(xiāng)村特色地域文化。首先深入了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃以及政策，以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的形象建設(shè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。其次，深入挖掘鄉(xiāng)村特色地域性傳統(tǒng)文化，也有設(shè)計(jì)師會(huì)從鄉(xiāng)村古建筑、博物館代表性物品、壁畫、手工藝或者傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究，將其經(jīng)過(guò)提煉融入于品牌建設(shè)中。另一方面，也要考慮當(dāng)?shù)鼐用竦母惺?，提煉出鄉(xiāng)村農(nóng)民認(rèn)可的地域文化符號(hào)，使其與村民之間產(chǎn)生深深的認(rèn)同感與歸屬感。

3.2增強(qiáng)村民農(nóng)產(chǎn)品品牌形象意識(shí)

“文農(nóng)旅”一體的鄉(xiāng)村發(fā)展策略已大勢(shì)所趨，高校鄉(xiāng)村扶貧的同時(shí)不斷加強(qiáng)品牌意識(shí)的宣傳，使當(dāng)?shù)鼐用裥纬芍R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，打造自己的特色的農(nóng)產(chǎn)品。一方面，積極進(jìn)行專利和農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)工作，維護(hù)鄉(xiāng)村自己的品牌；另一方面應(yīng)深入考察當(dāng)?shù)氐牡赜蛐晕幕?，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求，確保品牌形象發(fā)展方向準(zhǔn)確，打造出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品特色質(zhì)樸、自然、原生態(tài)的特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象得到升華，從而提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3完善鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象平面設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的推廣越來(lái)越依賴于農(nóng)產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。高校應(yīng)充分掌握農(nóng)產(chǎn)品背后的根與魂，并提取出來(lái)元素通過(guò)文字、圖案、色彩等表現(xiàn)出來(lái)，將其作為消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的橋梁，很大程度上可以提升產(chǎn)品本身的吸引力和附加值，特別是鄉(xiāng)旅結(jié)合下地域性鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品形象的提升成為必要趨勢(shì)。

3.4提升鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品本身就是鄉(xiāng)村文化輸出的一部分，高校進(jìn)行鄉(xiāng)村扶貧不僅僅需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、改善外包裝設(shè)計(jì)，更重要的是在產(chǎn)品中傳達(dá)出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對(duì)地域文化進(jìn)行高度凝練，使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的理念、特點(diǎn)、文化背景等，加深對(duì)品牌的印象，增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和氣質(zhì)，激發(fā)購(gòu)買欲望。

4 結(jié)論

綜上所述，通過(guò)實(shí)踐調(diào)查和理論分析鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)的成因，文章得出在鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)方面的相關(guān)對(duì)策，對(duì)于高校準(zhǔn)確進(jìn)行鄉(xiāng)村扶貧具有重要的意義?；谝陨嫌^點(diǎn)，高校扶貧可以通過(guò)依托“文農(nóng)旅”的政策推進(jìn)扶貧工作，在地域文化方面進(jìn)行深入探究、對(duì)于村民增強(qiáng)品牌意識(shí)、在準(zhǔn)品牌形象設(shè)計(jì)方面進(jìn)行完善、在形象內(nèi)涵方面進(jìn)行提升等突出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和消費(fèi)者的滿意度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展十分有必要加強(qiáng)品牌形象的設(shè)計(jì)。

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