楊曉敏

摘要：隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于以聲音為主要傳播形式的廣播媒體而言，伴隨性和即時(shí)性不再是最大優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)手段、內(nèi)容生產(chǎn)思維和內(nèi)容播發(fā)平臺(tái)等方面都面臨新挑戰(zhàn)。廣播需要打造屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能得以發(fā)展，要在轉(zhuǎn)型升級(jí)中找到符合媒介特點(diǎn)的新路子。

關(guān)鍵詞：融媒體 廣播媒體 新聞報(bào)道 “互聯(lián)網(wǎng)+”

一、廣播媒體的特性

上世紀(jì)20年代，廣播正式誕生，成為信息傳播的媒介手段之一。從媒介特點(diǎn)來(lái)看，廣播報(bào)道是通過(guò)聲音、環(huán)境音來(lái)呈現(xiàn)和還原新聞現(xiàn)場(chǎng)的，不需要像電視媒體那樣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)雜的加工與制作，或者是像紙質(zhì)媒體般受到版面排版的限制要求。因此，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間成本低，可以在第一時(shí)間發(fā)出關(guān)于新聞事件的報(bào)道，并跟隨新聞事件的發(fā)展進(jìn)行隨時(shí)跟進(jìn)、追蹤報(bào)道。

此外，廣播對(duì)于信號(hào)接收設(shè)備與接收環(huán)境沒(méi)有嚴(yán)格、復(fù)雜的要求，具有伴隨性、即時(shí)性等特點(diǎn)，受眾可以隨時(shí)、隨地從廣播中獲取新近發(fā)生的事情信息或者應(yīng)知而未知的內(nèi)容。區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音的廣播有著其獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)。

二、廣播媒體的困境

盛行于上世紀(jì)初至30年代末的傳播效果理論——“魔彈論”認(rèn)為，報(bào)紙、雜志、廣播等陸續(xù)出現(xiàn)的傳播媒介擁有強(qiáng)大的傳播力量，它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。上世紀(jì)40年代后，有限效果論逐漸取代了“魔彈論”，它否定了傳播媒介的絕對(duì)影響力，提出的主流觀點(diǎn)為——傳播效果是有限的。值得一提的是，大眾傳播媒介的傳播效果在發(fā)展中被不斷正視，其對(duì)于受眾的影響不容忽視。

然而，近十五年來(lái)，新媒體陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)，以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體受到了科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的巨大沖擊。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，“新媒體”沒(méi)有辦法用某個(gè)具象的實(shí)物進(jìn)行定義。它是一個(gè)相對(duì)模糊、區(qū)別于“傳統(tǒng)媒體”的概念。

隨著科技手段的更新迭代和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興技術(shù)已經(jīng)打破了信息傳播的壁壘，以報(bào)紙、雜志、電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體不再是僅有的信息出口，“我來(lái)說(shuō)，你來(lái)聽(tīng)”或者“一對(duì)多”的媒介傳播環(huán)境不復(fù)存在，“點(diǎn)——點(diǎn)”、“多——多”和“所有人——所有人”是信息傳播過(guò)程中出現(xiàn)的新可能。例如，搜狐、網(wǎng)易、新浪和騰訊等新聞聚合網(wǎng)站的出現(xiàn)，拓展了新聞呈現(xiàn)渠道，降低了受眾的閱讀成本;“兩微一端”、短視頻平臺(tái)等移動(dòng)端口快速發(fā)展，使得新聞的傳播與獲取在時(shí)間上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也讓信息碎片化成了新聞報(bào)道中的一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的單向式傳播變成了雙向式互動(dòng)傳播。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體時(shí)代掌握在專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體從業(yè)者手中的傳播權(quán)已經(jīng)分散到受眾手中，傳播主體發(fā)生了改變。過(guò)去僅作為信息接收者的受眾也可以使用自媒體發(fā)布自己的觀點(diǎn)，上傳自己制作的視頻、音頻和文字，“萬(wàn)眾皆媒”比較準(zhǔn)確地解釋了現(xiàn)在的傳播主體去中心化現(xiàn)象。

新媒體的到來(lái)，媒介生態(tài)環(huán)境被重塑，信息傳播的賽道與規(guī)則快速變化。對(duì)于以聲音為主要傳播形式的廣播媒體而言，速度不再是最大優(yōu)勢(shì)，廣播需要打造屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)才能求得發(fā)展。

三、融媒體環(huán)境下，廣播媒體新聞報(bào)道與創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該擁有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等多個(gè)維度進(jìn)行全面的、深度的融合發(fā)展，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)借鑒、短板互補(bǔ)。

隨著媒體融合工作的推進(jìn)和深入，新型主流媒體的概念應(yīng)運(yùn)而生，傳播力、公信力、影響力成為衡量傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播實(shí)力的一種體現(xiàn)。

（一）主動(dòng)出擊，內(nèi)容多元化呈現(xiàn)

在數(shù)字信息化的浪潮下，“快”與“新”成為當(dāng)下新聞內(nèi)容生產(chǎn)的兩大標(biāo)簽。在技術(shù)賦能的信息化社會(huì)，受眾想要看到、聽(tīng)到或者讀到新鮮信息不困難。從快捷獲取內(nèi)容的另一個(gè)角度來(lái)看，受眾已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有傳播新聞的方式、傳播新聞的手段，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳播能力提出了更高層次的要求。其中，媒體能不能在最快的時(shí)間報(bào)道新聞事件以及同一新聞事件能不能通過(guò)不同形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)是比較重要的兩個(gè)方面。在此過(guò)程中，媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)也必須快速、多元，才能滿足這個(gè)“快”時(shí)代。

在融媒體的傳播環(huán)境下，廣播媒體應(yīng)該增強(qiáng)新聞敏感性，對(duì)具有新聞價(jià)值的事件、節(jié)日等進(jìn)行提前分析和構(gòu)思，拿出可行性高、覆蓋渠道廣泛、亮點(diǎn)足的新聞報(bào)道方案，讓新聞信息的傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化。

例如，2020年初，受到突如其來(lái)的新冠肺炎疫情影響，全國(guó)人民的生產(chǎn)生活被按下了暫停鍵。在疫情防控取得階段性成功的同時(shí)，國(guó)家層面提出了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，返工被每個(gè)務(wù)工人提上日程。2020年3月，貴州廣播電視臺(tái)交通廣播聯(lián)合浙江交通廣播、安徽交通廣播推出時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)半小時(shí)的大型融媒直播——《春暖復(fù)工路》。通過(guò)廣播端直播和新媒體端視頻直播的方式，邀請(qǐng)三省人力資源和社會(huì)保障部門(mén)做客直播間，搭建起職能部門(mén)、企業(yè)與務(wù)工人員溝通的橋梁，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。直播采用兩種方式同步進(jìn)行，一是貴州、浙江、安徽三省交通廣播并機(jī)直播，二是采用多個(gè)視頻直播平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，包括三省交通廣播新媒體矩陣、央視新聞+、人民日?qǐng)?bào)、新藍(lán)網(wǎng)、中國(guó)藍(lán)新聞客戶端、騰訊新聞、央視頻、今日頭條、網(wǎng)易新聞等聯(lián)合進(jìn)行融媒直播。提升了貴州廣電影響力，在融媒體發(fā)展之路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至直播結(jié)束，三省新媒體視頻直播端觀看人數(shù)達(dá)201.3萬(wàn)人。

如今，任何媒體都不是單一作戰(zhàn)，每種媒介手段都可以進(jìn)行融合，文字、錄音、視頻等交叉使用，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多元生產(chǎn)”。因此，以聲音為主要內(nèi)容傳播載體的廣播媒體，可以嘗試探索融合具有深度的文字、社交性強(qiáng)的短視頻以及視頻直播等方式呈現(xiàn)新聞，彌補(bǔ)以往只有聲音卻沒(méi)有畫(huà)面的短板。值得一提的是，新媒體元素的運(yùn)用是期望通過(guò)利用技術(shù)為報(bào)道錦上添花，讓內(nèi)容更好聽(tīng)、更好看。在海量信息時(shí)代，媒體的報(bào)道依舊繞不過(guò)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容仍然是媒體最重要的核心技能，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，2021年1月10日我們迎來(lái)首個(gè)“中國(guó)人民警察節(jié)”，貴州廣播電視臺(tái)交通廣播敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了“警察節(jié)”特別報(bào)道策劃。作為傳統(tǒng)媒體，廣播的新聞策劃必然以線上廣播端的新聞報(bào)道為主要側(cè)重點(diǎn)，但同時(shí)結(jié)合了新媒體端報(bào)道實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道形式的多樣化。在首個(gè)“中國(guó)人民警察節(jié)”到來(lái)前，貴州廣播電視臺(tái)交通廣播安排了記者提前拍攝了“警察我想對(duì)你說(shuō)”“揭秘貴陽(yáng)網(wǎng)格警”等主題的視頻內(nèi)容，并制作成了視頻新聞在貴州廣播電視臺(tái)交通廣播的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)進(jìn)行推送。與此同時(shí)，在1月10日當(dāng)天，交通廣播還邀請(qǐng)了110指揮中心民警做客直播間，通過(guò)線上訪談的形式在廣播端采訪了接處警的關(guān)鍵部門(mén)，同步利用視頻直播的形式將電波里的聲音具象化，讓廣播訪談?dòng)辛水?huà)面感。

（二）創(chuàng)新敘事手法，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)+思維

“編碼-解碼”理論是由被稱作英國(guó)文化研究之父的斯圖亞特·霍爾在《電視話語(yǔ)中的編碼和解碼》一文中提出的。編碼是指信息傳播者把他想傳遞的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成帶有特定規(guī)則的代碼。解碼則是指信息接受者將傳播者轉(zhuǎn)化的代碼按特定規(guī)則進(jìn)行解讀、翻譯。

在以往傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，新聞敘事的方式以線性方式為主，從新聞事件開(kāi)始、發(fā)展到結(jié)束的順序結(jié)構(gòu)來(lái)組織內(nèi)容。以廣播媒體為例，聽(tīng)眾只能通過(guò)“聽(tīng)”的方式獲取新聞內(nèi)容，沒(méi)有畫(huà)面和文字的支撐，線性的敘事結(jié)構(gòu)更符合收聽(tīng)習(xí)慣。因此，在內(nèi)容編碼中，廣播媒體強(qiáng)調(diào)著新聞事件內(nèi)部的邏輯順序，加以廣播話語(yǔ)系統(tǒng)，從而使得信息具有高度完整性。同時(shí)，聽(tīng)眾在解碼時(shí)，一定程度上能快速解讀出具有邏輯性、順序性的新聞內(nèi)容、信息與觀點(diǎn)。

這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，需要快速鎖定受眾，否則丟失受眾注意力就等同于失去競(jìng)爭(zhēng)力。媒介傳播手段不斷更新發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化成為傳播中的元素之一，反向推動(dòng)了以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體在新聞采訪、制作、播發(fā)等多個(gè)階段進(jìn)行自我優(yōu)化。廣播需要同步創(chuàng)新新聞敘事方式，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維。

從單向式傳播到雙向式傳播，技術(shù)賦予了傳播“互動(dòng)性”的特點(diǎn)。在融媒體時(shí)代，媒體應(yīng)該打破自有的媒介特性和壁壘，用新的視角去“放大”新聞事件中具有感染力、影響力或者號(hào)召力的細(xì)節(jié)，豐富內(nèi)容制作手法與敘事方法，拉近新聞與受眾的距離，讓受眾有“沉浸式體驗(yàn)”，從而增加受眾的互動(dòng)活躍度。

例如，“快看吶！這是我的軍裝照”新媒體產(chǎn)品出自人民日?qǐng)?bào)客戶端，這是他們?yōu)閼c祝建軍90周年生產(chǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)品。該組新媒體產(chǎn)品憑借巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和時(shí)間點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的參與度和社交活躍度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“快看吶！這是我的軍裝照”新媒體產(chǎn)品H5上線后，瀏覽訪客超過(guò)了10億人次。這是一次傳統(tǒng)媒體運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維打造網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品的典型案例，人民日?qǐng)?bào)既完成了新聞事件的宣傳，又獲得了大流量。

可以在很多紙媒、電視媒體和廣播媒體的融媒體實(shí)踐探索中發(fā)現(xiàn)，爆款新聞產(chǎn)品是“具有新聞價(jià)值的內(nèi)容在合適的時(shí)間點(diǎn)利用新穎的線上、線下方式推出的”。就以“國(guó)際博物館日”為例，博物館日的報(bào)道必然和各大博物館以及文物有關(guān)，但長(zhǎng)篇累牘的博物館介紹或者文物介紹不免顯得枯燥乏味。如何進(jìn)行創(chuàng)新呢？2019年，江蘇交通廣播網(wǎng)在“國(guó)際博物館日”的新聞策劃與報(bào)道上進(jìn)行了創(chuàng)新探索。他們與南京博物院合作，聯(lián)合分布在全國(guó)的百余座博物館、交通廣播開(kāi)展系列活動(dòng)。在活動(dòng)中，江蘇交通廣播網(wǎng)以“點(diǎn)贊國(guó)寶”為主題，通過(guò)各地交通廣播主持人“聲動(dòng)推介”國(guó)家寶藏風(fēng)采、博物館負(fù)責(zé)人講解等方式來(lái)介紹各省市區(qū)的博物館與珍貴文物。同時(shí)，網(wǎng)友通過(guò)微信小程序參與“點(diǎn)贊國(guó)寶”，網(wǎng)上打卡各大“網(wǎng)紅”博物館，為國(guó)寶點(diǎn)贊，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式共同傳播和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）借力平臺(tái)，拓展內(nèi)容發(fā)布渠道

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。從數(shù)據(jù)上看，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下的新風(fēng)口，不少視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了短視頻內(nèi)容窗口。在以抖音、微信視頻號(hào)、快手等頭部平臺(tái)為代表的短視頻平臺(tái)快速發(fā)展過(guò)程中，短視頻移動(dòng)性、門(mén)檻低、輕量級(jí)、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)以及背后隱藏的流量?jī)r(jià)值被大家看到，傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)“借力”第三方平臺(tái)創(chuàng)新媒介融合形式。

例如，2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心在抖音平臺(tái)上推出的短視頻欄目——《主播說(shuō)聯(lián)播》，內(nèi)容密切關(guān)注熱點(diǎn)。主播會(huì)在每天選取重大的新聞事件和討論度高的熱點(diǎn)新聞，用通俗的語(yǔ)言表達(dá)觀點(diǎn)和看法，傳遞主流聲音?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目推出后在網(wǎng)絡(luò)上圈粉無(wú)數(shù)，有力地提高了傳播效果。2020年10月，央視新聞抖音號(hào)關(guān)注人數(shù)突破1億，成為抖音號(hào)中的人氣賬號(hào)。

如果說(shuō)央視是自帶流量，那么另外一個(gè)傳統(tǒng)媒體的成功更能佐證“借力”平臺(tái)做強(qiáng)自有平臺(tái)的可行性。2017年1月1日正式上線的“四川觀察”是四川廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的一款新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品，其背后擁有一支由500多名新聞專業(yè)視頻人才組成的編輯團(tuán)隊(duì)。目前，“四川觀察”官方抖音賬號(hào)，發(fā)布短視頻新聞9379個(gè)，粉絲數(shù)達(dá)4278.7萬(wàn)，視頻總共獲贊20.0億次。作為地方官媒賬號(hào)，“四川觀察”的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成績(jī)非常可觀，在2020年8月，央視新聞官方抖音號(hào)公開(kāi)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)“四川觀察”。“四川觀察”成為傳統(tǒng)新聞媒體打破傳統(tǒng)限制的成功案例。

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要以發(fā)展成新型主流媒體、四全媒體作為目標(biāo)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速多變的傳播環(huán)境，充分發(fā)揮主流媒體輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)作用。當(dāng)下，通過(guò)技術(shù)賦能，借力做強(qiáng)自有平臺(tái)，拓展內(nèi)容發(fā)布渠道，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維與觀點(diǎn)，思考如何將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容與多種平臺(tái)融合、與多種媒介融合，從而提升主流媒體的實(shí)力、傳播力、公信力和影響力，讓媒體在線上、線下輿論場(chǎng)上的內(nèi)容傳播達(dá)到裂變效果。

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（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)交通廣播）