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許多事實證明，中國人購買國貨早已不是情感上的沖動消費

日前，H＆M、耐克等國際品牌抵制新疆棉花惹眾怒，遭到全網(wǎng)抵制。消息被爆出當(dāng)天，新疆棉花成為網(wǎng)絡(luò)熱點，產(chǎn)品情況和生產(chǎn)技術(shù)被披露的同時，還帶出一波勢不可擋的國貨“狂潮”。在社區(qū)平臺豆瓣有近70萬年輕單日活躍用戶的“豆瓣鵝組”，網(wǎng)友們紛紛開帖自發(fā)推薦起各種國貨。他們對各種國產(chǎn)品牌如數(shù)家珍，從吃穿用度到衣食住行，從老字號品牌到新銳潮牌，每一個帖子中都有及其詳細的購買介紹和親身體會。最常見的評價則是“不亞于大牌”。

很長一段時間內(nèi)，國貨給人的印象都是價格低廉。但如今，“性價比”不再是國貨的唯一標(biāo)簽，人們自豪地發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌在品質(zhì)、性能還是技術(shù)上都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

重返行業(yè)之巔

近年來，國貨企業(yè)通過自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式，在相關(guān)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至達到國際領(lǐng)先水平。在紡織服裝領(lǐng)域，羽絨品牌波司登也是這樣一個行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)先選手”。在社交平臺的推薦帖中，它也是年輕網(wǎng)友公認的羽絨服品類中替代國際品牌的首選。

4月9日，波司登發(fā)布了2020/2021財年的業(yè)績預(yù)告。預(yù)告顯示，波司登2020/2021財年實現(xiàn)營收134.1億元～140.2億元，歸屬股東凈利潤16.84億元，純利率12%～12.6%。這一再創(chuàng)新高的營收和凈利潤，超越了波司登的歷史最高水平，有望沖擊行業(yè)全球第一。

而在不久前，世界知名羽絨服品牌盟可睞（Moncler）公布了2020年年報，在疫情影響下，盟可睞在2020年實現(xiàn)收入14.4億歐元（約合人民幣112.7億元），同比下降11%；實現(xiàn)利潤3億歐元（約合人民幣23.5億元），同比下降16.4%。

>>中國登山隊員身穿波司登羽絨服攀登珠穆朗瑪峰

對比數(shù)據(jù)可以推測，波司登集團的羽絨服業(yè)務(wù)收入規(guī)?；?qū)⒊^盟可睞，成功扭轉(zhuǎn)自2016財年以來的局面，重回行業(yè)全球第一。而這一結(jié)果，還是波司登在2020年疫情的沖擊之下、全球服裝產(chǎn)業(yè)集體過冬之時交出的成績。

除了上一個財年交出的優(yōu)異成績單，波司登還在另一層面達成“登頂”。自1998年首次助力中國登山隊登頂珠穆朗瑪峰，波司登就開啟了守護登山事業(yè)之路。去年5月，中國登山隊第7次測量珠穆朗瑪峰高度，波司登再次提供專業(yè)登山服支持，用一流的裝備助力展現(xiàn)一流的科技水平。

這種贊助行為不僅展現(xiàn)了專業(yè)裝備上的進步，也讓大眾對于國產(chǎn)品牌的質(zhì)量有了更深刻的理解。新聞登出后，有專業(yè)人士在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布對波司登登山隊服的測評，從保溫、充絨量和防風(fēng)防水性能方面對隊服進行了測試。黃油被包裹融化、直到爆炸都能填滿一個氣球的羽絨、盛著熱水的服裝面料不透水霧等畫面通過視頻和動圖傳播，有網(wǎng)友表示對于受眾而言，其效果遠比單純地宣布波司登參與或制定了多少國際和國家標(biāo)準要直觀、震撼許多，對波司登的制造水平和企業(yè)精神更加篤定。

老牌煥發(fā)新生

隨著一眾抵制新疆棉花的海外品牌曝光，其國內(nèi)代言人紛紛發(fā)聲終止與品牌的合作，熱門款鞋類就此消失在明星們私下被曝光的照片中。抵制行為發(fā)生當(dāng)天，不少明星尚在工作中，為拒絕抵制品牌甚至不得已穿著拖鞋走機場、錄節(jié)目，那些知名運動鞋品牌的“壟斷”程度可見一斑。而在事件爆發(fā)后，回力成為網(wǎng)友們推薦的海外鞋類品牌的熱門國產(chǎn)替代，也成為第一個被明星藝人們上腳的國產(chǎn)運動鞋品牌。價位百元左右的回力球鞋舒適好穿，加上楊冪、李宇春、王源、龔俊等明星穿著帶來的明星效應(yīng)，部分回力球鞋還一度被沖到缺貨，甚至在二級市場價格暴漲。

起源于1927年的回力，有過“高光時刻”，也有過沉淪，甚至也經(jīng)歷過再次“翻紅”。20世紀90年代海外品牌大舉進入國內(nèi)市場，回力不可避免地走了下坡路，但在2008年借助“奧運年”的熱度和情懷浪潮，回力又重新受到消費者的關(guān)注。雖然在此次“新疆棉事件”之前，回力就已經(jīng)獲得足夠高的“國民度”，但最終強勢復(fù)興的原因之一是做到年輕化。品牌方面，回力的設(shè)計基本還是基于20世紀的基礎(chǔ)，整體風(fēng)格元素都沒有大的改動。盡管會有“回力是否還能打造出爆款”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)，但目前看來20世紀的設(shè)計現(xiàn)在依然不過時，年輕消費者看中的也是這份復(fù)古感。

從消費群體來看，“Z世代”的消費能力逐漸顯現(xiàn)，這一群體“去中心化”的消費理念也越發(fā)穩(wěn)固，同時更加依賴線上購物。無論是網(wǎng)紅帶貨、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦還是身邊好友分享，只要產(chǎn)品本身兼具實用性和性價比，就會得到他們的青睞。同類型的產(chǎn)品，國際品牌定價更高，這其中不僅有稅費等客觀原因，還有市場定位的差異，根本原因是品牌壁壘。低價優(yōu)質(zhì)的國貨品牌，成了祛魅外資品牌、復(fù)位合理價格水準的利器。對于消費者而言，一件商品本來就應(yīng)在滿足性能的前提下，再談價格是否合適，高質(zhì)低價的商品則能更好地滿足消費需求。

同時回力還在電商業(yè)務(wù)上摸索出自己的一套玩法，早在2016年電商渠道的銷售額就突破1億元。隨著電商的快速發(fā)展，國內(nèi)品牌能充分發(fā)揮制造業(yè)與供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢，開發(fā)出更適合國人消費習(xí)慣、符合國人審美的產(chǎn)品。它們更擅長在電商和社交平臺獲得消費者反饋，并快速應(yīng)用到研發(fā)鏈條中，因此四兩撥千斤地完成產(chǎn)品迭代。如今的回力產(chǎn)品從設(shè)計到線上銷售只需3個月，有高翻新率就有消費者不斷購買的動力，進而有源源不斷的營收。

此外，回力的復(fù)興也有政策的加持。從2017年商務(wù)部發(fā)布“中華老字號保護發(fā)展工程”，釋出政策信號開始，我們就見證了許多大膽新奇的營銷，看似毫無關(guān)聯(lián)的品牌出聯(lián)名產(chǎn)品、土潮的時裝周T臺秀。重回大眾視野的老字號品牌被賦予“潮”和“時尚”的標(biāo)簽。對于以回力為首的老字號品牌來說，當(dāng)下是最好的時代，這些不服老的老字號品牌如今借助國潮復(fù)興的東風(fēng)紛紛煥發(fā)“第二春”，再掀狂“潮”。20世紀90年代被海外品牌搶走的市場，回力們正一步步奪回來。

備受關(guān)注的“新疆棉”事件使讓消費者看到，無論是品牌自身，還是平臺和資本視角，未來都將有更多新奇、有趣、高品質(zhì)、硬技術(shù)的新國貨誕生和壯大。而對于整個中國消費者群體來說，消費升級的趨勢也很明顯，這并不意味著追求高價產(chǎn)品，或者對某國品牌盲目崇拜，合理價位下的舒適、品質(zhì)將成為主流。無可爭議的是，對于目前的國產(chǎn)品牌，我們已經(jīng)有了足夠的底氣講出“支持國貨”。