乳企競相加碼兒童奶粉或成新的增量市場

孟剛

奶粉市場的競爭，不僅表現(xiàn)在羊奶粉、A2、草飼等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，也表現(xiàn)在針對年齡因素劃分的市場上。由于目前嬰幼兒配方乳粉獲客成本不斷抬高，更多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了嬰幼兒以外的群體，比如3歲以上的兒童群體。2020年被看作是兒童奶粉的元年，自2020年以來異軍突起的兒童奶粉熱度今年仍在延續(xù)，不少乳企紛紛推出兒童奶粉產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家認為，兒童奶粉的消費群體龐大，市場潛力有開發(fā)空間，或?qū)⒊砷L為奶粉行業(yè)新的增量市場。

乳企爭相入局

近期，奶粉巨頭惠氏與京東平臺簽署戰(zhàn)略協(xié)議，推動大童、有機奶粉等細分品類的運行。據(jù)了解，今年惠氏將擴大兒童奶粉產(chǎn)品線，藍鉆系列大童奶粉即將上市。實際上，早在2020年底，惠氏就推出了惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強化DHA、低聚果糖、腦磷脂群、乳清蛋白等營養(yǎng)素，正式入局兒童奶粉市場。

在更早之前，今年3月30日，澳優(yōu)旗下的荷蘭品牌海普諾凱1897全新推出兒童成長配方奶粉，通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，以補充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分。2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉，主打3-15歲兒童的營養(yǎng)需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。

值得注意的是，自去年以來，多家乳企都瞄準了兒童奶粉市場。去年3月，雅培宣布推出針對3-7歲的有機兒童奶粉，注重于鈣質(zhì)吸收等功能；麥蔻推出樂享兒童奶粉，富含鈣、鐵、鋅、維生素ABC、膽堿，稱可滿足3-7歲兒童的營養(yǎng)需求；5月，伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉，同時蒙牛也推出了面向3歲以上兒童所研制的產(chǎn)品；6月，澳優(yōu)推出兒童成長配方奶粉；8月，君樂寶推出了全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。美贊臣也在去年推出專門針對6-14歲學生特殊營養(yǎng)需求的學優(yōu)力學生奶粉，其高DHA配方注重于智力和腦部的發(fā)育，解決學生營養(yǎng)不均衡等問題。

除上述知名品牌外，一些中小品牌企業(yè)也積極進入兒童奶粉市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上的兒童奶粉產(chǎn)品已經(jīng)超過了300種。

市場容量逐步釋放

對于乳企爭相入局兒童奶粉市場的原因，乳業(yè)分析師宋亮表示，近年來奶粉注冊制極大地提高了嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)門檻，奶粉行業(yè)集中度也越來越高。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的紅利逐漸消失，企業(yè)需要尋求新的增量機會，因此將目光放到兒童奶粉市場上。中小型企業(yè)將其看成一個轉(zhuǎn)型的新方向，而大型企業(yè)也想要進去卡位。

愛荷美技術(shù)負責人徐會剛告訴記者，所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營養(yǎng)強化劑，由于當下沒有專門的3歲以上的兒童配方奶粉標準，之前國內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照普通乳粉標準進行生產(chǎn)，再加上不用進行配方注冊，因此，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市等一系列時間成本、資金成本較低。

另外，兒童奶粉消費市場容量正在逐步釋放，也是吸引乳企進入該賽道的一大原因。日前公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，當前0-14歲人口占17.95%，達到25338萬人。

惠氏方面在接受記者采訪也表示，近兩年在疫情的影響下，消費者對于營養(yǎng)健康均衡、免疫力提升的關(guān)注達到了新高度，乳制品作為理想的蛋白質(zhì)來源，受到了更多消費者的青睞?；诙嗄陮τ谥袊M者的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大童奶粉有巨大的需求潛力。

兒童奶粉市場從去年以來增長強勢，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。實際上，早在2011年、2012年，就有乳企開始布局兒童奶粉市場，此后各品牌一直在構(gòu)思如何釋放產(chǎn)能，加上疫情之下消費者想提高免疫力的需求更為強烈，兒童奶粉剛好符合了這個契機。

“隨著市場競爭的進一步加劇，乳企都在尋找核心的差異化競爭點、增長點。從打破企業(yè)增長天花板的角度來說，這也是乳企布局兒童奶粉的核心原因。而隨著優(yōu)生優(yōu)育及大健康需求的提升，兒童奶粉有一個比較好的擴容，由于整個消費群體的基數(shù)足夠大，其有一個很大的市場去支撐?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時如是表示。

認知有待提升

宋亮預計，相比競爭愈加激烈的嬰幼兒配方奶粉市場，目前兒童奶粉的市場容量在二三十億元左右，隨著越來越多奶粉企業(yè)參與，預期兒童奶粉市場是可以培育出來的。

而目前兒童奶粉市場規(guī)模不大的一個原因是，很多消費者認為孩子長大了就不需要喝奶粉了，改用鮮奶等替代。首都兒科研究所生長發(fā)育研究室副主任醫(yī)師孫淑英公開建議，有條件的家長可以給兒童選擇配方奶粉，其營養(yǎng)更全面、更均衡。

宋亮提醒道，兒童奶粉有兩點是需要特別指出的：其一，它是嬰幼兒配方奶粉的升級版，營養(yǎng)元素的添加量更足；其二，它應具備較強的臨床實驗證明的功能性。有的產(chǎn)品宣稱其對眼睛好、對腸胃好，這些都必須具備臨床試驗證明。

為占有更大的市場份額，企業(yè)也在著力塑造品牌形象、提升消費者認知。推出小小魯班詮維愛兒童配方奶粉的君樂寶乳業(yè)集團方面曾公開表示，將用3年時間將其打造成為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌。惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅也告訴記者，此次啟動與京東的新一輪合作，希望能結(jié)合京東超市在大數(shù)據(jù)、物流供應、會員營銷、用戶服務等方面的優(yōu)勢，和惠氏在產(chǎn)品研發(fā)、科技引領(lǐng)、高端生活倡導等方面的品牌力，共同為中國新一代消費者提供更為先進的營養(yǎng)解決方案。

有專家指出，目前兒童奶粉市場在品類實力、市場布局和消費者教育等環(huán)節(jié)，都和成熟的嬰幼兒奶粉市場有很大距離，其上升空間非常巨大。針對消費者教育，朱丹蓬則表示，消費者教育在一二線城市已經(jīng)很成熟，關(guān)鍵是對品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對消費者進行健康意識和品牌意識的培養(yǎng)。目前兒童奶粉處于初級階段，由于沒有明確整個年齡段，也沒有專門的兒童奶粉產(chǎn)品去匹配整個年齡段需求，因此需要一定時間的沉淀培養(yǎng)以及科普。