劉艷麗
摘 要 目前,我國(guó)各財(cái)經(jīng)媒體間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的普及也為財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展帶來(lái)較大影響,為讓媒體發(fā)展能夠與時(shí)俱進(jìn),管理者必須優(yōu)化其戰(zhàn)略管理,科學(xué)有序地運(yùn)營(yíng)企業(yè),并獲得較佳的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)收益。文章探討了產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)下,我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理的策略。
關(guān)鍵詞 產(chǎn)業(yè)化;財(cái)經(jīng)媒體;財(cái)經(jīng)媒體;戰(zhàn)略管理;四輪驅(qū)動(dòng)
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)06-0032-02
目前,網(wǎng)絡(luò)影響力在不斷提高,使得我國(guó)媒體的生存、發(fā)展受到?jīng)_擊,媒體的運(yùn)營(yíng)思路也被不斷革新,而各媒體間競(jìng)爭(zhēng)仍在不停加劇,為讓媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力全面提高,領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)加強(qiáng)其戰(zhàn)略管理,包括品牌建設(shè)、內(nèi)容優(yōu)化等幾大部分,如何優(yōu)化財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略管理過(guò)程是本文所關(guān)注的重點(diǎn)。
1 我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.1 國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
目前,國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了漢語(yǔ)版《福布斯》《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際知名報(bào)刊,國(guó)內(nèi)媒體的經(jīng)營(yíng)受到威脅。
1.2 周報(bào)、周刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
現(xiàn)在,《財(cái)經(jīng)》《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《新世紀(jì)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》等一系列的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊均實(shí)力較高,相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。
1.3 日?qǐng)?bào)市場(chǎng)開(kāi)始顯露
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》于2004年創(chuàng)刊,獲得了諸多的肯定,曾被譽(yù)為具有“里程碑”意義的報(bào)紙,此報(bào)是跨越媒體和地區(qū)合作創(chuàng)辦的,為日?qǐng)?bào)的市場(chǎng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)影響不斷擴(kuò)大
網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用為人民的生活帶來(lái)質(zhì)的改變,但網(wǎng)絡(luò)的普及對(duì)媒體來(lái)說(shuō)有利有弊:首先,媒體的報(bào)道得以更加便捷的傳播;同時(shí),很多讀者會(huì)因網(wǎng)絡(luò)閱讀報(bào)道而不再去購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)報(bào)刊,更嚴(yán)重的是,紙質(zhì)報(bào)刊的廣告影響力大大下降了。
2 產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)下財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理思路
2.1 財(cái)經(jīng)媒體戰(zhàn)略管理的定義
財(cái)經(jīng)媒體在調(diào)查其內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定維持自身存在及成長(zhǎng)的戰(zhàn)略任務(wù),再規(guī)劃、執(zhí)行及控制完成任務(wù)所需要的方式、渠道的活動(dòng),即為財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略管理。
2.2 戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析
2.2.1 外部環(huán)境
1)一般環(huán)境,由技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法治環(huán)境及國(guó)際環(huán)境這幾大明顯的影響要素組成;2)行業(yè)環(huán)境,比較重要,包括:現(xiàn)有的媒體競(jìng)爭(zhēng);境外進(jìn)入者威脅;替代品,如別的媒體;供應(yīng)商;媒體讀者及廣告商幾大要素。
2.2.2 內(nèi)部條件
媒體的品牌能力、廣告水平、發(fā)行水平及采編水平為內(nèi)部環(huán)境的幾個(gè)方面,從中可看出,財(cái)經(jīng)媒體擁有雄厚的資本和人才實(shí)力較為關(guān)鍵。
2.3 財(cái)經(jīng)媒體的“四輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略
2.3.1 內(nèi)容戰(zhàn)略
內(nèi)容具有高度及深度、可激發(fā)讀者的閱讀興趣,媒體才會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的順利,內(nèi)容具體包括產(chǎn)經(jīng)、財(cái)經(jīng)、政經(jīng)和財(cái)經(jīng)副刊,可分為觀點(diǎn)闡述、揭發(fā)黑幕和一般新聞三類(lèi),不同種類(lèi)內(nèi)容的處理方式也不一樣。
2.3.2 發(fā)行戰(zhàn)略
發(fā)行戰(zhàn)略可為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策及總體業(yè)務(wù)發(fā)展提供支持,戰(zhàn)略方式包括:1)企業(yè)在初期為擴(kuò)大媒體的受眾范圍、增加發(fā)行總量時(shí),會(huì)全面提高物資及勞力的投入,擴(kuò)大發(fā)行,即擴(kuò)張戰(zhàn)略,注意發(fā)行量并非越多越好,應(yīng)該見(jiàn)好就收;2)企業(yè)在獲得一定知名度時(shí),會(huì)致力建立較高質(zhì)量的讀者群,降低發(fā)行支出,即收縮戰(zhàn)略;3)企業(yè)整合各類(lèi)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),開(kāi)展多元的業(yè)務(wù),增加獲利方式,就是多元化戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略。
2.3.3 廣告戰(zhàn)略
媒體企業(yè)若要更多獲利,就應(yīng)當(dāng)重視廣告的發(fā)展,有效的廣告戰(zhàn)略有:1)為吸引更多客戶(hù),加強(qiáng)報(bào)道地產(chǎn)、電子產(chǎn)品、汽車(chē)內(nèi)容;2)開(kāi)發(fā)更多的廣告源;3)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念,進(jìn)一步擴(kuò)大收入。
2.3.4 品牌戰(zhàn)略
企業(yè)做好品牌建設(shè),可大大提高其競(jìng)爭(zhēng)能力,成功的品牌戰(zhàn)略包括:1)精準(zhǔn)確定目標(biāo)群體;2)在確定好群體后設(shè)計(jì)品牌,財(cái)經(jīng)媒體可在發(fā)行、內(nèi)容、版面等處展現(xiàn)品牌的定位及特色;3)品牌管理,包括對(duì)組織形態(tài)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上的設(shè)計(jì);4)在相關(guān)制度、規(guī)范的制約下,推廣和延伸品牌。
3 戰(zhàn)略管理實(shí)施控制及保障方案
3.1 戰(zhàn)略管理實(shí)施
戰(zhàn)略實(shí)施有四個(gè)階段:1)財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)想辦法發(fā)動(dòng)其員工實(shí)施其戰(zhàn)略,領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)告知其員工實(shí)施中的必要性及其要面對(duì)的挑戰(zhàn)及機(jī)會(huì),若有干部表示無(wú)法支持,應(yīng)考慮是否改換人員、變更機(jī)構(gòu)設(shè)置;2)計(jì)劃階段,財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)列出具體的實(shí)施方案、重點(diǎn)、執(zhí)行先后順序及需要的時(shí)間,計(jì)劃的內(nèi)容包括:依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)列出計(jì)劃;確定所需要的工作人員;預(yù)估出實(shí)施計(jì)劃所需時(shí)間、資源及意外狀況的處理;3)財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)有素質(zhì)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)、健全管理制度、完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置及良好的氛圍,這樣才可順利、有序?qū)嵤┟襟w戰(zhàn)略;4)為保證戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境改變、盡早完成戰(zhàn)略任務(wù),媒體應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的控制和評(píng)估。在實(shí)施戰(zhàn)略的全過(guò)程中,媒體應(yīng)具良好應(yīng)變、并善于創(chuàng)新,并至始至終貫徹。
3.2 戰(zhàn)略管理控制
為使財(cái)經(jīng)媒體的戰(zhàn)略與實(shí)際情況不發(fā)生偏差,媒體需要進(jìn)行戰(zhàn)略控制,在需要時(shí)加以糾偏,完善戰(zhàn)略管理,首先,戰(zhàn)略管理必須不與國(guó)家和黨的政策、方針相沖突;其次,媒體在戰(zhàn)略控制中應(yīng)協(xié)調(diào)一系列的利益沖突;最后,戰(zhàn)略控制應(yīng)講究靈活應(yīng)變。若依據(jù)時(shí)間劃分,戰(zhàn)略控制包括:1)事前控制,即預(yù)測(cè)實(shí)施戰(zhàn)略的收效,并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果提前對(duì)偏差進(jìn)行糾正;2)事中控制,若在實(shí)施階段發(fā)現(xiàn)之前未發(fā)現(xiàn)的偏差,可加以糾正;3)事后控制,工作人員在戰(zhàn)略活動(dòng)后做出總結(jié)、報(bào)告,領(lǐng)導(dǎo)在瀏覽報(bào)告后對(duì)糾偏與否做出建議;若按戰(zhàn)略偏重的差異,可分為:1)直接控制,即加強(qiáng)培養(yǎng)戰(zhàn)略管理者的素質(zhì),使其更好的開(kāi)展工作;2)間接控制,即在員工工作時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差,并督促其完善工作[1]。
3.3 戰(zhàn)略管理保障
第一,應(yīng)當(dāng)有良好的宏觀政策、制度保證財(cái)經(jīng)媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展;第二,財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)有優(yōu)秀的人才,但目前,財(cái)經(jīng)媒體中的工商管理人才、復(fù)合型傳媒人才等比較缺乏;第三,財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力;第四,媒體具備優(yōu)良的計(jì)算機(jī)技術(shù)至關(guān)重要;第五,財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)具有良好的內(nèi)部文化和氛圍。
4 《第一財(cái)經(jīng)》戰(zhàn)略管理實(shí)證分析
“第一財(cái)經(jīng)”作為一家財(cái)經(jīng)媒體,其運(yùn)作打破了地域、行業(yè)、媒體的限制,且有多種盈利渠道,值得其他媒體研究及借鑒。
4.1 戰(zhàn)略制定環(huán)境
企業(yè)所處的媒介市場(chǎng)及總體環(huán)境影響著企業(yè)制定及實(shí)施其戰(zhàn)略。各類(lèi)影響戰(zhàn)略的因素見(jiàn)表1。
經(jīng)分析,知:上海具有較優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、領(lǐng)先的科技發(fā)展,促進(jìn)了《第一財(cái)經(jīng)》的迅速發(fā)展;此外,上海有多家優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)紙媒,《第一財(cái)經(jīng)》在電視媒體中遙遙領(lǐng)先[2]。
4.2 戰(zhàn)略的實(shí)施及其收效
4.2.1 內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈
第一,在信息采集上建立全國(guó)各地的記者網(wǎng)點(diǎn)及東京、紐約等及的國(guó)外采集點(diǎn),此外,該媒體曾和CNBC合作共享資源,還在國(guó)內(nèi)部分城市建立供稿系統(tǒng)及平臺(tái);第二,建立品牌效應(yīng),獲得廣泛關(guān)注;第三,采用“連橫戰(zhàn)略,互聯(lián)互通”的廣告策略;第四,網(wǎng)羅優(yōu)秀人才,維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.2.2 外部產(chǎn)業(yè)鏈
首先,“第一財(cái)經(jīng)”加強(qiáng)行業(yè)下游衍生品的開(kāi)發(fā),并與其它機(jī)構(gòu)合作、建盟,形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈;其次,利用數(shù)字傳媒增加和顧客的互動(dòng),并開(kāi)發(fā)更廣的受眾面;最后,在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)和用戶(hù)的互動(dòng),并積極開(kāi)拓各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
5 結(jié)論
我國(guó)財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查、了解其內(nèi)外部環(huán)境,并制定發(fā)展規(guī)劃,從內(nèi)容、廣告、發(fā)行及品牌幾大方面加以控制和優(yōu)化,全面提高媒體社會(huì)知名度及其經(jīng)濟(jì)收益,此外,媒體還應(yīng)建設(shè)良好的企業(yè)文化、提高技術(shù)能力,并在人才培養(yǎng)上更多著力。
參考文獻(xiàn)
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