大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營銷策略分析

修若梅 龐東升

【關(guān)鍵詞】跨境電商;大數(shù)據(jù);全球速賣通;營銷策略

【中圖分類號】G632.0 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0219-03

1 我國跨境電商的發(fā)展概況

1.1 我國跨境電商的發(fā)展趨勢和發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種新的外貿(mào)方式，跨境電商近年來在世界各國興起，其市場交易規(guī)?？焖僭龃蟛⑶沂袌龅臐摿薮蟆８鶕?jù)《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2019年10期中的數(shù)據(jù)分析得出，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的新趨勢。雖然國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了一批跨境電商企業(yè)，跨境電商的配套產(chǎn)業(yè)鏈也日漸成熟，但是與國外發(fā)展較早的電商平臺比較，如Amazon、eBay，中國跨境電商企業(yè)還存在一定的差距。然而，“全球速賣通”讓我們看到了貿(mào)易發(fā)展趨勢，即從世界各國大額訂單向小額訂單轉(zhuǎn)變，完成由B2C和C2C綜合模式向全面B2C的成功轉(zhuǎn)型，它是我國運營比較成功的跨境電商企業(yè)，所以本文以“全球速賣通”為例，探討跨境電商的營銷策略。

1.2 我國跨境電商模式

1.2.1 自營B2C模式

自營B2C模式是指從供應(yīng)商處購買成本較低的商品，然后制定一個市場滿意的價格銷售出去，從而賺取商品差價，以此獲取盈利。但是自營B2C模式存在一定的風(fēng)險，比如貨物積壓和貨物過期。通過代運營的方式銷售產(chǎn)品可以避免貨物積壓，可以采用月結(jié)和周結(jié)的方式結(jié)算，但如果出現(xiàn)售后問題，處理流程非常煩瑣。通過分銷方式，在自營站內(nèi)售賣商品，采用月結(jié)方式獲取商品銷售額度返利。

1.2.2 B2C第三方模式

B2C第三方模式是指跨境電商平臺把訂單轉(zhuǎn)移到其他中小企業(yè)，從中賺取利潤差價。這一模式的優(yōu)勢是可以利用跨境零售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，但業(yè)務(wù)店鋪消耗的資金可能較多。

1.2.3 海外代購模式

海外代購模式主要通過代購平臺和微信“朋友圈”售賣產(chǎn)品，一般吸引的都是中小型賣家和個人賣家。簡單來說，就是找人幫忙從國外購買商品帶回國內(nèi)，可以通過快遞或者直接攜帶的方式。但是在關(guān)稅調(diào)整后，海外代購的成本將大幅度增加。

1.3 跨境電商的市場規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和手機、電腦等移動端使用量的快速增長，全球范圍內(nèi)的跨境電商市場規(guī)模與日俱增。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商市場主要集中在中國、美國和歐洲地區(qū)，其中中國以6 230億美元的市場位居榜首。截至2019年，中國跨境電商消費者已經(jīng)達(dá)到1.54億人，而且消費需求還在不斷增加。2020年，中國跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到2 800億元，2025年有望達(dá)到4 880億元。根據(jù)指標(biāo)增長數(shù)據(jù)比較顯示，整體B2C電商的增長率為13.50%，而跨境B2C電商的增長率達(dá)到27.40%。跨境電商模式的發(fā)展速度超過了傳統(tǒng)電商的發(fā)展速度。

2 我國跨境電商及大數(shù)據(jù)的發(fā)展環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

日前，國務(wù)院常務(wù)會議釋放出了兩條對跨境電商有利的消息。不管是“一帶一路”倡議，還是各類實驗區(qū)的建立，都顯示出政府看好跨境電商的發(fā)展。依托互聯(lián)網(wǎng)做電商出口，解決產(chǎn)能過剩問題，是有利于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的好事。目前，大數(shù)據(jù)也已經(jīng)成為我國的國家戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，能為中小型賣家?guī)砀嗟馁Q(mào)易機會，并且能更好地收集和掌握市場的數(shù)據(jù)，從而明確自身的目標(biāo)市場。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國的GDP已經(jīng)達(dá)到了14.34萬億美元，在全球經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中排行第二，而人均收入也進(jìn)入全球前100名。由此可見，消費者收入的持續(xù)增加和國家穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為跨境電商的發(fā)展奠定了較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.3 社會環(huán)境

大數(shù)據(jù)的發(fā)展推動著社會的快速發(fā)展，消費者的消費觀念也在發(fā)生劇烈的改變，在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)會精準(zhǔn)地為消費者推送他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，免去了很多被動的搜索，這種個性化的推薦深受消費者的喜愛，也成為促進(jìn)消費者實現(xiàn)消費的重要方式。

2.4 技術(shù)環(huán)境

大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)存儲技術(shù)和云計算技術(shù)的發(fā)展較可觀，尤其是Hadoop、Hive等加大了大數(shù)據(jù)實踐的可能性。大數(shù)據(jù)的變革和創(chuàng)新是一種趨勢，不僅解決了傳統(tǒng)方式下數(shù)據(jù)效率低下的問題，而且擴(kuò)展了數(shù)據(jù)的合并結(jié)果和處理規(guī)模。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提高跨境電商數(shù)據(jù)處理能力，幫助企業(yè)更好地分析消費者的需求和喜好，準(zhǔn)確抓住消費者的偏好，適應(yīng)和贏得市場。

3 大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營銷影響因素分析

對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個影響因素的分析如下。

（1）產(chǎn)品。跨境電商以滿足消費者對產(chǎn)品的需求為中心，為顧客提供了高質(zhì)量、多樣化、受當(dāng)?shù)叵M者喜愛的產(chǎn)品，但產(chǎn)品最終能否滿足消費者的需求還是一個未知數(shù)。因此，本文認(rèn)為產(chǎn)品是影響跨境電商營銷的因素。

（2）價格?？缇畴娚炭梢灾苯訌墓?yīng)商處拿貨，省去了很多的中間環(huán)節(jié)，減少了營銷費用，能夠為顧客爭取一個滿意的價格。也正是因為價格有競爭優(yōu)勢，所以越來越多的消費者選擇從跨境電商平臺購買海外產(chǎn)品。因此，本文認(rèn)為價格是影響跨境電商營銷的因素。

（3）渠道。跨境電商的渠道是電商平臺，消費者要慎重選擇，每個平臺都有自己優(yōu)勢和特點，這些平臺的目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶也不同。因此，本文認(rèn)為渠道是影響跨境電商營銷的因素。

（4）促銷?？缇畴娚膛c消費者的聯(lián)系主要靠網(wǎng)絡(luò)推廣和消費者主動訪問網(wǎng)站。消費者無法看到產(chǎn)品實物，那么，如何吸引消費者并與消費者建立長期的聯(lián)系和良好的客戶關(guān)系，促銷在這其中就起到至關(guān)重要的作用。因此，本文認(rèn)為促銷是影響跨境電商營銷的因素。

4 “全球速賣通”的營銷案例

4.1 “全球速賣通”的營銷策略分析

（1）構(gòu)建營銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要是構(gòu)建全球的市場，會有專門的前臺市場團(tuán)隊在前端不停地收集情報，反饋給企業(yè)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況，便于企業(yè)選品及組織制定相應(yīng)的營銷方式?！叭蛩儋u通”把產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計等用多樣化的形式展示在消費者面前，例如在2019年推出了全系列的“國潮出?！表椖?，不僅包括服飾、時尚商品，數(shù)碼、家電、家居用品，還有受當(dāng)?shù)叵M者喜愛的商品。不局限于在社交平臺上與更多的網(wǎng)紅合作，“全球速賣通”還會進(jìn)行數(shù)據(jù)和投放效果的打通，并根據(jù)結(jié)果不斷優(yōu)化營銷策略[1]。

（2）整合營銷和會員營銷。“全球速賣通”建立了大量營銷工具，以及數(shù)字化、智能化用戶運營體系，所以它可以對消費者的偏好、購買行為、購買心理等進(jìn)行深入分析，包括分析用戶從進(jìn)入站內(nèi)到成功下單的整個過程對“全球速賣通”功能和服務(wù)的滿意度?；谶@套系統(tǒng)，不停地優(yōu)化營銷策略和持續(xù)拉入新的客戶。

（3）進(jìn)行品牌升級。在建設(shè)品牌的過程中，一是商品要年輕和有趣，這會提高商品的價值。二是高性價比，在這樣一個定位當(dāng)中，“全球速賣通”未來的很多活動的組織及流量分配都會偏向真正有品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。三是品牌建設(shè)，“全球速賣通”會投入充足的營銷預(yù)算支撐品牌體系的建立，包括傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)及流量的投放等。

（4）打造營銷環(huán)境。做好全球營銷策略跟營銷產(chǎn)品的技術(shù)支持，確保自身在市場上的優(yōu)勢和占有率。

4.2 “全球速賣通”的營銷問題分析

“全球速賣通”發(fā)展初期，為了快速打開市場，利用國內(nèi)比較成熟的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品定位為中低端、高性價比產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不明顯，而且缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！叭蛩儋u通”的盈利模式不夠豐富，缺少可持續(xù)發(fā)展能力，它的盈利模式主要是保證金制。商家雖然要交保證金，但是當(dāng)商家因為違規(guī)而關(guān)店時，保證金會被退回，相當(dāng)于免費開店，運營成本、進(jìn)入門檻都比較低。

4.3 “全球速賣通”營銷策略的改進(jìn)

首先，選品很重要，“全球速賣通”的優(yōu)勢在于平臺數(shù)量非常多，但產(chǎn)品質(zhì)量、假貨等問題依舊存在。“全球速賣通”應(yīng)該加強對商家資質(zhì)的審核和產(chǎn)品質(zhì)量的把控。其次，需要增加品牌商品數(shù)量，加強與專業(yè)物流公司的合作。

5 “全球速賣通”的盈利模式分析

5.1 “全球速賣通”的收費對象

中小商家需要為平臺付費，買方不需要。把用戶聚集起來是“全球速賣通”盈利的基礎(chǔ)，與賣方相比，買方的價格彈性更大，因為他們有多種選擇，如eBay、“蘭亭集勢”等跨境B2C電商平臺，所以“全球速賣通”如果收取買方的費用，買方就會選擇其他的平臺，就無法達(dá)到集聚用戶的目的。

5.2 盈利模式的特點

“全球速賣通”的盈利模式的特點表現(xiàn)為成員和用戶的外部性和收入的變化，從單一實現(xiàn)多元化。商家需要支付5%的傭金，如果有退款和折扣，將按比例減少，運費不收傭金，此外有保證金和技術(shù)服務(wù)年費。這些收入是平臺的主要收入來源，這是平臺的用戶外部性。增值服務(wù)也是“全球速賣通”的盈利方式之一，例如SEO優(yōu)化、廣告推廣、聯(lián)盟營銷等，主要靠點擊量收費，為賣家引流，提供流量。這是多元化收入的轉(zhuǎn)變。

6 大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營銷策略

6.1 拓寬數(shù)據(jù)獲取的渠道

數(shù)據(jù)的深度挖掘能力是影響跨境電商的重要因素，以“全球速賣通”為例，在構(gòu)建全球市場時，一方面，會有專門的前臺市場團(tuán)隊在前端不停地收集情報，反饋給“全球速賣通”當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，便于更好地確定選品及組織相應(yīng)的營銷方式。另一方面，可以根據(jù)社交平臺上收集的數(shù)據(jù)推測顧客的偏好，并且社交平臺還可以通過營銷活動吸引更多的消費者。

6.2 利用大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懣缇畴娚痰闹匾蛩?。行業(yè)信息、自身的優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)需要充分了解和明確的，并且要抓住重要時機，根據(jù)這些問題對癥下藥，在了解了其他信息的基礎(chǔ)上，合理有序地對成本、時間、物流、資源等方面進(jìn)行分析，從而形成供應(yīng)鏈機制[2]。

6.3 利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化整體運營方式

B2B模式是利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建交易平臺，建立供應(yīng)商決策機制，擇優(yōu)選取，相互協(xié)調(diào)溝通，優(yōu)化平臺功能及環(huán)境。

新零售模式是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行線上線下雙向互動溝通、深度融合，增強客戶體驗度、重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

自動反饋機制是對銷售過剩產(chǎn)品及存在缺陷的產(chǎn)品分別建立自動反饋系統(tǒng)，及時反映產(chǎn)品狀況，提高企業(yè)效率[3]。

商品售后交流平臺負(fù)責(zé)收集顧客的反饋意見，以指導(dǎo)下一步服務(wù)升級和產(chǎn)品的售后工作。

6.4 利用大數(shù)據(jù)改變營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

傳統(tǒng)的營銷方式需要投入大量的人力資源，而利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不僅可以節(jié)省人力資源，還可以對實時地消費信息進(jìn)行反饋并及時調(diào)整營銷策略。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以獲取消費者的行為數(shù)據(jù)、偏好及客戶滿意度等。

利用大數(shù)據(jù)能提高網(wǎng)絡(luò)推廣的精確性，降低企業(yè)的推廣費用，還可以考慮消費者的消費時間，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機投放廣告[4]。

7 結(jié)語

B2C跨境電商憑借特有的優(yōu)勢成為發(fā)展最好的網(wǎng)絡(luò)集市，本文借鑒“全球速賣通”的營銷案例，提出中心思想并深入分析。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以為跨境電商帶來進(jìn)一步的發(fā)展。除了本文分析的益處外，還能利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題;實現(xiàn)營銷策略的升級和完善;提高并改善用戶體驗度。在大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商的發(fā)展前景巨大。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]杜瀟雪，柳欣.跨境電商速賣通平臺營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2020（10）：166-167.

[2]鄧志超.大數(shù)據(jù)背景下跨境電商整體運營模式研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019，399（13）：168-170，183.

[3]趙雪松，張?zhí)礻?基于大數(shù)據(jù)的中國跨境電子商務(wù)運營模式研究[J].云南民族大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2018，

27（2）：154-158.

[4]姜春宇，魏凱.大數(shù)據(jù)平臺的基礎(chǔ)能力和性能測試[J].大數(shù)據(jù)，2017（4）：37-45.