李惠英 沈德福

當(dāng)前旅游者利用在線旅游平臺獲取旅游目的地的相關(guān)資訊渠道呈多元化趨勢。越來越多的人選擇在網(wǎng)站上傳的“游記”、“攻略”。這在很大程度上提升旅游者在旅游過程中的互動性和體驗(yàn)性，而利用現(xiàn)代信息化的技術(shù)，將旅游資源進(jìn)行整合，主動感知旅游相關(guān)信息，才能為廣大游客量身定做，從而提供合適、符合游客需求的旅游產(chǎn)品及服務(wù)[1]。

在查閱了與寧德太姥山相關(guān)的文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)對太姥山形象感知方面的研究相對較少，近年來基于網(wǎng)絡(luò)文本分析對旅游目的地形象感知研究的這個(gè)課題比較熱門。因此，本研究在借鑒前人研究方法的基礎(chǔ)上，對太姥山的旅游目的地形象感知進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析，探索太姥山旅游目的地形象感知和管理，對于促進(jìn)閩東旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有一定的積極意義。

一、國內(nèi)外研究文獻(xiàn)回顧

近年來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的相關(guān)文獻(xiàn)研究路徑不斷延伸擴(kuò)展。肖亮，趙黎明(2009) 以利用多種途徑提取樣本，利用ROST Word Parser 軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻特征詞提取，提煉出臺灣旅游形象主題，發(fā)現(xiàn)兩岸傳播的臺灣旅游目的地形象存在一定差異[2]。孫小培(2011) 根據(jù)攜程網(wǎng)的759 條關(guān)于上海的游客評論作為研究對象，通過構(gòu)建滿意度指標(biāo)系統(tǒng)和運(yùn)用內(nèi)容分析法，得出游客對上海旅游的關(guān)注度和滿意度[3]。張珍珍，李君軼(2014) 通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評論兩種途徑獲取游客對西安旅游形象的感知研究，通過數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，從多角度對兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析[4]。何孟艷，張言慶，吳明玉(2017) 以攜程網(wǎng)上的郵輪游客評論作為文本數(shù)據(jù)，使用ROST Content Mining 分析軟件提取高頻特征詞后并進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)分析，以了解中國母港郵輪游客的感知屬性；并獲取中國郵輪游客的滿意度及相關(guān)維度[5]。鄧寧，鐘櫟娜，李宏(2018) 以收集圖片為研究樣本，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行文本分析，從認(rèn)知形象、情感形象兩個(gè)方面對北京在線旅游形象進(jìn)行了探究，并取得不錯的成果[6]。在旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)峻的局勢中，掌握游客對目的地形象感知的真實(shí)情況，以此提高景區(qū)自身核心競爭力顯得十分重要。這些研究對各種旅游產(chǎn)品滿意度或形象有相對細(xì)化的研究案例，但對于福建省旅游景區(qū)的形象研究尚不多見。本文以網(wǎng)絡(luò)文本方式進(jìn)行太姥山的旅游形象研究，一是了解游客對景區(qū)規(guī)劃和管理的評論，二是為地區(qū)旅游資源的網(wǎng)絡(luò)宣傳做基礎(chǔ)性的工作。

二、研究設(shè)計(jì)

1、數(shù)據(jù)采集思路

在現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站中，因攜程網(wǎng)用戶流量大，其業(yè)務(wù)包括提供全方位旅行服務(wù)、旅游咨詢，主要有游記、點(diǎn)評等UGC 板塊，且太姥山點(diǎn)評的相關(guān)數(shù)據(jù)也較多，相對于其他網(wǎng)站來說游客評論更活躍，便于選取所需的數(shù)據(jù)樣本。本文基于攜程網(wǎng)上關(guān)于太姥山游客點(diǎn)評的網(wǎng)絡(luò)文本，其基本思路是：一是運(yùn)用GOOSEEKER分析軟件篩選、提取出點(diǎn)評中的高頻特征詞、頻數(shù)，初步了解游客在太姥山旅游的所感所知；二是進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)分析后，得出點(diǎn)評中高頻詞之間的交互關(guān)系，進(jìn)一步整理歸納出類目表并進(jìn)行分析；三是對游客點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，了解游客在太姥山旅游的感受，以期能幫助景區(qū)管理者統(tǒng)一協(xié)調(diào)景區(qū)各個(gè)方面的建設(shè)管理，加強(qiáng)太姥山旅游形象營銷。

2、樣本數(shù)據(jù)的采集與確定

在攜程首頁欄中以“太姥山”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，利用八爪魚爬蟲軟件抓取點(diǎn)評數(shù)據(jù)。整理后發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)搜索關(guān)于“太姥山”的點(diǎn)評總共有3449 條，綜合評分4.7 分（滿分5 分），其中景色4.7 分、趣味4.5 分、性價(jià)比4.5 分。好評率占94.2%（因“社交積極傾向”，樂觀評價(jià)偏多），經(jīng)過條件篩選選取了2019年1 月1 日-2020 年4 月8 日期間的旅游點(diǎn)評集。為了確保數(shù)據(jù)的有效性和研究結(jié)論的嚴(yán)謹(jǐn)性，對采集到的數(shù)據(jù)逐條進(jìn)行人工瀏覽和篩選，剔除與主題無關(guān)以及相關(guān)性低的點(diǎn)評、甄別和處理宣傳廣告類、無效文本類等多余的內(nèi)容，最終獲得有效點(diǎn)評440 條。

三、數(shù)據(jù)分析和處理

1、高頻特征詞分析

將樣本通過GOOSEEKER 集搜客進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，經(jīng)進(jìn)一步篩選后得到有意義的關(guān)鍵詞及其頻數(shù)，頻數(shù)大小代表其重要程度，頻數(shù)越高，游客的關(guān)注度越高[7]，如表1 所示。

表1 太姥山旅游游客感知的高頻特征詞

表1 中這些排名前五十的高頻詞匯，在一定程度上反映出游客對太姥山旅游形象的關(guān)注點(diǎn)，詞性包括名詞、形容詞等。而名詞數(shù)量最多，主要涉及到資源、環(huán)境；形容詞主要是用來表達(dá)游客的態(tài)度、情緒；動詞主要反映游客參觀游覽的行為。前50 個(gè)高頻詞是游客對景點(diǎn)感知中較突出的部分，這些詞集中反映了景區(qū)形象屬性特點(diǎn)和游客的參觀旅游活動行為體驗(yàn)特征。為了能更直觀地表達(dá)太姥山游客點(diǎn)評的注重點(diǎn)，本文將表1 中列出的前31 位關(guān)鍵詞在線生成詞云圖（圖1）。圖中字體的大小反映其關(guān)注度的大小，可以得出“太姥山、一線天、葫蘆洞、方便、風(fēng)景、值得、不錯、門票”等是游客點(diǎn)評關(guān)注的熱點(diǎn)。

圖1 關(guān)鍵詞在線生成詞云圖

2、類目創(chuàng)建

為了對太姥山形象感知進(jìn)行更準(zhǔn)確地分析，本文從5 個(gè)主類目和10 個(gè)次類目對表2 的關(guān)鍵詞進(jìn)行整合歸類（見表2）：

表2 太姥山形象感知類目表

旅游吸引物：太姥山風(fēng)景區(qū)最吸引游客的是一線天和葫蘆洞，景區(qū)的景色最為出彩的是奇特的象形石頭以及山洞，游客感知強(qiáng)烈。

旅游環(huán)境：太姥山旅游定位是以自然資源為主，人文資源為輔。游客注意力集中在旅游環(huán)境，游客印象最深刻的是景區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境，而游客的負(fù)面評價(jià)節(jié)點(diǎn)集中在社會環(huán)境的感知，例如山容山貌“衛(wèi)生”、“垃圾多”和“人擠人”、“不太安全”等。另外，游客對文化環(huán)境較少提及，感知較弱。

旅游設(shè)施與服務(wù)：游客對景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)等方面評價(jià)甚多，比如景區(qū)內(nèi)爬山鉆洞對體能要求高、標(biāo)識不明顯和門票價(jià)格偏高等，這些問題是游客較為關(guān)注的點(diǎn)，景區(qū)管理者應(yīng)重視并著手改進(jìn)和完善。

旅游體驗(yàn)：游客比較關(guān)注觀光、體驗(yàn)、購物，希望多創(chuàng)新，開發(fā)多樣化的娛樂項(xiàng)目。

旅游評價(jià)：游客評價(jià)以正面評價(jià)為主。

3、旅游要素分析

吃住行游購?qiáng)适锹糜螛I(yè)中的六大要素，游客對旅游目的地形象的感知主要集中在此[8]，如圖2。

圖2 旅游六要素

吃：福鼎地方風(fēng)味飲食獨(dú)特、種類多樣，但游客主要提起當(dāng)?shù)匦〕?，網(wǎng)友的評論中有“畬族特色的烏米飯”、“正宗的福鼎肉片，酸辣夠味”、“山上沒有飯店，都是流動小商鋪，漫天要價(jià)”和“小吃品種比較單一”，說明太姥山的飲食留給游客的感知較弱。

住：從文本分析出旅游者留在旅游目的地過夜的情況較少，既可以選擇山上的酒店，也可到太姥山腳下秦嶼鎮(zhèn)中留宿。“住宿”一詞導(dǎo)出高頻數(shù)值為8，部分游客住宿后表示“裝修陳舊”、“不夠干凈衛(wèi)生”。這表明太姥山住宿方面的硬件設(shè)施可能存在不足。

行：關(guān)于交通的高頻詞數(shù)為23，包含“高速、景交大巴、自駕車、動車”等交通性詞匯，這是游客赴太姥山旅游的基本交通方式。但是作為國家5A 級旅游景區(qū)，太姥山旅游交通建設(shè)較顯落后，尤其對于不是自駕游的散客來說較為不便，自由行游客可以根據(jù)個(gè)人偏好設(shè)計(jì)線路，而從動車站-秦嶼鎮(zhèn)-太姥山集散中心-太姥山的交通方式耗費(fèi)大。整體而言，游客對太姥山周邊的交通感知形象不高，可能還需要政府和景區(qū)管理者進(jìn)一步考慮和完善無障礙旅游快速通道，因?yàn)楸憷翘嵘慰蜐M意度的重要指標(biāo)。

游：相關(guān)詞匯出現(xiàn)頻數(shù)多，一方面是游客對爬山、鉆洞等活動感知強(qiáng)烈，相關(guān)詞匯頻繁出現(xiàn)；另一方面是熱門旅游景點(diǎn)凸顯，如葫蘆洞、觀海棧道、一線天、國興寺等；尤其是太姥山的云霧、日出、云海、太姥娘娘、寺廟、白茶種植等旅游資源，都給游客留下了較好的印象。

購：高頻詞中甚少出現(xiàn)相關(guān)詞匯。查閱相關(guān)資料后發(fā)現(xiàn)，在中國太姥山風(fēng)景名勝區(qū)官網(wǎng)以及太姥山微信公眾號未設(shè)有“購物”欄目，只是簡單介紹太姥山及周邊的特產(chǎn)，如產(chǎn)于太姥山的白茶、綠雪芽茶等。這說明相關(guān)產(chǎn)品的知名度還不夠高，并未得到旅游者的高度關(guān)注。

娛：文本中未出現(xiàn)相關(guān)詞匯。太姥山景區(qū)須結(jié)合市場需求和實(shí)際情況，除了刺激的飛拉達(dá)項(xiàng)目外，探索旅游資源并進(jìn)行深度開發(fā)。

此外，作為世界地質(zhì)公園，雖未出現(xiàn)相關(guān)地學(xué)知識教育的詞匯，但“海上仙都”、“仙境”相關(guān)詞匯頻頻出現(xiàn)，表明太姥山的自然美景得到了較好地宣傳，游客感知度強(qiáng)，也說明太姥山長期宣傳的形象深入人心。而“洞”一詞排在高頻詞第4 位，表明與文化、賞象形石相比，鉆洞的樂趣更吸引游客注意。再者，“門票”、“貴”等詞匯出現(xiàn)頻率非常高，價(jià)格是旅行者做旅游決策的重要因素，大多數(shù)游客對價(jià)格都比較敏感。

4、情感分析

情感分析作為當(dāng)前自然語言處理領(lǐng)域中最為活躍的研究方式之一[9]，是對點(diǎn)評文本中帶有感情色彩的主觀性詞匯進(jìn)行分析、處理、歸納的過程，一般分為積極、中性和消極。本文對點(diǎn)評進(jìn)行情感分析，判斷游客的情感傾向值，并分析出用戶對太姥山形象感知的情況。根據(jù)定義的規(guī)則，將情感值設(shè)定為（-1，1）區(qū)間，首先對收集的評論進(jìn)行細(xì)分選擇，通過細(xì)分點(diǎn)評的文本，并進(jìn)行逐句的情感分析，其結(jié)果才更準(zhǔn)確。-1、0、1 分別對應(yīng)負(fù)面、中性、正面，將選中的評論進(jìn)行數(shù)值統(tǒng)計(jì)并計(jì)算出每條細(xì)分內(nèi)容的情感傾向得分結(jié)果，如表3：

表3 情感得分值和評論文本

情感分析能夠直接反映出游客對旅游目的地的印象，游客的積極情緒可以反映出游客對旅游目的地表示滿意，認(rèn)同感高，消極情緒則反應(yīng)出游客對旅游目的地持有不滿的態(tài)度。據(jù)此可以精準(zhǔn)地提出改善措施，提升旅游目的地形象。

旅程結(jié)束后，游客通常都會對旅游景點(diǎn)的形象感知進(jìn)行回顧，統(tǒng)計(jì)情感得分結(jié)果（表4）：

表4 太姥山總體形象質(zhì)性分析結(jié)果

5、太姥山總體形象感知和重游意向分析

在太姥山旅游目的地網(wǎng)絡(luò)評論中，比較突出的感知形象詞匯有：“山清水秀”、“秀美”、“獨(dú)特”、“壯觀”和“仙境”。也有游客游完太姥山之后給予較高的評價(jià)，代表性評價(jià)是“體味山海大觀的意境，感受太姥山峰險(xiǎn)之絕。”

在太姥山總體認(rèn)知中，另一個(gè)突出的感知形象是“累”。不少游客通過“與期望不符”和“惡劣天氣”等因素促使游客產(chǎn)生消極的情感形象感知。有游客游后表示“九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大”、“寺廟多的景區(qū)基本是垃圾，路牌，指示牌混亂，價(jià)格太高了，最好的看點(diǎn)就是山上的石頭，其他觀光區(qū)大部分是拼湊充數(shù)的”、“就有點(diǎn)小雨，山上起霧很大，啥都沒看到。”

根據(jù)收集的網(wǎng)絡(luò)文本，發(fā)現(xiàn)在游后的評論、反思中，表示再重游的意愿很弱。樣本中含“下次還會再來”“推薦”等詞匯，且明確表明重游和愿意推薦的的點(diǎn)評數(shù)據(jù)僅35 份，在總數(shù)440 條評論中所占比例較低，這反映了游客對太姥山重游的意向并不高。盡管觀光型景區(qū)的重游意愿低是行業(yè)實(shí)情，影響重游意向的因素很多[10][11]，但太姥山作為5A 級景區(qū)，在景區(qū)規(guī)劃、人性化管理等方面還存在諸多需要提高的地方。為了景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，太姥山旅游管理者及相關(guān)從業(yè)者應(yīng)探尋其中緣由。為刺激游后再消費(fèi)行為，可利用各類調(diào)研了解此類游客的真實(shí)需求，采取豐富產(chǎn)品多樣性、價(jià)格優(yōu)惠等激勵手段充分調(diào)動其重游的積極性[12]。

四、結(jié)論

1、本研究基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，從攜程網(wǎng)上選取寧德太姥山景區(qū)在線評論為研究樣本，運(yùn)用八爪魚軟件抓取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以軟件GOOSEEKER 提取關(guān)鍵詞分析到建立類目分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客對太姥山風(fēng)景區(qū)質(zhì)量評價(jià)較高，前50 高頻詞反映了太姥山主要景點(diǎn)及形象特點(diǎn)，高頻詞提到的景點(diǎn)有一線天、葫蘆洞等，提到的形象特征有海上仙都、空氣和霧；情感分析中積極評價(jià)占比為50.4%，集中于景區(qū)質(zhì)地和整體體驗(yàn)，以“風(fēng)景很好”、“春暖花開”、“山清水秀”等評語為主；其負(fù)面評價(jià)占比8%，集中于景區(qū)規(guī)劃和服務(wù)管理，以“累”、“指示牌混亂，價(jià)格太高”等評語具有代表性。本文通過當(dāng)前熱門的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)分析太姥山旅游形象感知，了解到太姥山在整體質(zhì)地和體驗(yàn)方面具有較高的觀賞價(jià)值，而在基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃及人性化服務(wù)方面有待提升，在基礎(chǔ)規(guī)劃中要增設(shè)高品質(zhì)的集欣賞和體驗(yàn)性的景點(diǎn)，在服務(wù)方面加強(qiáng)游憩管理的效能和制度建設(shè)。

2、本研究在網(wǎng)絡(luò)文本研究方法上也存在一定的局限性：一是僅以攜程網(wǎng)單個(gè)時(shí)間段點(diǎn)評作為樣本來源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析。而目前的抖音、快手等平臺用戶分享旅游的話題越來越多，可以作為旅游網(wǎng)絡(luò)文本的源材料；此外單時(shí)間段很難看到景區(qū)在規(guī)劃和管理中的進(jìn)步；其次，用作太姥山分析的點(diǎn)評數(shù)據(jù)量較少，這些樣本集進(jìn)行系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析時(shí)，其結(jié)果與游客當(dāng)時(shí)真實(shí)的想法可能存在一定的偏差。今后通過多種方法繼續(xù)研究，以期更全面了解旅游目的地形象游客感知的變化。

注釋：

[1]徐曉兵：《“智慧旅游”可助推蘭州旅游產(chǎn)業(yè)升級》，《蘭州日報(bào)》，2014 年1 月24 日。

[2]肖亮、趙黎明：《互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象——基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析》，《旅游學(xué)刊》2009 年第3 期。

[3]孫小培：《基于網(wǎng)絡(luò)評論的目的地游客滿意度研究》，華東師范大學(xué)碩士論文,2011 年。

[4] 張珍珍、李君軼：《旅游形象研究中問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對比——以西安旅游形象感知研究為例》，《旅游科學(xué)》2014 年12 月第6 期。

[5]何孟艷、張言慶、吳明玉：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的郵輪旅游體驗(yàn)感知研究》，《旅游論壇》2017 年第6 期。

[6]鄧寧、鐘櫟娜、李宏：《基于UGC 圖片元數(shù)據(jù)的目的地形象感知——以北京為例》，《旅游學(xué)刊》2018 年第1 期。

[7] 李加軍：《基于景點(diǎn)在線評論的網(wǎng)絡(luò)文本分析——以廣州增城白水寨景區(qū)為例》，《山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2019 年第1 期。

[8]田青、于淼、徐梗：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析梵凈山游客感知形象研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》2016 年第15 期。

[9]林群：《情感納入媒介地理學(xué)中的考察》，浙江大學(xué)碩士論文，2011 年。

[10]張偉偉、張玙璠、趙忠君：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南岳衡山旅游形象感知研究》，《懷化學(xué)院學(xué)報(bào)》2018 第12 期。

[11]劉夢圓：《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的南京市旅游地形象感知研究》，南京師范大學(xué)碩士論文，2017 年。

[12]程柯：《武陵源景區(qū)游客感知形象的滿意度管理實(shí)證研究》，《衡陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2006 年第12 期。