徐家冰，竇世龍，朱紹彰，李科震，崔曉燕，王承國

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.濱州醫(yī)學(xué)院 第二臨床醫(yī)學(xué)院，山東 煙臺 264003）

葡萄酒是一種健康的飲品，具有預(yù)防心血管疾病，調(diào)節(jié)新陳代謝和延緩衰老的功效。葡萄酒以其歷史性和國際性的屬性[1-2]，折射出不同地區(qū)的文化，是國際通行的酒品。近年來，中國葡萄酒市場的發(fā)展受到了進口葡萄酒輸入的沖擊，中國消費者對本國生產(chǎn)的葡萄酒購買量下降，進口葡萄酒在中國市場中所占的份額不斷擴大[3]?！度蚱咸丫葡M趨勢2020報告》顯示，中國葡萄酒消費量的增加并沒有提高本國消費者對葡萄酒的認知水平，消費者對葡萄酒的了解程度在不斷下降。葡萄酒產(chǎn)業(yè)因其特殊的資源依賴性和共享性[4]，生產(chǎn)的葡萄酒與白酒、啤酒等國內(nèi)大眾普及度高的酒品之間存在較大差異。因此，企業(yè)要提高葡萄酒的競爭力和大眾普及度，關(guān)鍵是促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文化系統(tǒng)相融合[5]，積極引導(dǎo)消費者了解葡萄酒相關(guān)知識，從而有效培養(yǎng)消費者形成明確的消費傾向并樹立正確的購買觀念[6]。大學(xué)生作為一個重要的消費群體，容易接受產(chǎn)品知識和培養(yǎng)自身消費習(xí)慣，正成為葡萄酒產(chǎn)品的消費主體[7]。

諸多學(xué)者和專家對大學(xué)生葡萄酒消費領(lǐng)域展開了相關(guān)的研究，并取得了豐碩的成果。徐平康等[8]以北京高校學(xué)生為樣本，詳述了該群體對葡萄酒的接受度和認知度；李明健等[9]從大學(xué)生飲酒習(xí)慣、對酒的作用認知等四個方面，分析了大學(xué)生對酒文化的整體認知情況；徐紹榮等[10]利用性別、消費者感知、文化程度等四個維度的變量，研究了消費者葡萄酒購買行為的影響因素；張莉等[11]通過感官偏好實驗，闡述了影響三線城市大學(xué)生葡萄酒消費的個人因素。農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生作為中國未來三農(nóng)工作的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者，具有較高的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識水平，其創(chuàng)新性的思維方式和對農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品的接受程度為農(nóng)業(yè)市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，相較于非農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生，對葡萄酒的認知水平更高，能夠在消費者群體中起到模范和引領(lǐng)作用?，F(xiàn)有葡萄酒相關(guān)的研究大多集中在消費者、大學(xué)生層面，對農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的研究仍不充分，本文側(cè)重研究農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知評價及影響因素，反映其對葡萄酒的認知水平，為葡萄酒相關(guān)企業(yè)和葡萄酒行業(yè)各利益相關(guān)者提供有價值的、可持續(xù)的對策建議。

1 調(diào)查與分析方法

1.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷的設(shè)計參考消費者認知[12-14]與影響因素[15-17]的相關(guān)研究，與農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生群體自身的特點相結(jié)合，共設(shè)計26個問題，整體上分為3部分：第一部分為農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生人口統(tǒng)計學(xué)特征，包含大學(xué)生的性別、年齡、月生活費、父母是否有飲酒習(xí)慣；第二部分為農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知情況，包含葡萄酒消費知識、生產(chǎn)知識、購買知識；第三部分為影響農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生認知評價的主要因素，共列有10項因素。問卷的選項全部采用李克特五點量表法，命題選項設(shè)置為非常了解（5分）、比較了解（4分）、一般了解（3分）、比較不了解（2分）、非常不了解（1分）[18]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2020年10月-11月，在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等農(nóng)業(yè)類高校進行問卷調(diào)查。問卷的發(fā)放分為線上和線下兩種方式，累計發(fā)放問卷496份，收回451份，有效440份，有效率達97.56%，滿足結(jié)構(gòu)方程模型對樣本數(shù)量的要求（樣本數(shù)量是量表題目的5倍以上）[19]。問卷總體Cronbach α值為0.94，F(xiàn)=308.102，Sig.=0.000，通過問卷信度檢驗。

1.3 研究方法

項目成員采用隨機抽樣的方法提取樣本，將問卷數(shù)據(jù)全部錄入計算機后，運用MS Excel 2019、SPSS 26.0等軟件進行實證分析，分析方法主要有描述性統(tǒng)計、比較均值分析和因子分析[20-22]。

2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知評價分析

2.1 樣本個人特征

在440份有效問卷中，對農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生個人特征的總體情況進行描述性統(tǒng)計，結(jié)果見表1。由表1可知，樣本具有如下特點：從性別來看，女生的數(shù)量略高于男生，女生占55.91%、男生占44.09%；從月生活費來看，月生活費在2 000元以下的大學(xué)生較多，占78.64%；從飲酒頻率來看，絕大多數(shù)大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率在2次以下，占90.91%。此外，父母有飲酒習(xí)慣的大學(xué)生占大多數(shù)，比例為61.59%。

表1 樣本個人特征Table 1 Personal characteristics of samples

2.2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知情況

問卷數(shù)據(jù)經(jīng)描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2。由表2可知，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒認知的平均得分為18.66，高于中位數(shù)18，表明農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知高于一般水平。偏度系數(shù)為0.83，在0.5～1.0之間，樣本數(shù)據(jù)顯示認知水平呈右偏分布；峰度為0.67，小于3，離群度較低，樣本數(shù)據(jù)顯示認知水平呈扁平分布。

表2 葡萄酒認知評價描述統(tǒng)計Table 2 Descriptive statistics on cognition evaluation with wine

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知具有如下特點：

（1）葡萄酒消費知識方面，大多數(shù)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生認為自己具備較少的相關(guān)知識，尤其對葡萄酒酒標信息的認知均值最低，僅為1.97，分析其原因，可能是廣告等媒體相關(guān)信息的普及度低；對葡萄酒類型、分類方法的認知均值分別為2.09、2.04，明顯高于對葡萄酒酒標信息的認知。

（2）葡萄酒生產(chǎn)知識方面，較少人認為自己具備較好的相關(guān)知識，對葡萄酒工藝的認知均值最高，為2.09，分析其原因可能是農(nóng)業(yè)院校對農(nóng)業(yè)類知識的普及較為深入；對葡萄栽培方法、葡萄酒搭配的飲品種類的認知均值分別為2.02、2.00，表明大多數(shù)農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒生產(chǎn)知識不太了解。

（3）葡萄酒購買知識方面，認為自己具備較好的相關(guān)知識的農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生占大多數(shù)，對葡萄酒功效的認知均值最高，為2.30，分析其原因，可能是受農(nóng)業(yè)類院校開設(shè)的葡萄酒相關(guān)課程以及所參加的相關(guān)社團的影響；對葡萄酒品嘗方式、葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認知均值分別為2.08、2.07，相對好于消費知識和生產(chǎn)知識。

2.3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生葡萄酒認知水平的交叉分析

將農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的性別、月生活費、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率與大學(xué)生對葡萄酒認知水平的平均得分進行相關(guān)性檢驗，研究結(jié)果顯示，除性別未能通過檢驗外，其余均通過顯著性檢驗，表明農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的月生活費、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率在0.01的顯著性水平下，均與認知均值顯著相關(guān)[14]。

將農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的月生活費、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率與認知均值做比較均值分析，結(jié)果見表3。由表3可知，月生活費、父母是否有飲酒習(xí)慣、每月飲用葡萄酒的頻率均與大學(xué)生對葡萄酒的認知水平存在相關(guān)關(guān)系。

表3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知評價Table 3 Cognition evaluation of wine in agricultural university students

2.3.1 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費與認知均值的交叉分析

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費與葡萄酒認知水平的擬合曲線如圖1所示。由圖1可知，月生活費在2 501元以上的大學(xué)生對葡萄酒認知均值最高，處于較高的認知水平，在1 500元以下的大學(xué)生對葡萄酒認知均值最低，其中的原因可能是葡萄酒作為一種享受型消費品[13]，符合大學(xué)生追求高質(zhì)量生活的需求。隨著月生活費的增加，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知均值提高，表明在一般情況下，生活費越充裕的大學(xué)生越傾向于了解葡萄酒相關(guān)知識，對葡萄酒認知水平越高。農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費（y）與葡萄酒認知均值（x）的回歸方程為：y=1.515x+15.63，R2=0.923 8，表明擬合度較好。

圖1 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生月生活費與葡萄酒認知均值的擬合曲線Fig.1 Fitting curve of monthly living cost and cognition mean value of agricultural university students with wine

2.3.2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與認知均值的交叉分析

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與葡萄酒認知水平的擬合曲線見圖2。由圖2可知，每月飲用葡萄酒的頻率在6次以上的大學(xué)生對葡萄酒認知均值最高，每月飲酒頻率不到1次的大學(xué)生對葡萄酒的認知均值最低，其中原因可能是飲酒頻率越高的大學(xué)生已經(jīng)把品嘗葡萄酒作為一種生活方式[7]，為追求高質(zhì)量的葡萄酒而了解更多與之相關(guān)的知識。隨著每月飲用葡萄酒的頻率提高，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知均值提高，表明在一般情況下，飲酒頻率越高的大學(xué)生越傾向于了解葡萄酒相關(guān)知識，對葡萄酒認知水平越高。

圖2 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率與葡萄酒認知均值的擬合曲線Fig.2 Fitting curve of frequency of drinking wine per month and mean value of cognition of agricultural university students with wine

農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生每月飲用葡萄酒的頻率（y）與葡萄酒認知均值（x）的回歸方程為y=5.768x+10.09，擬合優(yōu)度R2=0.985 8，表明擬合度較好。

3 農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒認知評價的因子分析

3.1 因子分析的適合性

原始數(shù)據(jù)中包含12個影響認知水平的指標，指標間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，不能快速簡潔的對影響因素做出判斷。采用因子分析的方法，將所有指標歸納為少數(shù)幾個因子，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)降維、原始數(shù)據(jù)損失最小化的目的[19]。

進行因子分析前，根據(jù)系數(shù)相關(guān)性檢驗結(jié)果可知，相關(guān)系數(shù)矩陣中存在兩個指標變量（認為葡萄酒能健康養(yǎng)生和認為葡萄酒優(yōu)雅、上檔次），與其他指標之間的相關(guān)性顯著＜0.5，相關(guān)性非常弱，不利于得到有價值的結(jié)論。因此，剔除以上兩個指標變量，使得剩余指標之間的相關(guān)程度較高且差異不大[20]。

因子分析適用于具有相關(guān)性的問卷量表，利用SPSS 26.0軟件，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett球形度檢驗樣本適宜性，檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，KMO值為0.94，Bartlett球形度檢驗的Sig.值為0.000，說明本研究適用于因子分析[21]。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果Table 4 Results of KMO and Bartlett's test

3.2 公因子提取

采用主成分分析法，提取符合固定因子個數(shù)的公因子，結(jié)果見表5。由表5可知，提取出的3個公因子的方差貢獻率分別為62.42%、7.06%、6.16%。累計方差貢獻率為75.64%，說明原始指標經(jīng)過公因子提取后損失的信息較少，因子分析的效果較好[22]。

表5 主成分分析法提取的公因子方差Table 5 Variance of common factors extracted by principal component analysis

3.3 方差極大值法旋轉(zhuǎn)

為簡化對因子的命名和解釋，采用方差極大值化正交旋轉(zhuǎn)，選取因子載荷系數(shù)＞0.5的指標進行因子概括解釋，因子載荷矩陣見表6。由表6可知，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生葡萄酒認知水平的影響因素由3個公因子組成。將公因子Y1命名為認知渠道，由課程講座影響、群體活動影響、網(wǎng)絡(luò)途徑影響、廣告途徑影響和家人影響5個指標構(gòu)成；將公因子Y2命名為消費文化，由日常飲品、節(jié)日飲品和宴會飲品3個指標構(gòu)成；將公因子Y3命名為認知功能，由滿足愛好和追求時尚2個指標構(gòu)成。此外，Y1、Y2、Y3與消費者滿意度之間皆呈正相關(guān)關(guān)系。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣Table 6 Factors matrix after rotation

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

（1）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒認知的平均得分為18.66，屬于中等偏高的水平。通過相關(guān)性分析和比較均值分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的性別與認知水平不相關(guān)，不同性別的大學(xué)生對葡萄酒認知水平的差異不顯著，父母飲酒習(xí)慣、月生活費和每月飲用葡萄酒頻率均與大學(xué)生對葡萄酒的認知水平有顯著的相關(guān)性，不同組別之間的差異均顯著，其中父母存在飲酒習(xí)慣的大學(xué)生、月生活費為2 501元以上的大學(xué)生、每月飲用葡萄酒酒頻率在6次以上的大學(xué)生對葡萄酒的認知均值最高。

（2）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒認知主要集中在葡萄酒功效知識方面，認知均值為2.30，明顯高于其他知識，對葡萄酒購買和生產(chǎn)知識的認識較少，最缺乏的是對葡萄酒酒標信息的認識，其認知均值僅為1.97。網(wǎng)絡(luò)是獲取葡萄酒相關(guān)知識的主要渠道，課程講座和團體活動對農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的指導(dǎo)作用有待提高。

（3）農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生對葡萄酒的認知水平主要受渠道、消費文化和功能因素的影響，3種因素與大學(xué)生認知水平均呈正相關(guān)關(guān)系。通過更多的渠道了解葡萄酒、受葡萄酒的消費文化影響越深、對葡萄酒的功能越感興趣的大學(xué)生對葡萄酒的認知水平越高。

4.2 建議

（1）促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)與葡萄酒文化相融合。葡萄酒企業(yè)應(yīng)當建立本土文化體系，將產(chǎn)品理念與企業(yè)文化相結(jié)合，增強企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)消費者的消費文化偏好，在擴大產(chǎn)品知名度和豐富產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，向消費者傳遞本企業(yè)的文化，提高產(chǎn)品的凝聚力，促使消費者保持對本企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的情感依戀，逐步形成葡萄酒特色文化產(chǎn)業(yè)帶。

（2）提高葡萄酒產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的影響力，發(fā)揮農(nóng)業(yè)院校大學(xué)生的創(chuàng)造力。充分利用農(nóng)業(yè)院校資源，保持葡萄酒產(chǎn)業(yè)的活力。農(nóng)業(yè)院校在管理和利用涉農(nóng)信息方面具有獨特的優(yōu)勢，能夠幫助葡萄酒企業(yè)進行宣傳和提供技術(shù)支持。葡萄酒企業(yè)可以通過開設(shè)葡萄酒主題講座、葡萄酒飲用品鑒活動、葡萄酒知識競賽、葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計大賽等形式提高葡萄酒在大學(xué)生群體中的知名度，利用活動所聚集的人流資源，挑選出合適的參與者進行相關(guān)培訓(xùn)，從而起到優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)的作用。

（3）加強葡萄酒產(chǎn)品的信息化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)是消費者了解葡萄酒最主要的途徑，有效解決網(wǎng)絡(luò)資源的碎片化、信息的虛假化以及知識的模糊化等問題是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的關(guān)鍵。葡萄酒企業(yè)應(yīng)建立葡萄酒知識傳播平臺，方便消費者更加權(quán)威、準確、及時的了解葡萄酒產(chǎn)品的相關(guān)信息，減少消費者獲取信息的時間成本。政府部門應(yīng)完善葡萄酒市場監(jiān)管體系，嚴厲打擊信息犯罪，在政策上加大對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的支持力度，維護市場秩序的有序安全，促進葡萄酒市場可持續(xù)發(fā)展。

（4）打造本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)的品牌價值。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在拓寬市場的同時，要不斷積累品牌經(jīng)驗和產(chǎn)品經(jīng)驗，塑造獨特的品牌個性，形成符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化的品牌價值。企業(yè)應(yīng)積極與消費者交流、互動，通過情感訴求的方式拉近與消費者之間的距離，進行品牌價值創(chuàng)新，提高顧客感知價值。企業(yè)要發(fā)展品牌文化價值，建立企業(yè)核心優(yōu)勢，將品牌價值的作用最大化，從而提高本企業(yè)葡萄酒產(chǎn)品的競爭力。