浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李吉 姚姍姍

1 當下中國商業(yè)展示設(shè)計的現(xiàn)狀分析

1.1 中國商業(yè)展示設(shè)計面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)展示設(shè)計是指各類商場、商店、商亭和飯店、賓館等商業(yè)銷售空間和服務(wù)空間的室內(nèi)外環(huán)境規(guī)劃、美化等設(shè)計工作，如商店門面的設(shè)計、櫥窗設(shè)計、商場空間的規(guī)劃設(shè)計、商品陳列設(shè)計、POP廣告設(shè)計、餐館和飯店的室內(nèi)設(shè)計等。由于商業(yè)展示設(shè)計涉及的范圍很廣，需要考慮的問題較多，所以隨著經(jīng)濟全球化的日益加劇，商業(yè)環(huán)境設(shè)計過去運用的一些簡單的陳列方式和手段已遠遠不能夠滿足時代和經(jīng)濟的發(fā)展需求。

進入21世紀以來，我國消費市場龐大，尤其是近30年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，同時，隨著人們生活水平的提高，人們的生活質(zhì)量也上了一個臺階，這些變化改變了中國傳統(tǒng)的消費理念。順應(yīng)人們消費觀念的變化，經(jīng)濟領(lǐng)域的社會活動日趨頻繁，這些商業(yè)活動打破了傳統(tǒng)固有的形式，一些專業(yè)的大型國際交流活動應(yīng)運而生，各種商業(yè)展示盛典不斷增加。這也給商業(yè)策展人才提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，培養(yǎng)專業(yè)人才的創(chuàng)新能力顯得十分迫切，如何提高商業(yè)策展人的適應(yīng)能力，也是中國當下商業(yè)展示設(shè)計面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

1.2 中國商業(yè)展示現(xiàn)狀及其成因

目前，我國會展還存在一些問題。比如，很多企業(yè)不注重企業(yè)特色的塑造，缺乏企業(yè)自有的特性，雷同化嚴重，設(shè)計缺乏趣味性和毫無設(shè)計感使會展失去了靈魂。

雖然當前我國設(shè)計行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但是在櫥窗設(shè)計方面，國內(nèi)目前缺乏專業(yè)的櫥窗設(shè)計師，很多設(shè)計師設(shè)計理念滯后，工人施工工藝粗糙，管理人員缺乏專業(yè)的管理意識，專業(yè)化程度差，因此很多展示出的櫥窗設(shè)計并沒有將企業(yè)的品牌理念準確地傳達出來，僅僅只是一種商品的擺放和簡單陳列。櫥窗是商業(yè)的窗口，是商品展示的重要手段之一，也是一個城市最重要的都市景觀之一。一個獨特的優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計不僅可以清晰直接地向觀眾展示品牌產(chǎn)品的個性風(fēng)格、目標與價格定位，更能吸引大眾的購買欲望，以此擴大品牌效益。櫥窗設(shè)計的目的是樹立品牌形象和建立首個與客戶交流的途徑?！叭绻劬κ切撵`的窗戶，櫥窗則是反映店鋪的靈魂。櫥窗是表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格不可或缺的重要手段?！笨梢哉f，櫥窗給人的是一種消費的理念，而非消費的內(nèi)容。在展示設(shè)計中，設(shè)計師相當于一個導(dǎo)演的角色，展示空間即為舞臺，導(dǎo)演將想要表達的概念及對空間的感覺呈現(xiàn)出來，其中的每一個展品都是被串聯(lián)在一起的，當導(dǎo)演賦予他們故事情節(jié)時，這些展品便有了生命(圖1)。因此，歐洲的一些櫥窗設(shè)計是有靈性的、有生命力的、趣味性極強的，這種產(chǎn)品信息的傳達對于企業(yè)來說是有意義的，也是十分成功的。

圖1 櫥窗展示設(shè)計

隨著我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)展示行業(yè)也在不斷地擴張自身實力，但是創(chuàng)新能力和加工能力并沒有得到根本的提升。造成這種差距的主要原因也許是因為材料、工藝和科技含量等方面存在不足，但展示行業(yè)沒有充分意識到自身設(shè)計理念上存在的差距，這種理念的差距需要一些較為理性的設(shè)計管理手段加以介入。

1.3 設(shè)計管理在當代展示設(shè)計中的重要性

展示設(shè)計，顧名思義是將物品完整清晰地呈現(xiàn)在大眾面前。從上古社會的物與物交換的原始貿(mào)易，到今天各類型的商貿(mào)展示活動，展示設(shè)計在內(nèi)涵上有著千絲萬縷的密切聯(lián)系。它是由多種專業(yè)知識組成的，包含廣泛的、綜合性強的學(xué)科。其應(yīng)用研究領(lǐng)域涉及視覺傳達、信息技術(shù)、策劃與管理、展品性能、市場供求、消費心理、建筑空間、美學(xué)、傳播學(xué)等多方面的知識，并且隨著科學(xué)技術(shù)的進步和時代的發(fā)展，設(shè)計管理在其中扮演了重要的角色。

2 設(shè)計管理在商業(yè)展示設(shè)計中的介入

2.1 關(guān)于設(shè)計管理在商業(yè)環(huán)境下的界定

設(shè)計管理具體是指對設(shè)計相關(guān)資源進行管理，并進一步將“設(shè)想”轉(zhuǎn)換成“實際”的管理設(shè)計過程。商業(yè)環(huán)境可籠統(tǒng)分為服務(wù)業(yè)、工業(yè)技術(shù)業(yè)、制造業(yè)、專業(yè)設(shè)計行業(yè)與國家機構(gòu)等幾個大的范疇，這些機構(gòu)又可分為營利機構(gòu)與非營利機構(gòu)。小到一個商店的櫥窗設(shè)計，大到一套服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計都屬于商業(yè)展示設(shè)計的范疇。商業(yè)環(huán)境下的設(shè)計管理，具體設(shè)計方式與其管理方法也會根據(jù)“商業(yè)”環(huán)境的不同，而具備不同的意義與功能。

例如，英國Selffridges店鋪開張前在大眾報刊上刊登了100多頁的廣告，發(fā)布店鋪即將開業(yè)的消息，以此吸引讀者的消費興趣，促使他們前往店鋪進行購買。同時，作為1909年開張的店鋪，其內(nèi)部裝飾與環(huán)境設(shè)計依然是當前很多時尚店競相模仿的對象：閃爍耀眼的打光、悠揚舒適的背景音樂、裝滿店鋪的鮮花，以及由店員向客人噴灑香水的服務(wù)。整個店面的設(shè)計十分成功，英國的Selffridges成功的商業(yè)營銷策略離不開店面設(shè)計師的設(shè)計管理，也使它成功地成為現(xiàn)代大型購物中心的發(fā)展雛形?，F(xiàn)代大型購物中心在設(shè)計過程中除了需要考慮購物之外，還要考慮餐飲、娛樂、休息場所等多項功能，其目的是使購物中心變成人們休閑活動的場所，延長逗留時間，創(chuàng)造更多的消費機會。同時這種綜合性商場的出現(xiàn)也為顧客提供了極大便利。

現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展使得設(shè)計的展示樣式越來越趨于多樣化。除了店面設(shè)計、商品陳列、招牌海報等傳統(tǒng)形式外，商家還可利用宣傳冊、電視節(jié)目、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)廣告及促銷活動等多種媒介進行宣傳，并且通過不斷參加展覽會，組織新產(chǎn)品發(fā)布會，來提高品牌的知名度。商家的宣傳從某種產(chǎn)品發(fā)展到對整個品牌形象加以塑造，使顧客感到物有所值。

2.2 展示設(shè)計中的策略管理

2.2.1 策略管理在商業(yè)展示設(shè)計中的作用

麥克尼可斯曾說：“策略是企業(yè)運用它所擁有的技術(shù)和資源，在最有利的情況下達到基本目標的科學(xué)和藝術(shù)?！辈呗詫嶋H上就是一種方針和計劃，也就是如何制定方案，如何統(tǒng)籌安排，然后在整個設(shè)計過程中根據(jù)制定的計劃和方案，沿著最初的方向去不斷完善展示設(shè)計平臺，最后達到預(yù)期的效果和目標，或者說照著服務(wù)單位的要求去做。專家和權(quán)威人士認為，設(shè)計要以文化為依托，設(shè)計應(yīng)該是多元商業(yè)文化的重要組成部分，一個有文化元素的設(shè)計注定是企業(yè)走向成功的重要戰(zhàn)略工具。一個注入文化元素的企業(yè)應(yīng)該是具備高水準的企業(yè)形象和品牌辨識度的，那么作為設(shè)計團隊應(yīng)該如何根據(jù)企業(yè)特點去展示企業(yè)最優(yōu)秀的一面，值得設(shè)計團隊思考并在創(chuàng)新中去達到設(shè)計目標。那么，在現(xiàn)代中國商業(yè)展示設(shè)計中，設(shè)計策略該如何最大程度地發(fā)揮其作用呢？

現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展依賴于高品位的商店設(shè)計、戲劇性的店內(nèi)布置、產(chǎn)品服務(wù)、信息服務(wù)及品牌管理，其中的服務(wù)體系和管理模式變得越來越重要。設(shè)計策略管理人可以運用一些有效的分析方法，如SWOT分析法，通過辨別特定企業(yè)或特定市場的優(yōu)勢、弱勢、機遇和威脅，得出對企業(yè)內(nèi)部和外部會產(chǎn)生的影響，從而做出合理的應(yīng)對行動。

2.2.2 商業(yè)展示設(shè)計過程的管理

用心良苦的設(shè)計，能激起顧客的好奇心，產(chǎn)生強烈的好感和購買欲望。一個商店的整體形象設(shè)計取決于商店定位的消費人群，明確設(shè)計對象是商業(yè)展示設(shè)計的前提。從主題的敘述、內(nèi)部陳設(shè)規(guī)劃到色調(diào)應(yīng)用、背景音樂播放，甚至銷售接待員一貫的行為舉止，都是展示企業(yè)形象過程中不可或缺的要素。具體設(shè)計的立足點應(yīng)該是顧客本身，無論是現(xiàn)在還是將來，細致周到的服務(wù)始終是成功的關(guān)鍵之一。人際交往在任何時候都是不可替代的，從電話聯(lián)系到深入社區(qū)調(diào)查服務(wù)，從每一件小事中不斷樹立品牌的形象，一切為顧客的需要和喜好考慮。清晰的商品分類、商品信息的展示、商品動態(tài)展示、展示使用狀態(tài)下的商品等，這一切宗旨的實質(zhì)就是為了商品銷售本身。

2.2.3 消費心理與促銷活動的策略管理

商業(yè)促銷活動策劃也是設(shè)計，它是用有形的東西來展示無形的商店經(jīng)營理念，用展示手段創(chuàng)造顧客良好的購物環(huán)境和心情，用多媒體的展示手段達到特殊效果。生活水平的提高使顧客由只重視商品價格，漸漸提升成為對購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等的要求。設(shè)計管理者還應(yīng)揣摩消費者的消費心理，以及其他隱藏于深層的情感，如好奇心、新鮮感、哀愁、傷痛等，利用空間并賦之以色、光、音效，刺激顧客感官機能，來闡述銷售方所要傳達的信息，給消費者留下深刻的印象，促成購買行為。

在當前國際經(jīng)濟競爭激烈的大環(huán)境下，中國企業(yè)要參與國際競爭，必須要有質(zhì)量過硬、技術(shù)精湛的產(chǎn)品，依托企業(yè)實力占領(lǐng)國內(nèi)外市場，商業(yè)展示的對象應(yīng)該是無國界的，不分年齡的。中國企業(yè)要想走向世界，必須充分在展示業(yè)彰顯企業(yè)的實力和特色，這就要求國內(nèi)企業(yè)在展示業(yè)必須具有國際展示業(yè)的設(shè)計專業(yè)化水平和競爭力。在這一點上，我國著名品牌聯(lián)想、海爾等就顯示了不俗的實力，在國外展示平臺已平穩(wěn)立足，通過良好的平臺展示得到越來越多人的認可，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和贊譽。

2.3 展示設(shè)計中的設(shè)計團隊管理

2.3.1 實施團隊管理的必要性

在商業(yè)展示設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)中都存在著設(shè)計團隊管理，一個好的商業(yè)展示，團隊中的每個策劃人員都要參與其中，其設(shè)計策劃貫穿在整個設(shè)計過程中，需要團隊中的人員共同設(shè)計完善整個大型展示，大家共同遵守，共同創(chuàng)新，共同設(shè)計，最后才能共同完成整個商業(yè)展示這個復(fù)雜系統(tǒng)。一個優(yōu)秀的設(shè)計團隊能夠在團隊精神的領(lǐng)導(dǎo)下不斷完善其組織，并在增強公司設(shè)計實力的同時不斷提高其服務(wù)能力。設(shè)計團隊要根據(jù)不同的服務(wù)對象調(diào)整展示設(shè)計方案，不斷完善調(diào)整直到充分展示服務(wù)對象的特性，也就是為服務(wù)對象“量身定做”達到完美效果。這就需要專業(yè)人員以及設(shè)計人員的共同努力來完成，而這個過程也是資源整合的過程，具有持久性。因此一個設(shè)計團隊必須有完善的管理制度，每一位設(shè)計人員必須去遵守，才能完成令服務(wù)對象滿意的展示平臺，取得良好的效果。

2.3.2 商業(yè)展示設(shè)計中的團隊管理

商業(yè)展示活動隨著經(jīng)濟發(fā)展、科技進步變得越來越豐富。針對商業(yè)展示設(shè)計的特殊性，企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的部門進行市場調(diào)研與分析、顧客信息的收集與反饋、服務(wù)生的培訓(xùn)等工作，確保與消費者進行及時有效的溝通。設(shè)計師在團隊中起到了關(guān)鍵的作用，商業(yè)展示設(shè)計需要的是特殊的復(fù)合型人才，作為一名總設(shè)計師不僅要具有專項設(shè)計的能力，還要運用現(xiàn)代設(shè)計理念，通過對空間的規(guī)劃、造型、材質(zhì)、色調(diào)、燈光、多媒體手段以及市場開發(fā)、商品營銷、促銷活動的策劃，創(chuàng)造出具有藝術(shù)感染力的展示空間，以配合市場經(jīng)濟的需求，并滿足社會大眾對精神和物質(zhì)生活的需求。

3 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、文化的融合，商業(yè)展示設(shè)計過去運用的一些簡單的陳列方式和手段已遠遠不能夠滿足時代和經(jīng)濟的發(fā)展需求，只有有效地運用科學(xué)的管理手段和分析方法，借用策略管理、團隊管理以及項目管理的手段，提高策展人的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，才能使我國的商業(yè)展示設(shè)計形成一個更專業(yè)、更健康、更具競爭力的可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計產(chǎn)業(yè)。