后疫情時代電商直播助力產(chǎn)業(yè)扶貧對策研究

唐瓊

摘要 梳理了電商直播行業(yè)建設(shè)在后疫情時代的必要性，分析了電商直播作為一種扶貧農(nóng)產(chǎn)品營銷手段，在帶動農(nóng)產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)品銷售上存在的主要問題，研究提出了加強頂層設(shè)計，強化政府引導，加強組織保障，發(fā)揮政府作用等建議，重點圍繞組織培訓、利用官媒、制定細則、加強物流等方面開展工作，為進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康有序發(fā)展、助力產(chǎn)業(yè)扶貧，助推實現(xiàn)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興有效銜接提供思路借鑒。

關(guān)鍵詞 后疫情時代;電商直播;產(chǎn)業(yè)扶貧

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2021）12-0259-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.068

開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Research on Countermeasures for E commerce Live Broadcast to Help Industrial Poverty Alleviation in the Post epidemic Era

TANG Qiong

（Administrative Cadre Institute of the Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Beijing 102208）

Abstract This article sorts out the necessity of e commerce live broadcast industry construction in the post epidemic era， and analyzes the main problems that currently exist in driving the sales of agricultural products and other related products as a means of marketing for poverty alleviation agricultural products. The study put forward suggestions to strengthen top level design， strengthen government guidance， strengthen organizational guarantees， and give full play to the role of the government. It is recommended to focus on organizing training， using official media， formulating rules， and strengthening logistics to provide ideas for further promoting the healthy and orderly development of agricultural product e commerce live broadcast， assisting industrial poverty alleviation， and helping to achieve effective connection with rural industrial revitalization.

Key words Post epidemic era;E commerce live broadcast;Industrial poverty alleviation

2014年以來，電商直播在帶動農(nóng)產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)品銷售上的表現(xiàn)可以說是相當不俗，不管是疫情前還是疫情下，“縣長帶貨”就頻頻“出圈”“上熱搜”，尤其是疫情爆發(fā)以來的“戰(zhàn)疫助農(nóng)”“謝謝你為湖北拼單”“李佳琦、肖戰(zhàn)等名人公益助農(nóng)扶貧”等熱度一直居高不下，相關(guān)關(guān)注度更是在2020年4月份“習近平點贊柞水木耳，‘史上最強帶貨紅遍全網(wǎng)”的報道下沖上了最高峰。由此可見，在新冠肺炎疫情影響下，為提高產(chǎn)業(yè)扶貧能力，鞏固脫貧攻堅成果，電商直播作為一種扶貧農(nóng)產(chǎn)品營銷手段顯然“C位出道”，這也是為貫徹落實習近平總書記關(guān)于開展消費扶貧行動的指示精神和中央部署要求的一項重要舉措。

1 看清趨勢挑戰(zhàn)，全力避開雷區(qū)

自進入21世紀，我國經(jīng)濟社會深受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響，電子商務(wù)的發(fā)展從城及鄉(xiāng)，《中國淘寶村研究報告（2009—2019）》提到，中國淘寶村數(shù)量已由2009年的3個增加到了2019年的4 310個，2019年淘寶鎮(zhèn)數(shù)量為1 118個，覆蓋了2.5億人口[1]。2014年起“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”應(yīng)運而生，農(nóng)產(chǎn)品電商熱潮開始席卷全國，2019年8月我國行政村通光纖、通4G的比例雙雙超過98%，目前我國網(wǎng)民數(shù)量已超9億人，全國農(nóng)村網(wǎng)商突破1 300萬家，帶動農(nóng)民就業(yè)人數(shù)超過3 000萬，帶動超過300萬貧困農(nóng)民增收。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1 800億元增加到1.7萬億元，規(guī)模擴大8.4倍[2];2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額3 975億元，比2016年增長了1.5倍;2019年全國貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達2 392億元，同比增長33%。據(jù)央視新聞報道，當前加入互聯(lián)網(wǎng)營銷師這一行業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長，行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上，直播銷售員已受得到大眾的青睞和認可。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國電商直播總規(guī)模達到4 400億元左右;商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，全國電商直播今年一季度超過400萬場。眼下，電商直播形勢一片大好，已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的一個重要途徑。不過，在促進農(nóng)畜產(chǎn)品銷售、助力產(chǎn)業(yè)扶貧的現(xiàn)階段發(fā)展過程中，也不可避免浮現(xiàn)了一些不容忽視的問題和風險。

1.1 如火如荼帶貨全世界，但大部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

電商直播讓農(nóng)產(chǎn)品的市場生命力愈發(fā)增強，加入這一行業(yè)的人可以說是噴涌式增加。事實證明，在如今脫貧攻堅的一個個戰(zhàn)場里，電商直播確實幫助越來越多的群眾擺脫貧困，走向小康。當下，電商直播更是發(fā)揮了“戰(zhàn)疫”、扶貧兩不誤的重要作用。相信未來疫情過后，電商直播也必將大有作為。雖然乘著電商直播的“快風”，所有農(nóng)產(chǎn)品都被“吹起來”了，但電商直播的本質(zhì)仍然還是賣產(chǎn)品，未來應(yīng)聚焦渠道、品質(zhì)、品牌。持續(xù)的電商直播首要前提是農(nóng)產(chǎn)品貨源本身優(yōu)質(zhì)，只有在此基礎(chǔ)上帶貨人才能有底氣，才能實現(xiàn)長期的、穩(wěn)定的供求關(guān)系[3]。雖然電商直播是線上交易，但直到線下收貨完成，這筆買賣才算真的完成，但凡出現(xiàn)了貨不對板、名不符實、物流不好、售后不佳等問題，毀譽的恐怕不只是帶貨人本人，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品就算是換個名稱或者換個直播間只怕也是很難再賣出去，所以農(nóng)產(chǎn)品進行電商直播之前，首當其沖是要解決其產(chǎn)業(yè)鏈是否完善的問題。據(jù)悉，在2020年疫情爆發(fā)后圍繞湖北省開展的助農(nóng)活動中，適合電商銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品通過這些活動都很好地解決了銷售難題，但像是品類、品質(zhì)和產(chǎn)后處理能力不佳的不少普通農(nóng)產(chǎn)品并不太能借由電商直播來解決銷售難的問題[4]。

1.2 搭上“數(shù)字快車”擁抱全國市場，但不能搞悲情式營銷

在全國各地，有越來越多的基層群眾搭上了電商直播這輛“數(shù)字快車”，即使是在最貧困的地區(qū)，也能心系全國農(nóng)畜牧產(chǎn)品市場。只是遺憾的是，在全國熱火朝天的扶貧以及來勢洶涌的疫情之下，有些人把“愛心助農(nóng)”“戰(zhàn)疫助農(nóng)”視為一次快速走單或者清倉的機會，利用電商直播進行悲情營銷，偏離了道德邊界，沒有守住底線。乃至于以“滯銷農(nóng)貨”為最常用噱頭的一條完整“產(chǎn)業(yè)鏈”也已被催生出來，嚴重違背了最基本的市場倫理。悲情式營銷的背后往往還可能造成更深刻的消極影響：一是“做滯銷”往往可能會導致真滯銷的后果，當虛假的滯銷信息成為傳播勢能被做成了事實，那么這些農(nóng)產(chǎn)品不僅是面對被賤賣，更嚴重的是同一款甚至同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售都會面臨打擊;二是利用農(nóng)民獲得信息相對不對稱，制造滯銷恐慌，收購農(nóng)產(chǎn)品惡意壓價，同時又利用大眾的同情心，銷售價高且無質(zhì)量保證的產(chǎn)品，很大程度破壞了市場環(huán)境;三是會對我國整個農(nóng)產(chǎn)品供需體系甚至農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革造成負面影響，一旦“做滯銷”讓農(nóng)民認為不管產(chǎn)品什么樣反正都能賣出去，那么我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型勢必受到不良影響[5]。

1.3 光榮傳統(tǒng)與優(yōu)秀文化回歸振興，但不能時不時就作假

許多基層扶貧干部說“鄉(xiāng)村振興首先是精神的振作”，入職農(nóng)產(chǎn)品電商直播也確實是讓廣大基層群眾自力更生，依靠自己的雙手勤勞致富。進入電商直播這一行業(yè)雖然門檻低，但其實也需要苦干實干、開動腦筋、勤勞奮斗，但眼瞅著電商直播給大伙兒帶來了“真金白銀”，各式各樣的作假也開始輪番上陣，讓人目不暇接、目瞪口呆。電商直播發(fā)展迅猛，賣假貨劣貨、虛假宣傳、刷單亂象、引導交易、維權(quán)困難等同樣也是來勢洶洶。要想農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展維持良序，必須把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，農(nóng)產(chǎn)品不能弄虛作假，“流量”“數(shù)據(jù)”等也不能弄虛作假。眼下不得不警惕的是，電商直播究竟是不是一時的繁榮熱鬧，乃至是刻意營造出來的“幻境”。比如一定要謹防帶貨人的動機問題，是否作秀、搞形式主義，為了讓電商直播效果“好看”，買或組織“粉絲”“水軍”，以不掙錢甚至虧本的低價格促銷，下指標搞攤派等，營造高銷量的虛假火爆景象[6]。

1.4 領(lǐng)導干部、名人效應(yīng)持續(xù)發(fā)威，但帶貨還需帶人帶產(chǎn)業(yè)

在2020年突如其來的新冠肺炎疫情下，電商直播對農(nóng)產(chǎn)品銷售起到了巨大作用，“領(lǐng)導干部+直播”和“名人+直播”模式也更加得到了大眾的稱贊和肯定，牢牢抓住了廣大網(wǎng)友的眼球。正因為電商直播大有可為，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有越來越多的領(lǐng)導干部、名人通過電商直播的方式，深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。當然需要指出的是，其中領(lǐng)導干部進行電商直播應(yīng)當是公益性行為，是公益性的公共傳播，而不是商業(yè)性的商品促銷，此外，有形之手也不宜伸得過長，市場之事終究還是要回歸市場本身。但不管是領(lǐng)導干部還是名人，他們的帶貨效應(yīng)應(yīng)當要轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展新動能，這樣才是長久之計。現(xiàn)實中雖然帶貨人越來越多，但農(nóng)民自己上場的相對還是不多，因此，加大對農(nóng)民的培養(yǎng)力度讓土生土長的帶貨人為自己代言，打造一支專屬的職業(yè)化專業(yè)直播銷售員隊伍，突破鄉(xiāng)村帶貨人這一人才瓶頸，打開銷售渠道形成農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)，最終形成有完備的后端產(chǎn)業(yè)鏈的新產(chǎn)業(yè)，能持續(xù)為群眾帶來穩(wěn)定收入并促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，這才是檢驗電商直播助力產(chǎn)業(yè)扶貧成效的標準[7]。

2 積極謀劃部署，做好頂層設(shè)計

結(jié)合當前實際情況，為進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播健康有序發(fā)展、助力產(chǎn)業(yè)扶貧，助推實現(xiàn)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興有效銜接，提出如下建議。

2.1 開展培訓，讓基層群眾足不出戶獲得居家就業(yè)崗位

在新冠肺炎疫情下，社會倡導“全民居家抗疫”，但對于很多人來說，居家就相當于失業(yè)，沒有收入，這對貧困人口來說更是雪上加霜，能通過簡單培訓便讓貧困人口足不出戶立馬獲得居家就業(yè)崗位的非“電商直播”莫屬了。還有很重要的一點，那就是上崗直播銷售員所需基礎(chǔ)設(shè)備和環(huán)境等簡單易得、成本較低。這除了是擴展就業(yè)渠道的一種辦法，對于基層的扶貧組織、扶貧干部而言，組織相關(guān)上崗培訓應(yīng)該是“手到擒來”，耗費的時間、精力、人力、財力等方面的成本也相對較低。此外，根據(jù)現(xiàn)實情況，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)各級單位牽頭，適時適量舉辦有針對性的、專業(yè)性的以電商直播為主題的培訓班，注重打造專業(yè)化直播銷售員農(nóng)民隊伍，特別要就“先行者”開展培訓，讓農(nóng)村“地緣共同體”內(nèi)部的知識擴散機制大力發(fā)揮作用，實現(xiàn)農(nóng)民的自我發(fā)展能力提升，培訓名額應(yīng)向貧困地區(qū)傾斜。另外，建議此培訓可結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作進行，亦可作為農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶頭人培育行動的一個切入點。

2.2 發(fā)揮農(nóng)業(yè)農(nóng)村部屬媒體和新媒體平臺優(yōu)勢，賦能農(nóng)產(chǎn)品電商直播

近年來尤其是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，越來越多的地方政府發(fā)揮行政優(yōu)勢，從不同層面、不同方式提供支持、扶持和包容，不僅大力整合當?shù)孛襟w和新媒體平臺資源，甚至市長、縣長、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）長等紛紛親自帶貨，讓農(nóng)畜產(chǎn)品的銷售有了新路子?，F(xiàn)在電商直播儼然已成為“新農(nóng)活”[8]，當然這也讓扶貧干部在疫情這一特殊背景下稍微松了口氣。對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部而言，賦能農(nóng)產(chǎn)品電商直播，除了要在用好、用活部屬媒體和新媒體平臺上下功夫，同時應(yīng)進一步組織知名電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、短視頻企業(yè)等發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺積極作用，適當、適量、適時邀請領(lǐng)導干部、名人等擔任臨時性的公益性質(zhì)直播銷售員一職，與各方深度開展合作，本著以人民為中心的發(fā)展思想，多做嘗試、努力創(chuàng)新，組織好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接專項活動，加快促進扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品的銷售，為高質(zhì)量完成產(chǎn)業(yè)扶貧目標任務(wù)提供有效支撐。

2.3 出臺相關(guān)規(guī)定細則，推動與規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電商直播

現(xiàn)在，電商直播行業(yè)的管理難度不斷加大，規(guī)范電商直播迫在眉睫。2020年，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》自7月1日起實施，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨標準

《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》也于7月正式實行，國家市場監(jiān)管總局則在7月29日公布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》。當前有些地方政府也已經(jīng)先行一步，專門制定了或者正在制定相關(guān)政策規(guī)定，例如在廣東，2020年3月廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，以及2020年5月廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)出《關(guān)于進一步規(guī)范視頻直播活動促進農(nóng)產(chǎn)品直播營銷健康發(fā)展的通知》等;安徽省網(wǎng)信辦在2020年6月公布《關(guān)于進一步推進網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》，明確了領(lǐng)導干部在開展網(wǎng)絡(luò)公益直播活動時需要注意的問題。引導農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)規(guī)范化、法制化刻不容緩，在當前形勢下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部應(yīng)加快開展調(diào)研，組織協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品電商直播相關(guān)政策措施的出臺和更新，加強相關(guān)監(jiān)管，實行正面激勵與負面糾偏“兩手抓”。一方面及時總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)驗做法、匯編優(yōu)秀范例，鼓勵全國各地因地制宜、因物制宜探索成熟模式進行推廣;另一方面開展規(guī)范糾偏和自查自糾，適時公布警示案例，引導農(nóng)產(chǎn)品電商直播走上健康理性發(fā)展軌道。

2.4 大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，進一步保障相關(guān)成果落地

決定農(nóng)產(chǎn)品是否適合于發(fā)展電商直播，一個極其重要的因素就是可運輸性，這取決于運輸成本和運輸質(zhì)量損失，因此加快建設(shè)現(xiàn)代倉儲物流體系意義重大[9]。在實施城鄉(xiāng)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程上，應(yīng)進一步組織有關(guān)協(xié)會、流通企業(yè)、電商平臺、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等參與工程建設(shè)，加強開展深度合作。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部應(yīng)積極創(chuàng)新、加強指導，多舉措、多形式做好相關(guān)工作，在“農(nóng)業(yè)農(nóng)村部+”的“+”上多做擴展，織密物流網(wǎng)，全面打通“最后一公里”，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供相應(yīng)保障和服務(wù)，確保該領(lǐng)域相關(guān)成效進一步放大增效，從而支持推進產(chǎn)業(yè)扶貧，促進高質(zhì)量完成產(chǎn)業(yè)扶貧目標任務(wù)。

參考文獻

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