付聰

【摘? 要】隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，居民網(wǎng)絡(luò)購物所占份額越來越大，對百貨商場的經(jīng)營形成了巨大沖擊。傳統(tǒng)百貨商場正面臨的非常嚴(yán)峻的問題，就是如何在電子商務(wù)飛速發(fā)展、世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景中，應(yīng)對國際零售企業(yè)及電子商務(wù)的挑戰(zhàn)和精湛，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨商場的新繁榮。本文以大型商場為例，在相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)之上，首先對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后分析了大型商場發(fā)展中存在的問題，最后提出了大型商場的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】大型商場;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展戰(zhàn)略

1.我國大型商場的發(fā)展趨勢

1.1優(yōu)向型趨勢其發(fā)展問題

隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須盡快適應(yīng)新環(huán)境改變生存方式，從經(jīng)營理念，管理技術(shù)，業(yè)態(tài)模式以及規(guī)模效應(yīng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，變被動挨打為主動出擊，從而實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。本文通過對大型商場的經(jīng)營現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣勢、機(jī)遇挑戰(zhàn)等分析研究，對其未來的發(fā)展提出一些建議，同時也給同行提供一個參考，這在當(dāng)前的環(huán)境下，有著十分重要的意義。

大型商場見證了改革開放以來深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛和社會生活的巨大變化。大型商場抓住機(jī)遇，深化改革，逐步由一個單店面經(jīng)營發(fā)展為跨區(qū)域經(jīng)營的大型綜合性商業(yè)企業(yè)，并

1.2傳統(tǒng)百貨與購物中心面向于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題

（1）經(jīng)營業(yè)績不佳。大型商場在關(guān)閉幾家門店的同時另外五家正常營業(yè)門店，其經(jīng)營業(yè)績也并不理想銷售額增長緩慢，以經(jīng)營最好的沙井店為例，雖然銷售額一直在增長，但是增長緩慢。其他幾家門店的情況同樣不理想。

（2）人才流失。每一年的春節(jié)過后都是大型商場員工離職的高峰期，人們都選擇在領(lǐng)到年終獎之后離開。其中的大部分人是跳槽到別的商場或超市，正在跳出零售業(yè)的不多。人員的頻繁流動給大型商場的經(jīng)營管理帶來了很大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、重要崗位的人才流失，會使大型商場的管理出現(xiàn)斷層。當(dāng)這些管理人員離開企業(yè)后，其所掌握的資源包括重點客戶等也將一同被帶走，公司的商業(yè)秘密也有可能會被泄露，這對商場來說是一種損失。二、人員的頻繁流動還會給顧客留下商場經(jīng)營不穩(wěn)定的不良印象。三、員工的短時間內(nèi)大量的離職會給影響整個商場的工作氛圍，會使大家人心惶惶，留下的人也無法安心工作。四、員工離職后必然需要招聘新的員工，但不停地招聘新員工需要很多人力物力，加大了商場的成本。

（3）盈利模式單一。大型商場經(jīng)過多年發(fā)展，已頗具規(guī)模，并積累了較為雄厚的資金和非常豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，長期的經(jīng)營也獲得了一批忠實的顧客群體及供應(yīng)商群體。大型商場目前的主要盈利模式如下：

①專柜經(jīng)營模式：進(jìn)場費收入、銷售提成等。②自主經(jīng)營商品模式：通過進(jìn)貨與銷售的差價賺取利潤，其次通過經(jīng)銷商給予的返利。③轉(zhuǎn)租模式：轉(zhuǎn)租模式是大型商場較為慣用的利潤獲取模式，通過對物業(yè)進(jìn)行外租，來獲取轉(zhuǎn)租差價實現(xiàn)利潤。

以上三種盈利模式，專柜經(jīng)營與自營商品是商場較為常見的一般模式。轉(zhuǎn)租經(jīng)營模式是一種合作性質(zhì)的經(jīng)營，其關(guān)鍵在于利用商場的資源、品牌和控制管理能力還掌控商場，這種模式在商場與快餐店家、攝影店、沖印店等的合作中較為常見。轉(zhuǎn)租經(jīng)營模式防范長遠(yuǎn)的風(fēng)險，要對各方利益關(guān)系的和諧相處保持警惕，將各方關(guān)系妥善處理融洽，避免經(jīng)驗不善對合作關(guān)系造成的致命影響，達(dá)到宏觀層面管理統(tǒng)一、微觀層面經(jīng)營獨立，即可獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

“百貨+超市”的組合，作為目前大型商場所采用的模式，從過往經(jīng)驗和市場反響來看，取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＦ鋬?yōu)點在于既保持了百貨商場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，又能夠借鑒超市的先進(jìn)優(yōu)點。從而在于競爭對手的競爭中產(chǎn)生了差異化的競爭優(yōu)勢。

大型商場制定“百貨+超市+其他”發(fā)展模式，改變了傳統(tǒng)商場不將超市納入經(jīng)營體系的理念。使得超市部分不再是單純追求廉價，具備了自身獨有的競爭力，從而帶來了與百貨共享客戶群的效果。與此同時，大型商場也根據(jù)不同的顧客，進(jìn)行差異化服務(wù)，從而使商場的定位更加清晰準(zhǔn)確。

2.傳統(tǒng)百貨商場的現(xiàn)狀及其發(fā)展問題

2.1傳統(tǒng)百貨商場在經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷手段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

（1）管理理念落后。目前，大型商場沒有從過去的經(jīng)營理念的影響中擺脫出來了，不能夠及時的把握市場信息和大眾消費心理，開展市場調(diào)研的同時不夠?qū)I(yè)和缺乏針對性。在深入研究和分析市場以及消費者需求等方面下的功夫還不夠，所以大型商場在經(jīng)營上難以迎合消費者的需求營，銷策略分析上也未能深入開展。集中表現(xiàn)時刻以品牌時間久自居，認(rèn)為消費者只會選擇開業(yè)時間長的實體經(jīng)銷店購買，以及對自身所處的黃金商業(yè)圈的自信認(rèn)為人們只會來商業(yè)圈消費的錯誤觀念。從而產(chǎn)生對消費者消費心理和購物體驗了解不足，以及沒能與供應(yīng)商和商品代理商形成互利互惠的共贏局面。在內(nèi)部沒能為職工進(jìn)行良好的文化培訓(xùn)和沒能樹立以人為本的經(jīng)營思想，導(dǎo)致員工流失現(xiàn)象時有發(fā)生。具體分析首當(dāng)其沖就是觀念上的陳舊所引起的。

（2）經(jīng)營管理水平落后。目前大型商場的商品銷售大部分是代銷，所得利潤和供應(yīng)商分成，由于代銷貨物存在積壓的情況，百貨商場最直接的就是將貨品的損耗轉(zhuǎn)嫁于供應(yīng)商，供應(yīng)商為了保證自身的利益往往在入場時將商品售價提高，將損耗分?jǐn)偟较M者身上。在經(jīng)營領(lǐng)域上：大型商場在配送以及銷售環(huán)節(jié)是還存在不足，雖然建立了POS系統(tǒng)也只是起到了收銀的作用。條碼技術(shù)和電腦分析系統(tǒng)仍然沒有做到有效的控制商品庫存和營運成本以及對物流和資金流進(jìn)行實時監(jiān)控起到作用。管理方面，進(jìn)銷一體、兩級管理以三級核算的模式化管理是大型商場一直所采用的，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤流失大。用人制度方面，不講究人員效率，人員結(jié)構(gòu)不合理，一個是人力資源利用率低，員工包袱重、整體素質(zhì)不高，在管理者方面缺少懂市場、善于經(jīng)營創(chuàng)新的人才，這就使大型商場百貨商在引入國際知名品牌是缺少競爭力同時也使招商引資等方面的工作不能順利開展。同時大型商場把財務(wù)審計當(dāng)做成本控制的主要手段，目的是防止資金在使用過程中出現(xiàn)浪費或流失。在經(jīng)營實踐過程中往往財會只是一個業(yè)務(wù)部門，在具體工作中承擔(dān)的是業(yè)務(wù)部分，管理職責(zé)不是財務(wù)應(yīng)該負(fù)責(zé)的，通過財務(wù)部門的管理效率提高商場整體效率是不可取的。

（3）品牌吸引力較弱。深圳大型商場在深圳當(dāng)?shù)赜兄己玫穆曌u，并且有一定的品牌效應(yīng)。但是，在全國范圍乃至世界范圍而言，大型商場的品牌效應(yīng)明顯不足，招商能力較弱。由于商場招商能力不足，導(dǎo)致商場現(xiàn)有的品牌多為中低端品牌，多為省內(nèi)品牌，大型商場雖然將商場的整體定于中高檔，但現(xiàn)狀是缺少國家級、世界級的知名品牌，無法吸引需求層次較高的顧客。與此同時，商場當(dāng)前所有品牌比較缺乏朝氣，年輕人青睞的時尚品牌較少或者根本沒有，之前大型商場的整體定位為吸引中老年顧客，因此當(dāng)前品牌多為中老年品牌，面對當(dāng)前快速成長起來的80后、90后消費群體，目前大型商場所擁有的品牌吸引力是明顯不夠的。

2.2結(jié)合經(jīng)濟(jì)市場現(xiàn)狀的發(fā)展?fàn)顩r及社會發(fā)展結(jié)構(gòu)分析

我國當(dāng)前的大學(xué)生教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)為了大眾教育。眾多大學(xué)生沒有工作經(jīng)驗與實際操作能力。商場在招聘大學(xué)生人才方面，需要有具有一線經(jīng)營與操作經(jīng)驗的人才，但是在當(dāng)前形勢下，這種應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生的人才是非常短缺的，眾多大學(xué)生缺乏相應(yīng)的零售行業(yè)知識，并且在當(dāng)前的大學(xué)專業(yè)設(shè)置中，市場營銷專業(yè)更多僅僅是傳授理論知識。所以，在商場精英人才的培養(yǎng)方面，還是以在社會中工作逐步積累知識與經(jīng)驗為主要手段。這種培養(yǎng)模式，成材率較低，并且人才的流動性很大。一年以上的培訓(xùn)成長周期才能成為一名合格的基層管理，再加上大型商場的母公司擴(kuò)展迅速，導(dǎo)致公司一直處于人手短期人才匾乏的狀態(tài)。

3.戰(zhàn)略性調(diào)整分析

3.1面向市場，結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，如何更加適應(yīng)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營模式

（1）大力發(fā)展自有品牌。大型商場要想在商品上與其他的商場有所區(qū)別并更具有競爭力，大力發(fā)展自有品牌是商場的不二選擇。大型商場雖然已經(jīng)擁有了自己的自有品牌，但就目前的情況來看，無論是商品的種類還是質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)。所以必須加大自有品牌商品的開發(fā)，這些商品必須是經(jīng)過分析篩選，深受顧客喜愛的，最終使自有品牌真正成為大型商場銷售的主力軍。

（2）加大綠色食品的銷售。近年來食品安全問題越來越受到人們的關(guān)注，安全綠色的食品越來越受到人們歡迎。人們不再只看中商品的價格，轉(zhuǎn)而更多的關(guān)注其品質(zhì)。零售業(yè)可以順應(yīng)顧客的這種需求，通過探索與制造商共同開發(fā)綠色產(chǎn)品，安全將綠色低碳的理念延伸到上游，推廣到全社會，這樣既能給消費者帶來實實在在的好處，也有利于企業(yè)的發(fā)展，并能創(chuàng)造一個更加綠色的環(huán)境。

3.2傳統(tǒng)百貨商場在發(fā)展中的問題結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整

（1）誠信經(jīng)營。百貨零售業(yè)的經(jīng)營方式是多種多樣的。常見的有自營、聯(lián)營、出租柜臺和代銷等四種方式。雖然供需雙方的合作方式具有多變性，但誠信經(jīng)營的基本理念不能動搖，它是雙方合作的基礎(chǔ)。誠信經(jīng)營是最基本的職業(yè)道德。當(dāng)前的交易多呈現(xiàn)出多元化、大宗性及距離遠(yuǎn)等特點。只有在建立了長期穩(wěn)定的供需關(guān)系的情況下，才可能進(jìn)行合作。對顧客而言，無假冒偽劣商品，商品的價格公開透明且合理，銷售行為童雯無欺，這才是一個誠信經(jīng)營的企業(yè)服務(wù)的最核心的內(nèi)容。由此，大型商場必須堅持以誠信為本的經(jīng)營理念，無論對供應(yīng)商還是顧客都要遵守承諾，遵守合同，這樣就可以樹立誠信經(jīng)營的品牌形象。

（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個企業(yè)的品牌形象是企業(yè)存在和發(fā)展的價值支柱，是企業(yè)的內(nèi)在靈魂。如果一個企業(yè)擁有良好的品牌形象，那么其對于消費者來說就是信譽，信用，信任的代名詞。

企業(yè)的形象是一個無形資產(chǎn)，它也需要保值增值。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)其實就是對企業(yè)形象最好的宣傳。在商場日常的銷售過程中，服務(wù)一般分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個階段。在過去商場往往比較重視售前和售中的服務(wù)，而售后服務(wù)卻沒有得到應(yīng)有的重視。其實售后服務(wù)才是企業(yè)提升客戶滿意度最重要的手段。企業(yè)要樹立以人為本的精神和全心全意為消費者服務(wù)的理念。面向廣大消費者，一切為了消費者，對消費者提出的問題及時解決，簡化流程并能定期回訪，使消費者通過體驗大型商場優(yōu)質(zhì)細(xì)致的服務(wù)，更愿意到大型商場來購物，從而提高大型商場的市場占有率。

3.3結(jié)合市場需求的必要性對傳統(tǒng)百貨商場進(jìn)行創(chuàng)新型銷售模式及運營管理

（1）經(jīng)營觀念改革。大型商場要想求得生存，必須進(jìn)行經(jīng)營觀念改革，實現(xiàn)經(jīng)營理念的“心隨我動”。我國百貨商場的營銷實踐證明，不同營銷目標(biāo)下的商場營銷行為和營銷業(yè)績是截然不同的。而在贏得顧客“滿意度”最大化目標(biāo)下，商場必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿意度;提高商場的品牌聲譽，保持顧客的忠誠度;有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系;一句話，就是讓消費者對你的商場和品牌心動。只有在贏得顧客“滿意度”最大化的營銷目標(biāo)下，才能保證百貨商場長期而穩(wěn)定的收益。

（2）精益管理。首先應(yīng)引起重視的是店址的選擇，這是分店開設(shè)面臨的最為首要的重要因素。店址選擇的成敗將直接決定該分店的效益水平。就分點周圍的消費者而言，店址是否具有便捷性，是否在周邊消費者經(jīng)常活動的區(qū)域。應(yīng)避免在不容易停車、車流量過大、區(qū)域不夠開闊的地方選址。選址和建設(shè)之后，分店進(jìn)入運營階段。此時最重要的是來自總部的指導(dǎo)，總部應(yīng)定時對各分店進(jìn)行了解和交流，對其進(jìn)行指導(dǎo)?？偛繎?yīng)從微觀層面進(jìn)行具體的指導(dǎo)，比如如何準(zhǔn)確把握市場和顧客的狀況，如果對市場和顧客進(jìn)行快速而精確的反應(yīng)。

對商品開發(fā)的管理。組建一個專業(yè)的、具備規(guī)模、運作效率較高的采購部門是管理商品開發(fā)的關(guān)鍵。采購部門應(yīng)密切與生產(chǎn)商、公司物流部門合作，及時了解市場及消費者的動態(tài)，跟進(jìn)創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品和市場。同時，完整而廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)是商品開發(fā)基礎(chǔ)，應(yīng)完整覆蓋采購部門、生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)地等多個環(huán)節(jié)，才能將商品開發(fā)落到實處。

（3）做好自有品牌的質(zhì)量控制。質(zhì)量是自有品牌其他商品屬性的根本。在所有的產(chǎn)品屬性中，消費者最為關(guān)注的便是產(chǎn)品的質(zhì)量。自有品牌質(zhì)量控制要做好兩方面的工作：一是設(shè)立專門的質(zhì)量管理部門或崗位，配備專門的質(zhì)量檢查人員負(fù)責(zé)對制造商生產(chǎn)的商品進(jìn)行質(zhì)量檢測，保證自有商品嚴(yán)格按照設(shè)計要求、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，在IS09000質(zhì)量認(rèn)證體系的指導(dǎo)下，逐步完善企業(yè)的質(zhì)量管理。質(zhì)量管理部門全面負(fù)責(zé)自有品牌的質(zhì)量問題，從商品的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定到生產(chǎn)過程中的抽查、商品進(jìn)店的檢驗，都是質(zhì)量管理部門的基本工作內(nèi)容。因此，公司的質(zhì)量控制工作同樣需要人才培養(yǎng)工作的支持，通過建設(shè)一支高素質(zhì)的質(zhì)量管理隊伍來保證自有商品的“高質(zhì)量”。在建立起專門的質(zhì)量管理部門的基礎(chǔ)上，要制定商場質(zhì)量控制責(zé)任體系，在商場內(nèi)部，要實行商品質(zhì)量包干到人，這主要是避免因為產(chǎn)品運輸、存儲、擺設(shè)不當(dāng)造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。要與商場的自有品牌商品生產(chǎn)制造商簽訂質(zhì)量保證合同，或在合作協(xié)議中注明質(zhì)量保證條款，明確商品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求以及在發(fā)生質(zhì)量問題時，制造商應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

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