張明

摘 要：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展已成為推動(dòng)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時(shí)也使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨新媒體和新業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)采用新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)出版流程，對(duì)于實(shí)現(xiàn)我國新聞出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；發(fā)展思路

中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2015）05-0110-04

當(dāng)今，以數(shù)字通訊技術(shù)、多媒體交互技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的技術(shù)革命正在改變和重塑傳統(tǒng)出版業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為我國出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展最具潛力的領(lǐng)域之一和重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，2014年我國數(shù)字化閱讀率首次超過傳統(tǒng)媒體閱讀率，達(dá)到了58.1%。在網(wǎng)絡(luò)媒體和手持閱讀終端開拓?cái)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)巨大市場的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)出版物市場造成了一定沖擊。面對(duì)出版市場的需求轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)于符合數(shù)字化出版條件并具有市場需求的出版產(chǎn)品，積極制訂具有專業(yè)特色的數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，拓展市場盈利空間。為此，本文擬從以下幾方面具體分析傳統(tǒng)出版單位在開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)中面臨的問題并探討解決對(duì)策。

一、定位：如何確定適合自身的商業(yè)模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版流程和商業(yè)模式，正面臨著革命性的改變。微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使出版內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)和呈現(xiàn)形式更加多元化，作者可以和更多的潛在讀者直接交流，而傳統(tǒng)出版流程中編輯方式、營銷推廣渠道也有了更多的選擇。能夠根據(jù)不同的作者群體制定個(gè)性化的出版方案，利用新技術(shù)改革編輯出版方式，尋求適合自身的商業(yè)盈利模式，這些將是傳統(tǒng)出版行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版單位要找準(zhǔn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，基于自身出版內(nèi)容的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，選擇適宜的商業(yè)模式與路徑，才能更好地開發(fā)數(shù)字出版項(xiàng)目、投入數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

1.專業(yè)出版社

在移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)環(huán)境下，專業(yè)出版社作為專業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)資源的提供者，可以對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行深度加工和集約整合，為讀者提供專業(yè)知識(shí)資源服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從出版商向現(xiàn)代信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。具體來講，專業(yè)出版社可通過對(duì)已有的海量內(nèi)容資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行分類加工和集約整合，以應(yīng)用軟件系統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，面向讀者和作者提供產(chǎn)品訂制、信息推送、數(shù)據(jù)檢索、在線出版等知識(shí)資源服務(wù)。同時(shí)，專業(yè)出版社可以與專業(yè)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)建立合作，在作者、讀者、專家、企業(yè)之間建立社交圈子，通過學(xué)術(shù)探討和互動(dòng)交流，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)的種類和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息資源的多元化擴(kuò)展，以吸引更多讀者訂購產(chǎn)品。

2.大眾出版社

對(duì)于大眾出版物，讀者對(duì)于產(chǎn)品的購買具有分散性和偶然性，市場上同類產(chǎn)品較多，每家出版社的市場占有率都較為有限。對(duì)此，大眾出版社可以共同打造開放式的數(shù)字出版平臺(tái)，根據(jù)出版市場變化和大眾需求，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的有效整合，形成品牌集聚效應(yīng)。盡管目前免費(fèi)閱讀和盜版出版物依然占有一定市場空間，但隨著出版商版權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷提高，相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善，以及數(shù)字出版服務(wù)商對(duì)出版物資源的不斷整合規(guī)范，通過數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)閱讀將逐漸成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。例如2015年4月成立的咪咕數(shù)字傳媒有限公司，聚集眾多數(shù)字出版、文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，涉及文學(xué)閱讀、專業(yè)出版、在線教育、有聲閱讀、媒體等眾多領(lǐng)域，目前手機(jī)閱讀平臺(tái)匯聚超過43萬種精品正版內(nèi)容，涵蓋圖書、雜志、漫畫、聽書、圖片等產(chǎn)品，先后吸引了4.2億大眾讀者進(jìn)行數(shù)字閱讀，它的出現(xiàn)不僅為大眾出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了平臺(tái)，也為眾多出版社尋求數(shù)字出版的協(xié)同發(fā)展提供了途徑。

3.教育類出版社

教育類出版社在數(shù)字教育領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)在線訂制教育產(chǎn)品和音像教材出版相結(jié)合的商業(yè)模式。同時(shí)，我國的教育類出版社應(yīng)進(jìn)一步將移動(dòng)互聯(lián)、在線教育與數(shù)字出版深度融合，將目光投向電子書閱讀器的應(yīng)用與開發(fā)上，通過與技術(shù)運(yùn)營商合作開發(fā)適合學(xué)生閱讀的閱讀終端，不但可以滿足閱讀需要，也具備了手寫、批注等功能。目前我國教育類圖書在出版市場上占有較大份額，手持終端設(shè)備應(yīng)用在數(shù)字教材、教輔類圖書中，不但可以減少傳統(tǒng)紙質(zhì)書刊生產(chǎn)過程中造成的環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象，也可以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，開辟新的商業(yè)合作模式。

4.期刊社

專業(yè)化是期刊數(shù)字出版的最顯著特征，其讀者群相對(duì)集中，同時(shí)由于資金較少、技術(shù)力量不足、人力有限等因素，期刊社獨(dú)自建設(shè)平臺(tái)開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)仍有一定困難，因此，與期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站合作是目前多數(shù)期刊社較為理想的運(yùn)營和宣傳模式。例如國內(nèi)的中國知網(wǎng)數(shù)字出版平臺(tái)，面向海內(nèi)外讀者提供專業(yè)期刊、圖書、工具書、報(bào)紙、會(huì)議論文、學(xué)位論文的在線出版、閱讀和下載服務(wù)，對(duì)于專業(yè)期刊社來講，擁有廣闊的發(fā)展空間，是一個(gè)很好的宣傳渠道。在該運(yùn)營模式下，出版單位不參與運(yùn)營，雙方收益由技術(shù)提供商根據(jù)讀者下載量主導(dǎo)分配，出版方不能直接掌握市場反饋信息，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)此，建議國家相關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)政策，對(duì)此類期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站在收益分成方面作出規(guī)范和調(diào)整，使之更利于專業(yè)期刊的長期發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大眾類期刊社，可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，由當(dāng)?shù)爻霭婕瘓F(tuán)為牽頭組織，與國內(nèi)有實(shí)力的通訊運(yùn)營商、技術(shù)商開展合作，開發(fā)適用于智能手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的應(yīng)用程序、微信公眾平臺(tái)以及交互式多媒體電子雜志。

二、困境：如何確保數(shù)字資源安全運(yùn)營

數(shù)字出版是以技術(shù)開發(fā)與版權(quán)增值為核心的產(chǎn)業(yè)，而版權(quán)保護(hù)是保證數(shù)字出版正常運(yùn)營的關(guān)鍵因素，沒有安全運(yùn)營的保障，就無法保障出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)間經(jīng)濟(jì)利益分配，更談不上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在版權(quán)保護(hù)方面依然面臨困境，版權(quán)保護(hù)意識(shí)的落后、盜版出版物的泛濫、法律法規(guī)的不完善以及人才缺失等問題，是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要因素。因此，面對(duì)迅速發(fā)展的數(shù)字出版業(yè)，關(guān)鍵要解決數(shù)字出版資源的安全運(yùn)營問題。要解決這一問題還需要來自技術(shù)、法律和政府的多重保護(hù)。

1.數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)先行

在實(shí)施數(shù)字出版進(jìn)程中，數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)主要用于避免出版成果在未經(jīng)授權(quán)的情況下被非法復(fù)制。目前廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)中的版權(quán)保護(hù)技術(shù)有數(shù)字內(nèi)容加密技術(shù)、水印技術(shù)和DRM技術(shù)，其中DRM技術(shù)保護(hù)效果較好，應(yīng)用范圍最廣。在未經(jīng)授權(quán)的情況下，DRM技術(shù)可以避免數(shù)字出版物被非法復(fù)制、篡改，能夠?qū)Τ霭嫖锏拈喿x、下載、打印次數(shù)實(shí)現(xiàn)控制。數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)承載著出版方、技術(shù)運(yùn)營商、讀者和作者的利益，它在一定程度上限制內(nèi)容資源共享，但最終目的是為了實(shí)現(xiàn)信息資源的傳播和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的繁榮發(fā)展。因此出版方和技術(shù)運(yùn)營商在使用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)避免侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生和實(shí)施利益分配的過程中，既要保護(hù)出版方、技術(shù)運(yùn)營商和作者的權(quán)益，也要考慮到讀者和公眾的利益，在技術(shù)研發(fā)和版權(quán)保護(hù)過程中兼顧安全性和人性化因素，建立有利于作品傳播、便于讀者使用的技術(shù)環(huán)境，力求在四者之間實(shí)現(xiàn)利益均衡分配。

2.數(shù)字版權(quán)保護(hù)應(yīng)多方聯(lián)動(dòng)

保護(hù)數(shù)字版權(quán)不僅要體現(xiàn)在技術(shù)上，更要植根在思想和認(rèn)識(shí)上。要樹立數(shù)字版權(quán)的自我保護(hù)意識(shí)，絕非僅靠作者就能做到，應(yīng)該建立起一張由公眾、作者、出版單位、出版行政管理部門共同參與的“監(jiān)督舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)”。出版行政管理部門要加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)宣傳力度，強(qiáng)化著作權(quán)保護(hù)意識(shí)，呼吁民眾提高反盜版意識(shí)；加快制定技術(shù)創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，為版權(quán)保護(hù)提供有效技術(shù)手段；加大力度打擊數(shù)字出版物盜版侵權(quán)行為，保障著作權(quán)人合法權(quán)益；積極建立以法規(guī)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的版權(quán)保護(hù)體系，加強(qiáng)對(duì)新興媒體環(huán)境下非法出版的監(jiān)管，全面凈化互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)出版環(huán)境；積極探索實(shí)施數(shù)字出版監(jiān)管的有效方式，強(qiáng)化長效動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制。

3.加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)體系建設(shè)

保障數(shù)字出版的安全運(yùn)營，除了著作權(quán)人、出版社的共同努力外，國家出版行政管理部門還要加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)體系建設(shè)，并在實(shí)施中加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版安全中的侵權(quán)問題，盡快修訂《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》、《出版管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，制定發(fā)布《手機(jī)媒體出版服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)出版服務(wù)管理辦法》、《數(shù)據(jù)庫出版服務(wù)管理辦法》等相關(guān)管理辦法，界定數(shù)字出版物的使用權(quán)限及適用范圍，制定數(shù)字產(chǎn)品侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)微博、微信等新媒體平臺(tái)的信息傳播行為納入的法律監(jiān)管體系，確保著作權(quán)人在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的合法利益等。

三、展現(xiàn)形式：如何支持跨媒體多終端運(yùn)營

在數(shù)字出版發(fā)展道路上，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，找到適合自己的“跨媒體、多終端”發(fā)展之路，為出版企業(yè)進(jìn)軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鋪平道路。

1.充分做好市場調(diào)研，找準(zhǔn)定位，制訂發(fā)展計(jì)劃

出版企業(yè)應(yīng)在充分分析自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)出版社近幾年出版的暢銷出版物進(jìn)行篩選，選擇部分優(yōu)秀出版物，對(duì)其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，確定適宜宣傳推廣的媒體及終端，與相關(guān)的技術(shù)運(yùn)營商、硬件商共同制訂合作開發(fā)計(jì)劃。同時(shí)，數(shù)字出版物要實(shí)現(xiàn)跨媒體多終端運(yùn)營，從技術(shù)層面的實(shí)現(xiàn)角度來講，涉及到數(shù)字出版文件格式的標(biāo)準(zhǔn)建立、跨媒體硬件支持開發(fā)等問題，對(duì)此，出版企業(yè)應(yīng)設(shè)立數(shù)據(jù)加工、網(wǎng)絡(luò)編輯等崗位，做好人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)計(jì)劃，以具備出版物實(shí)現(xiàn)多終端閱讀的技術(shù)支持條件。

2.積極尋求合作，對(duì)傳統(tǒng)出版流程進(jìn)行改造

出版單位實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，需要對(duì)在線云出版和按需印刷出版加以重視。云出版可以實(shí)現(xiàn)對(duì)出版資源的數(shù)據(jù)加密，使出版商選擇適合的發(fā)行渠道進(jìn)行授權(quán)、分發(fā)，即時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況以及讀者的點(diǎn)擊、查詢、購買行為，實(shí)現(xiàn)資源在PC、手機(jī)、電視、平板電腦等多終端的跨媒體閱讀，云出版實(shí)現(xiàn)了作者—出版社—運(yùn)營商—讀者的產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展了出版商的銷售渠道和盈利模式，為數(shù)字產(chǎn)品的分發(fā)授權(quán)、推廣展示、線上交易等環(huán)節(jié)提供了一站式解決方案。云印刷平臺(tái)采用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，在全球范圍內(nèi)共享印刷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的高效安全分發(fā)與異地實(shí)時(shí)印刷，這種基于“互聯(lián)網(wǎng)+印刷業(yè)”的技術(shù)應(yīng)用，打通了創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、出版、印刷、發(fā)行等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，整合了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的大部分資源，簡化了傳統(tǒng)出版流程，節(jié)約了印刷和發(fā)行成本，從而提升了服務(wù)效益。

綜上所述，數(shù)字出版是以數(shù)據(jù)通訊技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、智能化技術(shù)等高新技術(shù)為基礎(chǔ)，融合與傳承人類文明和傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)不會(huì)完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介出版物，但卻將在出版市場中拓展出新的盈利空間和傳播渠道。面對(duì)數(shù)字化出版浪潮，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合謀共贏，立足創(chuàng)新拓發(fā)展，積極利用新興媒體和新技術(shù)改造出版流程，在跨媒體、多終端的數(shù)字化出版道路上探尋新的發(fā)展空間。

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Thoughts on Digital Transition and Development

of Traditional Publishing Industry

Zhang Ming

Abstract： The rapid development of digital publishing industry has become an important engine and economic growth point to promote the transformational development of press publishing industry， but also makes the traditional publishing industry face tough challenges from new media and new industrial forms. To implement integrated development of traditional publishing and digital publishing and to promote traditional publishing company to reform the publishing process by adopting new technology and modern mode of production have important significance for achieving sustainable development of China's press publishing industry.

Keywords： Traditional publishing industry； Digital publishing； Thoughts on development

責(zé)任編輯：翟 祎