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      基于移動短視頻的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
      2021-07-26 21:50:22張心宇
      新聞研究導(dǎo)刊 2021年7期
      關(guān)鍵詞:移動短視頻

      摘要:每一個(gè)人都有自己的故事,每一種生活都值得被看見?!翱焓中袆印弊?017年誕生起始終致力于公益事業(yè),以獨(dú)特的平臺、技術(shù)及社區(qū)優(yōu)勢,開展了一系列公益活動。本文以快手的公益項(xiàng)目部門“快手行動”為研究對象,分析快手公益短視頻的內(nèi)容及公益項(xiàng)目的傳播特點(diǎn),對短視頻的公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行展望。

      關(guān)鍵詞:短視頻;移動;公益?zhèn)鞑?;“快手行動?/p>

      中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)07-0061-02

      短視頻憑借生動、形象的呈現(xiàn)方式逐漸展示出了其作為信息傳播載體的價(jià)值,重塑了傳播的新格局。我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使用戶短視頻文化消費(fèi)習(xí)慣日漸成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.89億,短短半年增長了1.71億,占全球網(wǎng)民的1/5,移動網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)73.6%。由于流量紅利和內(nèi)容變現(xiàn)等原因的驅(qū)動,短視頻平臺迅速崛起,基于快手所倡導(dǎo)的人人理念,其在2017年內(nèi)部孵化成立了一個(gè)專注于創(chuàng)新技術(shù)、公益實(shí)踐的部門——“快手行動”。對公益?zhèn)鞑碚f,它的出現(xiàn)不僅提供了新的途徑與平臺,更構(gòu)建了新的發(fā)展戰(zhàn)略。

      一、公益短視頻內(nèi)容主體

      得益于快手的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢,“快手行動”于2018年發(fā)布了“幸福鄉(xiāng)村、幸福成長、幸?;锇椤比笃髽I(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略,在快手網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大力宣傳鄉(xiāng)村振興與文化保育、青少年保護(hù)與教育、全民公益倡導(dǎo)等領(lǐng)域[1]。目前,快手APP上的“快手行動”賬號已有30.2萬粉絲,共發(fā)布了148個(gè)作品。

      (一)農(nóng)民個(gè)體拍攝

      農(nóng)民個(gè)體獨(dú)立拍攝是快手上最常見的一種短視頻類型,也是快手鄉(xiāng)村振興短視頻的重要組成部分。本亮大叔在快手平臺是一位“大網(wǎng)紅”,擁有1750.9萬粉絲。他曾經(jīng)為了生計(jì)漂泊在外,因偶然得到一把吉他,開始了自學(xué)之路。2017年,本亮大叔開始在快手直播唱歌,他彈著吉他,背后是麥子地和村里的后山,嗓音質(zhì)樸卻能打動人,畫面粗糲卻足夠真實(shí)。本亮大叔因此迅速成名,每個(gè)視頻的點(diǎn)擊量都超過百萬,直播時(shí)觀眾超過10萬人,他依靠自己的努力從原來的貧困戶變成了“快手行動”千千萬萬代表人中的一位。

      (二)網(wǎng)絡(luò)紅人生產(chǎn)

      2018年9月,劉逢明因?yàn)橐粭l踩著玻璃棧道的視頻在快手走紅,而他的這條視頻在短短幾天內(nèi)就收獲了近200萬的播放量。前所未有的關(guān)注讓劉逢明察覺到了快手平臺的宣傳作用,于是在接下來的幾天,他以詼諧幽默的方式拍攝了村里的特色產(chǎn)品和風(fēng)土人情,并將視頻傳到了快手上。之后,越來越多的人來這里“打卡”,游客增加了40%,村里的蘆筍、腐竹等成了“網(wǎng)紅商品”,水西村成了“網(wǎng)紅村”,村民集體年收入從500元飛躍至50萬元。劉逢明也作為快手認(rèn)證的清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村新聞官宣講團(tuán)的一員,與其他鄉(xiāng)村干部分享經(jīng)驗(yàn),推廣了用短視頻發(fā)展當(dāng)?shù)?、?shí)現(xiàn)脫貧的經(jīng)驗(yàn)。

      (三)快手官方生產(chǎn)

      在世界呼吸日這天,快手與大愛清塵基金共同發(fā)起了“呼吸挑戰(zhàn)”活動。三天時(shí)間,33萬人參與,捐款總額38007.4元,播放量1800萬,點(diǎn)贊量205萬,評價(jià)93萬條。此次活動取得了很好的效果,“互聯(lián)網(wǎng)+短視頻”的形式使公益倡導(dǎo)和傳播變得更直接、簡單、真實(shí)。而快手通過整合平臺優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢與資源,探索出了新的公益形式,為全民公益提供了助力。除此之外,快手在大病救助、防災(zāi)減災(zāi)、教育助學(xué)等方向,聯(lián)合社會公益組織,對相關(guān)公益議題累計(jì)開展了20余場面向快手用戶的短視頻公益倡導(dǎo)活動,累計(jì)吸引了100多萬用戶參與發(fā)布視頻,播放量超過3億。“快手行動”充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢,帶動公眾關(guān)注社會問題,從根本上達(dá)到了公益的效果與目的。

      二、快手公益項(xiàng)目傳播特點(diǎn)

      (一)去中心化的傳播主體

      去中心化作為短視頻顯而易見的特性,將公益?zhèn)鞑サ闹髁恼畽C(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向公眾[2]??焓值墓?zhèn)鞑ヒ彩侨绱耍蕾嚲W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的社交媒體以短視頻的形式吸引著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與公益進(jìn)程。同樣,短視頻制作簡單、傳播速度快、影響范圍大的特點(diǎn)也使受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的“沉默的一代”重新?lián)碛辛税l(fā)聲的機(jī)會??焓肿鳛楣婊顒拥陌l(fā)起者,充分發(fā)揮著自身的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢,將政府、慈善機(jī)構(gòu)與公眾密切聯(lián)系起來,持續(xù)開展創(chuàng)新技術(shù)的公益實(shí)踐,不斷傳播公益正能量。

      (二)精確的傳播內(nèi)容

      快手的用戶主要來自三線及以下城市,因此快手的公益活動與項(xiàng)目大多與鄉(xiāng)村相關(guān)??焓制脚_不僅流量大、用戶多,而且獨(dú)特的AI技術(shù)貫穿視頻生產(chǎn)、內(nèi)容理解、用戶理解整個(gè)過程,能將視頻內(nèi)容與用戶需求精準(zhǔn)匹配,推動了鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)工作的進(jìn)程。以“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”為例,快手為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者提供培訓(xùn)和流量資源、品牌資源支持,帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展,進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,幫助其脫貧致富。

      (三)創(chuàng)新的傳播方式

      首先,移動短視頻能滿足用戶碎片化的信息需求。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏逐漸加快,快手的公益活動及視頻的大部分受眾也過著快節(jié)奏的生活,碎片化的傳播方式更符合其需求。其次,短視頻具有公益?zhèn)鞑サ耐该餍院凸_性。傳統(tǒng)的公益活動傳播,難以追蹤捐助詳情和后續(xù)情況;但快手的公益項(xiàng)目全程接受公眾監(jiān)督,而且短視頻集圖片、視頻等動態(tài)影像于一體,能夠透明、公開地展示捐款的進(jìn)度、去向和用途。最后,兼具宏觀與微觀的傳播方向。快手的公益視頻主要由三部分組成,分別是官方賬號生產(chǎn)的視頻、明星博主參與錄制的視頻和普通用戶拍攝的視頻。前兩者保證了公益信息的傳播范圍和真實(shí)性,普通用戶拍攝的視頻則提高了快手項(xiàng)目的可信度。

      (四)雙重性的傳播受眾

      大眾傳播的雙向傳播時(shí)代的成功開啟得益于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn),這促進(jìn)了用戶的自我賦權(quán)。快手的用戶利用快手這個(gè)平臺,通過自己的主動參與性過程獲取信息,為自己“增權(quán)賦能”,在這個(gè)過程中用戶不僅是信息的接收者,更是信息的發(fā)布者。從一定程度上來講,這種雙重性的傳播角色特點(diǎn)增強(qiáng)了用戶對信息的了解、轉(zhuǎn)換、表達(dá)等能力,使其能更好地參與公共事務(wù)。作為一名信息接收者,用戶掌握了快手平臺宣傳的公益知識,推進(jìn)了公益項(xiàng)目的傳播;作為一名信息發(fā)布者,用戶可以在個(gè)人賬戶上傳播公益信息,使其他人接收相關(guān)信息。

      (五)病毒式的傳播效果

      傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ネ枰罅康娜肆臀锪U(kuò)大受眾范圍,但短視頻卻能夠?qū)崿F(xiàn)高效率的病毒式傳播??焓制脚_可以自動識別添加用戶通訊錄的好友,用戶也可以導(dǎo)入微信、QQ等平臺等的朋友,在已有的朋友圈的基礎(chǔ)上結(jié)交網(wǎng)絡(luò)新朋友,這種社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使公益信息的傳播效果更好,可以降低公益?zhèn)鞑コ杀?,具有傳播范圍廣、傳播速度快、社會動員能力強(qiáng)的特征。除此之外,當(dāng)公益信息被“創(chuàng)新擴(kuò)散者”傳播后,經(jīng)過大量的轉(zhuǎn)發(fā)會形成長尾效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,如快手公益項(xiàng)目與明星合作拍攝短視頻、“快手行動”發(fā)起公益打卡等[3]。

      三、對短視頻公益?zhèn)鞑サ奈磥碚雇?/p>

      (一)重視內(nèi)容創(chuàng)新,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

      每位公眾都可以成為通過短視頻傳播公益信息的主體,所以必須增強(qiáng)對社交媒體的了解,評估短視頻的真實(shí)性,擁有用短視頻發(fā)布并傳播公益信息的能力。只有當(dāng)短視頻創(chuàng)作者認(rèn)識到,要發(fā)布和傳播創(chuàng)新且真實(shí)的公益信息,提高自身的媒介素養(yǎng),公益短視頻的質(zhì)量才會上升一個(gè)臺階,進(jìn)而促進(jìn)短視頻公益?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。也可以類比傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式,整理原本單一瑣碎的短視頻,推出系列短視頻;在賬號的版面設(shè)計(jì)上,進(jìn)行歸類,合理增加積極議題的分量,輸出正能量的內(nèi)容。

      (二)尋求合作,擴(kuò)大影響力

      成功的公益短視頻實(shí)際上是用觸動人心的表現(xiàn)方式打動用戶,實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。短視頻傳播效果不好,是因?yàn)閮?nèi)容空洞或形式重復(fù),難以引起大眾的興趣,可以向有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人或明星等尋求合作。眾所周知,視頻內(nèi)容的質(zhì)量與拍攝者的人氣成正比,好的內(nèi)容可以提高拍攝者的知名度,而拍攝者本身擁有的高粉絲數(shù)和高人氣也會直接增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的傳播效果。這種互利共贏的現(xiàn)象不僅可以激發(fā)民眾參與公益活動的意愿,而且可以增強(qiáng)其為公益事業(yè)出一份力的意識,提高用戶的公益活動參與度,擴(kuò)大公益活動的影響力。公益事業(yè)不應(yīng)該只是政府、慈善機(jī)構(gòu)和媒體的自說自話,應(yīng)該讓普通民眾加入公益行列,加大公益?zhèn)鞑チΧ龋娭境沙寝k大事。

      (三)把關(guān)信息,構(gòu)建審核體系

      短視頻想要達(dá)到正向的公益?zhèn)鞑ツ康?,?yán)格把關(guān)內(nèi)容主體、傳播技術(shù)和公益信息審核是重中之重,應(yīng)該構(gòu)建全流程的審核體系。短視頻公益信息的審核,要貫穿用戶注冊審核、用戶認(rèn)證審核、用戶信息發(fā)布和傳播審核的全過程[4]。除此之外,短視頻平臺應(yīng)該建立公益?zhèn)鞑サ膶S忻Q庫,避免個(gè)人用戶使用慈善機(jī)構(gòu)的名稱進(jìn)行注冊等情況;積極引入主流媒體和公益機(jī)構(gòu)開設(shè)官方賬號;增強(qiáng)對發(fā)布傳播的視頻內(nèi)容的監(jiān)督,尤其應(yīng)該關(guān)注短時(shí)間內(nèi)獲贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量高的公益信息。

      四、結(jié)語

      基于移動短視頻平臺構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)連接著政府、公益機(jī)構(gòu)、媒體和每一位公民,時(shí)刻發(fā)揮著整合資源、傳播擴(kuò)散的積極作用??焓謶{借其獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢,使原本“看不見的大多數(shù)”以鮮活的影像被看見,讓公益成為參與便捷、互動分享的新傳播方式,也為公益事業(yè)提供了新范式,提高了短視頻公益?zhèn)鞑サ目沙掷m(xù)發(fā)展能力。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 侯伊琳.短視頻中的公益項(xiàng)目——以“快手行動”為例[J].新聞傳播,2019(06):21-22.

      [2] 鄒金利.短視頻構(gòu)建公益?zhèn)鞑バ聢鼍癧J].傳媒,2020(11):49-51.

      [3] 嚴(yán)小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播,2016(02):90-92.

      [4] 朱杰,崔永鵬.短視頻:移動視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界,2018(07):69-75.

      作者簡介:張心宇(1999—),女,山東淄博人,本科在讀,研究方向:電影學(xué)。

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