社會行動理論視域下助農(nóng)電商直播模式探析

邸熇愉 馬君

關(guān)鍵詞 社會行動理論；電商直播；碭山縣

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0065-04

2020年4月21日，習(xí)近平總書記前往陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村進行調(diào)研，并表示“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”[1]。在我國各級政府的高度重視與電商平臺、生產(chǎn)經(jīng)營主體和各類社會力量的積極參與下，縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)電商直播活動作為一種新探索迅速發(fā)展。直播不僅拓展了鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售新渠道，也為數(shù)字經(jīng)濟下沉背景下的電商企業(yè)及平臺打通農(nóng)村市場開辟了新入口，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了一條新思路。

作為全國電商示范縣，碭山縣在發(fā)展縣鄉(xiāng)電商直播助農(nóng)方面取得了較大成就，且已經(jīng)形成了較為成熟的運行模式。本文以碭山縣為例，依據(jù)帕森斯的社會行動系統(tǒng)的相關(guān)理論論述，從行動者、行動目標、行動情境和行動規(guī)范這四項基本組成要素的角度，探究碭山縣助農(nóng)電商直播模式，并提出優(yōu)化路徑，以期為其他地區(qū)發(fā)展助農(nóng)電商直播、推動鄉(xiāng)村振興提供借鑒。

1 助農(nóng)電商直播模式的社會行動分析

1.1 行動者：多元力量主體協(xié)同合作

行動者即社會行動的發(fā)起者和實施者。碭山堅持以“互聯(lián)網(wǎng)+”為平臺，以商貿(mào)流通推動鄉(xiāng)村振興為抓手，以傳統(tǒng)果品特色產(chǎn)業(yè)為依托，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)，扎實推進農(nóng)村電商助農(nóng)，形成電商精準助農(nóng)的“碭山模式”[2]。通過深入分析碭山縣“電商+助農(nóng)直播”模式，研究者發(fā)現(xiàn)碭山電商直播助農(nóng)模式能夠取得一定的成功，離不開政府、縣級融媒體、企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)平臺、主播及消費者等眾多參與主體之間的協(xié)同合作發(fā)展。

1.2 目標：共同期待協(xié)調(diào)利益沖突

社會行動系統(tǒng)的目標在平衡了不同行動者之間的利益沖突的基礎(chǔ)上，推動社會行動適應(yīng)現(xiàn)實需要和具體情境，決定著行動的方向性質(zhì)和最終效益狀況?？h鄉(xiāng)電商直播社會行動系統(tǒng)的目標，包括兩個層次：初級目標，是通過直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，取得一定的經(jīng)濟效益；高級目標，則是在此基礎(chǔ)上促進經(jīng)濟循環(huán)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將電商直播視為推動農(nóng)民致富與鄉(xiāng)村振興的有力手段?？h鄉(xiāng)助農(nóng)電商直播目標是經(jīng)所有行動主體利益協(xié)調(diào)后做出的共性選擇，在此基礎(chǔ)上，不斷增強多方主體對目標的一致認同，滿足共同期待，形成牢靠的合作機制，就能夠利用共同目標推進縣鄉(xiāng)助農(nóng)電商直播的發(fā)展。

1.3 行為環(huán)境與行為選擇：發(fā)展模式多元化與協(xié)同合作深入化

行為環(huán)境包括三個方面：自然環(huán)境、社會環(huán)境和制度環(huán)境。碭山縣的地理位置具有天然的優(yōu)越性，良好的氣候環(huán)境使碭山縣的水果資源豐富且優(yōu)質(zhì)，憑借水果產(chǎn)業(yè)的強大支撐力和農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的帶動力，電商精準助農(nóng)成為碭山縣發(fā)展產(chǎn)業(yè)助農(nóng)工程的一大支柱。

碭山縣助農(nóng)電商直播中各方參與者作為行動的主體，在具體的情境中與環(huán)境和資源交互影響下做出行為選擇。近兩年該縣抓住電商直播高速發(fā)展的時機，通過大力發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，形成了一種直播助農(nóng)的新模式——“媒體公眾（明星網(wǎng)紅）+產(chǎn)品+電商+農(nóng)戶”。2018年，碭山縣嘗試采用“政府+全媒體+特色農(nóng)副產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播+電商”的全媒體語境[3]，開展電商助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播鄉(xiāng)村行活動，全縣自此開始采用網(wǎng)絡(luò)直播方式來銷售農(nóng)副產(chǎn)品；2020年上半年受疫情嚴重影響，碭山縣利用網(wǎng)絡(luò)渠道，銷售出近1/3的農(nóng)產(chǎn)品，其中線上直播的銷售額超過20億元?？梢钥闯?，在碭山縣電商助農(nóng)方式呈現(xiàn)出多元化趨勢的基礎(chǔ)上，縣鄉(xiāng)助農(nóng)電商直播各行動主體參與程度不斷加深，參與協(xié)作方式不斷拓展，各方價值得到了充分體現(xiàn)。

1.4 情景：各行為主體協(xié)作下的直播場景搭建

行動情境是指由行動者的角色限制和集體約束而構(gòu)成的外在環(huán)境狀況[4]。正如戈夫曼在論述社會交往行動時，將行動者進行交往行動的社會場景比喻成舞臺的前臺[5]，舞臺表演的完成，不是僅從臺前的演出開始，也不是從幕后的準備開始，而是要從精心搭建和營造舞臺開始。以碭山縣助農(nóng)電商直播為例，“直播+消費助農(nóng)”模式的運作機制是多行為主體共同配合，發(fā)揮各自的作用和聯(lián)系，從進行外場景和內(nèi)場景的搭建開始。其中外場景搭建是指社會場景的搭建，包括提供資源、土地、人力、技術(shù)、信息等各個所需要素，而這些要素的提供離不開政府、企業(yè)、媒體等行為主體；而內(nèi)場景的搭建則是指直播過程中主播與受眾之間的場景搭建。

1.4.1 政府——組織者和引導(dǎo)者

碭山縣政府是碭山縣公共利益的代表者，其行為動機是為了最大化的實現(xiàn)公共利益。在中央政策的導(dǎo)向下，借助電商推動碭山縣數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，是碭山縣政府的責(zé)任所在。政府作為組織者、引導(dǎo)者，主導(dǎo)發(fā)展縣鄉(xiāng)助農(nóng)電商模式，謀劃碭山縣的宏觀布局，針對電商直播經(jīng)濟，推出各種利好政策，給全行業(yè)給予政策支持，并積極與其他行為主體溝通信息，促成多主體間的協(xié)同合作。

政府是“守夜人”，其通過制定電商助農(nóng)的相關(guān)優(yōu)惠政策，推動當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，碭山縣政府在電商助農(nóng)中注重培育新直播經(jīng)濟，抓住電商直播的機遇，努力打造“村村有網(wǎng)紅、個個能直播”的新業(yè)態(tài)，設(shè)立電商直播基地和網(wǎng)紅播商學(xué)院碭山分院，培育新型網(wǎng)紅電商經(jīng)濟。同時，碭山縣政府通過提供政策支持進一步鼓勵、推動各方經(jīng)營主體和各大電商平臺之間的協(xié)作，幫助建設(shè)全縣農(nóng)副產(chǎn)品直播基地，打通助農(nóng)直播平臺渠道，提升農(nóng)副產(chǎn)品曝光率，促成訂單轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售額，達到用電商直播模式加速消費升級的目的。

1.4.2 企業(yè)與平臺——供銷者和帶動者

企業(yè)和電商平臺間多行為主體協(xié)同發(fā)展，如電商平臺與農(nóng)戶、龍頭企業(yè)與電商驛站等協(xié)同發(fā)展，加快推進助農(nóng)電商模式新發(fā)展，其中企業(yè)在助農(nóng)電商直播中提供資金和農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，而電商平臺主要提供信息和銷售渠道等。

龍頭電商企業(yè)為“核心支持”，主要承擔(dān)著帶動者和助推者的角色。碭山縣龍頭企業(yè)發(fā)揮示范作用，積極參與助農(nóng)電商直播，共享線上資源和場地資源，借助自身品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，幫助銷售農(nóng)戶特色農(nóng)產(chǎn)品，滿足多主體間的共同利益需求?！按X山電商大廈”創(chuàng)業(yè)園區(qū)就是由碭山縣龍頭電商企業(yè)——安徽龍潤堂生物科技有限公司牽頭組建的，其不僅為碭山電商發(fā)展提供綜合信息、行業(yè)統(tǒng)計、營銷策劃等多種服務(wù)，還利用互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)為碭山縣精準助農(nóng)提供服務(wù)。通過構(gòu)筑電商產(chǎn)業(yè)園，龍潤堂孵化出了45家電商產(chǎn)業(yè)，為進駐的27家電商企業(yè)提供服務(wù)10余萬次。

電商平臺和初創(chuàng)企業(yè)為“動力引擎”。淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧易購、盒馬生鮮等第三方電商平臺在較大政策支持力度的吸引下選擇進駐碭山縣，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。除此之外，電商平臺還與碭山縣60個農(nóng)村的電商電商驛站對接，開展以電商經(jīng)營為主要內(nèi)容的技能培訓(xùn)，幫助培育農(nóng)村電商人才，用“造血助農(nóng)”這種新模式取代早期的“輸血助農(nóng)”模式。這種“電商服務(wù)中心+培訓(xùn)+農(nóng)戶”“電商平臺+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，為電商助農(nóng)的探索提供了經(jīng)驗材料，進一步加速數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。

1.4.3 縣級融媒體——傳播者和協(xié)調(diào)者

碭山縣融媒體中心在助農(nóng)電商直播情景搭建中，承擔(dān)傳播者與協(xié)調(diào)者的角色，提供場地資源、專業(yè)團隊和技術(shù)支持，并為助農(nóng)電商直播提供內(nèi)容策劃和宣傳渠道。作為傳播者，碭山縣融媒體中心采取全媒體發(fā)布的形式，拓展助農(nóng)電商直播的傳播力和影響力。憑借較為完整的新媒體矩陣，通過多平臺聯(lián)合發(fā)布直播預(yù)告，轉(zhuǎn)播直播實況，發(fā)布相關(guān)報道，為助農(nóng)電商直播提供了具有本地影響力的傳播渠道，更好地塑造本土化品牌形象，推動地域發(fā)展。

作為協(xié)調(diào)者，碭山縣融媒體中心溝通上下環(huán)節(jié)、推進各方協(xié)作，有效串聯(lián)政府、電商企業(yè)與受眾，以確保助農(nóng)電商直播的順利進行。在政府與受眾之間，縣級融媒體在滿足宣傳需要和公益性目的的同時，采用能夠吸引受眾的內(nèi)容，滿足受眾的需求；在電商企業(yè)與受眾之間，縣級融媒體合理安排直播中的商業(yè)性內(nèi)容與文化性內(nèi)容，將賣貨與塑造品牌相結(jié)合，以達到更好的銷售效果；在政府與企業(yè)之間，將政府的規(guī)劃設(shè)想與企業(yè)的實際情況相連接，利用自身資源助力企業(yè)更多參與到助農(nóng)電商直播之中，以滿足地域整體發(fā)展需要。

疫情期間，碭山縣融媒體中心聯(lián)合人民網(wǎng)和央視，采用線上方式開展了網(wǎng)絡(luò)梨花節(jié)直播，其利用自身40余人的專業(yè)直播團隊，以高專業(yè)度為助農(nóng)電商直播提供了人員、技術(shù)、內(nèi)容支撐，提升直播的傳播效果。同時作為內(nèi)容的輸出方，融媒體中心對于情景內(nèi)容進行總體把控，在確定直播主題、展示內(nèi)容、直播流程、主持人臺本、現(xiàn)場技術(shù)展示等具體工作中，其和網(wǎng)絡(luò)化行動環(huán)節(jié)中的各個節(jié)點進行聯(lián)系，扮演助農(nóng)電商直播的行動網(wǎng)絡(luò)化中協(xié)調(diào)中樞的角色。

1.4.4 受眾及其他行為主體——消費者和參與者

情景構(gòu)建目標之達成在于到達和轉(zhuǎn)化受眾，作為直播情景搭建中的最后一環(huán)，受眾通過融入直播情景來滿足社交、消費等多層次需求，作為消費者和反饋者的角色參與到直播情景搭建中。

在助農(nóng)電商直播前臺中，受眾的參與和轉(zhuǎn)化主要受主播與場景氛圍影響。主播通過策劃安排各種場景，并及時調(diào)整自己的“人設(shè)”和宣傳策略，拉近自身與受眾的距離，使受眾迅速產(chǎn)生認同感和信任感；還通過在直播場景中設(shè)置互動的環(huán)節(jié)，喚起用戶的參與感和沉浸感，形成互動的狂歡氛圍。在信息適配、充分互動和沉浸式體驗的設(shè)置下，使受眾沉浸于富有娛樂性的場景中，臨場感更強，更積極主動地參與到場景之中，發(fā)送彈幕與主播互動，并進一步做出購買行為。例如，碭山縣在疫情期間舉辦網(wǎng)絡(luò)梨花節(jié)時，直播間就將舞臺設(shè)置萬畝梨園中，縣委書記王廣敏擔(dān)任主播與受眾互動。這種直播場景的設(shè)定不僅有很強的帶入感，激發(fā)人們的鄉(xiāng)土情感，同時也能拉近主播與消費者的情感距離，帶來親切感和信任感。除去直播場景中受眾在直播間與主播進行互動以及產(chǎn)生實質(zhì)購買行為這兩種情況，產(chǎn)品通過物流送達消費者手中之后，消費者通過多種方式與主播、商家、生產(chǎn)方溝通，對商品信息進行反饋，也是一種參與方式。

2 優(yōu)化路徑

2.1 重新構(gòu)建利益鏈，減緩直播帶貨沖突

農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨涉及生產(chǎn)者、中間商以及消費者三方的利益，其中，中間商包括主播、平臺、物流以及其他服務(wù)提供者。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷售價格一定時，這三方的利益分配是存在沖突的，因此，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突需要從三個方面分別入手：首先，在構(gòu)建三方利益鏈時，生產(chǎn)者給予中間商的利益分配可以通過產(chǎn)品銷售數(shù)量按比例算取提成，由此提高主播帶貨積極性。其次，中間商作為連接生產(chǎn)者與消費者的重要環(huán)節(jié)，在直播帶貨過程中應(yīng)該參考農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、消費者購買等多重因素進行內(nèi)容直播。再次，消費者對利益的捍衛(wèi)決心較強，因此可以通過“滿減優(yōu)惠”“紅包福利”等手段，讓渡利益鏈中生產(chǎn)者與中間商的利益，以此有效提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買數(shù)量，進而增加生產(chǎn)者與中間商的利益來源。

2.2 促進多方主體協(xié)作化，增強產(chǎn)業(yè)鏈間的長效互動

縣內(nèi)電商企業(yè)及平臺、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、物流運輸企業(yè)、農(nóng)戶等多方主體“抱團發(fā)展”，不僅能夠節(jié)約成本，獲取更多資源，在市場競爭中取得優(yōu)勢，給各方面帶來發(fā)展機遇，還能夠推動電商精準助農(nóng)的協(xié)作發(fā)展。目前碭山縣主要依靠龍頭企業(yè)帶動電商發(fā)展，而中小企業(yè)大部分還是依靠傳統(tǒng)銷售發(fā)展模式，缺少平臺和資源。通過市場運作增加各企業(yè)的自主性，實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與平臺之間的協(xié)同發(fā)展有利于村民參與到電商發(fā)展和電商助農(nóng)直播中，帶動電子商務(wù)在縣域內(nèi)的全面推進，進而加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。龍頭企業(yè)應(yīng)該持開放包容的態(tài)度，積極為中小企業(yè)提供直播培訓(xùn)和場地支持、分享電商直播的經(jīng)驗，整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮企業(yè)間的各自優(yōu)勢，形成合力。將產(chǎn)業(yè)鏈條化的同時確保產(chǎn)業(yè)項目多元化，延伸周邊產(chǎn)業(yè)鏈，通過電商直播助推產(chǎn)業(yè)升級，互利互惠，實現(xiàn)共同發(fā)展。

2.3 拓展地方電商服務(wù)，增強媒體“造血”功能

縣級融媒體雖然在助農(nóng)電商直播中起到了溝通各方的作用，但其行為多是在政府的安排、調(diào)控下進行的，缺乏自主性和經(jīng)營性行為，“造血”的功能較弱?？h級融媒體中心應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維觀念，融合新聞、民生、電商這三大領(lǐng)域，進一步加強媒介融合發(fā)展，打造“全媒體”團隊，充分利用自身擁有的傳播資源與媒體資源，建立“農(nóng)戶+企業(yè)+縣級融媒體平臺”的電商直播模式，通過建立自主電商直播平臺，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和中小電商企業(yè)提供專業(yè)的直播服務(wù)，搭建起供銷雙方之間的橋梁。在搭建電商直播平臺的同時，縣級融媒體還可以通過充分利用自身擁有的采集匯聚、數(shù)據(jù)分析功能，開展綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與中小企業(yè)提供信息咨詢、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)復(fù)盤、品牌定位等服務(wù)。

通過開展線上副業(yè)，構(gòu)建當(dāng)?shù)仉娚唐脚_，與當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)協(xié)作發(fā)展，提供“渠道+服務(wù)”，不僅可以推動當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品外銷，帶動地域電商發(fā)展、擴大地域品牌影響力，助推脫貧致富和鄉(xiāng)村振興；對于縣級融媒體自身來說，也提高了經(jīng)濟效益，“造血”功能得到實現(xiàn)，能夠在良好的經(jīng)營中，促進媒體更好地發(fā)展，形成良性循環(huán)。

2.4 完善反饋機制，增強媒企與用戶三方互動

縣級融媒體中心作為專業(yè)媒體，可以在提供基礎(chǔ)媒體服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)后臺用戶分析、聯(lián)合企業(yè)建立并推廣自主品牌等方式，打破企業(yè)與用戶之間的隔閡，開拓三線互動的反饋機制，進一步增強三方在助農(nóng)電商直播社會行動中的交流與協(xié)同。首先縣級融媒體可以充分利用自己的數(shù)據(jù)處理功能幫助企業(yè)和用戶建立多線高效溝通渠道，在為企業(yè)提供用戶數(shù)據(jù)與消費訴求的同時，滿足用戶想要對話企業(yè)、獲取更好產(chǎn)品體驗的需求，使消費助農(nóng)中的買賣雙方能夠進行合理有效的交流與互動；其次可以通過聯(lián)合電商企業(yè)、電商平臺共同進行品牌開發(fā)，在此基礎(chǔ)上利用自身傳播力影響力進行直播推廣，增強直播用戶的信任感，推動消費轉(zhuǎn)化，加速消費升級，推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。

參考文獻

[1]習(xí)近平在金米村直播平臺話脫貧[EB/OL].[2020-04-21]. http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/21/ c_1125883668.htm.

[2]王姍姍，魏遙.農(nóng)村電商與精準扶貧協(xié)同發(fā)展模式研究：以安徽碭山縣為例[J].阜陽師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（6）：127-131.

[3]碭山農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售助力精準扶貧[EB/OL].[2020-01-26].http：//www.zgfxnews.com/xw/ content/2018-01/26/content_201398.htm.

[4]李榮譽.社會行動理論視角下的社區(qū)治安參與路徑研究[J].福建警察學(xué)院學(xué)報，2019，33（2）：53-59.

[5]歐文？戈夫曼.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].馮剛，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.