李靜 何皖鈺

關鍵詞 新媒體；城市形象；短視頻；宣傳片；西安；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）08-0099-03

1 西安城市形象視頻傳播的歷史回顧

近年來，隨著新媒體的發(fā)展，城市形象的傳播方式越來越多元化，主要以民間視頻和官方視頻的傳播為主，“視頻在記錄與再現(xiàn)、議程設置、政治形象塑造與調動公眾情感等方面具有獨特作用，實拍類視頻對信息傳播效果具有顯著正向影響，能夠增進傳播認同與傳播參與。”[1]城市形象的建構，也在于廣大視頻用戶對傳播的公同參與。

1.1 民間視頻對西安城市形象的多元構建

早在2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學城市品牌研究室，聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》（簡稱“白皮書”），調查發(fā)現(xiàn)“播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺上城市形象視頻的創(chuàng)作主力?！盵2]西安城市形象的傳播，也離不開普通用戶自制的短視頻。2018年1月15日，一名叫“文辛Cc”的用戶在抖音上傳西安“摔碗酒”的視頻，獲贊19.9萬及大量轉發(fā)，“摔碗”也賦予西安豪邁爽朗的形象?！段靼踩说母琛纷钤缬擅麨椤癕atthe”的人開始傳播，到2018年2月9日，原唱“程渤智”上傳了短視頻，點擊量超過2億。2019年4月26日，“央視網(wǎng)”抖音官方賬號發(fā)布非洲小伙用陜西話唱《西安人的歌》短視頻，收獲422.2萬次點贊及5.7萬次轉發(fā)，使這首歌迅速走紅，成為西安的城市之歌。同樣，作為城市重要景觀的大唐不夜城的網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐”的抖音賬號“皮卡晨”，擁有粉絲227.9萬，累計獲贊1 402.7萬次，她以唐裝扮相，表演真人不倒翁，讓受眾直觀感受大唐不夜城的魅力和活力。這些用戶對西安城市形象的多元傳播，增強了城市的影響力。

1.2 官方視頻對城市形象的定位與強化

早在2018年3月，西安市委宣傳部牽頭利用“抖音平臺”宣傳西安，即有“美城、美食、美景”的城市定位。2018年4月19日，“西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達成合作，雙方計劃將基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內宣傳推廣西安的文化旅游資源”[3]，而且合作推出具體的實施計劃，使西安逐步發(fā)展成為“抖音之城”。西安市文化和旅游局官方微博迄今為止共發(fā)布89個城市形象視頻，城市地區(qū)形象宣傳片19個，文化主題宣傳系列片17個。其中以“千年古都，常來西安”為主題的《等你來西安》在微博上有5.2萬次播放量。2020年疫情期間，陜西都市青春頻道打造的原創(chuàng)視頻《好 我的西安》，因閆妮充滿西安鄉(xiāng)音的解說，也引發(fā)了大量受眾共鳴。百度百科西安官方詞條宣傳視頻發(fā)布的城市形象宣傳視頻為50個，總共播放量大約為1 785.5萬次，其中《帶你走遍西安》獲得243.7萬次播放，《一夜爆紅的抖音之城，西安的魅力還不止這些》獲得85.3萬次播放，《西安：陜西省省會，副省級市》城市形象解讀介紹視頻，擁有101萬次播放量。西安新聞網(wǎng)、西安廣播電視臺和西安發(fā)布，分別在抖音短視頻平臺的官方賬號中擁有64.9萬、89.9萬、63.8萬粉絲，成為受眾全方位了解西安的主要渠道。

2 講好城市故事，傳播城市新形象

習總書記在黨的十九大報告中指出，要“講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”。用視頻講故事，是新媒體常用的敘事方式，“以社交媒體、移動媒體、自媒體等為代表的新興媒體，在公眾的信息傳播與互動中發(fā)揮了重要的作用，并影響著社會成員間連接模式和連接關系的強弱?！盵4]在抖音短視頻平臺上，以“西安”為話題的視頻播放量高達275.1億次，以“西安美食”為視頻話題的播放量達15.3億次，以“跟著抖音玩西安”為話題的視頻播放量達18.2億次。社會成員之間的這種上傳視頻與點贊的行為互動較為活躍?？梢哉f，正是官方視頻與民間視頻的合力講述，推動了西安城市形象的視頻化傳播。

2.1 講述歷史文化故事，展現(xiàn)歷史文化名城的形象

西安是歷史文化名城，具有厚重的歷史文化可供視頻講述。2016年的西安城市形象宣傳片《品質西安》就講述了漢長城未央宮遺址、唐長安城大明宮遺址、大雁塔、小雁塔、興教寺塔、碑林，以及大唐西市、大唐芙蓉園、大唐不夜城等；普化水會音樂、長安古樂、泥塑、藍田玉雕、陜西紅拳、涇陽茯茶、剪紙、泥塑、皮影等非物質文化遺產(chǎn)及漢唐婚禮等。此外，曲江新區(qū)官方抖音號發(fā)布的皮影戲，及西安文化旅游局在官方微博賬號發(fā)布的《云游西安》文化講堂系列和《看“長安十二時辰”游千年古都西安》系列短視頻，都以獨特的視角講述，讓西安故事深入人心。而短視頻用戶對西安的歷史景觀及各大博物館視頻的傳播量非常大，以鐘樓為話題的抖音短視頻播放量達1.4億。早在2020年2月9日，一名為“兵馬俑冰蛋”的用戶在抖音上傳了有關兵馬俑知識的短視頻，獲得229.3萬點贊和5.2萬評論及12.6萬轉發(fā)，滿足了受眾對歷史文化體驗的好奇心，讓受眾身臨其境的感受到歷史文化的獨特性，也強化了城市的特性。

2.2 傳播革命精神，樹立紅色城市新名片

西安是一座有豐富革命文化資源的城市，利用新媒體視頻紀念英雄，傳播英雄偉人的故事，讓受眾在了解西安文化的同時，能形成積極正面的城市形象認知。百度百科“楊虎城將軍紀念館”官方詞條宣傳視頻達10.1萬次播放量，紀念館是西安典型的傳統(tǒng)四進式民居，結合歷史戰(zhàn)爭影像對楊虎城將軍的生平介紹，能喚起人們對英雄的敬意，從而打造紅色城市新名片。百度百科“西安事變紀念館”官方詞條的宣傳短視頻播放量達12.9萬次，通過講解紀念館還原歷史陳設，為宣傳歷史革命文化以及建立西安歷史革命形象創(chuàng)造條件。此外，微博原創(chuàng)視頻博主“老豬的碎碎念”發(fā)布了一則“西安事變”的紀錄片，觀看量達7.7萬次，以第一人稱口述，還原西安事變的那段歷史，詮釋西安事變的歷史全貌，讓受眾仿佛回到革命年代的歷史現(xiàn)場，構建了西安的紅色城市文化形象。

2.3 講好網(wǎng)紅地標故事，打造具有“科技感”的城市新形象

西安也是一座具有濃郁現(xiàn)代氣息的城市。近年來建立的帶有網(wǎng)紅氣質的新興城市設施，巧妙融合了潮流文化與傳統(tǒng)文化，為短視頻用戶提供了多元化的傳播素材，體現(xiàn)出西安作為書香文化城市的形象。西安新晉的網(wǎng)紅圖書館“言幾又”“藍海風”和“曲江書城”等，成為熱門的打卡地。抖音用戶“東北老妹兒in西安”發(fā)布了《西安必打卡書店》的短視頻，收獲5.2萬次點贊，美輪美奐的鏡頭，吸引了許多受眾前去閱讀和打卡。此外，西安積極推動城市的亮化工程建設，讓一座歷史名城在夜間也變得璀璨奪目，以極強的“科技感”激起了受眾短視頻創(chuàng)作的熱情。用戶“劉煒煒”在抖音平臺分享2020年西安增設的首塊3D裸眼大屏，獲贊1.6萬，大屏近300平方米，加上2 000萬像素的超高配置，使得受眾通過肉眼即能夠感受到立體效果，提升了西安城市形象的科技感。

2.4 以音樂和美食敘述城市故事，構建網(wǎng)紅旅游城市形象

《西安人的歌》已經(jīng)火遍大江南北，也成為大量富有西安特色短視頻的背景樂。除此之外，西安南門城墻下的自由樂隊也以民謠的方式歌唱西安人的故事。民謠樂隊演出的視頻點擊率超過1 000萬人次，僅抖音用戶“民謠樂館”發(fā)布的樂隊視頻就有5.8萬次點贊，通過音樂的講述讓更多的人感受到了西安的魅力。美食故事的講述，同樣也能給城市帶來好的影響力?！渡嗉馍系闹袊罚ǖ谌荆┪靼财?，利用涼皮肉夾饃和冰峰組合而成的“三秦套餐”、油潑臊子面、甑糕等進行講述，吸引了大量游客。抖音名為“美西”的用戶就通過售賣西安涼皮爆紅網(wǎng)絡，被網(wǎng)友稱為“涼皮西施”，擁有粉絲19.2萬，提升了西安這一美食之都的知名度。故事講述能力的好壞直接決定了短視頻的點擊量，因此，以視頻的故事化形式講述摔碗酒、毛筆酥、鴨蛋黃夾饃等為代表的西安網(wǎng)紅飲食，能增強受眾視聽方面的趣味性，提升城市的“辨識度”。

3 提升城市形象傳播的策略

西安是近年來晉升為抖音網(wǎng)紅的典型城市之一，其對城市形象的傳播有官方層面，特別是政府對城市形象的定位和規(guī)劃建設，但視頻介入城市形象傳播，特別是用戶端的傳播復雜多元。一些對城市形象的負面?zhèn)鞑?，也反映出來城市治理方面存在的問題，所以，更需要采取多元方式，提升傳播策略。

3.1 加強對城市形象的頂層設計規(guī)劃，突出個性和“特性”

城市形象宣傳片需要大量素材來展現(xiàn)城市風貌，由《品質西安》中通過“祉”“治”“智”“志”幾個篇章印象西安式的展示，到2017年的城市形象宣傳片《西安，何以長安》中的“華夏故都，山水之城”的演繹，顯得大而全，城市特色不明顯，只能算是印象西安而已。好的城市宣傳片應該加強政府的頂層設計，強調個性與特性，“擴大城市知名度的核心目標是讓更多的人對城市的特性與個性感興趣，讓人們更多地關注城市”[5]。西安與抖音合作之后，調整了城市定位，特別是2019年的城市形象宣傳片《西安最中國》和2020年西安城市文化旅游宣傳片《“千年古韻·見西安”》，皆以明確的城市個性與歷史文化特色為主題，較強的故事講述能力及視聽畫面等方面的特色，取得了很好的宣傳效果。而短視頻用戶所上傳的網(wǎng)絡短視頻多為一個主題的畫面與瞬間的展現(xiàn)，場景化、碎片化的特點明顯，能與城市形象宣傳片形成回應，互補式地進行傳播。

3.2 官方視頻帶好節(jié)奏，開拓創(chuàng)意內容

官方發(fā)布的城市宣傳片，多宏觀壯觀，以主流話語為先導，能更好地展現(xiàn)政府對城市的定位，但因篇幅較大，傳播量相對火爆的短視頻來說較小。可以采取官方賬號入駐短視頻平臺的方式，截取城市形象宣傳片中的一個篇章進行發(fā)布，形成連載式的視頻投放，以特色鮮明的內容吸引受眾。官方視頻在帶好節(jié)奏的同時，以“內容為王”，加入新興城市文化元素和網(wǎng)絡熱詞，以網(wǎng)民的語言解讀城市形象，融入而非注入式的宣傳，會增強城市形象宣傳片的趣味性和生活氣息，也能更好地加強受眾與網(wǎng)絡的溝通。

3.3 融合新興技術，強化視頻對受眾的視聽沖擊

在視頻的內容生產(chǎn)過程中，可以結合新興技術，將VR、AR、無人機、機器人等融入到內容生產(chǎn)中，進行視頻傳播。利用鏡頭傳遞出來的視覺語言能迅速抓住傳播對象的特點，且能通過鏡頭的針對性放大，增強西安城市符號的辨識度。特別是那些融入新興技術，在拍攝角度及創(chuàng)作上體現(xiàn)出特效的視頻，更能給受眾以強烈的視覺沖擊。運動的畫面利用色彩、構圖等多種元素的組合，進行信息傳播，具有直觀和形象性強的特點。相比普通的視頻，航拍及快速運動的跟拍等視頻畫面的沖擊力較強。如2020年9月5日，用戶“小袁寶辭職旅行記”在抖音平臺發(fā)布了一則大唐不夜城夜景的航拍短視頻，以璀璨而壯觀的夜景，收獲了181.8萬次點贊和13.9萬次轉發(fā)量，喚起了受眾對西安古城形象的新認知。再者，添加大量帶有城市地標信息的歌曲或者長安古樂進行配樂，會生產(chǎn)出具有城市特色的視聽畫面，能讓受眾感受到城市的活力與特色。

4 總結

良好的城市形象不僅能夠增強市民的認同感和歸屬感[6]，也能吸引更多的網(wǎng)絡用戶的關注。在新媒體快速發(fā)展的今天，用戶對于視頻的喜好，并不代表要將傳播徹底地視頻化，也需要將新舊媒體結合，綜合運用文字與圖像、聲音與圖像及視聽結合的傳播優(yōu)勢，采用多元形式與內容，傳播城市形象。

注：本文所有數(shù)據(jù)采集截至2021年3月23日。

參考文獻

[1]人民日報中國品牌發(fā)展研究院.《中國視頻社會化趨勢報告》（2020）[EB/OL].（2020-11-26）[2021-03-23].http：//it.people.com.cn/n1/2020/1126/c1009-31945945.html.

[2]抖音，頭條指數(shù)，清華大學城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮[EB/OL].（2019-09-18）[2021-03-23]. https：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[3]張若夢.抖音和西安達成合作，攜手向全球推廣傳統(tǒng)文化[EB/OL].（2018-04-19）[2021-03-23].http：//photo. china.com.cn/2018-04/19/content_50912991.htm.

[4]袁麗娜.新媒介生態(tài)下城市形象傳播策略研究[J].傳媒，2015（16）：63.

[5]范紅.城市形象定位與傳播[J].對外傳播，2008（12）：57.

[6]接丹丹.移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析：以抖音為例[J].傳媒，2019（11）：46.