崔藝蘭 韓英 白瑪拉姆

關(guān)鍵詞 植入式廣告；受眾心理效果；網(wǎng)劇《延禧攻略》

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0035-03

1 研究緣起

近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇迅速崛起，作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)電視劇，新穎且潮流的劇集模式，受到了廣大網(wǎng)民的追捧。其中《延禧攻略》的播出創(chuàng)2018年網(wǎng)劇收視第一的好成績(jī)，在廣告植入模式上也有新的突破，呈現(xiàn)出與觀眾良好的雙向互動(dòng)，使廣告收入高達(dá)2.1億。隨著市場(chǎng)需求和消費(fèi)環(huán)境的變化，植入式廣告憑借其優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到廣告商的青睞，逐漸成為商業(yè)營(yíng)銷的一種重要形式和傳播途徑。

1.1 概念界定

植入式廣告也被叫做“隱形廣告”，區(qū)別于傳統(tǒng)硬性廣告，它在傳達(dá)簡(jiǎn)單直白訴求的同時(shí)，也將產(chǎn)品、品牌及其視覺(jué)符號(hào)間接、策略性地融入電視劇等媒介載體中。灌輸給觀眾的廣告信息具有靈活隱蔽的獨(dú)特形式，使觀眾能夠在享受精神娛樂(lè)的同時(shí)留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到隱形營(yíng)銷的目的[1]。

1.2 植入式廣告發(fā)展歷程

作為一種寄生于媒體的營(yíng)銷形式，植入式廣告最早出現(xiàn)在電影中。直到1992年，當(dāng)時(shí)著名的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》播出后，植入式廣告才開(kāi)始在中國(guó)嶄露頭角。經(jīng)過(guò)幾十年不斷的發(fā)展進(jìn)步，植入式廣告適應(yīng)潮流，也開(kāi)始在綜藝、網(wǎng)劇中大量應(yīng)用，逐漸被觀眾接受，成為廣告主和制片方實(shí)現(xiàn)互利共贏的新型營(yíng)銷方式。

1.3 網(wǎng)劇《延禧攻略》中植入式廣告的創(chuàng)新

1）角色植入。通常指角色和劇集的完美結(jié)合，以表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，它是廣告的一種深層形式[2]。如《延禧攻略》中美柚App將廣告植入內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為對(duì)劇情的介紹和吐槽，當(dāng)劇中大反派角色高貴妃做壞事時(shí)，美柚彈出廣告語(yǔ)“高貴妃做個(gè)人吧，天天和姨媽本媽似的”，似乎幫觀眾吐露出了心聲。這種植入充分利用劇中角色特點(diǎn)，并與產(chǎn)品功能高度契合，從受眾需求角度出發(fā)，進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷。2）劇情植入。將產(chǎn)品與劇情自然地融為一體，使觀眾在無(wú)形中接收到該廣告，不會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。如劇中角色皇上長(zhǎng)了疥瘡，正當(dāng)疼痛難忍時(shí)，皮炎平在屏幕下方彈出廣告語(yǔ)“此刻皇上需要一支皮炎平”[3]，使產(chǎn)品與劇情完美結(jié)合，植入貼切自然，巧妙向觀眾展現(xiàn)其產(chǎn)品功能特點(diǎn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

本研究的研究對(duì)象為觀看過(guò)《延禧攻略》的廣大觀眾。

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)AIDMA模型，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程包括A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則[4]?；谠撃Ｐ?，研究網(wǎng)劇中的植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理影響效果，并提出了以下假設(shè)：

《延禧攻略》中的植入式廣告對(duì)于不同類別的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理效果存在差異性。

1）《延禧攻略》中的植入式廣告對(duì)于能否意識(shí)到植入式廣告的受眾產(chǎn)生的廣告心理效果存在差異性。2）《延禧攻略》中的植入式廣告對(duì)于對(duì)植入式廣告有不同包容度的受眾廣告心理效果存在差異性。3）受眾廣告心理效果在植入式與傳統(tǒng)形式的廣告中所受影響存在差異性。

2.3 研究方法

本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法、深入訪談法，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷了解觀眾對(duì)《延禧攻略》中的植入式廣告的普遍態(tài)度和看法，并用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解產(chǎn)生這種態(tài)度或看法的原因，以及他們對(duì)于不同類型植入式廣告包容度和接受度的情況。

2.4 測(cè)量表

見(jiàn)表1。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研共收到問(wèn)卷212份。在被調(diào)查者中，81.13%共計(jì)172份為女性填寫(xiě)。填寫(xiě)問(wèn)卷的用戶以學(xué)生為主，有少量青年職場(chǎng)人士、中年職場(chǎng)人士、老年群體等。他們的受教育程度多為大學(xué)本科，占94.34%，共計(jì)200人，可以看出，高學(xué)歷女性占絕對(duì)大多數(shù)，符合《延禧攻略》植入式廣告受眾的特征，測(cè)試者中的男性同時(shí)能夠作為對(duì)比樣本為本研究中所提出的假設(shè)進(jìn)行二次檢驗(yàn)。以下信度、效度、方差的分析數(shù)據(jù)與結(jié)果均計(jì)算于SPSS工具。

3.2 信度分析

為檢驗(yàn)植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的心理效果，本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)中A1-A3為引起注意對(duì)應(yīng)題，I1-I6為產(chǎn)生興趣對(duì)應(yīng)題，D1-D3為培養(yǎng)欲望對(duì)應(yīng)題，M1-M3為形成記憶對(duì)應(yīng)題，C1-C2為促成行動(dòng)對(duì)應(yīng)題。經(jīng)SPSS工具計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，Cronbach α系數(shù)為0.918，大于0.9，以上說(shuō)明研究數(shù)據(jù)具有較高的信度質(zhì)量。

3.3 效度分析

對(duì)問(wèn)卷效度情況進(jìn)行分析，如有不合理題項(xiàng)將對(duì)其進(jìn)行刪除處理。研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，因此可有效提取研究項(xiàng)信息。KMO值為0.921，表明數(shù)據(jù)具有較高效度。33.783%、32.482%為2個(gè)因子的方差解釋率值。旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為66.265%，大于50%。綜上所述，所有題項(xiàng)應(yīng)當(dāng)保留。

3.4 方差分析

1）能否意識(shí)到植入式廣告的心理效果差異。不同測(cè)試者樣本對(duì)于AIDMA的效果皆呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），說(shuō)明不同樣本對(duì)于AIDMA的影響均存在差異。2）不同包容度消費(fèi)者的廣告心理效果存在差異。根據(jù)方差進(jìn)行結(jié)果分析，可得出p 值為0.009，此結(jié)果小于0.05，呈現(xiàn)出顯著性，意味著不同包容度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理對(duì)于AIDMA效果均有著差異性。3）受眾廣告心理效果在植入式與傳統(tǒng)形式的廣告中所受影響存在差異性。不同樣本的AIDMA效果呈現(xiàn)出的p值<0.01，這驗(yàn)證了受眾廣告心理效果存在著明顯的差異性。如表2所示。

3.5 效果比較

通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，《延禧攻略》中植入式廣告對(duì)于受眾心理效果中，注意和產(chǎn)生興趣心理效果最好，培養(yǎng)欲望、形成記憶和促成行動(dòng)心理效果次之。此種結(jié)果體現(xiàn)出《延禧攻略》中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)所在。即在使受眾不厭惡甚至能產(chǎn)生興趣的情況下，又能夠使觀眾形成深刻印象，以及由此促成相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的效果。同時(shí)“問(wèn)卷”和“問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析”兩者，揭示了植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告所呈現(xiàn)出的極大優(yōu)勢(shì)。例如故事性更強(qiáng)、在不影響觀看的情況下能夠更好地融入劇情、能較長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)多個(gè)角度突出產(chǎn)品特色、最終帶來(lái)更愉悅的體驗(yàn)、更高的接受度以及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析，本次研究有效驗(yàn)證了提出的三個(gè)假設(shè)，即不同類別受眾產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)心理效果在《延禧攻略》中植入式廣告的影響下存在差異性，其中注意和產(chǎn)生興趣的心理效果最佳。植入式與傳統(tǒng)形式的廣告，對(duì)于受眾的廣告心理效果有著明顯的差異性。

4 研究結(jié)論：基于受眾心理效果的廣告植入策略

4.1 網(wǎng)劇中植入式廣告所存在的不足

1）植入式廣告內(nèi)容太過(guò)直白，使得廣告與劇情脫節(jié)或在劇情中喧賓奪主。2）網(wǎng)劇中的植入式廣告質(zhì)量參差不齊，且因植入過(guò)多使觀眾產(chǎn)生厭煩心理。3）植入式廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性之間存在著一定沖突。4）植入式廣告在快速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到預(yù)期的投放效果。

4.2 基于受眾心理的廣告植入優(yōu)化

1）植入的產(chǎn)品應(yīng)與網(wǎng)劇劇情緊密結(jié)合。植入的產(chǎn)品與網(wǎng)劇劇情處于脫離狀態(tài)可能會(huì)使得觀眾產(chǎn)生心理上的排斥，從而無(wú)法收獲預(yù)期的廣告植入效果。因此植入式廣告應(yīng)做到在劇情中過(guò)渡自然，通過(guò)巧妙與劇情相結(jié)合來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，盡可能讓觀眾察覺(jué)不到廣告植入的痕跡，使他們?cè)跐撘颇薪邮墚a(chǎn)品信息。2）兼顧植入式廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性。成功的影視作品是藝術(shù)結(jié)晶。如果植入式廣告不考慮廣告的美感與藝術(shù)性，只是一味地追求商業(yè)價(jià)值，過(guò)分突出廣告產(chǎn)品內(nèi)容，必然會(huì)引發(fā)觀眾強(qiáng)烈“逆反心理”。因此廣告商要在植入式廣告的“藝術(shù)性”與“商業(yè)性”兩者之間尋找一個(gè)契合點(diǎn)，做到既不損害觀眾利益、影響視覺(jué)效果，同時(shí)達(dá)到廣告宣傳效果。3）加強(qiáng)對(duì)觀眾心理的分析，采用合理科學(xué)的植入形式。在植入式營(yíng)銷中，廣告目標(biāo)受眾必須與廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群體貼合，同時(shí)廣告商要深入分析消費(fèi)群體的心理變化，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌市場(chǎng)定位。讓觀眾在觀看網(wǎng)劇時(shí)暫時(shí)忘記植入產(chǎn)品背后的利益性。同時(shí)植入式廣告一般適合淺層次的提醒，不適合深層次的說(shuō)服[5]。因此應(yīng)合理設(shè)定植入式廣告的表現(xiàn)形式，盡量使用較為隱晦的形式，從而達(dá)到在不經(jīng)意間將觀眾注意吸引到營(yíng)銷主體上的效果。

5 結(jié)語(yǔ)

如今植入式廣告已在原有傳統(tǒng)廣告所占領(lǐng)的平臺(tái)上生根發(fā)芽、發(fā)展壯大。然而其中仍存在許多內(nèi)容直白、喧賓奪主甚至劣質(zhì)的植入式廣告。本研究以《延禧攻略》為例，做出了植入式廣告對(duì)于受眾廣告心理效果的三種假設(shè)，并進(jìn)行驗(yàn)證。本研究從受眾心理層面出發(fā)對(duì)植入式廣告進(jìn)行分析研究，分析了當(dāng)前植入式廣告所存在的問(wèn)題，提出了植入式廣告應(yīng)與網(wǎng)劇劇情緊密結(jié)合、兼顧藝術(shù)性與商業(yè)性、加強(qiáng)對(duì)受眾心理分析等對(duì)策，希望為我國(guó)未來(lái)植入式廣告的發(fā)展提供新的思考方向。

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