祖崢

【摘要】中央廣播電視總臺(tái)組建，原中央三臺(tái)如何在整合中求融合成為總臺(tái)工作的有機(jī)一分子，在具體實(shí)踐中，總臺(tái)新聞中心建立“1+1+1”模式，打破廣播、電視、新媒體的技術(shù)壁壘，在多項(xiàng)重大報(bào)道中用融合傳播提升綜合生產(chǎn)力和節(jié)目掌控力，用差異化提升報(bào)道立體感，從而實(shí)現(xiàn)了傳播矩陣擴(kuò)容、報(bào)道力量匯聚、生產(chǎn)流程再造、傳播效能提升。通過(guò)音視頻立體傳播、大小屏共振，增強(qiáng)了權(quán)威聲音和信源的在場(chǎng)感，加大了傳播廣度和深度。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ? 生產(chǎn)流程再造 ? 多渠道傳播 ? 視音頻

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2018年3月，中央廣播電視總臺(tái)組建，整合了中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。這不僅是三臺(tái)力量的整合，也是對(duì)傳播渠道和產(chǎn)品形式的整合，力求實(shí)現(xiàn)1+1+1 >3的傳播效果。而作為總臺(tái)新聞板塊的最重要傳播平臺(tái)，央視新聞?lì)l道與央廣中國(guó)之聲、國(guó)廣環(huán)球資訊廣播在兩年多的實(shí)踐中，以新技術(shù)、新機(jī)制、新媒體為傳統(tǒng)媒體發(fā)展賦能，逐步探索出總臺(tái)新聞板塊融合發(fā)展模式，提升了融合傳播效能。本文以總臺(tái)CCTV-13新聞?lì)l道為主線，梳理總結(jié)廣播、電視和新媒體融合發(fā)展的實(shí)例與經(jīng)驗(yàn)，為總臺(tái)今后的融合發(fā)展提供參考。

一、媒體融合發(fā)展的研究背景

對(duì)于媒體融合，國(guó)內(nèi)最早從事媒體融合研究的學(xué)者蔡雯教授將其歸納為：在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。①

這一界定明確了媒體融合不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，還是各類(lèi)型媒介通過(guò)新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)聚合和融合形成的一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)模式。②這種界定也更傾向于不同媒體產(chǎn)品生產(chǎn)單元是在統(tǒng)一的組織構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，而這些生產(chǎn)單元本身又承擔(dān)著不同的功能，只有開(kāi)展更深層次的融合式合作，才能應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的巨大影響。因此，也有學(xué)者在研究中指出，媒體融合解決的是重建傳播主體的層級(jí)性和提升主流媒體的傳播效能問(wèn)題。③

在總臺(tái)成立前，原中央三臺(tái)的廣播頻率與電視頻道的融合交流多為節(jié)目或欄目間聯(lián)絡(luò)，并沒(méi)有成體系的合作機(jī)制。如央視新聞?lì)l道對(duì)央廣中國(guó)之聲頻率播出節(jié)目進(jìn)行改編使用時(shí)，一般在選題通過(guò)后采用溝通文稿和素材傳送方式與相應(yīng)廣播欄目聯(lián)系。遇到在第一時(shí)間對(duì)突發(fā)公共事件進(jìn)行直播新聞報(bào)道時(shí)，通常是聯(lián)系接近或正在事件現(xiàn)場(chǎng)的廣播記者，以電話(huà)連線等方式加入電視的報(bào)道，這一兼顧報(bào)道時(shí)效性和信息量的協(xié)作報(bào)道方式，彌補(bǔ)了電視直播設(shè)備因體量大、移動(dòng)速度慢而不能發(fā)出及時(shí)報(bào)道的問(wèn)題，這也是早期廣播與電視協(xié)同報(bào)道的典型做法。但無(wú)論是策劃、采編還是最終節(jié)目播出，各自都是獨(dú)立運(yùn)行。

二、總臺(tái)框架下的融合發(fā)展實(shí)踐

總臺(tái)成立后，中央三臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被聚集放大，再加上新媒體的兼容性和用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建臺(tái)網(wǎng)融合的現(xiàn)代新型傳播體系，以國(guó)家隊(duì)的新身份正面同網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場(chǎng)、用戶(hù)以及話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。④

（一）構(gòu)建從原三臺(tái)到總臺(tái)的“1+1+1”模式

總臺(tái)融合發(fā)展從作為最靈活能動(dòng)的元素“人”最先啟動(dòng)。2018年3月29日，央廣播音員首次獻(xiàn)聲央視新聞?lì)l道《新聞聯(lián)播》，播出《第五批20位在韓志愿軍烈士遺骸在沈陽(yáng)安葬》的電視新聞。新聞節(jié)目以雙向配音為起點(diǎn)，邁開(kāi)三臺(tái)融合第一步。

同年4月8～11日，新聞?lì)l道推出2018年博鰲亞洲論壇年會(huì)的特別報(bào)道《博鰲潮聲》，節(jié)目呈現(xiàn)采用原三臺(tái)新聞?dòng)浾咄蜻B線報(bào)道，首次以中央廣播電視總臺(tái)記者名義全新亮相，實(shí)現(xiàn)了在重要主場(chǎng)外交事件中集合主流視聽(tīng)媒體優(yōu)勢(shì)力量的深入報(bào)道。而央視新聞新媒體也聯(lián)動(dòng)央廣和國(guó)廣新媒體進(jìn)行融合傳播，以移動(dòng)直播、H5小游戲等新媒體產(chǎn)品，在央廣新聞、國(guó)際在線等客戶(hù)端同步推送。

這些嘗試完成了總臺(tái)新聞板塊融合發(fā)展“1+1+1”模式的建立，廣播和電視編輯記者打破自身角色并接受統(tǒng)籌安排，在較短準(zhǔn)備時(shí)間內(nèi)利用自身報(bào)道特點(diǎn)和工作方式的差異化提升了整體報(bào)道的立體感，而新媒體“兩微一端”對(duì)于大屏內(nèi)容的碎片化再加工和資源同步利用，則對(duì)傳播立體性的提升提供了更多渠道，初步體現(xiàn)出媒體融合價(jià)值所在。

（二）升級(jí)模式“1+1+1>3”形成傳播合力

“1+1+1”的融合傳播模式建立，不僅需要報(bào)道力量的匯聚，更需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，在傳播效果上形成新的亮點(diǎn)，提升整體影響力。

1.統(tǒng)籌總臺(tái)報(bào)道資源 形成融媒體傳播矩陣

2018年 4月，在北京國(guó)際電影節(jié)報(bào)道任務(wù)中，總臺(tái)報(bào)道團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)建立了融合報(bào)道、共享發(fā)布的工作機(jī)制，對(duì)報(bào)道資源進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配，在報(bào)道中一人多用、一鍵觸發(fā)，將融合報(bào)道繼續(xù)深入，形成顯著的傳播合力。在這次報(bào)道中，記者被賦予融媒體報(bào)道功能。他們不再“專(zhuān)供”自己所屬的頻道或頻率，而是橫向打通，根據(jù)電視和廣播新聞節(jié)目的整體編排進(jìn)行操作。來(lái)自總臺(tái)央視記者站、央廣中國(guó)之聲、國(guó)廣環(huán)球資訊廣播的多位記者分別在CCTV-13新聞?lì)l道多個(gè)時(shí)段、中國(guó)之聲和環(huán)球資訊廣播多個(gè)欄目中承擔(dān)連線報(bào)道，還共同完成了多場(chǎng)新媒體直播。在報(bào)道內(nèi)容上，除了關(guān)注電影節(jié)評(píng)選展映過(guò)程及開(kāi)閉幕式等重要環(huán)節(jié)外，還涉及電影節(jié)發(fā)展歷程、電影制作的相關(guān)知識(shí)、電影節(jié)配套活動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)等，提升了電影節(jié)報(bào)道的信息量、互動(dòng)性、影響力。此次電影節(jié)共播出相關(guān)報(bào)道1524條，電視端觸達(dá)3.98億人次，新媒體發(fā)布內(nèi)容占全網(wǎng)總提及量的11.29%，形成網(wǎng)上熱議話(huà)題。

2.打造融合傳播產(chǎn)品 生產(chǎn)流程覆蓋多部門(mén)

為配合大型融媒體特別報(bào)道《直播長(zhǎng)江》，一則名為《多語(yǔ)種朗誦長(zhǎng)江詩(shī)詞，心醉了！》的視頻作品于2018年4月29日在央視新聞客戶(hù)端上發(fā)布。這則視頻囊括廣播聲音、多語(yǔ)種播報(bào)和電視畫(huà)面，從策劃、制作到成品推廣涵蓋了總臺(tái)新聞中心各廣播頻率、電視頻道及新聞新媒體多個(gè)部門(mén)，使得融合發(fā)展在新聞生產(chǎn)全流程發(fā)力，既集納更廣泛的創(chuàng)意來(lái)源和更強(qiáng)大的制作力量，又契合了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體的多種類(lèi)傳播需求，總臺(tái)新聞板塊融合傳播開(kāi)始以產(chǎn)品為載體進(jìn)行多渠道傳播。在視頻發(fā)布后，僅央視新聞微博視頻播放量就超過(guò)164萬(wàn)次，其他網(wǎng)絡(luò)媒體也進(jìn)行了廣泛轉(zhuǎn)載，取得了良好的傳播效果。

3.建立長(zhǎng)效合作機(jī)制“融”出特色

2018年6月上合組織青島峰會(huì)，特別報(bào)道《青之島 友朋來(lái)》首次實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)同步直播。這檔特別節(jié)目中，電視節(jié)目的演播室主播在直播過(guò)程中分別連通央廣特別節(jié)目《提問(wèn)上合》、國(guó)廣《邊走邊看》，三方主持人和嘉賓共同探討峰會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。電視頻道打通了與央廣演播室通道，搭建起國(guó)廣視頻演播室，解決了多平臺(tái)同步直播的技術(shù)溝通問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)電視與廣播的音視頻交互，成就了一檔“聽(tīng)”電視、“看”廣播的融媒體節(jié)目，融合特色凸顯。

2020年全國(guó)兩會(huì)期間，對(duì)話(huà)式直播節(jié)目有了新媒體直播平臺(tái)的加入。總臺(tái)新聞?lì)l道的融媒體特別節(jié)目《兩會(huì)你我他》由新聞?lì)l道、新聞新媒體、中國(guó)之聲、環(huán)球資訊廣播聯(lián)合制作。節(jié)目從策劃階段就由四家平臺(tái)統(tǒng)一謀劃、通盤(pán)設(shè)計(jì)，提前確定節(jié)目主題和框架，以便于各平臺(tái)細(xì)化內(nèi)容。四家平臺(tái)同步直播，節(jié)目可看可聽(tīng)可互動(dòng)，成為總臺(tái)首個(gè)打通電視廣播、聯(lián)通網(wǎng)上網(wǎng)下的融媒體新聞節(jié)目。新聞?lì)l道作為主平臺(tái)，對(duì)節(jié)目進(jìn)程進(jìn)行整體把握，引領(lǐng)節(jié)目進(jìn)程，邀請(qǐng)?zhí)丶s評(píng)論員參與節(jié)目討論，回應(yīng)受眾及網(wǎng)友關(guān)切。新聞新媒體平臺(tái)突出“問(wèn)”這一互動(dòng)特色，主打“網(wǎng)友聚焦兩會(huì)、提問(wèn)兩會(huì)”，精選網(wǎng)友提問(wèn)邀請(qǐng)演播室嘉賓回答，或者直播連線代表委員予以解讀。中國(guó)之聲特別設(shè)計(jì)了“兩會(huì)朋友圈”，關(guān)注前方記者、代表委員的朋友圈，體現(xiàn)對(duì)大會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)切。環(huán)球資訊廣播以 “外國(guó)人如何看兩會(huì)”為切入點(diǎn)，用國(guó)際視角關(guān)注中國(guó)兩會(huì)和中國(guó)發(fā)展。節(jié)目推出后形成了廣泛的社會(huì)關(guān)注，由總臺(tái)四家平臺(tái)聯(lián)手合作的微博話(huà)題“兩會(huì)你我他”總閱讀量近兩億次，其中，“夫妻之間工資條算不算隱私”的話(huà)題一度沖上熱搜榜第二名。

4.獨(dú)家報(bào)道資源的立體化傳播應(yīng)用

2020年新冠肺炎疫情期間，新聞?lì)l道持續(xù)播出特別節(jié)目《戰(zhàn)疫情》，直播了百余場(chǎng)國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)的視頻直播系統(tǒng)由總臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)搭建，而在播出階段覆蓋了電視、廣播、新媒體多個(gè)端口，獨(dú)家報(bào)道資源得到了立體化的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容素材從采訪端到播出端的一次采集、全臺(tái)共享，共振效果得到大幅度提升。此外，嫦娥五號(hào)探月報(bào)道中，前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)也是獨(dú)家拍攝到探測(cè)器返回地球落地的全過(guò)程，音視頻資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)在電視、廣播、新媒體端口進(jìn)行直播和投放，形成了嫦娥探月系列矩陣式的多媒體報(bào)道，把獨(dú)家報(bào)道資源推向各傳播渠道的熱度榜頂端。

（三）新媒體賦能 探索傳播效能質(zhì)變因素

在新媒體不斷加速傳播格局改變的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于新聞傳播的參與度、互動(dòng)性要求也在不斷提升，這使得新聞媒體對(duì)于媒體融合的效果要求從量變升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ艿馁|(zhì)變。對(duì)于中央廣播電視總臺(tái)新聞中心來(lái)說(shuō)，“1+1+1”的融合模式中除了有廣播和電視兩種新聞節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)的融合，更需要新媒體端口傳播對(duì)于廣播電視傳統(tǒng)渠道的傳播效能進(jìn)行賦能。實(shí)際上，一種“N×（1+1+1）”的模式在逐漸形成，在新媒體渠道為媒體傳統(tǒng)渠道提供的支持越大，對(duì)傳播效果的助益也越顯著。

2021年新年伊始，總臺(tái)新聞中心各平臺(tái)就2021年重大宣傳報(bào)道策劃方案進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)研究，提出重點(diǎn)內(nèi)容統(tǒng)籌規(guī)劃、增強(qiáng)傳播到達(dá)率、提升傳播效能等問(wèn)題。3月全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)，總臺(tái)再次推出融媒體節(jié)目《兩會(huì)你我他》，欄目團(tuán)隊(duì)整體策劃，在深度融合基礎(chǔ)上凸顯吸引網(wǎng)絡(luò)端用戶(hù)關(guān)注的設(shè)計(jì)?！傲髁繐?dān)當(dāng)”主持人朱廣權(quán)與記者王冰冰的加入，引導(dǎo)各端口的粉絲成為全國(guó)兩會(huì)民生話(huà)題的參與者。時(shí)事新聞的移動(dòng)端用戶(hù)概念增強(qiáng)，引導(dǎo)受眾特別是年輕受眾以更易接受的方式參與嚴(yán)肅話(huà)題的討論，直接拉近了90后、00后與兩會(huì)的距離。

三、小結(jié)

以上三個(gè)階段、多個(gè)角度的媒體融合實(shí)踐，使總臺(tái)新聞板塊各頻道、頻率及新媒體端口的新聞節(jié)目生產(chǎn)流程得到整合再造，從節(jié)目策劃、采制到播出，不同媒介本身的傳播優(yōu)勢(shì)更加突出，而原本技術(shù)上的壁壘也被打破，視聽(tīng)元素被進(jìn)一步統(tǒng)一和加強(qiáng)，滿(mǎn)足了受眾在更多渠道獲取節(jié)目?jī)?nèi)容的需求，也在技術(shù)層面和流程控制上為更深一步的融合做好準(zhǔn)備。從總臺(tái)成立之初的需要融合，到各個(gè)端口配合作戰(zhàn)的我要融合，如今的大型報(bào)道、重點(diǎn)項(xiàng)目及日常策劃都已經(jīng)形成了機(jī)制性的多平臺(tái)融通，各展所長(zhǎng)，全面出擊。這也契合了研究者對(duì)于媒體融合進(jìn)程效果的總結(jié)：媒體融合進(jìn)程需要持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)力和平臺(tái)掌控力，最終增強(qiáng)官方聲音和權(quán)威信源的在場(chǎng)感，打造媒體形象的親和性。⑤

在今后的媒體融合實(shí)踐和發(fā)展中，同“屏”共振如何更加切實(shí)地體現(xiàn)在總臺(tái)新聞板塊的節(jié)目中？首先，讓“屏”更大更寬廣，從多屏聯(lián)動(dòng)向全屏發(fā)展，讓屏的邊緣更延伸。振是為了傳播更遠(yuǎn)、到達(dá)度更高，而隨著總臺(tái)的國(guó)內(nèi)外派駐機(jī)構(gòu)的重新整合完成，可參與到這一過(guò)程中的力量越來(lái)越多，建立自上而下的節(jié)目推廣機(jī)制，從媒體行動(dòng)中加大傳播廣度和深度，也將為打造總臺(tái)具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國(guó)際一流新型主流媒體再增添一份力量。

注釋

《蔡雯談媒體融合：<意見(jiàn)>出臺(tái)具有里程碑意義》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/0915/c40606-25660637.html.

王喜濤、李永華：《從媒介融合到媒體融合的認(rèn)知演進(jìn)及其概念辨析》，《中國(guó)傳媒科技》，2017年第4期。

⑤姬德強(qiáng)：《媒體融合與國(guó)家治理體系的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型》，《青年記者》，2020年第4期。

④翁旭東、曾祥敏：《脈絡(luò)貫通 技術(shù)融通 心心相通——2018廣電媒體融合創(chuàng)新發(fā)展概況》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第2期。

（作者單位：中央廣播電視總臺(tái)新聞中心）

（本文編輯：黃一樑）