■ 江琳 李民

福建商學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院 福州 350012

0 引言

科技的發(fā)展往往會帶動社會的發(fā)展，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)進(jìn)入發(fā)展新階段。電子商務(wù)的快速發(fā)展不僅改變傳統(tǒng)商品的銷售渠道，加快商品的流通速度，還能滿足快速增長的消費(fèi)者多元需求，提高消費(fèi)者的獲得感和幸福感[1]。在進(jìn)入更加注重用戶交互作用的Web2.0 時(shí)代后，流量經(jīng)濟(jì)的崛起使得社交媒體的價(jià)值被逐漸挖掘出，微博、微信、抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評等社交媒體越來越受消費(fèi)者的追捧與喜愛，豐富的社交元素和社交產(chǎn)品也助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)并促進(jìn)流量變現(xiàn)。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第47 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27 億，占網(wǎng)民整體的93.7%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17 億，占網(wǎng)民整體的62.4%，網(wǎng)絡(luò)社交已成為現(xiàn)代人社交環(huán)節(jié)中不可缺少的部分[2]。隨著電子商務(wù)和社交媒體的快速發(fā)展，電商+社交的模式逐漸走出了一條可發(fā)展道路，衍生了社會化電商這種新的電子商務(wù)模式。社會化電商以用戶為核心，借助社會化網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、微信等社交媒體的傳播途徑，通過社會化互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售[3]。社會化電商的出現(xiàn)極大地降低了用戶的信息搜索成本，改變了用戶的購買和決策過程，提高了用戶的認(rèn)可度和忠誠度。同時(shí)，企業(yè)通過消費(fèi)者使用社會化媒體生成的內(nèi)容信息會更容易發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的商業(yè)信息，也能更好與消費(fèi)者建立良好的買賣關(guān)系[4]。但是另一方面，社會化電商在我國仍處于發(fā)展階段，企業(yè)仍面臨消費(fèi)者持續(xù)意愿不足、不愿共享和索取商業(yè)信息等問題[5]。企業(yè)如何提高消費(fèi)者持續(xù)意愿，與消費(fèi)者建立牢固的相互信任關(guān)系，幫助消費(fèi)者高效獲取有用信息，已成為社會化電商進(jìn)一步發(fā)展的突破口。

分析相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，社會化電商用戶使用意愿的研究已成為熱點(diǎn)話題。這些研究主要基于技術(shù)接受模型、整合技術(shù)接受模型、刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型等理論基礎(chǔ)對社會化電商用戶的使用意愿進(jìn)行實(shí)證研究。如嚴(yán)琳菲[6]、王興標(biāo)[7]、李小倩[8]等學(xué)者基于技術(shù)接受模型，分析感知有用性、感知易用性、感知趣味性等對社會化電商用戶使用意愿的影響。候海濤[9]、盛慧[10]、耿榮娜[11]等學(xué)者在整合技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究分析績效期望、努力預(yù)期、社群影響、便利條件等因素對社會化電商用使用意愿的影響。黃思皓[12]、張洪[13]、胡倩[14]等學(xué)者基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，從刺激性要素、有機(jī)體要素、反應(yīng)要素來對社會化電商用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行分析。在已有研究中刺激性要素主要涉及交互性、個(gè)性化、粘性、社會化性、推薦性等[15-21],有機(jī)體要素主要包括快速關(guān)系、信任、愉悅感、風(fēng)險(xiǎn)等[17,22,23],而反應(yīng)要素則主要體現(xiàn)在購買意愿、使用意愿、分享意愿等[22-24]?？梢钥闯?，以往對社會化電商用戶使用意愿的研究鮮有從技術(shù)特征和感知價(jià)值角度進(jìn)行綜合視角的分析，較少考慮技術(shù)性要素對用戶感知價(jià)值的作用以及不同維度的感知價(jià)值對社會化電商用戶使用意愿的影響。社會化電商是以Web2.0 為基礎(chǔ)的IT 技術(shù)應(yīng)用，其除了具有技術(shù)特征外，還具有廣泛交互性等社會化特征?；诖?，我們不僅要從技術(shù)層面對社會化電商用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行分析，還應(yīng)重視社會化電商所具有的社會化特征以及消費(fèi)者使用社會化電商的情感等需求。因此，本文結(jié)合社會化電商的特征，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)和技術(shù)接受模型，從技術(shù)特征和感知價(jià)值角度來探討社會化電商用戶持續(xù)意愿的影響因素及作用機(jī)理，為更好提高社會化電商用戶持續(xù)意愿提供努力方向。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型

刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-Organic-Response,SOR）模型，最初是從伍德沃斯的刺激—反應(yīng)理論發(fā)展而來的。該模型認(rèn)為當(dāng)用戶遇到刺激時(shí)(S)，其內(nèi)部狀態(tài)(O)會隨之發(fā)生變化，進(jìn)而導(dǎo)致用戶行為(R)的產(chǎn)生[25]。在消費(fèi)者在線行為方面，SOR 模型顯示出較強(qiáng)的可靠性和解釋力，國內(nèi)學(xué)者肖開紅[26]、甘春梅[27]等，國外學(xué)者Donovan[28]的研究都對此予以證實(shí)。學(xué)者們已將SOR模型廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者在線行為研究中，SOR 模型已逐漸成為消費(fèi)者在線行為研究的一個(gè)簡約框架。本質(zhì)上，社會化電商用戶的持續(xù)意愿也是屬于消費(fèi)者在線行為的一種，SOR 模型可以很好解釋社會化電商用戶的持續(xù)意愿。

1.2 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受（Technology Acceptance Model, TAM）模型，是Davis 于1989年在理性行為理論、自我效能、期望確認(rèn)理論基礎(chǔ)上提出來的。該模型認(rèn)為使用態(tài)度、感知易用性、感知有用性是影響用戶接受并使用某種新系統(tǒng)或技術(shù)的重要因素[22]。已有部分學(xué)者借鑒技術(shù)接受模型（TAM）在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，把社會化電商看作一個(gè)信息系統(tǒng)，分別從感知有用性、感知趣味性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性等角度分析社會化電商用戶的行為意愿[6-8]，但其忽視了消費(fèi)者在使用社會化電商中對情感的動機(jī)需求和未考慮技術(shù)性要素對用戶感知價(jià)值的作用?；诖?，本文擬以SOR 和TAM 為基礎(chǔ)，結(jié)合社會化電商具有的特點(diǎn)，從技術(shù)特征和感知價(jià)值角度，探究社會化電商用戶持續(xù)意愿的影響因素，以期能夠揭示社會化電商用戶持續(xù)意愿的一般規(guī)律。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 理論模型

本文在SOR 和TAM 模型基礎(chǔ)上，結(jié)合社會化電商的特征，選取交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化這4個(gè)維度的技術(shù)性要素作為外部刺激性要素（S）[15-21]，以感知有用性和感知趣味性兩個(gè)維度的感知價(jià)值作為有機(jī)體要素（O）[22-25]，以持續(xù)意愿作為反應(yīng)要素（R）來構(gòu)建社會化電商用戶持續(xù)意愿的理論模型。圖1為本文的理論模型。

圖1 社會化電商用戶持續(xù)意愿的理論模型

2.2 研究假設(shè)

交互性是指社會化電商環(huán)境下，商家通過與消費(fèi)者的互動交流以及建立如評論、評級、論壇等形式讓消費(fèi)者分享其購物經(jīng)驗(yàn)或信息，從而使得消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息溝通更為頻繁。消費(fèi)者與商家之間的溝通和交流能夠使消費(fèi)者和商家之間快速建立信任關(guān)系，消費(fèi)者與商家交互程度越高就越能促使消費(fèi)者產(chǎn)生愉越感和沉浸感[15,16]。社會化電商環(huán)境下，用戶感受社會化電商的交互性越強(qiáng)，他們所感知有用感和趣味性就越高。因此，提出假設(shè)：

H1a：社會化電商的交互性顯著影響消費(fèi)者的感知有用性

H1b：社會化電商的交互性顯著影響消費(fèi)者的感知趣味性

粘性是指社會化電商吸引和保留顧客的能力，是電子商務(wù)企業(yè)贏利能力的關(guān)鍵要素之一。當(dāng)用戶對社會化電商平臺粘性越高，其越會經(jīng)常關(guān)注社會化電商平臺產(chǎn)品的促銷信息和參與平臺的其它活動，也更容易與商家之間建立信任關(guān)系，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其持續(xù)購買意愿[12,17]。社會化電商環(huán)境下，用戶對社會化電商的粘性越強(qiáng)，他們所感知的有用性和趣味性就越高。因此，提出假設(shè)：

H2a：用戶對社會化電商的粘性顯著影響消費(fèi)者的感知有用性

H2b：用戶對社會化電商的粘性顯著影響消費(fèi)者的感知趣味性

口碑推薦是指社會化電商的消費(fèi)者通過信息交流和經(jīng)驗(yàn)分享的形式來幫助其它消費(fèi)者提高購買決策的準(zhǔn)確性。社會化電商面臨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、準(zhǔn)確信息難以獲知等問題，廣泛的口碑推薦能讓消費(fèi)者在與商家交易前對商家的產(chǎn)品和服務(wù)有更深入的了解，從而使得消費(fèi)者與商家建立相互支持和互惠的關(guān)系，也更能增加消費(fèi)者對社會化電商平臺的感知有用性和感知趣味性[18-19]。社會化電商平臺的口碑推薦程度越高，消費(fèi)者感知有用性和感知趣味性越高。因此，提出假設(shè)：

H3a：社會化電商的口碑推薦顯著影響消費(fèi)者的感知有用性

H3b：社會化電商的口碑推薦顯著影響消費(fèi)者的感知趣味性

個(gè)性化是指社會化電商平臺根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)偏好和需求為其定制相匹配的媒體內(nèi)容。當(dāng)用戶瀏覽社會化電商平臺時(shí)，社會化電商的個(gè)性化可以以適當(dāng)?shù)姆绞较蛴脩籼峁┻m當(dāng)?shù)膬?nèi)容，從而增加社會化電商平臺的內(nèi)容與消費(fèi)者需求的一致性。社會化電商平臺的個(gè)性化定制行為能讓消費(fèi)者增加其對平臺的感知有用性，進(jìn)而激發(fā)了沉浸感[20]。社會化電商的個(gè)性化越高，消費(fèi)者的感知有用性和感知趣味性程度就越高。因此，提出假設(shè)：

H4a：社會化電商的個(gè)性化顯著影響消費(fèi)者的感知有用性

H4b：社會化電商的個(gè)性化顯著影響消費(fèi)者的感知趣味性

感知有用性是指用戶使用社會化電商給其帶來有用的程度。用戶對信息系統(tǒng)的感知有用性越高，其更傾向于繼續(xù)使用該平臺[22]。社會化電商作為一種新的信息系統(tǒng)，其越能為用戶提供有用的商品信息和降低搜索成本，用戶也更愿意使用該信息系統(tǒng)[27]。對于社會化電商用戶來說，其感知有用性程度越高，持續(xù)使用社會化電商的意愿越強(qiáng)。因此，提出假設(shè)：

H5：感知有用性顯著影響消費(fèi)者的持續(xù)意愿

感知趣味性是指社會化電商的使用給用戶帶來有趣和愉快的程度。通過對用戶使用接納社會化電商平臺的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)感知趣味性對用戶使用意愿有顯著影響[24]。對于社會化電商用戶來說，其感知趣味性程度越高，持續(xù)使用社會化電商的意愿越強(qiáng)。因此，提出假設(shè)：

H6：感知趣味性顯著影響消費(fèi)者的持續(xù)意愿

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文借鑒經(jīng)典文獻(xiàn)設(shè)計(jì)的成熟量表，結(jié)合社會化電商的具體情境，采取李克特7級量表測度所有測度項(xiàng)，形成初始問卷。問卷共分為3 部分：第一部分主要介紹社會化電商的特點(diǎn)和問卷調(diào)查的目的，第二部分主要收集用戶的個(gè)人基本信息，第三部分主要收集影響社會化電商用戶持續(xù)意愿的影響因素。同時(shí)，為了提高問卷設(shè)計(jì)的合理性，本文采用“回譯法”來保證量表的內(nèi)容效度。在初始問卷形成后，請電商消費(fèi)者行為領(lǐng)域的2 位專家對問卷進(jìn)行審查修改，同時(shí)選取了15名不同行業(yè)不同性別的具有社會化電商網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測試，針對問卷內(nèi)容中題項(xiàng)、順序、內(nèi)容進(jìn)行修改與完善，形成最終的正式問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文以國內(nèi)知名的社會化電商平臺如小紅書、拼多多、微信等作為調(diào)研對象，通過發(fā)送問卷星的鏈接邀請用戶作答，對填寫問卷者給予紅包或論壇幣等形式的獎(jiǎng)勵(lì)。問卷收集工作從2020年9月25日至2020年11月30，持續(xù)了約8 周，共發(fā)放370 份，去除沒有使用社會化電商、不完整問卷、主體問題全部或幾乎勾選同一選項(xiàng)、有明顯邏輯錯(cuò)誤的無效問卷46 份，得到有效問卷324份。有效樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征顯示如下：

（1）性別方面：男性比例為41.97%，女性比例為58.03%，女性人數(shù)略多于男性；

（2）年齡方面：18～25 歲約占77.16%，26～30 歲約占15.55%，18～30歲的年輕人較多；

（3）學(xué)歷方面：大學(xué)本科及大專約占53.08%，碩士研究生占4.69%；

（4）在樣本當(dāng)中，具有2年以上5年以下的社會化電商經(jīng)歷人數(shù)占總樣本數(shù)的62.2%，具有5年以上的社會化電商經(jīng)歷占20.6%；

（5）常用的社會化電商平臺主要包括微博、微信、抖音、小紅書、蘑菇街、拼多多等。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 信度效度檢驗(yàn)

對測量模型的評估主要從信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。利用Smartpls 3 軟件對模型數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，得出因子載荷、CR的值均高于0.8，Cronbach’s a、AVE值均高于0.6，具體如表1所示，說明量表具有較好的信度和聚合效度。在區(qū)別效度上，從表2我們可以看出，各因子的AVE 值的平方根（對角線粗體線的值）均大于該因子與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)，說明該測量模型具有較好的區(qū)別效度。

表1 信度與聚合效度分析

表2 區(qū)別效度分析

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用Smartpls 3 軟件對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，模型的運(yùn)行結(jié)果詳見圖2。其中交互性（β＝0.180，p＜0.01）對感知有用性存在顯著積極影響，但交互性（β＝0.097，p>0.01）對感知趣味性不存在顯著影響，因此H1a成立，H1b不成立。粘性（β＝0.344，p＜0.001）對感知有用性存在顯著積極影響，粘性（β＝0.380，p＜0.001）對感知趣味性也存在顯著影響，因此H2a 和H2b 成立?？诒扑]（β＝0.234，p＜0.001）對感知有用性存在顯著積極影響，口碑推薦（β＝0.011，p>0.01）對感知趣味性不存在顯著影響，因此H3a成立，H3b不成立。個(gè)性化（β＝0.158，p＜0.05）對感知有用性存在顯著積極影響，個(gè)性化（β＝0.099，p>0.01）對感知趣味性不存在顯著影響，因此H4a 成立，H4b 不成立。感知有用性（β＝0.766，p＜0.001）和感知趣味性（β＝0.109，p＜0.05）對社會化電商用戶持續(xù)購買意愿存在顯著積極影響，因此，假設(shè)H5和H6 成立?？傊?，就顯著關(guān)系而言，假設(shè)H1a，H2a，H2b，H3a，H4a，H5 以及H6 均成立，H1b，H3b，H4b 不成立。此外，感知有用性、感知趣味性、持續(xù)意愿的R2分別是0.710、0.307、0.691。這說明社會化電商技術(shù)特征可以充分解釋感知有用性和感知趣味性形成，同時(shí)也表明，感知有用性和感知趣味性對社會化電商用戶持續(xù)購買意愿的形成貢獻(xiàn)較大。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（使用Smartpls 3軟件對數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果的截圖）

3.3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)Hayesr 的建議，本文利用Smartpls 3.0 軟件的Bootsrtap 分析，樣本迭代量為5000，設(shè)置95%的置信區(qū)間，分析交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化對社會化電商持續(xù)意愿產(chǎn)生影響的中介變量，具體的Specific Indirect Effect運(yùn)行結(jié)果如表3所示。從表3可以看出，感知有用性在交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化和持續(xù)意愿之間的T 值都大于1.96，P 值都小于0.05，說明感知有用性在交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化和持續(xù)意愿之間的中介效應(yīng)成立；感知趣味性在個(gè)性化、交互性、口碑推薦和持續(xù)意愿之間的T 值都小于1.96，P 值都大于0.05，說明感知趣味性在個(gè)性化、交互性、口碑推薦和持續(xù)意愿之間的中介效應(yīng)不成立。綜合表3的分析結(jié)果，感知有用性的中介效用明顯大于感知趣味性的中介效用，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了感知有用性對消費(fèi)者持續(xù)意愿的重要性。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與營銷建議

4.1 研究結(jié)論

本文從社會化電商的特點(diǎn)和已有理論的視角探討技術(shù)性要素和感知價(jià)值對社會化電商用戶持續(xù)意愿的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明：

（1）感知有用性和感知趣味性是影響社會化電商用戶持續(xù)意愿的兩個(gè)重要前因變量，感知有用性在交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化和持續(xù)意愿之間的中介作用明顯。當(dāng)用戶使用社會化電商平臺過程中商家能夠給用戶提供有用的信息，用戶的持續(xù)意愿將增強(qiáng)。當(dāng)用戶使用社會化電商平臺經(jīng)歷是愉悅和開心時(shí)，其社會化需求能得到很好滿足，也會愿意繼續(xù)使用該社會化電商平臺。另外，社會化電商的商務(wù)特征可以通過感知有用性來間接影響用戶持續(xù)意愿，也可以直接作用于用戶持續(xù)意愿。

（2）交互性、粘性、口碑推薦、個(gè)性化對感知有用性呈正向顯著影響。當(dāng)用戶感受社會化電商平臺交互性越強(qiáng)，用戶對社會化電商平臺粘性越高，社會化電商平臺就越能吸引和留住用戶。當(dāng)用戶在使用社會化電商平臺時(shí)，其大多數(shù)會參考其它用戶或意見領(lǐng)袖的意見，快速地與商家建立一定的信任關(guān)系，進(jìn)而提高用戶感知有用性。同時(shí)，當(dāng)社會化電商平臺有針對性為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就能幫助其提高購物準(zhǔn)確性，促進(jìn)用戶感知有用性提升。

（3）粘性對感知趣味性呈正向顯著影響。如果用戶對社會化電商的粘性越高，其給用戶帶來的愉悅感和有趣感也越強(qiáng)，也越能提高用戶的持續(xù)意愿。與假設(shè)不一致的是，交互性、口碑推薦、個(gè)性化對感知趣味性沒有產(chǎn)生顯著影響，可能的解釋是社會化電商平臺的交互性、口碑推薦、個(gè)性化給用戶提供的更多是與產(chǎn)品決策相關(guān)的信息，其主要滿足用戶功能性上的需求，而較少引起用戶情感的愉悅感。

4.2 對策建議

隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，社會化電商進(jìn)入快速發(fā)展階段。社會化電商不僅改變了用戶的購買和決策過程，還提高了消費(fèi)者的滿足感和幸福感。為了更好提高消費(fèi)者持續(xù)意愿，與消費(fèi)者建立牢固的相互信任關(guān)系，社會化電商平臺應(yīng)重視技術(shù)性因素以及用戶在使用平臺過程中所感知到的有用性價(jià)值和趣味性價(jià)值，以增強(qiáng)用戶的持續(xù)意愿。針對如何更好地提高社會化電商用戶持續(xù)意愿，提出以下建議：

（1）促進(jìn)社交互動，緩解信息不對稱風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該提供多樣化的信息交互和深層次的情感交互來促進(jìn)用戶之間的信任。比如，企業(yè)可設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)措施來增加用戶之間的溝通和交流，如用戶交互（如評論、＠）等活動達(dá)到某閾值后，給其勛章、虛擬幣、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，社會化電商可從用戶實(shí)際使用需求的角度出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注平臺的可操控性和個(gè)性化服務(wù)等方面，設(shè)計(jì)出具有良好交互性的社會化平臺，不斷提高用戶對社會化平臺的感知有用性。

（2）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，提高消費(fèi)者粘性。社會化電商商家應(yīng)充分利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)來精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，為用戶定點(diǎn)定向投放其感興趣的最新的商品信息，從而達(dá)到不斷降低營銷成本和增加用戶粘性的目的。比如拼多多、京東拼購等拼購類社會化電商其目標(biāo)群體定位為價(jià)格敏感類用戶，應(yīng)經(jīng)常向目標(biāo)群體推送拼團(tuán)、閃購等活動；小紅書、蘑菇街等內(nèi)容類社會化電商其目標(biāo)群體定位為容易受關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響的消費(fèi)人群，應(yīng)為用戶推送其感興趣意見領(lǐng)袖或商品。

（3）有針對性培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)信息推薦的效果。社會化電商商家不僅僅要善于識別意見領(lǐng)袖，而且要積極培養(yǎng)自己的具有號召力的意見領(lǐng)袖。社會化電商商家可選擇具有一定專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度的培養(yǎng)對象，不斷加強(qiáng)其專業(yè)知識和提高其品位、形象等個(gè)人特質(zhì)。另外，注意培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的交互性?？刹捎镁€上與線下等多種方式增加意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)會，同時(shí)也要不斷加強(qiáng)意見領(lǐng)袖間的溝通和交流，通過意見領(lǐng)袖間的社會化關(guān)系進(jìn)而擴(kuò)大其影響面，從而吸引大批消費(fèi)者的追隨。

（4）提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。社會化電商商家應(yīng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同用戶的購買偏好分析消費(fèi)者多樣化的需求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行完善，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，對于男性用戶，其更關(guān)注的是社會化電商具體的內(nèi)容，在推送商品信息時(shí)應(yīng)更注意提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品。對于女性用戶，其更關(guān)注的是愉悅度和意見領(lǐng)袖的意見，對于這類用戶在推送內(nèi)容上應(yīng)注重如何增加其愉悅度和推薦有影響力的意見領(lǐng)袖。