滕熙

【摘 ?要】論文運(yùn)用波特五力模型對(duì)中國在線旅游市場中的Z公司進(jìn)行分析，得出結(jié)論：Z公司目前仍占據(jù)行業(yè)龍頭地位，但其行業(yè)地位時(shí)刻受到威脅，并從產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、公司內(nèi)部改革和市場競爭這3個(gè)方面提出相應(yīng)的建議。

【Abstract】This paper uses Porter's five forces model to analyze Z Company in China's online tourism market， and comes to the conclusion that Z Company still occupies the leading position in the industry， but its industry position is always threatened， and puts forward corresponding suggestions from three aspects： product conversion， internal reform of the company and market competition.

【關(guān)鍵詞】Z公司;波特五力模型;在線旅行市場;OTA

【Keywords】Z Company; Porter's five forces model; online tourism market; OTA

【中圖分類號(hào)】F592.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）07-0108-02

1 現(xiàn)代旅游業(yè)介紹

現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)觀光模式升級(jí)為線上線下相融合的一體化產(chǎn)業(yè)，Z公司便是這種現(xiàn)代旅游業(yè)的代表之一。

隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界上最大、增長最快的旅游市場之一，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得在線旅游行業(yè)迅速增長。與傳統(tǒng)的觀光旅游不同，現(xiàn)代旅游業(yè)已發(fā)展成了以線上線下兩種模式相融合，集交通、餐飲、住宿、購物等多個(gè)行業(yè)于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。外出旅行的游客越來越多，不僅為帶來了經(jīng)濟(jì)效益，更產(chǎn)生了一批以Z公司為代表的OTA企業(yè)。

2 基于波特五力模型對(duì)Z公司進(jìn)行分析

波特五力模型是邁克爾·波特教授在20世紀(jì)80年代初期提出關(guān)于行業(yè)競爭分析的一個(gè)模型，該模型將各種因素匯集在一起，以此來分析一個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境。該模型確定了競爭的五種主要來源：供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和來自同一行業(yè)之間的競爭。本文正是從這五個(gè)競爭來源對(duì)Z公司進(jìn)行分析。

2.1 供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力的分析——影響力較弱

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在很多酒店、航空公司等供應(yīng)商通過APP或小程序等線上直銷的模式來銷售自己的產(chǎn)品。對(duì)于需要購買某一特定產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品的直銷平臺(tái)上會(huì)比在Z公司所得到的購買價(jià)格更低，因此，用戶不會(huì)選擇Z公司，這對(duì)Z公司的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。但是旅行市場的產(chǎn)品是多元化的，大部分的消費(fèi)者在出行時(shí)不會(huì)明確購買特定的產(chǎn)品，往往需要進(jìn)行比較和篩選后再?zèng)Q定購買。而Z公司正是將這些多元化的旅行產(chǎn)品整合在一起，方便了消費(fèi)者瀏覽和選擇，且Z公司憑借著高質(zhì)量的服務(wù)和口碑積累了較多的用戶，供應(yīng)商需要依靠Z公司來銷售自己的產(chǎn)品，對(duì)Z公司的依賴性較大。因此，Z公司依然是旅游供應(yīng)商產(chǎn)品銷售的重要渠道，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力較弱。

2.2 購買者討價(jià)還價(jià)能力的分析——影響力較弱

Z公司的用戶一般都是個(gè)人，每個(gè)用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有所不同，因此，用戶一般都會(huì)購買適合自己的產(chǎn)品而不是選擇議價(jià)。并且Z公司采用的會(huì)員制度有著較大的優(yōu)惠和較高的服務(wù)質(zhì)量，使其擁有了較多的固定用戶，用戶購買的轉(zhuǎn)移成本相應(yīng)增加，購買方的討價(jià)還價(jià)能力也相應(yīng)減弱。然而面對(duì)激烈的市場競爭，Z公司想要保持自己的行業(yè)龍頭地位，就必須以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品來吸引顧客，因此，購買者的討價(jià)還價(jià)能力又有所增強(qiáng)?？傮w來說，Z公司面臨的顧客議價(jià)需求不高，并且Z公司在保持原有的盈利水平基礎(chǔ)上，還獲得了較高的用戶滿意度。因此，Z公司所處的行業(yè)環(huán)境是較為優(yōu)越的，購買者的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)Z公司的影響力較弱。

2.3 潛在進(jìn)入者威脅的分析——威脅程度較低

依靠技術(shù)的不斷創(chuàng)新，Z公司建立一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)：酒店預(yù)訂平臺(tái)、機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)、訂單處理系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量檢測系統(tǒng)等。與此同時(shí)，Z公司還具有先進(jìn)的管理模式、務(wù)實(shí)謙虛的企業(yè)文化和很多忠誠的用戶，因此，Z公司的產(chǎn)品差異化較為明顯。目前，Z公司已形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其與全球134個(gè)國家、2.8萬家酒店、0.5萬余家航空公司合作，并收購旅行社。2014年后，Z公司還先后并購或入股了途牛、去哪兒、同程等OTA企業(yè)。這些措施不僅可以為客戶提供更多的出行選擇，擴(kuò)大公司規(guī)模，還保障了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量，增強(qiáng)了Z公司在行業(yè)內(nèi)的競爭能力。因此，Z公司所面臨的潛在進(jìn)入者的威脅程度較低。

2.4 替代品替代威脅的分析——威脅程度較低

傳統(tǒng)的線下旅行代理機(jī)構(gòu)，相對(duì)于Z公司降低了經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品和信息風(fēng)險(xiǎn)，且線下旅行社管理模式和經(jīng)營模式在逐漸改善，如傳統(tǒng)旅行社開發(fā)自己的網(wǎng)站，在旅行產(chǎn)品上和Z公司進(jìn)行差異化競爭。因此，傳統(tǒng)的線下旅行社對(duì)Z公司的部分旅行產(chǎn)品的銷售有著一定的影響。酒店、航空公司等采用線上直銷模式，憑借著價(jià)格優(yōu)勢對(duì)不購買組合產(chǎn)品的客戶有著較強(qiáng)的吸引力，這對(duì)于Z公司的產(chǎn)品銷售也有著一定影響。但是這些都不能產(chǎn)生絕對(duì)的影響，因?yàn)楫a(chǎn)品市場是多元化的，且Z公司憑借著其龐大的企業(yè)規(guī)模、用戶群體和充足的資金處于較為有利的競爭地位，因此，替代品的威脅程度較低。

2.5 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭的分析——影響力較強(qiáng)

目前，在線旅游逐漸成為旅游業(yè)的主要模式之一，其規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，因此，在線旅游業(yè)的競爭也較為激烈。且在線旅游市場已經(jīng)形成以Z公司為首的Z系、阿里巴巴旗下的飛豬和美團(tuán)三大行業(yè)巨頭的競爭。從資歷角度分析，Z公司創(chuàng)辦時(shí)間最早，發(fā)展歷程最長，因此所具有的經(jīng)驗(yàn)較為豐富。從規(guī)模角度分析，Z公司于2014年先后并購或入股途牛、去哪兒、同程等OTA企業(yè)，在規(guī)模上Z公司也具有很大的優(yōu)勢。從市場占有角度分析，Z公司的市場布局較為全面，占據(jù)優(yōu)勢地位。但從細(xì)分市場來看，飛豬在出境游、在線度假等細(xì)分市場逐漸緊逼Z公司，美團(tuán)在在線酒店市場所占據(jù)的市場份額較大，并且飛豬和美團(tuán)在在線旅游市場持續(xù)布局和占領(lǐng)市場，因此，Z公司所面臨的威脅較大?？傊?，Z公司在市場競爭中仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但是美團(tuán)和飛豬步步緊逼，Z公司所面臨的市場競爭會(huì)越來越大。因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭影響力較強(qiáng)。

3 對(duì)Z公司的建議

運(yùn)用波特五力模型對(duì)Z公司分析，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)競爭對(duì)Z公司影響力較大。因此，為應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，提高Z公司的競爭力，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、公司內(nèi)部改革和市場競爭3個(gè)方面出發(fā)，對(duì)Z公司提出相應(yīng)的建議。

3.1 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化建議

與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不同，現(xiàn)代旅游產(chǎn)品是一種集吃、住、行、玩、游于一體的復(fù)合型產(chǎn)品，而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品便要體現(xiàn)出服務(wù)性，即旅游產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化成服務(wù)產(chǎn)品。然而從Z公司產(chǎn)品營銷中來看，其產(chǎn)品的服務(wù)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。各供應(yīng)商服務(wù)平臺(tái)整合能力不足，針對(duì)一項(xiàng)旅游產(chǎn)品來說，不同環(huán)節(jié)的供應(yīng)商各司其職，并沒有得到局部與整體的統(tǒng)一性，一個(gè)旅游產(chǎn)品被分成多個(gè)服務(wù)部分，直接導(dǎo)致旅游產(chǎn)品服務(wù)的不完整性，產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)化率必然不高，同時(shí)，消費(fèi)者的滿意度也隨之降低。所以，Z公司在以后的產(chǎn)品規(guī)劃中應(yīng)當(dāng)由旅游產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化。

3.2 公司內(nèi)部建議

Z公司要注重強(qiáng)化成本控制，多方面提升產(chǎn)品性價(jià)比，注重調(diào)控費(fèi)用支出渠道，平衡費(fèi)用支出，強(qiáng)化實(shí)體渠道的規(guī)范化管理與人員培訓(xùn)，提升在線營銷服務(wù)水平和能力。同時(shí)，要加強(qiáng)官方網(wǎng)站與電子商務(wù)營銷渠道建設(shè)，在更多低成本渠道進(jìn)行營銷以增加收入。要更好地了解市場需求，及時(shí)調(diào)整服務(wù)方向，提升產(chǎn)品的核心競爭力及其附加價(jià)值。密切關(guān)注旅游市場并采集市場需求信號(hào)，根據(jù)市場需求進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.3 市場競爭建議

酒店業(yè)務(wù)利潤較為豐厚，這也是Z公司極其重要的業(yè)務(wù)之一。在國內(nèi)酒店市場，美團(tuán)目前是Z公司最大的競爭對(duì)手。在高端市場Z公司憑借其多年的經(jīng)營與高品質(zhì)的服務(wù)有很大的優(yōu)勢。但在中低端市場，由于美團(tuán)憑借其外賣等業(yè)務(wù)積累了大量的用戶，近年來其中低端的市場占有率逐漸增加，對(duì)Z公司的威脅越來越大。且美團(tuán)最近戰(zhàn)略重點(diǎn)逐漸向高端市場轉(zhuǎn)移，因此，Z公司在拓展中低端市場的同時(shí)，要鞏固自己在高端市場的優(yōu)勢。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既要滿足中低端市場用戶的需求，也要顧及高端市場用戶的感受。

4 結(jié)語

在中國在線旅游市場的OTA行業(yè)中，Z公司目前仍然保持著優(yōu)勢地位，但隨著行業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈，其優(yōu)勢地位時(shí)刻遭受威脅。因此，Z公司目前屬于逆水行舟，不進(jìn)則退。Z公司需要不斷尋求創(chuàng)新與發(fā)展，提高自身優(yōu)勢來應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。在中國乃至全世界這個(gè)龐大的在線旅游市場中，Z公司仍然有很長的路要走。

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