顧章紅

內(nèi)容摘要：企業(yè)形象修復(fù)話語的目的是合理有效地勸服受眾，重新樹立品牌形象。為此，本文基于語用論辯學(xué)理論框架，以京東借貸廣告爭議事件為例，深入剖析京東集團(tuán)應(yīng)對(duì)該危機(jī)時(shí)所涉及的典型論辯模式。研究發(fā)現(xiàn)，京東集團(tuán)主要采用基于征兆型論證的典型論辯模式以達(dá)成合理有效地勸服受眾的目的。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象修復(fù)話語 語用論辯學(xué) 論辯模式 征兆型論證

良好的企業(yè)形象能夠幫助企業(yè)組織吸引投資、招攬顧客、提高資產(chǎn)回報(bào)率并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（Coombs， 2007）。但由于危機(jī)的不可預(yù)測性，企業(yè)形象常常會(huì)受到意外的沖擊。當(dāng)前針對(duì)企業(yè)形象修復(fù)話語的研究主要有基于修辭學(xué)的語藝?yán)碚摚╓are &Linkugel， 1973、形象修復(fù)理論（Benoit， 2014），聚焦于危機(jī)傳播中的“信息”環(huán)節(jié)，探討危機(jī)發(fā)生后企業(yè)組織的形象管理和辯護(hù)策略，旨在幫助企業(yè)組織運(yùn)用各種話語和符號(hào)資源來化解危機(jī)、挽救形象。此外，也有學(xué)者基于語言學(xué)角度剖析企業(yè)形象修復(fù)話語中的語用研究（王雪玉&劉道影， 2019）。相關(guān)研究雖各有側(cè)重，但遺憾的是都未能關(guān)注企業(yè)形象修復(fù)話語的論辯屬性。為此，本研究將基于語用論辯學(xué)為理論框架，以京東借貸廣告爭議事件為例，探究企業(yè)形象修復(fù)話語中的典型論辯模式。

一.理論基礎(chǔ)

語用論辯學(xué)基于言語行為理論將論辯視作論辯雙方為合理消除意見分歧而開展的批判性討論。范愛默倫先后提出旨在合理消除意見分歧的批判性討論理想模型以及意圖還原現(xiàn)實(shí)論辯話語的策略操控概念，以此兼顧論辯合理性以及修辭有效性（van Eemeren， 2010）。此外，基于不同交際領(lǐng)域以及交際領(lǐng)域中的不同交際性活動(dòng)類型，論辯者通常會(huì)使用不同的意見分歧、立場、共同出發(fā)點(diǎn)、論證圖式、論辯結(jié)構(gòu)以及論辯結(jié)果的呈現(xiàn)。

批判性討論理想模型由沖突、開始、論辯和結(jié)束四個(gè)階段組成，每個(gè)階段均有特定交際任務(wù)（van Eemeren，2010）。論辯雙方在沖突階段明晰意見分歧及彼此立場;在開始階段明確彼此論辯角色以及共同出發(fā)點(diǎn);在論辯階段開展彼此的論證;在結(jié)束階段明晰論辯結(jié)果。

策略操控則包含潛在話題、受眾需求、表達(dá)手段三個(gè)維度。潛在話題意指論辯者切入話題的角度;受眾需求指論辯者將受眾的需求納入考量;表達(dá)手段指論辯者在構(gòu)建論辯是對(duì)其語言表達(dá)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以此提升策略操控效果。

二.個(gè)案研究

2020年12月上旬，京東金融投放的借貸廣告因價(jià)值觀問題而引發(fā)爭議。該短視頻廣告描述一位農(nóng)民工因母親暈機(jī)，向空姐提出更換座位的請(qǐng)求?？战阆蚱渫其N升艙服務(wù)，而該農(nóng)名工因余額不足放棄升艙，但后排一男子隨即向其介紹起京東金融App內(nèi)的借貸服務(wù)。該廣告拙劣的拍攝水平與演技映射出該廣告投放的目標(biāo)受眾就是處于底層的低收入人群。因此，不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告既對(duì)弱勢群體困境的嘲弄、敲骨吸髓，同時(shí)還刻意隱藏關(guān)鍵信息惡意引導(dǎo)借貸。

2020年12月15日，京東金融發(fā)布致歉聲明，承擔(dān)所有責(zé)任。2020年12月17日，京東集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，再次回應(yīng)該事件。兩次聲明如下：

致歉信

近日，多條涉及我公司產(chǎn)品的短視頻由于存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問題，受到了廣大網(wǎng)友的批評(píng)，我們將承擔(dān)全部責(zé)任，并在此向大家致以誠摯的歉意。我公司已第一時(shí)間將該視頻下線，經(jīng)過內(nèi)部的嚴(yán)格調(diào)查，該短視頻傳播系因團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)，導(dǎo)致違規(guī)上線。我們已采取如下行動(dòng)：

一、對(duì)所有存量短視頻進(jìn)行全面復(fù)核，嚴(yán)格規(guī)范代理商的管理，堅(jiān)決杜絕類似情況再次發(fā)生。

二、加強(qiáng)公司的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)管理，對(duì)短視頻內(nèi)容從代理合作、運(yùn)營審核到上線發(fā)布的流程進(jìn)行全面升級(jí)。完善系統(tǒng)化的多級(jí)審核機(jī)制，將目前的單一運(yùn)營審核，升級(jí)為覆蓋合規(guī)、運(yùn)營、客服、品牌等環(huán)節(jié)的多重審核。

三、對(duì)相關(guān)責(zé)任人及其管理者處以開除、降級(jí)和扣除績效的處罰。

通過此次事件，我們將認(rèn)真吸取教訓(xùn)，深刻反思整改，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，努力為用戶提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。再次感謝廣大網(wǎng)友的監(jiān)督與關(guān)注。

京東金融

2020年12月15日

關(guān)于京東金融短視頻

事情的誠摯道歉

我們?cè)俅蜗虼蠹艺\摯道歉??！沒有任何理由，我們完全做錯(cuò)了。

京東金融短視頻廣告事件不僅僅是管理審核的問題，更是操作團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)向、文化和價(jià)值觀出了問題，一味的為了追求業(yè)績，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟掉了初心！京東集團(tuán)已經(jīng)對(duì)該事件成立了專門的調(diào)查小組，將從源頭查起，不放過每一個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞組織、機(jī)制、流程進(jìn)行全方位診斷，從團(tuán)隊(duì)文化的根源深處找問題，并對(duì)相關(guān)管理者和責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理！

京東集團(tuán)始終都具備極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)價(jià)值觀高于一切，對(duì)這種行為絕不認(rèn)同，更不會(huì)姑息和逃避責(zé)任，感謝社會(huì)各界的批評(píng)和警示，我們將以此事件為鏡，對(duì)下屬企業(yè)出現(xiàn)的問題嚴(yán)格問責(zé)，面向全集團(tuán)進(jìn)行反省教育，堅(jiān)決維護(hù)更高水平的商業(yè)倫理和運(yùn)營規(guī)范，堅(jiān)持做最受用戶信賴的企業(yè)，杜絕類似事件的再次發(fā)生！

京東集團(tuán)

兩次致歉聲明可分別重構(gòu)為：

（1）（京東集團(tuán)應(yīng)被諒解。）

1.1企業(yè)已經(jīng)/正在/將要執(zhí)行積極行為。

1.1.1a承擔(dān)全部責(zé)任，致以誠摯歉意。

1.1.1b全面復(fù)核存量短視頻，嚴(yán)格規(guī)范總代理商的管理。

1.1.1c加強(qiáng)審核團(tuán)隊(duì)管理，升級(jí)審核機(jī)制。

1.1.1d處罰相關(guān)責(zé)任人。

（1）（京東金融應(yīng)被諒解）。

1.1企業(yè)已經(jīng)/正在/將要執(zhí)行積極行為。

1.1.1a承認(rèn)錯(cuò)誤并誠摯道歉。

1.1.1b已經(jīng)成立專門調(diào)查小組。

1.1.1c始終都具備極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感且企業(yè)價(jià)值觀高于一切。

1.1.1d將對(duì)相關(guān)管理者和責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

根據(jù)上述重構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布的聲明中，京東集團(tuán)以及其下屬京東金融首先直面受眾的批評(píng)，承擔(dān)所有責(zé)任;其次，詳細(xì)列舉企業(yè)已經(jīng)/正在/將要采取的各項(xiàng)措施，表明將杜絕類似事件的態(tài)度與決心。盡管此次危機(jī)對(duì)于京東借貸業(yè)務(wù)的修復(fù)無法迅速完成，但其承認(rèn)錯(cuò)誤的策略選擇卻能強(qiáng)化其負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

也就是說，京東通過修正行為的積極性來支撐其未表達(dá)立場“京東應(yīng)被諒解”。其中存在未表達(dá)的橋接性前提為“如果企業(yè)執(zhí)行了積極行為，那么企業(yè)應(yīng)被諒解。”而針對(duì)此前提的一個(gè)典型批判性問題即為“積極行為是否足夠積極？”對(duì)于該批判性問題的論證，京東選擇了策略性省略。一方面是由于部分措施的具有顯著的積極性，無需贅述;另一方面是由于在修復(fù)企業(yè)形象的過程中，企業(yè)已經(jīng)被受眾認(rèn)定為“可惡”，這時(shí)企業(yè)若去定義行為的積極性會(huì)起到適得其反的作用，相反，企業(yè)更應(yīng)該以客觀的語氣闡述客觀的事實(shí)，讓公眾“自作評(píng)判”。

策略操控方面，京東通過在潛在話題、受眾需求以及表達(dá)手段的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了其形象修復(fù)工作的修辭有效性。京東直接切入事件責(zé)任的劃分，承擔(dān)所有責(zé)任;迎合受眾需求，嚴(yán)格處理相關(guān)負(fù)責(zé)人;并以客觀的語氣，進(jìn)行自我批評(píng)，闡述各項(xiàng)措施。

企業(yè)形象修復(fù)話語本質(zhì)上是以勸服受眾、重新樹立品牌形象的論辯話語。本文以京東借貸視頻廣告爭議事件為例，探究其基于征兆型論證的典型論辯模式。今后的研究中，基于征兆型論證的典型論辯模式的子類。

參考文獻(xiàn)

[1]Coombs W. T.（2007）. Protecting organization reputations during a crisis： The development and application of situational crisis communication theory.Corporate Reputation Review，10（3）， 163-176.

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[5]Wang， X. Y.， & Liu， D. Y. [王雪玉&劉道影].（2019）.危機(jī)語境下的信任修復(fù)話語行為研究——基于BP公司致股東信的篇章分析.外語學(xué)刊（05），43-48.

江蘇大學(xué)第19批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：19C509

（作者單位：江蘇大學(xué)外國語學(xué)院）