曹林靜

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，廣告行業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時期，各類商品層出不窮，為了搶占市場，有的商家開展了鋪天蓋地的廣告營銷，這雖然可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品加深印象，但卻忽略了消費(fèi)者的觀感，不利于品牌的長久發(fā)展。本文基于形式美法則，以廣告學(xué)領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用為落腳點(diǎn)，總結(jié)目前的形式美法則研究現(xiàn)狀，將形式美法則運(yùn)用到廣告學(xué)中，探索一種正確的思維方式，讓商家在營銷上更好地去突破、去創(chuàng)新。

形式美法則是人們在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。這里的抽象概念與具體概念相對，它是傳統(tǒng)邏輯用以指稱現(xiàn)實(shí)中沒有一個或一類具體事物與之相適應(yīng)，而僅以依存于某個或某類事物的性質(zhì)和事物與事物之間的關(guān)系為其反映對象的概念。美既可以是實(shí)實(shí)在在的具象，又可以是情感、意境等虛無縹緲的抽象概念。形式美法則為人們提供了一個認(rèn)識美、欣賞美的方式。

廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤，一個廣告作品是否具有美感是判斷其是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，一個優(yōu)質(zhì)廣告離不開有效的信息傳播和良好的視覺效果。

對消費(fèi)者來說，“魔性”“洗腦”性質(zhì)的廣告是精神污染。恒源祥以“恒源祥，羊羊羊”的廣告口號讓消費(fèi)者記住了這個品牌，并在有需求時，優(yōu)先選擇購買這個品牌的產(chǎn)品。雖然這樣的廣告并不具有美感，但對商家而言很成功，可以迅速擴(kuò)大知名度，進(jìn)一步提高商品的銷量。例如，有些公益廣告運(yùn)用了恐懼訴求，恐懼訴求是一種能夠有效吸引公眾注意力的訴求方式，與恐怖片、災(zāi)難片一樣，容易使人們印象深刻，畫面看著令人恐懼，讓人無法產(chǎn)生美的感受，但達(dá)到了傳播目的，是個成功的廣告。

魔性廣告和利用恐懼訴求的廣告與本文的形式美法則在廣告學(xué)中的運(yùn)用并不矛盾，如今的商家十分注重品牌建設(shè)，更懂得與年輕人溝通，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)并不能滿足如今的商業(yè)形式，年輕一代消費(fèi)者的喜好需要被迎合。如今的商業(yè)廣告并不單單為產(chǎn)品服務(wù)，還傳達(dá)了品牌理念，可以提升品牌魅力。品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，消費(fèi)者會因?yàn)橐粋€廣告對品牌產(chǎn)生固有印象。而恐懼訴求具有局限性，使用不當(dāng)容易帶來不好的影響。廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最好的辦法是運(yùn)用常規(guī)的傳播方式，制作優(yōu)質(zhì)的廣告。

一、形式美法則的相關(guān)研究

（一）形式美法則的普遍研究

形式美法則的基本構(gòu)成元素是點(diǎn)、線、面，一般來說，形式美法則包括對比與統(tǒng)一、對稱與均衡、節(jié)奏和韻律、比例與分割。

1.對比與統(tǒng)一

對比的視覺效果是人們能感覺到的一種畫面變化。對比是構(gòu)圖中最活躍的、最積極的形式之一，由這些對比因素所產(chǎn)生的變化具有醒目、生動、突出、律動、呼應(yīng)和明朗化的視覺效果。視覺的對比實(shí)質(zhì)上是一種圖底的對比。圖底的對比依賴自身腦子里面的意識，通過意識，圖畫中的元素可以被看作是一個圖形或者一個背景，并且它們之間是排斥的關(guān)系。

統(tǒng)一指由某種性質(zhì)相同或相似的事物要素為了某種目的而組合在一起形成某種一致性的規(guī)范形式。統(tǒng)一是尋求事物之間的內(nèi)在共同點(diǎn)或共有特征。

2.比例與尺度

比例指的是長、寬之間數(shù)值的對比關(guān)系，有等比數(shù)列、等差數(shù)列、黃金分割、調(diào)和數(shù)列、費(fèi)波納奇數(shù)列等。

尺度是對畫面進(jìn)行的切分，有等形分割、等量分割、比例分割、相似分割、自由分割等。

3.節(jié)奏與韻律

節(jié)奏，即音樂的時間藝術(shù)用語，是音樂中音響節(jié)拍輕重緩急的變化和規(guī)律性的重復(fù)，也就是音樂的律動，有慢節(jié)奏、中等節(jié)奏、快節(jié)奏。

韻律就是規(guī)律變化的節(jié)奏，這是一種內(nèi)在規(guī)律，人所賦予的。

4.對稱與均衡

對稱是物體或圖形在某種變換條件（如繞直線的旋轉(zhuǎn)、對于平面的反映等）下，其相同部分間有規(guī)律重復(fù)的現(xiàn)象，亦即在一定變換條件下的不變現(xiàn)象。對稱是通過形式上的相等、相同與相似，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、莊嚴(yán)的感覺，是一種物理性的等量排列。

均衡指布局上的等量不等形的平衡。通過各種元素的擺放、組合，人們可以在心理上感受到一種物理的平衡，如空間、重心、力量等。畫面布局也存在內(nèi)在邏輯，這種邏輯由創(chuàng)造者決定。

（二）廣告學(xué)中的形式美法則

前人研究的形式美法則為人們提供了一個對美感的欣賞角度，而目前的形式美研究主要集中在繪畫、雕刻、戲曲等領(lǐng)域。實(shí)際上，形式美不單單體現(xiàn)在這些領(lǐng)域，在文學(xué)、音樂、影視、建筑中也可以看到它的身影。

廣告在很大程度上是藝術(shù)與營銷的結(jié)合，通過視覺引起受眾對產(chǎn)品的注意。因此，形式美法則可以幫助廣告主呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的廣告作品。

人們有著多種多樣理解事物的方式，每種理解事物的方式都有其獨(dú)特性，并且有其優(yōu)缺點(diǎn)，它們可以轉(zhuǎn)換，但無法替代。人們理解事物的常規(guī)方式，一種是視覺語言，另一種是詞匯語言。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人們的經(jīng)濟(jì)地位、文化素質(zhì)、生活習(xí)慣、價值觀念等不同，審美往往不一樣。但對于美和丑，大多數(shù)人基本能達(dá)成共識，這并非是虛無縹緲的，這種共識有跡可循，是可以總結(jié)的。而形式美法則就是理解美的基礎(chǔ)。

形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題。生動深刻地反映和表現(xiàn)廣告主題是廣告形式美的根本出發(fā)點(diǎn)，因此，要讓形式美法則更好地運(yùn)用在廣告學(xué)中。

二、形式美法則在廣告學(xué)中的運(yùn)用

歌德認(rèn)為，題材和表現(xiàn)它的方式還必須與明顯的藝術(shù)規(guī)律有聯(lián)系，那就是和諧、清晰、勻稱、對比等，這樣一來，藝術(shù)品看上去就會變得美麗。

廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。廣告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，只有廣告美學(xué)化，別無選擇。

（一）形式美法則與廣告學(xué)的關(guān)系

廣告是一種藝術(shù)創(chuàng)作行為，而創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命。從狹義的角度來分析，廣告創(chuàng)意是指廣告主題之下的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn);從廣義角度來分析，廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思維、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，設(shè)計師會采用各種方法尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施。廣告創(chuàng)意的原理與方法無不體現(xiàn)著廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合這一特征。設(shè)計師在藝術(shù)創(chuàng)作中運(yùn)用形式美法則，能賦予作品美感，激發(fā)創(chuàng)作靈感，提高廣告作品的表現(xiàn)力，通過建立視覺形象使廣告作品展現(xiàn)足夠的吸引力，最終達(dá)到廣告目的——實(shí)現(xiàn)利潤。

一個廣告作品即使符合了一個形式美法則，也不一定是美的廣告作品。在這個問題上，人們并不能用形式邏輯進(jìn)行推導(dǎo)。形式美法則有其存在的意義，同時也會出現(xiàn)即使符合形式美法則，也有不美的廣告作品產(chǎn)生的情況，但二者并不矛盾。視覺形象需要用規(guī)范的語言去描述它的意義，但不能僅從形式邏輯去定義其是好還是壞。

廣告是一種文化現(xiàn)象，廣告文化是一種大眾文化。大眾文化是指利用現(xiàn)代傳播媒介傳播的，有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，為大眾提供娛樂的文化。

綜上所述，筆者認(rèn)為，形式美法則是創(chuàng)作一個好的廣告作品的基礎(chǔ)，廣告制勝的關(guān)鍵就在于優(yōu)秀的文化審美觀念。

（二）形式美法則在廣告作品中運(yùn)用的相關(guān)案例

1.對比與統(tǒng)一

形式美法則中的對比與統(tǒng)一是根據(jù)基本的定型技巧，將不同的事物、形體、色彩等進(jìn)行對比，即把兩個明顯對立的元素放置于同一空間，經(jīng)過設(shè)計，使其既對立又和諧，既矛盾又統(tǒng)一，通過強(qiáng)烈反差獲得鮮明對比，以獲得互補(bǔ)和互助的效果。

圖1是一個呼吁減少孩子課業(yè)負(fù)擔(dān)的公益廣告，運(yùn)用了形式美法則中的對比與統(tǒng)一。公益廣告由底部的圖形，漸變出紙飛機(jī)、大雁，而變化的方向及過程則采用統(tǒng)一的自下而上的變換方式，但是其顏色和位置卻有了變化。底部堆積的圖形就像是一堆做不完的作業(yè)，而作業(yè)變成紙飛機(jī)、大雁，會讓受眾明白圖片所表達(dá)的中心思想，即放開孩子，擺脫束縛，讓他們自由飛翔。

圖1 公益海報

這則公益廣告的設(shè)計運(yùn)用了節(jié)奏與韻律，不僅要求畫面具有統(tǒng)一的節(jié)奏感，而且要求畫面具有統(tǒng)一的韻律感，該設(shè)計自下到上，紙飛機(jī)、大雁飛行的方向具有節(jié)奏感與韻律感，如此一來使一張靜態(tài)的平面海報具有動感。

2.對稱與均衡

形式美法則中的對稱能表達(dá)秩序、安靜和穩(wěn)定、莊重與威嚴(yán)等心理感覺，并能給人以美感。麥當(dāng)勞的海報就運(yùn)用了形式美法則中的對稱與均衡，如圖2所示。該海報以字母M為中心，左右對稱，給人一種認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。布局上，上方有路燈和M字，為了使畫面均衡，下面畫了斑馬線，使畫面呈現(xiàn)“穩(wěn)”的感覺。同時，斑馬線略帶透視感，呈現(xiàn)出一種空間感，讓畫面一下子生動起來。

該海報的構(gòu)圖運(yùn)用了黃金分割法，看著十分舒適，且遵循了現(xiàn)代美學(xué)和簡約美學(xué)，引人注目的同時也讓觀眾有記憶點(diǎn)。它沒有直白地喊口號——麥當(dāng)勞24小時營業(yè)，而是通過利用黑夜中的路燈和馬路傳達(dá)信息：只要你需要，即使是黑夜，麥當(dāng)勞也照常營業(yè)。

該設(shè)計還運(yùn)用了形式美法則中的變化與統(tǒng)一。該設(shè)計運(yùn)用了顏色的明暗對比，路燈的明亮與夜晚的黑暗形成了鮮明的對比，這既符合事實(shí)，又使兩邊的暗角凸顯了中間的M。統(tǒng)一是尋求事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，為了達(dá)到統(tǒng)一，設(shè)計師找到了路燈和M之間的內(nèi)在聯(lián)系——路燈的結(jié)構(gòu)類似M型。路燈的顏色從明到暗漸變，與黑夜融為一體，這使對比朝和諧轉(zhuǎn)化，把整個設(shè)計調(diào)和到統(tǒng)一。

圖2 麥當(dāng)勞的海報

三、結(jié)語

現(xiàn)代的廣告朝著多元化方向發(fā)展，隨著年輕一代消費(fèi)者自身素養(yǎng)的不斷提高，受眾群體也更傾向于選擇理念動人的品牌，購買包裝精美的商品，這使得已有的與廣告相關(guān)的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國廣告業(yè)的發(fā)展。面對人民日益增長的物質(zhì)文化需求和美好生活的需要，廣告的形式必須更加有創(chuàng)意性、多樣性，這也要求設(shè)計師不斷提高廣告美學(xué)品位。因此，設(shè)計師要把形式美法則運(yùn)用到廣告學(xué)中，更好地與廣告創(chuàng)意相結(jié)合，設(shè)計出優(yōu)質(zhì)的廣告作品，讓消費(fèi)者正確地欣賞廣告。

（廣東培正學(xué)院）

基金項(xiàng)目：廣東培正學(xué)院校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目“形式美法則在廣告學(xué)中的運(yùn)用”（2021022）。