新媒體時(shí)代房產(chǎn)類廣播節(jié)目的發(fā)展之道

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的到來(lái)，作為大眾傳媒的重要載體和途徑的廣播電視迎來(lái)新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并與新媒體開(kāi)創(chuàng)了劇烈博弈、互生共融的新格局。以廣播節(jié)目為例，探索房產(chǎn)類節(jié)目嚴(yán)把新聞屬性同時(shí)，應(yīng)加快推進(jìn)廣播的新媒體化，提升廣播媒體的發(fā)展水平和傳播效果。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn);廣播節(jié)目;服務(wù)性;新媒體時(shí)代;傳播效果

中圖分類號(hào)：F293.3;G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）05-0059-63 收稿日期：2021-04-07

作者簡(jiǎn)介：張暉，天津廣播電視臺(tái)。

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在宏觀調(diào)控中量?jī)r(jià)回穩(wěn)，市場(chǎng)逐漸回歸居住屬性，深刻體現(xiàn)了“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”精準(zhǔn)定位。隨著信息傳播技術(shù)和手段的深刻變革，作為廣播節(jié)目的傳統(tǒng)媒體更要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播一度是新聞資源的主要載體和傳播途徑，其優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在公開(kāi)性、真實(shí)性、針對(duì)性、時(shí)效性、準(zhǔn)確性、顯著性和接近性等方面。當(dāng)前，在我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的前提下，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的交互性優(yōu)勢(shì)盡顯，基于這一現(xiàn)狀，應(yīng)該重視和挖掘廣播節(jié)目的開(kāi)放性、廣泛性、變動(dòng)性，在打造獨(dú)特、創(chuàng)新、符合市場(chǎng)定位的節(jié)目上不斷尋求新突破。

1 傳統(tǒng)節(jié)目的局限

1.1 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目?jī)?nèi)容與形式特點(diǎn)分析

內(nèi)容上：早期的房產(chǎn)類節(jié)目按內(nèi)容一般分為房產(chǎn)新聞、房產(chǎn)投訴、幫忙熱線等三部分，要求追求信息量快捷、幫忙精準(zhǔn)、投訴有成效。

形式上：早期房產(chǎn)類節(jié)目一般是主持人播報(bào)加記者的采訪報(bào)道，要求追求主持人播報(bào)流暢，記者報(bào)道深人。

互動(dòng)方式：熱線、短信、微信咨詢互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)形態(tài)的廣播因?yàn)槠鋬?nèi)容的專業(yè)性，播出時(shí)間比較長(zhǎng)，形式比較單調(diào)，難免會(huì)給人帶來(lái)疲憊與枯燥感、節(jié)目也缺乏與相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的合作，不利于廣播節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

1.2 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目可聽(tīng)性與伴隨性欠缺

一方面，傳統(tǒng)節(jié)目重視內(nèi)容的實(shí)用性和有效性，但往往在不經(jīng)意之間忽視了節(jié)目的可聽(tīng)性和伴隨性?！皟?nèi)容為王”的確是所有廣播節(jié)目必須要明確的一點(diǎn)。但是目前的社會(huì)生活節(jié)奏決定了廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)方式是以邊做事、邊收聽(tīng)為主。內(nèi)容再重要也不能忽視了節(jié)目節(jié)奏、包裝，都必須以讓聽(tīng)眾聽(tīng)得下去為前提，而傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目的說(shuō)教方式卻大大削弱了收聽(tīng)效果。

另一方面，節(jié)目中所介紹的內(nèi)容不一定是聽(tīng)眾即刻最需要的，而聽(tīng)眾反饋的途徑主要為微信參與，這在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性，但總體上還是主持人或者嘉賓講解為主，聽(tīng)眾為輔，主人翁意識(shí)不強(qiáng)，受眾深層次融入節(jié)目比較困難。

1.3 傳統(tǒng)房產(chǎn)類節(jié)目同質(zhì)化過(guò)高問(wèn)題

要想傳遞節(jié)目?jī)?nèi)容，首先得讓別人聽(tīng)下去，要想進(jìn)一步提升傳播質(zhì)量和傳播效果就必須讓人喜歡聽(tīng)，加強(qiáng)節(jié)目的“聽(tīng)覺(jué)刺激”，打造自己的品牌。

當(dāng)前房產(chǎn)類節(jié)目大多有相似的內(nèi)容與流程，形式單一，特色不夠鮮明。專業(yè)度高往往顯得過(guò)于嚴(yán)肅，缺少輕松活潑的氛圍，聽(tīng)眾粘性降低、節(jié)目忠誠(chéng)度不高。因此，需要加強(qiáng)節(jié)目包裝，比如完善標(biāo)樂(lè)、片花，注重墊樂(lè)的選擇，為整個(gè)節(jié)目的風(fēng)格增加色彩。

2 現(xiàn)今案例分享

衣食住行中的住與我們生活息息相關(guān)，房產(chǎn)類節(jié)目在廣播收聽(tīng)和受眾喜愛(ài)度排名中也始終名列前茅。本文以天津廣播一檔專業(yè)房地產(chǎn)節(jié)目《安居置業(yè)》為例，探索如何挖掘新聞的開(kāi)放性、廣泛性、變動(dòng)性屬性，打破逢經(jīng)濟(jì)周期下行收聽(tīng)率必下降的怪圈，與時(shí)俱進(jìn)地體現(xiàn)節(jié)目?jī)r(jià)值。

2.1 節(jié)目構(gòu)架調(diào)整奠定了收聽(tīng)率穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)

該節(jié)目立足天津房地產(chǎn)市場(chǎng)，緊貼民生和經(jīng)濟(jì)的核心，內(nèi)容涵蓋土地、新房、二手房、家裝4大板塊。與房地產(chǎn)周期的運(yùn)行始終保持一致，2008-2009年樓市低谷期房產(chǎn)節(jié)目收聽(tīng)率跌落到頻率第7名的位置。2013-2014年樓市周期如出一轍的出現(xiàn)了收聽(tīng)回落，互動(dòng)交易信息數(shù)量腰斬。之后節(jié)目便開(kāi)始了構(gòu)架調(diào)整，完善全住房產(chǎn)業(yè)鏈。2015年陸續(xù)推出《新盤(pán)》《家居》等板塊欄目，整合新開(kāi)樓盤(pán)信息并使聽(tīng)眾走進(jìn)項(xiàng)目，做“價(jià)格走勢(shì)，戶型分析、片區(qū)配套”解讀品鑒會(huì)。以月度為單位組織“為美好發(fā)聲”地產(chǎn)文案征集，正式開(kāi)通微信公眾號(hào)留住美好聲音。同時(shí)“家居布局”“裝飾知識(shí)”“收房驗(yàn)房”等內(nèi)容同步展開(kāi)，開(kāi)設(shè)直播與公眾號(hào)共推“家居建材產(chǎn)品測(cè)評(píng)”，提出“安居生活，服務(wù)到家”的口號(hào)，并輔之以具體措施，以收獲口碑，助推節(jié)目品牌的知名度和美譽(yù)度的拓展，得到了收聽(tīng)率逐步提升，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中行進(jìn)的效果。

2.2 從“置業(yè)”到“安居”逆樓市周期收聽(tīng)奪冠

節(jié)目運(yùn)行期間的收聽(tīng)高峰段，恰巧是“房住不炒”政策出臺(tái)后各城市陸續(xù)頒布土地、信貸、融資新政，將房產(chǎn)泡沫擠出樓市的下行周期中。這一次房產(chǎn)節(jié)目逆周期規(guī)律調(diào)整，在乘風(fēng)破浪中挺進(jìn)，賽立信數(shù)據(jù)顯示2018年的收聽(tīng)率穩(wěn)步上升到頻率第四名位置，接下來(lái)的2019年、2020年更是沖進(jìn)三甲，拿到頻率收聽(tīng)冠軍。期間策劃精品主題的內(nèi)容包括：

（1）在房子屬性越來(lái)越偏離本質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)刻，堅(jiān)持“房住不炒”的宣傳，2017年策劃的《有故事的房子，有溫度的家》，收集大量市民聲音，追尋和探究房子給我們帶來(lái)快樂(lè)的真正源泉，并使之傳遞到千家萬(wàn)戶。同時(shí)，廣播節(jié)目還同步開(kāi)展為期3個(gè)多月社區(qū)公益行活動(dòng)，活動(dòng)期間共走進(jìn)熙園新居、萬(wàn)維花園、風(fēng)荷新園等30余個(gè)社區(qū)，與業(yè)主近距離互動(dòng)，通過(guò)聆聽(tīng)與訴說(shuō)，分享房子的故事，從中感悟生活的正能量。2017年底落地“有關(guān)房子有關(guān)愛(ài)”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，冠軍閆保芹講述了快樂(lè)的源泉不是房子面積大小，而是三口兒每天同住一間屋子里，共享幸福。亞軍胡宗強(qiáng)講述了做公益住房，開(kāi)愛(ài)心之家，接收貧困的孩子，特別是來(lái)津看病的孩子，詮釋房屋的人生價(jià)值所在。還有聽(tīng)眾在公租屋里被求婚的快樂(lè)，行業(yè)經(jīng)紀(jì)人照顧兩個(gè)70歲老人（客戶）生活，善良勸誡做兒女的常回家看看等感人案例，完成了這次聲音力量的全維度宣傳曝光和溫情宣示。

（2）天津被人們稱為“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”，因?yàn)槠鋼碛写罅康牟煌瑖?guó)家、不同時(shí)期、不同風(fēng)格的風(fēng)貌建筑。從置業(yè)到安居的節(jié)目轉(zhuǎn)型中，對(duì)話天津的風(fēng)貌建筑也受到了聽(tīng)眾的喜愛(ài)，是伴隨性欄目的創(chuàng)新，歷史風(fēng)貌專家、建筑美學(xué)專家、社會(huì)學(xué)專家對(duì)慶王府、浙江興業(yè)銀行、李純祠堂、英國(guó)領(lǐng)事官邸、安里甘教堂、民主劇場(chǎng)等各具特色的古建筑帶來(lái)更新解讀，并配合廣播節(jié)目策劃“品建筑之美”體驗(yàn)天津公益活動(dòng)。

（3）在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析點(diǎn)評(píng)的欄目中，增加了以城市配套更新為背景的城市片區(qū)價(jià)值提升解讀。同時(shí)新增商業(yè)地產(chǎn)信息關(guān)注，還原“住”的煙火氣兒，通過(guò)“住宅的幸福1公里”來(lái)為片區(qū)居民描繪生活新面貌。配合“城市更新——我要爭(zhēng)做體驗(yàn)官”活動(dòng)，主持人與嘉賓走出直播間，更開(kāi)放的與聽(tīng)眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，打品牌，塑形象。

（4）2020年初新冠疫情來(lái)襲，醫(yī)護(hù)工作者奮不顧身奔赴到戰(zhàn)“疫”最前線。億萬(wàn)百姓居家防疫，在這特殊時(shí)期架起社區(qū)防護(hù)疫情第一道防線的，恰恰是生活中或許不起眼的物業(yè)人。作為正式轉(zhuǎn)型關(guān)注安居生活的房產(chǎn)節(jié)目，迅速聯(lián)合職能部門(mén)，與行業(yè)協(xié)會(huì)共同推出“防范病毒 我們?cè)谛袆?dòng)——社區(qū)接力”活動(dòng)。并以“尋找城市英雄”主題內(nèi)容，采訪了大批一線物業(yè)勞動(dòng)者，將天津物業(yè)人與天津社區(qū)居民一起接力的場(chǎng)景描述、真情流露，一一記錄，傳播開(kāi)來(lái)。樸實(shí)的真情，猶如冬日里的暖陽(yáng)，讓業(yè)主安心，也給予物業(yè)人自信與力量。防疫戰(zhàn)線上大家心手相連，并肩戰(zhàn)斗，共同收獲了戰(zhàn)勝疫情的巨大喜悅。

2.3 互動(dòng)服務(wù)類欄目從單一到多元的變化提升

做主線清晰、可聽(tīng)、好聽(tīng)的節(jié)目，關(guān)注受眾接收程度，做留得住人的節(jié)目成為該節(jié)目新一階段努力方向。而其中房產(chǎn)交易、房產(chǎn)評(píng)估、房產(chǎn)律師和物業(yè)的熱線欄目最能體現(xiàn)受眾感受與服務(wù)的價(jià)值。

節(jié)目努力通過(guò)多元渠道，改變著長(zhǎng)久以來(lái)廣播節(jié)目“我播你聽(tīng)”“以我為主”的單一傳播形式。除了開(kāi)設(shè)直播熱線外，節(jié)目還利用客戶端、微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)和受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，廣泛征集受眾求助的線索同時(shí)滿足受眾參與互動(dòng)、表達(dá)觀點(diǎn)的訴求，從而增強(qiáng)節(jié)目的黏性效果。

在拓寬傳播渠道上，節(jié)目還將部分帶有普遍性、公眾較為關(guān)注的內(nèi)容，分割加工成多個(gè)碎片化音頻成品，在新媒體平臺(tái)持續(xù)、密集地推送傳播，從而伸展了廣播服務(wù)節(jié)目的傳播鏈條，提升了傳播效果。

3 未來(lái)運(yùn)營(yíng)

3.1 房產(chǎn)類節(jié)目要巧用新媒體，吸引用戶

微信公眾號(hào)是媒體的必爭(zhēng)之地，不但可以發(fā)布節(jié)目中的精彩內(nèi)容，也是受眾參與節(jié)目的一個(gè)渠道，進(jìn)而成為了廣告投放的出口。據(jù)了解，上述傳統(tǒng)媒體的房產(chǎn)類節(jié)目公眾號(hào)籌備較早，內(nèi)容較豐富，點(diǎn)擊量自然也比較高。

提高點(diǎn)擊量首先要解決的就是吸引用戶的問(wèn)題，可以采用節(jié)目吸引，活動(dòng)吸引，業(yè)界關(guān)注等形式。另外，要注意他們是如何得知這個(gè)公眾號(hào)，喜歡公眾號(hào)的什么內(nèi)容，是樓市、建筑，還是家裝信息等，然后再根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)安排推送內(nèi)容。除了公眾號(hào)，還要通過(guò)微信群定期舉辦有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、有獎(jiǎng)互動(dòng)，以提升用戶體驗(yàn)熱情。

3.2 房產(chǎn)類節(jié)目要樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)立精品

現(xiàn)在房產(chǎn)類節(jié)目層出不窮，想要讓節(jié)目打出頭，能領(lǐng)跑，最不可或缺的一點(diǎn)就是樹(shù)立品牌意識(shí)，讓節(jié)目有個(gè)性與記憶點(diǎn)，用多樣化的廣播語(yǔ)言滿足人們的心態(tài)與追求，房地產(chǎn)廣播節(jié)目也是同樣如此。這就要求主要?jiǎng)?chuàng)作人員們要具有良好的職業(yè)和藝術(shù)素養(yǎng)，具有熟練操作各種專業(yè)器材的本領(lǐng)外，還需具有協(xié)調(diào)、公關(guān)、組織、策劃和創(chuàng)意等個(gè)人能力。

另外，一檔好的房產(chǎn)類節(jié)目，還需要大量的社會(huì)資源配合。全面、系統(tǒng)、深入地對(duì)社會(huì)資源加以整合，從“宏觀”“中觀”層面——政府資源和專家資源，及“微觀”層面——企業(yè)資源和受眾資源進(jìn)行研究挖掘，增加節(jié)目的權(quán)威性、政策性、引導(dǎo)性、服務(wù)性、互動(dòng)性和可看（聽(tīng)）性。倘若如此，就不僅能為政府相關(guān)部門(mén)發(fā)布政策信息提供可靠的平臺(tái)，更能成為百姓安居置業(yè)的好幫手、好參謀。

3.3 房產(chǎn)類節(jié)目要加強(qiáng)服務(wù)理念

廣播應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)觀念，房產(chǎn)類節(jié)目也一樣，其談?wù)摰牟粌H僅是房地產(chǎn)那點(diǎn)事，更是一種生活態(tài)度、社會(huì)責(zé)任。當(dāng)高房?jī)r(jià)成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)人們?nèi)绾握{(diào)整心態(tài)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，理性投資;正確對(duì)待樓市的漲漲跌跌。要讓更多的人關(guān)注節(jié)目，就要讓更多的人知道節(jié)目，開(kāi)放、互動(dòng)和多方參與，使節(jié)目會(huì)走向良性發(fā)展的軌道。因此，要認(rèn)真研究節(jié)目受眾和廣告目標(biāo)受眾的特征，把節(jié)目設(shè)置、研發(fā)和廣告經(jīng)營(yíng)三者，統(tǒng)籌考慮，合理用力。

經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾次動(dòng)蕩，不論是開(kāi)發(fā)商的整體營(yíng)銷理念還是房產(chǎn)類節(jié)目形態(tài)的調(diào)整都已經(jīng)發(fā)展到了新的階段，老百姓需要一檔專業(yè)的節(jié)目引領(lǐng)，而開(kāi)發(fā)商也需要媒體的專業(yè)關(guān)注。因此，房產(chǎn)類節(jié)目的服務(wù)性特色發(fā)揮十分重要。

在當(dāng)下受眾的口味越來(lái)越挑剔的情況下，房產(chǎn)類節(jié)目除了節(jié)目質(zhì)量過(guò)硬以外，還要始終以服務(wù)百姓為“節(jié)目宗旨”，不斷創(chuàng)新，努力打造品牌，正確引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。

4 總結(jié)

在選擇權(quán)移交到受眾手中的今天，受眾需求顯得尤為重要。房產(chǎn)類廣播節(jié)目必須為聽(tīng)眾提供更大、更專業(yè)的交易平臺(tái)，從而提升節(jié)目的實(shí)用性;房產(chǎn)類廣播節(jié)目要繼續(xù)走信息化路線，為大眾提供第一手優(yōu)質(zhì)信息，并以國(guó)家的大政方針、法律法規(guī)為指導(dǎo)，在時(shí)間長(zhǎng)度上和空間的寬度內(nèi)博得大眾的信賴與支持;在拓寬傳播渠道方面，延伸廣播服務(wù)節(jié)目的傳播鏈條，制作適合移動(dòng)端傳播的短音頻、短視頻，或是將特色音頻重新編排包裝，打造成若干優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成音頻點(diǎn)播、音頻直播、短視頻傳播、微信公眾號(hào)文章的內(nèi)容矩陣，從而贏得長(zhǎng)久生存和更大發(fā)展的空間。

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