孫繼敏 彭昶宇

摘 要：近年來，在互聯(lián)網的快速普及和電子商務的高速發(fā)展之下，電子商務所能覆蓋的領域也在不斷增加，實現(xiàn)了從城市到農村的擴展，由此農村電子商務也成為了各大電商企業(yè)爭相搶奪的“新藍?！?。阿里巴巴“千縣萬村”計劃、京東“一縣一中心”戰(zhàn)略、蘇寧線上線下一體化、打造“看得見的網購”一系列的電商下鄉(xiāng)計劃開辟了農村電商的新天地，真正地為農村居民插上互聯(lián)網的翅膀。面對目前農村電子商務的大浪潮，本文結合了甘肅成縣電子商務扶貧變革模式，主要對我國農村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題進行分析，并相應地提出了解決對策。

關鍵詞：農村電子商務;互聯(lián)網+;精準扶貧;互聯(lián)網營銷;甘肅成縣;一個核桃的逆襲

一、農村電商現(xiàn)狀——滄海深處埋藏著的遺珠

1.互聯(lián)網農村普及率逐年提高，網民規(guī)模逐年擴大

由于“互聯(lián)網+”的推動，我國農業(yè)信息化得到明顯改善，“村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”的目標已經基本得到實現(xiàn)，我國近十億的網民構成了全球最大的數字社會。根據國家互聯(lián)網信息辦最新數據顯示，我國農村網民的數量在2020年12月份達到3.09億，比同年3月份提高了5471萬;農民網絡普及率達到55.9%，比同年3月份提升了9.7%，城鄉(xiāng)之間的差距縮小了6.4%，我國城鄉(xiāng)之間的數字差異正在不斷減小。

2.農村電商政府扶持力度持續(xù)加大

黨中央、國務院極為重視我國農村電子商務的發(fā)展。2020年5月22日，我國國務院總理李克強在第十三屆全國人大第三次會議的政府工作報告中提出“支持電商、快遞進農村、拓展農村消費”的理念。同時，2020年財政部會同商務部、國務院扶貧辦發(fā)布《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》中也指出要開展農村建設、發(fā)展農村電子商務，中央財政也會給予資金支持農村地區(qū)的電子商務發(fā)展。由此可見，我國對農村電商的高度重視和不遺余力的政策扶持。

3.農村居民收入增加，消費能力上升

隨著我國改革開放的蓬勃發(fā)展，中國經濟也在持續(xù)快速發(fā)展，我國農村居民消費水平保持快速增長。根據國家統(tǒng)計局提供的數據：2019年，我國農村人均可支配收入16021元，扣除價格因素后增長6.2%;2020年3月，我國農村地區(qū)人均可支配收入12297元，扣除價格因素后增長1.6%。同時隨著光纖和4G的覆蓋，大量的農村居民開始接觸網絡，通過互聯(lián)網進行交易消費。

二、電商下鄉(xiāng)扶貧——金色麥浪下的新風氣

2014年伊始，我國就大力發(fā)展農村電商，開展農村脫貧攻堅戰(zhàn)。一直到2017年，連續(xù)四年的中央一號文件更是直接強調發(fā)展農村電子商務是未來主要趨勢。2014年，我國創(chuàng)新扶貧機制、電商扶貧被列為“全國十大精準扶貧工程”;2015年，迅速批復使我國甘肅省隴南市的九個貧困縣成為電商扶貧試點地區(qū);同年，公布了200個電商進農村的示范縣名單，提供了20億專項資金助力農村電商發(fā)展。一系列針對發(fā)展農村地區(qū)的電子商務工作的政策紛至沓來，時至今日，2021年的中央一號文件也“如約而至”，文件中提到農村電商“補短板，強弱項”的安排部署，其重視程度可見一斑。由此可見，我國電商下鄉(xiāng)扶貧正以千軍萬馬的磅礴態(tài)勢向我們趕來！

下面將以電商扶貧具有代表性模式之一的甘肅成縣“一個核桃的逆襲”農村電子商務模式為例，分析農村電商發(fā)展精準扶貧，探尋“互聯(lián)網+農業(yè)”、“互聯(lián)網+精準扶貧”模式的電商扶貧大戲！

1.成縣農村電子商務模式變革

既是“全國集中連片特殊困難地區(qū)秦巴山片區(qū)扶貧”也是“甘肅省58個集中連片貧困縣之一”的中國甘肅省隴南市成縣，由于成縣良好的氣候和地理條件使得綠色有機農產品數量多、種類齊全，但是受交通不便、信息閉塞、銷路單一、農民思想落后等因素影響，導致農產品賣不上好價錢甚至無人購買，讓成縣面臨只增產不增收的難題。

“互聯(lián)網+”的大發(fā)展，給這個來自大山深處的貧困縣帶來了致富脫貧的機遇，在成縣縣委、縣政府積極尋找破解貧困局面的解決對策之際，2016年6月，成縣縣委書記李祥受到鮮櫻桃網上熱賣的啟示，在核桃上市之際，發(fā)了一條關于成縣核桃長勢好，歡迎大家來到成縣或者網上搶購來品嘗核桃的微博。憑借著互聯(lián)網微媒體的巨大快速的傳播效應，該條微博“一浪蕩出千層波”，只在十幾個小時內訪問量超過50萬人次，迅速在網絡上引起熱烈反響。在近一個月內，通過網絡預訂成縣核桃的數量就超過了2000噸，大大促進了成縣電子商務的發(fā)展，縣委書記李祥也被網友們親切地稱為“核桃書記”。在成縣核桃在網絡上站穩(wěn)腳跟之后，考慮到僅僅一個核桃的產業(yè)規(guī)模和市場容量都有限，為更進一步推進成縣電商的發(fā)展，成縣系列土特產品相繼推出并收獲好評。截止到2016年，成縣淘寶商鋪就達到159家，經營品種1058余種。

成縣借助互聯(lián)網營銷的電商策略，由縣委書記李祥主導的以微博營銷為主要手段，最開始以售賣單一產品核桃為突破口，而到“核桃書記”在網絡上名聲大振，成縣核桃也因此在網絡上名聲斐然，在打通市場后相繼推出多種類系列產品，“貧困縣”成縣由此展開了它的增收致富的逆襲之旅，成縣也榮獲了“全國電子商務進農村綜合示范縣”的稱號。

2.“六位一體”助推成縣農村電子商務發(fā)展

成縣在發(fā)展農村電子商務的探索道路上，初步規(guī)劃了“六位一體”的工作思路。

（1）政府推動

在當時由于成縣還屬于落后地區(qū)，基層群眾對“互聯(lián)網+”、電子商務等新興產業(yè)還處于不了解、接受較為緩慢的狀況。當地政府在充分調研論證，了解互聯(lián)網的發(fā)展態(tài)勢之后，開啟了針對于農村電子商務的專項扶貧工作。政府通過加大政策力度、制定配套政策和制定考核獎勵等方法，出臺了諸如《關于進一步加快電子商務發(fā)展集中突破的實施意見》、《成縣2015年電子商務扶貧試點工作實施方案》等一系列的相關文件，在不太富裕的前提下政府累計投入財政資金1100多萬元，及時有效地助推了成縣電子商務的發(fā)展。

（2）社會參與

在成縣農村電子商務發(fā)展的初期階段，必不可少的就是百姓的參與。為此成縣鼓勵鄉(xiāng)村干部、大學生干部、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年積極參與到互聯(lián)網線上營銷工作當中來，同時為基層群眾普及電子商務相關知識，幫助其學會利用互聯(lián)網進行農產品的售賣，進而達成全縣參與電子商務創(chuàng)業(yè)、增產又增收的美好愿景。

（3）協(xié)會引領

在成縣通過“一個核桃”逆襲之后，西北首個縣級電子商務協(xié)會在成縣成立。協(xié)會組織充分發(fā)揮與時俱進的新潮思想、靈活運轉的優(yōu)勢，對成縣進行引領示范、人員培訓、服務營銷、技術支持的相關工作，建立了“農村市集”、“隴南美商城”等第三方運營平臺，進而拓寬了成縣的銷售渠道，促進電商體系發(fā)展。

（4）市場推進

成縣在鼓勵基層農民群眾開設網店的同時，通過招商引資引入有實力的企業(yè)投資，構造了以“一館兩園一中心”為主體的服務平臺?！耙火^”即“特色中國·隴南館”，是由集成縣和企業(yè)為一體的網絡銷售平臺?！皟蓤@”即隴南電子商務產業(yè)孵化園和順通電子商務物流園。前者包括網商、供應商、金融、營銷等服務商在內的各個環(huán)節(jié)，聚集了產業(yè)效應，行之有效地把行業(yè)成本降到最低;后者是集產品分揀、配送、倉儲、加工、信息服務等環(huán)節(jié)為一體的物流集散平臺，是成縣電商發(fā)展的有力支撐?！耙恢行摹奔础半]南農產品（核桃）交易中心”，是提供質量檢測、大宗農產品交易等服務的大宗交易平臺，實現(xiàn)資源有效整合利用，打造了網貨供應平臺和大宗農產品定價中心、交易中心、結算中心、信息中心。

（5）金融支撐

成縣大力支持農村電子商務發(fā)展，鼓勵各類金融機構以信貸、貸款等形式參與成縣電子商務的發(fā)展，并發(fā)放定向扶貧專項貸款、未就業(yè)大學生創(chuàng)業(yè)貸款、雙聯(lián)惠農貸款等作為金融支撐。

（6）媒體助力

在縣委書記李祥發(fā)布微博得到成功反響之后，成縣建立了專業(yè)團隊管理打造微博和微信公眾平臺，通過宣傳成縣紅山綠水、風俗文化、產品特色等方式推薦本地網站，開展網上交易活動，助力電子商務發(fā)展。

3.“五條帶貧”助力成縣電子商務精準扶貧

成縣在開展農村電商的進程中，始終把增收脫貧作為工作重點，運營“五條帶貧”的電商渠道，服務于更多的貧困農民群眾。

（1）網店帶貧

成縣帶動網店與本地貧困村民簽訂承諾書進行互幫互扶，形成“一店帶多戶”、“一店帶一村”的互助脫貧新態(tài)勢。

（2）平臺帶貧

成縣引入農村市集、農村淘寶網和幫扶協(xié)會等第三方運營平臺，既為村民代銷代購賺錢，又為村民省錢代購，實現(xiàn)了農民增收雙倍的美好愿景。

（3）信息帶貧

成縣創(chuàng)辦電子政務、電子商務、電子村務等信息化綜合服務窗口，將信息化和電商脫貧融會貫通。

（4）就業(yè)帶貧

成縣在開展電子商務生產、加工、包裝、運輸等過程中，給人民群眾提供了更多的就業(yè)崗位，增加了人民的收入。

（5）工程帶貧

成縣結合17項精準扶貧重點工程實施了農村電網改造、網絡寬帶覆蓋、快遞網點建設、網點優(yōu)化升級等九項基礎工程，改善當地生產生活條件，推進了產業(yè)規(guī)模和公共設施配套化進程。

三、“互聯(lián)網+精準扶貧”模式下的農村電商網絡營銷存在的問題

“前途是光明的，道路是曲折的”，這句話精準地詮釋了農村電子商務這個新興產業(yè)，這塊尚未被完全發(fā)掘的寶藏一路高歌猛進，在探索發(fā)展的道路上卻也仍然存在著我們不可忽視的問題與困難。

1.農村物流發(fā)展閉塞

針對農村地區(qū)的電子商務，不管是之前阿里的千縣萬村計劃，京東的一縣一中心戰(zhàn)略，還是蘇寧的線上線下一體化，又或是探索起步的甘肅成縣核桃電商等，他們都不約而同地遇到了一個相同的問題——物流，即“最初一公里”、“最后一公里”的問題。由于我國農村地區(qū)普遍存在交通網絡不夠發(fā)達、路況較差，導致了物流配送效率低下、成本增高，甚至有些地區(qū)還不能發(fā)展物流體系，導致產品“進不去，出不來”，截至目前發(fā)展相對較好的農村也依舊不能全都達到“村村通”，收取快遞也要到達縣、鎮(zhèn)，物流就成為目前急需解決的難題。

2.營銷模式單一，品牌建設不足

甘肅成縣“一個核桃的逆襲”營銷成功的背后，也實在地折射出了電商營銷所要面對的新問題，即個性化營銷。目前市場商品種類繁多導致競爭日益激烈，因此如何在眾多產品中脫穎而出是當下每個電商從業(yè)人員需要思考的問題。別人的成功是不能復制的，不能成縣搞核桃電商，就會有人立馬復制粘貼售賣核桃，結果也會不言而喻，必定會走上失敗的道路。尤其是我國農村各地區(qū)產品大體上沒有太多不同，那么怎樣開展成功、標新立異的個性化營銷，建立品牌認知度也是農村電商所要面對的問題之一。

3.缺少專業(yè)化人才

做什么事都少不了人，更少不了領域內的專業(yè)化人才，農村電商更是在這個問題上體現(xiàn)得淋漓盡致。在上文敘述的案例中，最核心的問題就是缺少專業(yè)性人才，即便已經從事電子商務的人也依舊存在能力不足的問題。成縣的互聯(lián)網營銷的成功是縣委書記一次偶然的嘗試，試想如若有了專業(yè)化人才，偶然便不是偶然，即必然地趨向成功的一次嘗試。而開展核桃營銷后的多系列農產品的推出也將更加標準化、快捷化。所以優(yōu)先解決專業(yè)化人才不足的問題成為了發(fā)展農村電商所必須要跨越的一道鴻溝。

四、“互聯(lián)網+精準扶貧”模式下的農村電商網絡營銷建議

1.完善物流配送系統(tǒng)

整合優(yōu)質物流服務商，分級在城、鎮(zhèn)、村分別建設物流節(jié)點系統(tǒng)，提高農村物流網點的覆蓋率;加快農村公路建設、公共設施建設，建立倉儲系統(tǒng);政府對于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立物流網點的企業(yè)給予補貼，鼓勵更多企業(yè)加入到農村建設當中來;積極建設特定農產品供銷渠道，在特定產品高產時節(jié)開啟物流專線，提升農產品流通效率，打破農村地區(qū)“最初一公里”的限制，真真正正地實現(xiàn)村村通！

2.發(fā)掘產品優(yōu)勢，建立品牌文化

在眾多相似產品中挖掘自身產品優(yōu)勢，以此為突破點加大宣傳力度;嚴格把控產品質量，加強農業(yè)標準化建設，優(yōu)化產品包裝;給產品賦予文化內涵，建立品牌文化，加強品牌建設;精準定位目標受眾群，重點宣傳著重維護，穩(wěn)步提升品牌形象;應用目前新型網絡媒介，諸如抖音、快手等運用網紅帶貨優(yōu)勢進行網絡直播銷售，宣傳產品品牌，擴大銷量;針對發(fā)展旅游業(yè)的農村地區(qū)和規(guī)模較大、發(fā)展較好、人員密集的地區(qū)借助“新零售”模式，建立線上線下“同款、同價、同質、同服務”的銷售體系，為顧客展現(xiàn)品牌文化，提升消費體驗，加強品牌信任度。

3.培養(yǎng)電商人才群體

加強基層領導干部電商技能培訓，對人民群眾做到引領，起到模范帶頭作用;加強電子商務機構的建設與管理，規(guī)范檢驗培訓機構的資質，提高辦學質量和服務水平，為電商領域注入新的能量;政府制定有針對性的優(yōu)惠政策，吸引有能力的電商人才扎根本地就業(yè);鼓勵返鄉(xiāng)青年、優(yōu)秀大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并給予財政補貼，打破“引入難，留住更難”的局面。

五、結論

本文以甘肅成縣“一個核桃的逆襲”電子商務扶貧變革模式為例，深入分析了“互聯(lián)網+精準扶貧”模式下的成縣電商的發(fā)展過程，進而揭示我國大環(huán)境下農村電子商務所存在的諸如物流、營銷模式、人才化培養(yǎng)等方面的問題，并針對問題提出了解決對策。一直以來，電商扶貧本就是摸著石頭走路，成縣模式的成功深刻地表明了電商扶貧的可行性，現(xiàn)在所遇到的問題都只是暫時的，目前我國農村電子商務正在以迅猛之勢發(fā)展，在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的路上向更專業(yè)的方向邁進。脫貧只是基礎，真正要實現(xiàn)的是讓中國農村地區(qū)人民也富裕起來的愿景。2020年我國脫貧攻堅任務取得全面勝利，我國農村建設也開啟了“鄉(xiāng)村振興”的新篇章。在未來，在政府引導、領域內人民共同努力下，農村電商必然會帶領農產品跨越千山萬水，帶領鄉(xiāng)村人民脫貧致富，成為“互聯(lián)網+精準扶貧”的農村電子商務新風氣！

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作者簡介：孫繼敏（2000- ），女，漢族，吉林省人，本科在讀，研究方向：電子商務、網絡營銷