傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代的“短音頻”發(fā)展困境及破局之思

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來，使資訊的傳遞和獲取皆可在片刻間完成，這對(duì)以提供內(nèi)容為主的傳統(tǒng)媒體來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在視頻方面，各類短視頻早已成為潮流;而在音頻方面，許多傳統(tǒng)廣播雖已進(jìn)行了積極的探索，但仍然存在諸多問題。本文主要從內(nèi)容、受眾、收益模式等方面對(duì)傳統(tǒng)廣播進(jìn)行分析，探索其在“短音頻”嘗試中面臨的困境，并致力于為其尋找發(fā)展的突破口。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播;新媒體時(shí)代;“短音頻”;發(fā)展困境;破局

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）09-0-02

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，信息傳播的方式發(fā)生了巨大變化。”[1]人們接收信息的方式也從傳統(tǒng)廣播、電視終端變?yōu)槭謾C(jī)等移動(dòng)終端，接收信息呈現(xiàn)出碎片化、移動(dòng)化等特征?；谑鼙娊邮漳Ｊ降母淖?，傳統(tǒng)的廣播、電視面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。傳統(tǒng)電視依據(jù)人們的碎片化閱讀習(xí)慣，積極布局“短視頻”，如央視打造“央視新聞”抖音號(hào)，收獲一億多粉絲，取得了一定的成效。而傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代，雖進(jìn)行了有關(guān)“短音頻”的諸多嘗試，但一直收效甚微。

1 “短音頻”的定義及特征

“上海東方廣播中心主任孫向彤基于上海廣播“短音頻”戰(zhàn)略，曾對(duì)“短音頻”作過這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成15分鐘以內(nèi)的‘短音頻?！盵2]也就是說?！岸桃纛l”應(yīng)為音頻內(nèi)容產(chǎn)品貼上適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的標(biāo)簽，并將其分類，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、傳播。因此我們也可以對(duì)“短音頻”下這樣一個(gè)定義：在各種移動(dòng)新媒體平臺(tái)或終端上播放的，適合人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下或利用碎片化時(shí)間收聽的音頻內(nèi)容。

“短音頻”誕生于新媒體時(shí)代，相較于傳統(tǒng)廣播，具有內(nèi)容短小精悍、選擇性強(qiáng)、保留性強(qiáng)的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展使人們的“觀看”“收聽”皆處于移動(dòng)狀態(tài)下，在該背景下誕生的“短音頻”勢(shì)必會(huì)精簡(jiǎn)內(nèi)容，適應(yīng)受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。其次，傳統(tǒng)廣播采用線性傳播模式，按時(shí)間順序依次排列節(jié)目，因此難以長(zhǎng)時(shí)間保留。相較之下，在移動(dòng)新媒體平臺(tái)或終端播放的“短音頻”則克服了選擇性低、保留性弱的缺點(diǎn)，受眾可以在任意時(shí)間根據(jù)關(guān)鍵詞搜索自己喜歡收聽的內(nèi)容。

2 傳統(tǒng)廣播“短音頻”的積極探索

在新媒體浪潮的沖擊下，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體遭受了巨大的沖擊，廣播也不例外。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣播的問題逐漸顯現(xiàn)。眾多廣播人在新媒體時(shí)代，對(duì)“傳統(tǒng)廣播+新媒體”的全新業(yè)態(tài)進(jìn)行了積極的嘗試。

早在2015年，上海東方廣播中心就依據(jù)新媒體時(shí)代的特征率先開發(fā)了“阿基米德FM”移動(dòng)社交音頻平臺(tái)，并于2016年推進(jìn)“短音頻”，并設(shè)立了“單音頻綜合指數(shù)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)來增強(qiáng)全臺(tái)的音頻內(nèi)容生產(chǎn)力。2017年8月，吉林人民廣播電臺(tái)面對(duì)“兩微一端”的發(fā)展趨勢(shì)，推出“沐耳FM”客戶端，并與“短音頻”產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)“聲音工廠”達(dá)成合作，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，推出了《英雄面館》等原創(chuàng)性“短音頻”產(chǎn)品。2020年3月，中央廣播電視總臺(tái)推出5G聲音新媒體平臺(tái)“云聽”APP，將內(nèi)容聚焦于文藝、娛樂等模塊，致力于為各類移動(dòng)終端提供優(yōu)質(zhì)的“短音頻”內(nèi)容。

3 傳統(tǒng)廣播“短音頻”的發(fā)展困境

3.1 內(nèi)容零散且原創(chuàng)動(dòng)力不足

傳統(tǒng)廣播依托電臺(tái)本身，在內(nèi)容穩(wěn)定高頻的輸出方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是這也恰恰制約了傳統(tǒng)廣播“短音頻”的發(fā)展。眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型突破、生產(chǎn)“短音頻”產(chǎn)品時(shí)，仍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，過分依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，只是從原有的節(jié)目中精選出幾條“短音頻”推送到“短音頻”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的內(nèi)容更新。例如，上海東方廣播中心激勵(lì)全臺(tái)各檔節(jié)目每天精選3～5條“短音頻”上傳到“阿基米德FM”上?！岸桃纛l”在“精”不在“短”，與其說這是“短音頻”的內(nèi)容探索，倒不如說是傳統(tǒng)節(jié)目的精簡(jiǎn)版，如此東挑一條，西剪一條的所謂“精品”，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容零散，缺乏內(nèi)容安排上的原創(chuàng)性、系統(tǒng)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

3.2 跨界不夠，規(guī)模小

3.2.1 在渠道上跨界不夠

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生巨大變革?！盵3]在渠道上，“兩微一端”模式得到發(fā)展，但受傳統(tǒng)傳播思維的影響，其依靠的依然是總臺(tái)的資源。盲目擴(kuò)展“兩微一端”，而不與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化“短音頻”平臺(tái)，如“喜馬拉雅FM”“企鵝FM”等合作，就無法與其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道上的協(xié)同發(fā)展。

3.2.2 在內(nèi)容上跨界不夠

傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容制作上主要分文藝廣播、新聞廣播、體育廣播等類型，“短音頻”也依據(jù)該分類進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。而移動(dòng)互聯(lián)終端的用戶，自主性、主動(dòng)性強(qiáng)，更趨向于以趣味為依據(jù)，內(nèi)容喜好也更傾向于科學(xué)、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域。

雖然傳統(tǒng)廣播可利用本身資源對(duì)原有聽眾進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)旗下新媒體終端粉絲的原始積累，但是僅僅將目光鎖定在平臺(tái)原有資源上，不積極進(jìn)行跨界合作，難以形成規(guī)模化傳播，長(zhǎng)此以往，發(fā)展必將陷入困境

3.3 變現(xiàn)模式單一，收益不穩(wěn)定

“隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及和智能媒介的成熟，中國(guó)進(jìn)入融媒體時(shí)代”[4]，但傳統(tǒng)廣播電臺(tái)為事業(yè)管理機(jī)制，在市場(chǎng)、管理等方面不夠靈活，在“短音頻”產(chǎn)品變現(xiàn)模式上，依然將目光鎖定在“招商引資”的廣告投入方式上，變現(xiàn)模式單一。近幾年，在新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的情況下，大多廣告商更青睞“喜馬拉雅FM”等市場(chǎng)化移動(dòng)音頻終端，如果傳統(tǒng)廣播不積極探索新的變現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)多方位盈利，必然導(dǎo)致收益不穩(wěn)定。

4 傳統(tǒng)廣播“短音頻”發(fā)展的破局之思

4.1 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深度融合，提高自身創(chuàng)造力

新媒體時(shí)代，內(nèi)容是將受眾轉(zhuǎn)換為平臺(tái)忠粉的終極法寶，因此，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)放在首位。針對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)廣播“短音頻”探索的困境，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)廣播應(yīng)致力于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度融合。

4.1.1 依托平臺(tái)主持人的聲音優(yōu)勢(shì)，打造明星產(chǎn)品

“廣播語言是在廣播中使用的合乎語言規(guī)范、適應(yīng)人們聽覺感知的口頭語言”[5]，在語言專業(yè)性上，市場(chǎng)化廣播平臺(tái)的主播與傳統(tǒng)廣播的主持人是無法比擬的。傳統(tǒng)廣播在“短音頻”的發(fā)展探索中，應(yīng)該依托平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主持人資源，將個(gè)人風(fēng)格、聲音特點(diǎn)與打造的“短音頻”內(nèi)容相結(jié)合，推出風(fēng)格獨(dú)特的“短音頻”內(nèi)容?！靶旅襟w時(shí)代更加注重品牌傳播，以此爭(zhēng)奪受眾的注意力資源，實(shí)現(xiàn)品牌力的塑造?！盵6]例如，江蘇廣播電臺(tái)從主持人的聲音特色出發(fā)，推出“短音頻”系列內(nèi)容《動(dòng)物星球》，短短一年，收獲百萬播放量。

4.1.2 人才融合發(fā)展，增加內(nèi)容創(chuàng)作來源

人才從來都是各行各業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)提供信息內(nèi)容的廣播行業(yè)更是如此。傳統(tǒng)廣播在“短音頻”的探索中要注重內(nèi)容模塊的豐富性，但內(nèi)容的豐富并不等同于遵循“拿來主義”，應(yīng)該積極開展人才融合戰(zhàn)略?！岸桃曨l最初是UGC生產(chǎn)模式，即用戶自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上上傳作品”[7]，基于此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)吸收社會(huì)上各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展的原創(chuàng)力。例如，在教育板塊中，可以結(jié)合傳統(tǒng)廣播地方特征，與當(dāng)?shù)馗邔哟谓處熀献鳎伤麄兲峁﹥?nèi)容或?qū)ο嚓P(guān)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)。

4.2 加強(qiáng)平臺(tái)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作

4.2.1 與市場(chǎng)化移動(dòng)音頻終端合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

“傳統(tǒng)廣播具有地域性的特征，因?yàn)槿藗冎荒芡ㄟ^廣播頻段收聽本地區(qū)的節(jié)目”[8]，傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代要想改變自身“內(nèi)容精”但“聽眾少”的窘境，必須拓寬音頻播放渠道。在移動(dòng)互聯(lián)深入發(fā)展的時(shí)代背景下，單純地依靠傳統(tǒng)廣播平臺(tái)引流，盲目發(fā)展“兩微一端”顯然已經(jīng)過時(shí)，也難以起效。傳統(tǒng)廣播平臺(tái)可以與“喜馬拉雅FM”等市場(chǎng)化、粉絲基數(shù)大的移動(dòng)“短音頻”終端建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，對(duì)優(yōu)質(zhì)“短音頻”內(nèi)容進(jìn)行外向輸送，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的聲音內(nèi)容，吸引移動(dòng)終端的粉絲流入傳統(tǒng)廣播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)，甚至多平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展。

4.2.2 與智能音箱等科技類音頻播放器協(xié)同發(fā)展

“多元化傳播渠道是新媒體傳播的顯著特征”[9]，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜、騰訊、天貓等皆利用數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等科技手段傾力打造智能音響的現(xiàn)在，如果傳統(tǒng)廣播依然將目光放在傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播、移動(dòng)手機(jī)等渠道，勢(shì)必會(huì)錯(cuò)過“短音頻”發(fā)展的風(fēng)口。2019年，鳳凰傳媒集團(tuán)旗下的鳳凰傳媒出版社就與騰訊旗下智能音箱“小度”開展戰(zhàn)略性合作，將電子書資源放置“小度”智能音箱，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多向傳播。因此，傳統(tǒng)廣播完全可以嘗試將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放在更多的智能終端上，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多智能終端協(xié)同發(fā)展。

4.3 融合盈利模式，穩(wěn)定收益

4.3.1 形成線上、線下聯(lián)動(dòng)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)

新媒體時(shí)代，社交媒體的進(jìn)步推動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的誕生與發(fā)展。“社交媒體平臺(tái)易于定位和便于傳播的特征，使其成為微電影廣告?zhèn)鞑サ娜逻x擇，已引起廣告商的關(guān)注”[10]，這對(duì)傳統(tǒng)廣播來說也是如此。因此在盈利模式上，傳統(tǒng)廣播媒體可以采取“線上+線下”雙向聯(lián)動(dòng)的方式，加強(qiáng)聽眾與平臺(tái)之間的互動(dòng)。線上可以借助“抖音”平臺(tái)，讓聽眾看見聲音背后的“人”和“事”，與聽眾實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，使聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤拌F粉”;線下可以采用舉辦相關(guān)付費(fèi)活動(dòng)的方式，吸引線上粉絲，增強(qiáng)聽眾的黏性，完成“吸粉”到“固粉”再到“增益”的轉(zhuǎn)變。例如，“金陵之聲”與《我們愛科學(xué)》等平臺(tái)合作，于2020年12月12日和200組家庭在南京科技館舉辦“給孩子們的科學(xué)大會(huì)”付費(fèi)知識(shí)普及活動(dòng)，創(chuàng)新了平臺(tái)收益方式。

4.3.2 開發(fā)獨(dú)家IP，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)

內(nèi)容才是王道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引粉絲，還能吸引粉絲為內(nèi)容付費(fèi)，要想受眾心甘情愿“掏錢”買“內(nèi)容”，關(guān)鍵在“質(zhì)”。“隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和受眾的不斷分化，能更好地滿足從大眾化到小眾化乃至微眾化轉(zhuǎn)變的受眾需求的新興媒介應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒介帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和新的機(jī)遇”[11]，這里的“質(zhì)”不單單指內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，還包括能夠?yàn)槭鼙娞峁﹤€(gè)性化服務(wù)。因此，傳統(tǒng)廣播在“短音頻”探索中應(yīng)精準(zhǔn)定位受眾，也就是要細(xì)化受眾的身份;再精準(zhǔn)定位需求，也就是根據(jù)平臺(tái)核心受眾的需求提供個(gè)性化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)。

5 結(jié)語

從新媒體到融媒體，傳統(tǒng)廣播對(duì)“短音頻”的探索從未停止，并開發(fā)了許多不同的“短音頻”形態(tài)，雖未規(guī)?；?，對(duì)“短音頻”的內(nèi)容構(gòu)造、商業(yè)模式等發(fā)展問題也仍存在疑慮，但這不足以抵擋傳統(tǒng)廣播“短音頻”發(fā)展的步伐。傳統(tǒng)廣播應(yīng)跟上時(shí)代潮流，更新互聯(lián)網(wǎng)思維，依托自身資源，創(chuàng)新內(nèi)容形式，開創(chuàng)多領(lǐng)域、多平臺(tái)、多智能終端協(xié)同發(fā)展的垂直化“短音頻”發(fā)展模式，為傳統(tǒng)廣播媒體尋求新的發(fā)展出路。

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作者簡(jiǎn)介：張璐（1996—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳播。