“機(jī)會(huì)”還是“陷阱”？

摘要：網(wǎng)紅蜂擁而入，明星傾情加盟，短視頻風(fēng)口下，直播帶貨著實(shí)大火了一把，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代各行業(yè)發(fā)展中的“爆款”，不少網(wǎng)民也積極參與，可謂是已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣，人人是主播”的地步。這種“直播+電商”的商業(yè)銷售模式到底是普通人發(fā)家致富的“機(jī)會(huì)”，還是引發(fā)大眾盲目跟風(fēng)的“陷阱”？本文通過分析短視頻風(fēng)口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點(diǎn)，對(duì)其發(fā)展的可持續(xù)性進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;短視頻;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）09-0-02

0 引言

隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)迎來了空前的機(jī)遇。2019年，短視頻的爆發(fā)為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)業(yè)通道的同時(shí)，也為各路明星、主播、企業(yè)家甚至是政府官員提供了帶貨的平臺(tái)。2020年，在新冠肺炎疫情沖擊和決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的雙重背景下，直播帶貨不僅成為許多品牌商增長業(yè)績最有力的渠道之一，也成為縣域政府實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新的探索，打造了2020年直播帶貨最大的風(fēng)口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，直播帶貨用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。2020年1～6月，直播電商交易額就高達(dá)3274億元，同比增長62.5%，預(yù)計(jì)未來直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模還將有較大幅度提升。

如今，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑，各路明星、主播更是賺得盆滿缽滿，引得普通大眾也紛紛參與到直播帶貨的行業(yè)中，甚至可以說已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣、人人是主播”的地步，大到家用電器，小到牙刷、衛(wèi)生紙，大家都可以通過觀看直播買到自己需要的產(chǎn)品。但“日中則移，水滿則溢”，繁榮的背后是亂象叢生。在短視頻風(fēng)口下，直播帶貨正發(fā)展得如日中天時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、購物體驗(yàn)不夠好、售后服務(wù)差、退貨率高等問題也日益凸顯出來[1]，人們發(fā)出“直播帶貨還能火多久”這樣的疑問，其發(fā)展的可持續(xù)性受到大眾的懷疑，甚至有人認(rèn)為直播帶貨已經(jīng)成為引發(fā)大眾盲目跟風(fēng)的“陷阱”。直播帶貨究竟是“機(jī)會(huì)”還是“陷阱”呢？它的發(fā)展是否具有可持續(xù)性？本文通過分析短視頻風(fēng)口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行討論。

1 直播帶貨的本質(zhì)

直播帶貨是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出的特殊行業(yè)。簡單來說，直播帶貨就是通過直播的形式售賣各種商品，直播只是方法和工具，賣貨才是真正的目的所在[2]。它并非對(duì)原有銷售模式的顛覆式創(chuàng)新，而是在原有銷售模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)展和改進(jìn)。

1.1 直播帶貨的運(yùn)行邏輯

直播帶貨是線上銷售的一種，從較早我們接觸的電視購物到PC端購物，再到今天的移動(dòng)版本的手機(jī)購物，直播帶貨的發(fā)展可以說是電視購物與電子商務(wù)在新媒介技術(shù)下不斷演變與融合的結(jié)果[3]。其運(yùn)行邏輯的關(guān)鍵是借助平臺(tái)和個(gè)體，如電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多等）、短視頻平臺(tái)（如抖音、快手、斗魚等）、網(wǎng)紅主播、明星、主持人等，通過團(tuán)隊(duì)或個(gè)體在平臺(tái)上不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容來持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，并將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。當(dāng)然，這背后也離不開各大后臺(tái)系統(tǒng)的強(qiáng)大支撐，如大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等。其中，大數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)可以詳細(xì)描繪粉絲群體的顧客畫像，具體分析粉絲的愛好與特征，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)引流來提高直播觀看率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等則為直播帶貨構(gòu)成完整的銷售鏈提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

1.2 直播帶貨是傳統(tǒng)電商的擴(kuò)展和改進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)字時(shí)代的到來為今天的直播帶貨提供了新的契機(jī)。5G網(wǎng)絡(luò)的使用更是為超高清直播、視頻業(yè)務(wù)迎來廣闊的應(yīng)用前景[4]，使得沉浸式直播、視頻互動(dòng)體驗(yàn)大大升級(jí)，無論何時(shí)何地，只需簡單的一部手機(jī)，人人都可以成為帶貨博主，或是作為一個(gè)消費(fèi)者迅速且免費(fèi)地參與到電商直播中去。在傳統(tǒng)電商中，人們只可以通過簡單的文字說明、圖片展示或者視頻來了解產(chǎn)品信息，不具備實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。但直播帶貨通過對(duì)傳統(tǒng)電商的擴(kuò)展和改進(jìn)，給消費(fèi)者帶來了全新的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)下的直播帶貨，消費(fèi)者可以通過評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)實(shí)時(shí)告訴主播自己對(duì)產(chǎn)品的疑問、訴求等，主播也可以通過現(xiàn)場(chǎng)解說、真實(shí)試穿、試用等方式及時(shí)向消費(fèi)者全面展示商品的具體信息。這種實(shí)時(shí)性的信息交互有利于消費(fèi)者更好地實(shí)現(xiàn)基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評(píng)價(jià)的顧客價(jià)值，其購物過程也增添了幾分娛樂屬性，這正是傳統(tǒng)電商不具備的。

2 直播帶貨的特點(diǎn)

2.1 粉絲是基礎(chǔ)

粉絲黏性強(qiáng)、數(shù)量大是各平臺(tái)直播帶貨達(dá)人的共性。直播帶貨具有高互動(dòng)性和較強(qiáng)的娛樂性，主播扮演著導(dǎo)購的角色，與粉絲是“線上導(dǎo)購”與“顧客”的關(guān)系[5]。粉絲是主播直播帶貨過程最直接的消費(fèi)者。沒有消費(fèi)者，直播帶貨又何談經(jīng)濟(jì)收益？換句話說，擁有一定數(shù)量的粉絲是主播帶貨成功的基礎(chǔ)條件。“口紅王子”李佳琦可以說是站在直播帶貨金字塔尖的人，就抖音平臺(tái)粉絲量就高達(dá)4500多萬，直播間人數(shù)在“雙11”等特殊時(shí)間段高達(dá)上億人。淘寶“帶貨女王”薇婭也是如此，無論是在微博還是抖音上，都坐擁千萬粉絲。越來越多的明星可以迅速加入直播帶貨的行列，跟他們自身擁有的粉絲基礎(chǔ)有密不可分的聯(lián)系，粉絲黏性使得他們本身就自帶流量且流量巨大，其言行對(duì)粉絲的行為也有較大的影響，者使得各路明星在直播帶貨行業(yè)如魚得水，賺得盆滿缽滿。

2.2 低價(jià)是前提

近億人在線搶購，萬元產(chǎn)品一秒清空，這在李佳琦、薇婭的直播間并不是什么神話，反而很常見。但消費(fèi)者在直播間有如此大的購買力絕不單單取決于李佳琦、薇婭或者一線明星的個(gè)人號(hào)召力或?qū)ζ溥x品能力的信任，“全網(wǎng)最低價(jià)”才是各平臺(tái)主播直播帶貨的“必殺技”。低價(jià)策略在直播帶貨中屢試不爽，像李佳琦、薇婭這樣的“頭部主播”，可以跟商家要到最大的折扣，消費(fèi)者在他們的直播間可以輕松買到全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品，享受最大的實(shí)惠，這也是消費(fèi)者愿意在直播間購物最重要的動(dòng)因之一。因?yàn)橹辈ラg大部分的消費(fèi)者都是理性的購買人，作為顧客，物美價(jià)廉在任何時(shí)候都是他們的最終追求。他們需要的直播帶貨主播，不是下一個(gè)薇婭，也不是下一個(gè)李佳琦，而是可以真正給他們帶來實(shí)惠的人，因此無論是大網(wǎng)紅、大明星，還是商業(yè)大咖，低價(jià)都是一場(chǎng)直播帶貨成功的前提。

2.3 業(yè)績是導(dǎo)向

直播帶貨進(jìn)一步拉近了品牌、商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離，提高了購買者的消費(fèi)體驗(yàn)，使其獲得了最大的實(shí)惠，但這些更多的是從消費(fèi)者的角度來看的。對(duì)于直播帶貨者而言，增加銷量，創(chuàng)造業(yè)績，增加銷售額以獲取更多的利潤才是他們的根本導(dǎo)向。大多數(shù)商家在直播平臺(tái)給予帶貨者的傭金比例在20%左右，“頭部主播”甚至更高，帶貨者可以依靠自己的粉絲基礎(chǔ)在最短的時(shí)間內(nèi)以最低的成本獲取最高的利潤，這也正是那么多明星或主持人等都來直播平臺(tái)分一杯羹的原因，因?yàn)檫@是一個(gè)低投入高回報(bào)的商業(yè)機(jī)會(huì)。但當(dāng)一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)到人盡皆知的時(shí)候，也意味著“一地雞毛”的開始，行業(yè)亂象就會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)前直播帶貨的主播以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的目的過于明顯，逐漸忽視消費(fèi)者的權(quán)益，某知名帶貨主播的“燕窩事件”、某直播首秀“翻車”等均給那些以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的直播帶貨博主敲響了警鐘。

3 直播帶貨的可持續(xù)性

直播帶貨作為蓬勃發(fā)展的新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)崗位、為人們生活提供便利均有不可替代的重要意義，發(fā)展前景勢(shì)不可擋。但在利益的驅(qū)使下，直播帶貨行業(yè)開始出現(xiàn)一些亂象，消費(fèi)者的權(quán)益逐漸得不到保障，只有及時(shí)處理好其發(fā)展過程中存在的短板問題，切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體——消費(fèi)者的利益，其發(fā)展才能長遠(yuǎn)。

3.1 數(shù)字時(shí)代直播帶貨勢(shì)不可擋

“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，建設(shè)數(shù)字中國”是我國第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年的遠(yuǎn)景目標(biāo)。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來，人們享受著信息技術(shù)發(fā)展所帶來的各種便利。數(shù)字時(shí)代下，直播帶貨給消費(fèi)者帶來了更加愉悅的購物體驗(yàn)，互動(dòng)性強(qiáng)、高效便捷的特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商購物的短板，為大眾帶來新的購物體驗(yàn)的同時(shí)有力地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長。直播帶貨還為助農(nóng)發(fā)展提供了新的路徑，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)了重要力量。當(dāng)前不少縣域政府行政官員將政府公信力與農(nóng)副產(chǎn)品捆綁起來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，創(chuàng)新了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，已經(jīng)為本地農(nóng)村企業(yè)與產(chǎn)品增信賦能做出了重要貢獻(xiàn)[6]。門檻低、收益快的特點(diǎn)也使直播帶貨的受益群體極其廣泛，只需要一部手機(jī)，任何人都可以通過視頻創(chuàng)作吸引粉絲加入直播帶貨的行列，或是成為其中的一個(gè)消費(fèi)者。加上5G發(fā)展的推動(dòng)，直播帶貨的受眾群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，其發(fā)展前景勢(shì)不可擋。

3.2 利益驅(qū)動(dòng)下直播帶貨亂象重生

直播帶貨行業(yè)不斷出現(xiàn)的各種“翻車”事件讓人們不得不思考其發(fā)展的可持續(xù)性。上海網(wǎng)紅直播帶貨秒變抓捕現(xiàn)場(chǎng)、辛巴的“糖水燕窩”、廣東夫婦“天氣丹假貨”事件等持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，直播帶貨一次又一次地被推上風(fēng)口浪尖，亂象不斷。越來越多的博主在利益的驅(qū)動(dòng)下希望借助流量紅利大賺一筆，但質(zhì)量無保證的產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益。而在粉絲眼中，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到帶貨主播的形象，直播帶貨假貨頻仍，價(jià)格混亂、退貨退款無保障、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)差等問題的不斷出現(xiàn)，使部分粉絲開始對(duì)直播帶貨“脫粉”，甚至開始反感和抵制直播帶貨。任何一個(gè)行業(yè)在業(yè)界的狂熱尚未散去的情況下，就已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的現(xiàn)象，需要引起足夠的警惕，因?yàn)檫@并不符合一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。在這樣一個(gè)階段，我們不得不反思直播帶貨的不規(guī)范發(fā)展問題，考慮如何才能保證直播帶貨走得更加長遠(yuǎn)。

3.3 切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的利益方可久遠(yuǎn)

作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，直播帶貨已經(jīng)得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，但想要持久健康地發(fā)展，重要的是切實(shí)保障經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的利益。公眾對(duì)直播帶貨的大力支持是為了自己有更加愉悅的購物體驗(yàn)，可以享受大市場(chǎng)給予的最大實(shí)惠，憑借的是與廠商、主播之間的互惠共贏，這是直播帶貨發(fā)展必不可少的持續(xù)推動(dòng)力。相反，當(dāng)粉絲的消費(fèi)權(quán)益在直播帶貨平臺(tái)被侵犯，對(duì)博主的喜愛和追捧被當(dāng)成主播直播帶貨謀取利益的工具時(shí)，粉絲便會(huì)逐漸退出甚至開始抵制直播帶貨，也意味著直播帶貨行業(yè)將走下坡路。雖然直播帶貨在信息技術(shù)的推動(dòng)下快速發(fā)展，但一旦沒有了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的支持，直播帶貨便會(huì)成為無魚之水，生機(jī)與活力就會(huì)逐漸消失。粉絲的切身利益得到保障，是直播帶貨發(fā)展成為廠商、帶貨主播、消費(fèi)者三者互利共贏的局面的基礎(chǔ)，才有可能走得長遠(yuǎn)，三者任何一方的利益被侵害，都會(huì)成為直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的阻礙。

4 結(jié)語

作為一種新興事物，直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)受到了求新求變的消費(fèi)者和企業(yè)的追捧，人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)口。但它到底是“一陣風(fēng)”還是“一團(tuán)火”，是發(fā)展的“機(jī)會(huì)”還是“陷阱”，能否成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，目前并無定論，我們無法給出確定的、前瞻性的認(rèn)知與預(yù)判。但可以肯定的是，直播帶貨的發(fā)展是符合當(dāng)前時(shí)代特征的，且已經(jīng)成功地引起了廣泛的關(guān)注，這種交互式營銷的時(shí)興與風(fēng)潮的發(fā)展勢(shì)頭在短時(shí)間內(nèi)是不可阻擋的。但如果直播帶貨短期業(yè)績和長期價(jià)值之間的關(guān)系不能被妥善處理，這個(gè)行業(yè)便不會(huì)一直像今天這樣朝氣蓬勃，必然會(huì)走下坡路，可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。

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作者簡介：許苗苗（1993—），河南周口人，碩士在讀，研究方向：人口與社會(huì)。