預(yù)防接種理論視域下的輿情公關(guān)研究
——以特斯拉“剎車失靈”事件為例

劉雨絲 劉帥軍

一、預(yù)防接種理論簡述

預(yù)防接種理論是耶魯大學(xué)說服研究的理論成果，又稱接種免疫論或防疫論。威廉·麥奎爾于20世紀(jì)60年代進(jìn)行社會心理學(xué)實驗，旨在尋求抵御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究后提出了預(yù)防接種理論。預(yù)防接種理論站在受眾立場，著眼于如何抵御傳播者的宣傳和勸服而保持原有態(tài)度。該理論認(rèn)為，如果有意識地向受眾灌輸一些反面信息，使他們的思想事先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，那么一旦他們真正面臨反面信息的大規(guī)模襲擊時，便不會輕易發(fā)生動搖。

因此，要增加一個人思想上的防疫力，既可以使用滋養(yǎng)法，即讓一個人事先接觸支持其基本信息的觀點，也可使用接種法，即讓一個人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面觀點。一般來說，接種法較之前者更有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人在接觸到了對于基本信息的攻擊（反駁）時，會形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信息不受動搖。用艾略特·阿倫森教授的話說：“把正反兩方面的、反駁性的宣傳作為一種宣傳技術(shù)來運用，通常不僅更有效力，而且如果能靈活熟練地運用，還可以不斷增加接受者對于隨后反宣傳的抵抗力?！?/p>

二、理論淵源與發(fā)展脈絡(luò)

（一）一面提示與兩面提示

預(yù)防接種理論最初由實驗心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭的“一面提示”與“兩面提示”研究發(fā)展而來，對于存在對立因素的問題進(jìn)行說服和宣傳，通常會有兩種做法，其差異如表1所示。

表1 一面提示與兩面提示之比較

（二）預(yù)防接種論的實驗基礎(chǔ)

威廉·麥奎爾對于“免疫”效果進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并提出預(yù)防接種論。為證實預(yù)防免疫效果，麥奎爾事先選出一些被人深信不疑的觀點，比如精神病不會傳染，然后將實驗對象分為三組。實驗設(shè)計及結(jié)果見表2。

表2 預(yù)防接種論實驗設(shè)計

麥奎爾由此得出結(jié)論，為使人們堅持某種信念，必須使他們認(rèn)識這些信念的弱點所在，只有事先接受過輕微的攻擊，才有力量抵御日后更強(qiáng)烈的進(jìn)攻。

三、從預(yù)防接種理論看特斯拉的輿情公關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，輿情公關(guān)在危機(jī)公關(guān)中占有至關(guān)重要的地位。在危機(jī)事件突發(fā)后，負(fù)面信息就像病毒一樣以裂變方式傳播擴(kuò)散，輿論場中充斥的各種謠言逐步消解著受眾的原有立場，此時如果不對負(fù)面輿情的關(guān)鍵要點做出直接澄清，則難以防止負(fù)面輿情更大范圍的爆發(fā)。例如2021年4月19日“女子上海車展維權(quán)，被保安強(qiáng)行帶走”引發(fā)關(guān)注，特斯拉關(guān)于剎車失靈的問題遭到曝光。特斯拉在最初的12個小時內(nèi)采取了傲慢的態(tài)度，當(dāng)天發(fā)出的兩條聲明中先是把責(zé)任甩給車主違章，而后再表示“對不合理訴求不妥協(xié)”，并沒有正面回應(yīng)對方提出以致輿論關(guān)注的“剎車失靈”問題，后續(xù)的回復(fù)也主要局限在強(qiáng)調(diào)配合第三方監(jiān)測、維護(hù)消費者權(quán)益等方面。這種強(qiáng)調(diào)有利信息來應(yīng)對負(fù)面輿論的“一面提示”宣傳策略，招致大量網(wǎng)民的反感言論和抵觸情緒。隨著有關(guān)特斯拉剎車失靈的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，一些對特斯拉抱有好感的潛在用戶的觀點開始動搖、改變，對特斯拉的企業(yè)價值產(chǎn)生質(zhì)疑。

綜上，在突發(fā)危機(jī)的輿情公關(guān)中，應(yīng)當(dāng)考慮采用接種法，正視反對觀點，提前針對“反宣傳”給予輕微的、很容易駁斥的反面信息，消解說服對象的反感情緒，使受眾對于后續(xù)的不利材料產(chǎn)生免疫，通過“兩面提示”來預(yù)防危機(jī)的發(fā)生、擴(kuò)散。

四、問題與反思

（一）實驗法對輿情監(jiān)測的啟發(fā)

相比拉扎斯菲爾德傳播效果研究開創(chuàng)的實地調(diào)查法而言，耶魯學(xué)派說服研究采用的方法是實驗性質(zhì)的?？刂茖嶒灧軌蜃畲笙薅鹊嘏懦淮_切變量的影響，通過考察最重要的變量的作用而提出明確的結(jié)論，同時這種方法不受自然環(huán)境所產(chǎn)生的特定變量值及其組合的限制，其結(jié)果一定程度上可用于推測一般人的行為。該方法存在的主要問題是，耶魯學(xué)派說服實驗對象對研究問題的參與度低、觀點態(tài)度相對更容易改變，而在特斯拉剎車失靈事件中，汽車屬于耐用消費品，持不同立場研究對象的觀點強(qiáng)烈程度存在差異，因此有必要考慮在區(qū)分受眾立場的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性的輿情公關(guān)。

新世紀(jì)以來，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為控制實驗法提供了新的測量手段和應(yīng)用環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿情的全流程、多場景、多指標(biāo)監(jiān)測成為大勢所趨。在特斯拉案例中，筆者認(rèn)為可基于網(wǎng)民不同背景信息、興趣愛好、觀點態(tài)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行群體分組，根據(jù)各層次人群的主要使用媒介（如汽車論壇、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等），在統(tǒng)一明確的規(guī)劃下，設(shè)計不同程度反面信息的宣傳方案，持續(xù)跟蹤不同公關(guān)策略下傳播聲量、美譽度、態(tài)度穩(wěn)定性等方面的效果變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合實驗分析法，為輿情公關(guān)策略的優(yōu)化、糾偏提供了方法論的有益借鑒。

（二）呼吁多元和諧的網(wǎng)絡(luò)輿情空間

傳統(tǒng)的輿情公關(guān)仍舊以一面提示為主，注重引導(dǎo)輿論場的參與者發(fā)布對組織有利的正面信息，所謂的“品牌新聞”也是以客觀公正的敘事范式以期獲得公眾的信賴和關(guān)注，而一旦危機(jī)事件爆發(fā)，仍有不少堅持采用一面提示招致抵觸情緒的案例。為何兩面提示的接種法在輿情公關(guān)實務(wù)中尚未得到廣泛應(yīng)用？接種法存在“容易使論旨變得較復(fù)雜，如提示對方觀點把握不好分寸，易造成為對方宣傳的反效果”的缺陷，單一片面化的觀點表態(tài)反而更容易營造出組織方的強(qiáng)硬姿態(tài)和清晰立場，然而這種反差本質(zhì)上卻折射出組織者把握全局意識的缺失。比如，特斯拉公關(guān)副總裁陶琳在對前文中剎車失靈事件的媒體回應(yīng)中提出“沒有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程……我們的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。這種公關(guān)論調(diào)反映了抓大放小的企業(yè)價值觀，對每一位車主的人文關(guān)懷缺失了。為此，預(yù)防接種理論在現(xiàn)實層面上具有寶貴的價值，它倡導(dǎo)用多角度的立體視線來把握輿情、引導(dǎo)輿論，拓寬了更加和諧多元的輿情空間。

（三）構(gòu)建心理上的預(yù)警機(jī)制

輿情公關(guān)中的時間法則要求組織方用最快的速度做出回應(yīng)，以獲取處理危機(jī)事件的主動權(quán)，這對接種法的實際應(yīng)用技巧提出了更高要求。仍以特斯拉為例，從網(wǎng)上檢索出的結(jié)果來看，自2018年開始便已有了剎車失靈的消息，直到2021年才釀成網(wǎng)絡(luò)輿情事件，這表明組織方應(yīng)對早期發(fā)現(xiàn)的負(fù)面新聞予以重視、積極預(yù)案，查明問題實質(zhì)、防止引發(fā)連鎖反應(yīng)。

預(yù)防接種理論從流行病學(xué)視角研究輿情公關(guān)，為刪除有害信息、防止擴(kuò)散、跟蹤傳播鏈條、辨析易感群體特征、預(yù)測傳播周期、提高網(wǎng)民對反面信息的免疫力等，開拓了更多的有益思路，其結(jié)論對我們理解人的傳播行為，進(jìn)行有效宣傳和說服有很大的啟發(fā)意義。