郁金娟,施琳玲,張 濤

(1 南通市第三人民醫(yī)院黨辦，江蘇 南通 226000,yujinjuan123@126.com；2 南通大學附屬醫(yī)院黨委宣傳部,江蘇 南通 226000；3 南通大學公共衛(wèi)生學院，江蘇 南通 226000；4 南通大學附屬醫(yī)院黨辦,江蘇 南通 226000)

1 研究背景

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入,醫(yī)療服務(wù)市場競爭日益激烈，醫(yī)院發(fā)展面臨同質(zhì)化局面[1]。分級診療使得處于“夾心層”的地市級醫(yī)院與省部級醫(yī)院差距逐漸變大，而與國家大力扶持的縣級醫(yī)院差距逐漸變小，處于邊緣化、泡沫化的境地[2]。地市級醫(yī)院要突圍，可以通過加強品牌建設(shè)來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)醫(yī)院品牌建設(shè)方面的研究主要集中在重要性和必要性、問題、策略、個案等方面。以往研究主要從品牌意識、品牌定位、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、醫(yī)患關(guān)系、品牌營銷、品牌宣傳與傳播、品牌形象塑造、新媒體等角度提出醫(yī)院品牌建設(shè)的策略[3-7]，健康傳播角度的研究鮮有，僅有少量定性闡述。李萍等[4]認為醫(yī)院微信平臺可以借助原創(chuàng)科普，擴大醫(yī)院影響力。沈艷等[1]認為可以通過創(chuàng)新科普形式提高用戶體驗度來提高醫(yī)院品牌認知度。

隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾平臺已成為健康傳播和醫(yī)院品牌傳播的新利器[3-4]。借力健康傳播，打造“新媒體+”背景下醫(yī)院品牌建設(shè)新格局，將成為醫(yī)院品牌運營的新途徑。

新媒體環(huán)境下，基于微信公眾平臺的健康傳播對醫(yī)院品牌作用的實證、定量、跨學科研究鮮有，對現(xiàn)有理論體系做有益補充?；谖⑿殴娖脚_的健康傳播為醫(yī)院品牌建設(shè)開辟了新途徑，為地市級醫(yī)院運用微信健康傳播提升醫(yī)院品牌提供借鑒。

2 研究對象

選擇地市級醫(yī)院A(2019年互聯(lián)網(wǎng)影響力地市級醫(yī)療機構(gòu)第1名)基于微信公眾平臺的健康傳播實踐對醫(yī)院品牌的作用影響為研究對象。羅杰斯將健康傳播定義為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[8]。醫(yī)院微信公眾平臺上推送健康科普是健康傳播的常見形式和內(nèi)容。

3 數(shù)據(jù)來源

2019年10月22日至11月22日，使用問卷星進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共收回問卷2705份，有效問卷2480份，有效回收率91.68% 。

從微信公眾平臺后臺導出推送的健康科普類消息，主要有疾病防治、醫(yī)療信息、安全與急救、健康信息、生活百科、健康生活方式與行為6大類。

4 研究變量及測量工具

4.1 研究變量

被調(diào)查者的人口學基本特征(性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)、現(xiàn)居住地)、是否關(guān)注醫(yī)院A微信公眾平臺。

4.2 測量工具

采用文獻分析法和專題小組討論法自行設(shè)計問卷，包括：被調(diào)查者基本情況6個條目、關(guān)注醫(yī)院A微信健康傳播情況9個條目、健康科普偏好4個條目、醫(yī)院A品牌資產(chǎn)情況10個條目。問卷CVI系數(shù)0.86，Cronbach’s α系數(shù)0.891。

借鑒Aaker 的“品牌資產(chǎn)五星概念”模型和柯斯特的“知-信-行”模式，從患者角度構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)模型，選取了知名度、認知度、信任度和忠誠度4個維度[9]。同時，根據(jù)4個維度的常用測量指標，得到10個條目測量醫(yī)院A的品牌資產(chǎn)。采用李克特五級評分法對“完全不符合”“不太符合”“一般”“比較符合”“完全符合”分別賦值1～5分，然后將各維度條目得分分別相加后除以各維度的條目數(shù)，各維度得分均值在 1～5分之間，得分越高表示醫(yī)院品牌資產(chǎn)越高。

4.3 統(tǒng)計學方法與模型構(gòu)建

5 研究結(jié)果

5.1 被調(diào)查者基本情況

被調(diào)查者中，男性1466人(59.11%)；年齡為18～29歲最多，有1125人(45.36%)；文化程度本科最多，有759人(30.60%)；職業(yè)為企業(yè)職員最多，有608人(24.52%)；現(xiàn)居住地為全國(江蘇除外)最多，1734人(69.92%)。詳見表1。

表1 被調(diào)查者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)各維度得分情況

5.2 醫(yī)院品牌資產(chǎn)診斷結(jié)果

地市級醫(yī)院A知名度、認知度、信任度、忠誠度得分分別為(4.33±1.05)、(4.27±1.03)、(4.30±1.00)、(4.29±1.02)，極大值均為5，極小值均為1(見表2)。

表2 醫(yī)院品牌資產(chǎn)各維度得分情況(n=2480)

5.3 地市級醫(yī)院A微信健康傳播對醫(yī)院品牌的作用

被調(diào)查者對微信健康傳播關(guān)注情況。對醫(yī)院A微信健康傳播關(guān)注度“總是(6～7次/周)”“經(jīng)常(4～5次/周)”“一般(2～3次/周)”“偶爾(1次/周)”“從不”的人數(shù)分別為1493、668、135、27、157，占比分別為60.20%、26.94%、5.44%、1.09%、6.33%。

微信健康傳播對醫(yī)院品牌影響。分別以知名度、認知度、信任度、忠誠度得分為因變量，關(guān)注醫(yī)院A微信健康傳播、人口學特征(性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、現(xiàn)居住地)、關(guān)注醫(yī)院A微信公眾平臺為自變量，進行多元線性逐步回歸分析(見表3)。由模型 3 可知，關(guān)注醫(yī)院A微信健康傳播者比未關(guān)注者知名度、認知度、信任度、忠誠度得分分別高0.483、0.602、0.482、0.509(P均<0.001)。模型3中調(diào)整后的R2知名度=0.085，R2認知度=0.088，R2信任度=0.078，R2忠誠度=0.076。

表3 醫(yī)院品牌四個維度的多元線性回歸

續(xù)表

使用Hotellingt2檢驗分析微信健康傳播對醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響(見表4)。在α=0.05水準下，差異有統(tǒng)計學意義，關(guān)注者各維度得分均值都高于未關(guān)注者,認知度得分差值最大。

表4 醫(yī)院品牌資產(chǎn)四個維度得分的Hotelling t2檢驗

微信健康傳播關(guān)注度與醫(yī)院品牌間的關(guān)系。使用Spearman相關(guān)分析，分析微信健康傳播關(guān)注度與醫(yī)院品牌各維度得分間關(guān)系。知名度、認知度、信任度、忠誠度的rs依次為0.28、0.36、0.31、0.32，P均<0.001，在α=0.05水準下，均有統(tǒng)計學意義。

6 討論

第一，醫(yī)院品牌資產(chǎn)受性別、文化程度、婚姻狀況、現(xiàn)居住地影響，醫(yī)院A品牌資產(chǎn)較高，但品牌認知度還需提高。

研究結(jié)果顯示，知名度、認知度、信任度、忠誠度得分為(4.33±1.05)(4.27±1.03)(4.30±1.00)(4.29±1.02)，醫(yī)院A品牌資產(chǎn)處于中等偏上水平，但認知度維度相對最低。女性品牌資產(chǎn)得分高于男性；文化程度本科的品牌資產(chǎn)得分最高，小學最低，可能原因是低學歷人知識水平會影響其對醫(yī)院情況的認知；南通市縣區(qū)的品牌資產(chǎn)得分最高，全國(江蘇除外)的最低，提示醫(yī)院A品牌影響度仍有提升的空間。

第二，基于醫(yī)院微信公眾平臺的健康傳播是提升醫(yī)院品牌的有效途徑。

本研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院微信健康傳播是醫(yī)院品牌的影響因素，醫(yī)院微信健康傳播關(guān)注者的醫(yī)院品牌四個維度得分均高于未關(guān)注者，并且關(guān)注度越高，醫(yī)院品牌資產(chǎn)得分也越高。本研究以定量方式得到：基于醫(yī)院微信公眾平臺的健康傳播是提升醫(yī)院品牌的有效途徑。同時，本研究發(fā)現(xiàn)關(guān)注者與未關(guān)注者認知度得分差值最大，微信健康傳播對提高醫(yī)院品牌認知度效果相對最好。而在僅有的少量有關(guān)研究中，卻只從定性角度提及微信健康傳播對醫(yī)院品牌的提升作用。

第三，醫(yī)院微信公眾號能夠提升醫(yī)院品牌。

本研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院微信公眾平臺是醫(yī)院品牌的影響因素。并且，關(guān)注者的醫(yī)院品牌資產(chǎn)各維度得分均高于未關(guān)注者，能從定量角度得到：醫(yī)院微信公眾平臺對提升醫(yī)院品牌有助推作用，驗證了其他研究者的定性闡述[3，10]。

7 建議

第一，借力融媒體進行健康傳播，提高醫(yī)院品牌知名度。

針對群體差異化媒體接觸習慣，打造“融媒體+”健康傳播體系。在發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，構(gòu)建醫(yī)院-?？?醫(yī)生三級微信矩陣、抖音、頭條號等互融互通的移動新媒體生態(tài)鏈，重點是微信公眾號和短視頻。多元化、立體化健康傳播融媒體平臺，擴大健康傳播廣度和公眾關(guān)注度。同時，增加醫(yī)院在健康傳播中的曝光度，讓健康傳播更好地服務(wù)醫(yī)院品牌傳播，提高醫(yī)院品牌知名度。

第二，巧妙融合健康傳播和品牌傳播，提高醫(yī)院品牌認知度。

緊密結(jié)合公眾醫(yī)療健康需求和醫(yī)院品牌特色，進行針對性健康傳播。將醫(yī)院特色?？啤＜?、技術(shù)、設(shè)備等宣傳巧妙地融入醫(yī)院微信健康傳播，公眾在獲取健康知識的同時，對醫(yī)院有更深入的了解，提高醫(yī)院品牌認知度。

第三，完善微信公眾平臺服務(wù)功能，提升醫(yī)院品牌忠誠度。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時代，微信公眾平臺已發(fā)展成醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)的新媒介。完善醫(yī)院微信公眾號在線服務(wù)功能，門診就醫(yī)智能化，住院服務(wù)一體化，同時開發(fā)小程序作為補充，增強醫(yī)院服務(wù)能力，改善患者服務(wù)體驗與患者流管理，進而提高患者對醫(yī)院品牌的忠誠度。