郭瑩(海洋石油工程股份有限公司，天津 300451)

0 客戶關系管理的含義

企業(yè)的本質(zhì)是運用企業(yè)所擁有的各項生產(chǎn)要素，向市場提供商品或者服務，從而實現(xiàn)社會各種資源的優(yōu)化配置，降低各市場參與者的交易成本。而客戶關系管理(customer relationship management, CRM)作為企業(yè)管理的重要組成部分，是其為在市場競爭中保持優(yōu)勢和核心競爭力，將客戶作為重要要素，通過建立客戶管理系統(tǒng)，對客戶關系進行科學化、信息化管理的管理機制。目的是第一時間發(fā)現(xiàn)客戶需求或者潛在需求，降低交易成本，提高客戶的滿意度和忠誠度，創(chuàng)造更多的企業(yè)價值。

目前一些傳統(tǒng)的營銷觀念仍然存在，開發(fā)新客戶不夠主動、客戶管理不夠重視，坐等客戶主動找上門。即便企業(yè)制定了相應的客戶關系管理辦法，但是并未真正將其重視起來并轉(zhuǎn)化為核心競爭力。對于工程設計公司而言，為客戶提供的服務是工程設計成果，載體通常是具體的每個項目。隨著工程設計行業(yè)競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，要求工程設計公司必須轉(zhuǎn)變思想和管理模式，從根本上重視客戶關系管理，從全方位的視角看待每一個客戶的需求。努力提升客戶滿意度，真正實現(xiàn)科學化的客戶關系管理。

1 客戶關系管理存在的問題

1.1 企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間信息無法實現(xiàn)共享

對于工程設計項目來說，通常包括資格預審、招投標、合同簽訂、項目執(zhí)行、合同質(zhì)保期等幾個階段，要做到在整個項目周期對客戶關系進行全面、系統(tǒng)的管理并不容易[1]。例如：某設計公司A公司的市場人員在前期收集客戶信息時花費大量的精力，以了解客戶的需求并向客戶介紹公司能夠提供哪些服務，到項目執(zhí)行階段執(zhí)行團隊面對的是客戶其他項目執(zhí)行部門的工作人員。每個階段客戶的需求不同，信息也是零散的，A公司缺乏完善的客戶信息共享及管理系統(tǒng)，很難保證客戶在每個階段的需求得到及時回應和滿足，也無法為后續(xù)其他項目執(zhí)行提供借鑒經(jīng)驗。并且，其中某一個環(huán)節(jié)的客戶關系負責人員王某離職后，他之前接洽和掌握的客戶信息出現(xiàn)中斷，新接手的人員無從下手。

1.2 對客戶分析不夠，缺乏與客戶的有效溝通交流

工程設計公司以提供多種技術服務和設計產(chǎn)品為主，通常對整個工程項目提供全局性的設計和計劃，雖然合同額占據(jù)整個項目的一小部分，但卻是整個工程總承包項目的“龍頭”。工程設計包括從編制工程勘察文件，到運用其專業(yè)的技術和管理專業(yè)知識，為客戶就整個項目提供決策和評價?，F(xiàn)實中，往往缺乏對客戶的差異化分析和管理分級，缺乏與客戶的有效溝通，在產(chǎn)品交付后未及時對客戶進行回訪并將收集到的客戶意見及時進行分析和處理，造成營銷成本、管理成本的增加和人力資源的浪費。甚至會因此流失老客戶，失去發(fā)現(xiàn)潛在新客戶的機會。通?？蛻魧υO計成果要求有著較高的期望，甚至會超出合同本身或相應標準規(guī)范的要求，此時，需要與客戶進行有效地溝通交流，了解客戶的真實需求，并在可行范圍內(nèi)以符合客戶利益和保證自身利潤的基礎上開展設計工作。

1.3 缺乏專業(yè)的管理團隊和現(xiàn)代管理技術

客戶關系管理不僅是一種管理方式，更是一種技術，需要從領導層開始進行重視，并配備專業(yè)的管理人才及相關操作軟件作為支持。例如：某設計公司B公司在統(tǒng)計客戶信息時將統(tǒng)計表格分發(fā)給各分子公司，由各分子公司按照各自業(yè)務范圍對正在提供服務的客戶信息進行統(tǒng)計，其中包括客戶公司名稱、地址、項目名稱、項目規(guī)模、客戶聯(lián)系人等信息。表格雖十分詳細，但經(jīng)過層層統(tǒng)計，很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)重復統(tǒng)計，且無法保證信息的實效性和準確性。信息統(tǒng)計后如未形成數(shù)據(jù)庫進行存儲，當其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)工作人員需要此信息時往往無從查閱。因此需要專業(yè)的管理團隊對開發(fā)客戶、分析客戶并跟蹤客戶的整個過程進行監(jiān)督和管理，同時借助專業(yè)的信息技術使管理過程更加科學有效。比如在科技飛速發(fā)展的時代，通過自動化個性化的電子郵件營銷提高客戶參與度、云計算技術的應用、智能客服機器人和客服平臺在電商領域的使用，以及CRM軟件商和咨詢公司的參與(Slebel, SAP, Interact)等[2]，在為客戶提供了極大便利的同時也節(jié)約了一些不必要的人工成本和溝通成本。

2 客戶管理體系搭建及解決措施建議

2.1 制定客戶關系戰(zhàn)略，科學管理客戶信息

客戶關系管理與企業(yè)的發(fā)展策略密切相關，需根據(jù)企業(yè)整體的發(fā)展策略與目標制定相應的目標客戶溝通目標、執(zhí)行計劃，并分配好任務和責任人，以達到期望目標。在管理客戶信息時，首先要對企業(yè)客戶建立檔案并使用科學的管理系統(tǒng)對客戶信息進行定期錄入、更新和回訪，使其盡量標準化、規(guī)范化。同時，建立客戶信息查閱權(quán)限制，即保證信息隨時隨地可查，又要保證客戶信息安全不受泄漏。根據(jù)統(tǒng)計的客戶信息，對客戶分類，例如：某設計公司C公司對其公司客戶按照長期價值貢獻分為四類客戶，如表1所示。

表1 C公司客戶分類表

在收集客戶信息時可采用拜訪、信函、電子郵件、傳真、電話、問卷調(diào)查等形式，微信等通訊工具的廣泛使用也為客戶溝通提供了很好的方式。在與客戶溝通時，需遵守客戶所在國家的禮儀和風俗習慣，對溝通做好充分準備，對溝通結(jié)果進行分類整理和登記。

2.2 項目執(zhí)行過程中實現(xiàn)客戶關系閉環(huán)管理

從資格預審、投標、合同簽訂、項目執(zhí)行、完工回款，實現(xiàn)全程閉環(huán)管理、多維度目標管理。每個環(huán)節(jié)責任主體始終明確，盡量減少頻繁更換造成的數(shù)據(jù)維護不及時、與客戶聯(lián)系中斷等。做到投標時建檔，過程中隨時更新，項目結(jié)束后跟蹤回訪。以工程設計項目生命周期角度為例，客戶需求和管理整體順序為：前期與客戶接觸階段(了解客戶需求和期望)；評估所有資源和能力是否滿足客戶需求、項目實施過程中提高管理水平；實時跟蹤執(zhí)行效果和客戶滿意度；產(chǎn)品或服務交付使用后，合同質(zhì)保期內(nèi)進行客戶回訪；定期維護數(shù)據(jù)庫，與客戶溝通，尋求下一次合作機會。

2.3 定期回訪，收集和分析客戶的意見和建議

客戶回訪是對公司所提供的產(chǎn)品或服務進行滿意度調(diào)查、維系客戶關系的重要途徑，同時也有利于客戶數(shù)據(jù)庫信息的完善，為與客戶的長期合作奠定基礎。回訪記錄應以書面記錄為準，盡量避免口頭形式，或先以會議或面訪的形式進行交流和溝通，之后再以書面的形式讓雙方予以確認。例如某跨國酒店集團會在客人完成入住后發(fā)送詳細的問卷調(diào)查并以積分回贈等方式對參與客戶進行獎勵。

2.4 持續(xù)改進設計產(chǎn)品和服務

產(chǎn)品交付后，在合同質(zhì)保期內(nèi)定期檢查運行結(jié)果，特別是對運用了新技術、新方法和新設備的項目重點進行跟蹤，努力開發(fā)新技術為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更經(jīng)濟的方案。同時建立客戶滿意度調(diào)查機制，制定詳細可行的客戶滿意度調(diào)查表格，使用靈活且吸引客戶關注的方式，定期進行調(diào)查、分析，編制報告，提出建議和改進措施。

2.5 制定客戶投訴處理辦法

提出投訴的客戶非但不是制造麻煩的“包袱”，反而可以成為公司持續(xù)改進產(chǎn)品和服務的動力。應真正了解客戶投訴的原因和期望解決的問題，對于客戶提出的投訴進行記錄和跟蹤處理，對重大質(zhì)量問題、管理問題等要嚴肅處理，處理結(jié)果及時通報客戶，并將一些典型案例通過以內(nèi)部培訓等形式在公司進行學習。

3 結(jié)語

無論客戶還是工程設計公司，都期望以實現(xiàn)各自目標，達到共贏為目的。良好的客戶關系是企業(yè)不斷煥發(fā)新的活力并獲得期望利潤的重要因素，除了使用先進的管理技術，最為關鍵的還是思維的轉(zhuǎn)變，將管理真正嵌入到企業(yè)運行的全部過程中，為企業(yè)帶來應有的價值。