趙慧 謝明輝

摘 要 從“微評論”在新媒體時代的影響力出發(fā)，以“俠客島”官方微博“島叔微評”為研究對象，進行實證研究，試圖分析主流媒體“微評論”在新媒體時代的傳播效果及評論特征，并找出其中存在的不足，提出建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)評論，俠客島，微評論，傳播效果

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0001-04

《2019年中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，民眾在接受新聞信息時，傾向于通過移動端的微信、微博、抖音等新媒體獲取信息，新媒體已經(jīng)成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道，而智媒時代改變的不僅是新聞傳播者還有受眾。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，受眾民主意識和參與意識不斷提高，新聞報道已經(jīng)難以滿足讀者對事實成因及后果的知識欲求，視角獨特、說理透徹、富有知識張力的觀點信息越發(fā)受到受眾的青睞。而新聞評論作為一種直接表達(dá)觀點的有效形式，在引導(dǎo)社會輿論、促進社會進步等方面發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)媒體為搶占新媒體輿論陣地，紛紛開通新媒體賬號，網(wǎng)絡(luò)評論逐漸興盛。

2014年2月，《人民日報·海外版》團隊運營的微信公眾號“俠客島”上線。憑借對時政新聞獨特的分析與解讀，該微信公眾號迅速贏得社會的高度關(guān)注。在微信公眾號取得良好效果之后，2015年1月21日，“俠客島”官方微博上線，截至2021年4月，已有891萬粉絲。“俠客島”也由一個自發(fā)形成的年輕人內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目成為中國最受歡迎的時政“微評論”媒體之一。

1 新媒體技術(shù)下的時政“微評論”

1.1 概念界定

早在微博出現(xiàn)之前，“微評論”便在傳統(tǒng)報刊媒體中出現(xiàn)，以人民日報的“今日談”為典型代表。如今，“微評論”在新媒體技術(shù)的推動之下，成為新聞評論的重要形式。微博2020年第四季度及全年財報顯示，截至2020年12月31日，微博月活躍用戶5.21億，媒體機構(gòu)全年所發(fā)布微博累計被轉(zhuǎn)評、評論和點贊超過66.8億次，總閱讀量超過2.4萬億次。這項數(shù)據(jù)說明微博用戶是非常龐大的，“微評論”這一觀點信息能夠到達(dá)更多的用戶，隨時存在被看見的可能性，同時媒體議程設(shè)置力度的增強更利于輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)相互交織、形成合力。本文所探討的時政“微評論”就是指微博中針對當(dāng)下時事或普遍群眾所關(guān)心的熱點問題進行批評和討論的博文，同樣具有新聞性、政治性和群眾性的特點[1]。

1.2 研究樣本選擇與研究設(shè)計

在主流媒體影響力呈下降趨勢的今天，“俠客島”在網(wǎng)民中的影響力卻有增無減，官方微博日均閱讀量“100萬+”，擁有一大批年輕化、活躍度高的粉絲群體，成為年輕態(tài)時政“微評論”的成功嘗試，具有一定影響力和典型性，因此選擇其作為研究對象，進一步探究時政“微評論”的傳播效果，分析其顯性和隱性特征，同時發(fā)現(xiàn)不足，為時政“微評論”的發(fā)展提供可循路徑與可借鑒經(jīng)驗。

1.2.1 研究方法

“俠客島”官方微博中的信息主要分為事實新聞和“微評論”兩種，其中微評論以“島叔微評”話題這一固定欄目為主，因此本文主要選擇“島叔微評”話題博文作為研究對象。抽樣方法上，主要選取2020年1月1日到2020年12月31日所發(fā)布的“島叔微評”微博為研究樣本，共抽取樣本數(shù)91條，其中無效樣本3條（考慮到新聞評論的說理性，剔除一句話微評博文）。其中，為考察用戶態(tài)度，抽取了88條有效樣本中，每條樣本熱度前20的網(wǎng)友評論，共計1 746條。

在研究方法上以內(nèi)容分析法為主，輔以文本分析、比較分析等方法考察時政“微評論”的傳播效果以及評論特點。

1.2.2 研究步驟

時政“微評論”的傳播效果主要依據(jù)“島叔微評”博文發(fā)布之后所獲取的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點贊量等顯性數(shù)據(jù)和用戶態(tài)度這一隱含邏輯來考察，同時抽取“俠客島”官方微博同一時間、同一數(shù)目的相似事實微博來進行比較分析。其特征的考察主要從題材內(nèi)容這一顯性特征與評論意圖、用戶態(tài)度等隱含邏輯兩個方面來進行類目構(gòu)建及編碼[2]。

2 “俠客島”時政“微評論”的傳播效果

2.1觀點信息用戶抵達(dá)率高

在2020年1月1日到2020年12月31日所發(fā)布的“島叔微評”微評論中，共88篇有效樣本，平均閱讀量202.75萬、轉(zhuǎn)發(fā)量652條、評論量1 050條、點贊量9 551，這在其他同類的時政“微評論”官微中有著突出表現(xiàn)。并且在抓取用戶評論時可以發(fā)現(xiàn)，很多評論的用戶都有一個“鐵粉”標(biāo)志。資料顯示，鐵粉頭銜是微博推出的一款反映粉絲與博主之間親密度的互動產(chǎn)品，近30天內(nèi)對已關(guān)注博主互動達(dá)到5天以上，就會自動成為鐵粉，這說明無論是從數(shù)據(jù)量來看，還是用戶評論頻率，“俠客島”官微與用戶之間的黏性比較高，傳播的觀點信息比較容易抵達(dá)用戶。

2.2 易引起用戶態(tài)度變化

從傳播效果的微觀內(nèi)涵來看，大眾傳媒帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上會引起心理、態(tài)度和行為上的變化，而這則意味著傳播活動會在多大程度上實現(xiàn)傳播者的意圖或目的[3]。心理和態(tài)度往往摻雜在一起，而行為無法具體觀察，所以這里著重研究態(tài)度層面上的效果。本文對1 746條用戶評論進行態(tài)度編碼后，可以發(fā)現(xiàn)贊同占比為54%（見圖1）?？梢姟皪u叔微評”這一“微評論”在一定程度上引起了用戶認(rèn)知及態(tài)度上的變化，對促進公民理性認(rèn)識，提高理性思維具有較好的作用。

2.3 較事實信息傳播效果更佳

在新聞傳播活動當(dāng)中，新聞評論往往與新聞事實一起，向受眾提供最新、最快、最多的信息，但是在新媒體出現(xiàn)之后，普通網(wǎng)民的“傳者”身份日益凸顯，“微評論”的觀點信息與事實信息相比，傳播效果是否有更突出的表現(xiàn)？為驗證這一猜想，在對“俠客島”官方微博抽取同一時間、同一數(shù)目，相似或同一信息的事實微博進行數(shù)據(jù)考察后發(fā)現(xiàn)，無論是從閱讀量這一用戶抵達(dá)數(shù)據(jù)，還是從能夠引起用戶共鳴反應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量來看，“島叔微評”這一“微評論”的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于事實信息（見圖2）。

通過閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、回復(fù)量和點贊量等顯性結(jié)果的對比可以發(fā)現(xiàn)，在信息海量且碎片化的今天，“島叔微評”這一時政“微評論”的傳播效果相較于同一平臺的事實新聞更佳，筆者認(rèn)為除了與“俠客島”時政解讀的成功定位有關(guān)外，值得進一步探究“島叔微評”時政“微評論”的特征，從中發(fā)現(xiàn)可取之處。

3 “俠客島”時政“微評論”特征分析

3.1 選題聚焦民生熱點，具有用戶思維

評論選題反映了媒體的議題框架和自身定位，本文對“島叔微評”中的88條樣本進行了題材編碼，從表1中可以看出，社會民生占了最大比重，在八種題材類型中達(dá)到了33%，表明“島叔微評”主要聚焦社會熱點，敢于揭露社會熱議事件背后的問題，通過“微評論”這種說理形式引領(lǐng)主流觀點，激發(fā)網(wǎng)民的理性思考和民主監(jiān)督，使輿情向著健康、良好的方向發(fā)展。

如轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和評論量均靠前的《女子#利用航班延誤騙保300多萬元#被刑拘？這事可以嘮嘮》《洋女婿不是洋大人！要想防疫質(zhì)量高，骨頭需要硬一些》《閉館日大奔開進故宮，誰給的特權(quán)？》都對當(dāng)時所發(fā)生的熱點事件主動發(fā)聲、給予回應(yīng)。并且評論內(nèi)容立意新、角度小，更能貼近群眾，在一定程度上，改變了話語模式，與網(wǎng)民用戶建立起了平等對話、交流溝通的空間。與此同時，“島叔微評”還關(guān)注法治、經(jīng)濟和國際時政類內(nèi)容。中國正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，法治、經(jīng)濟、國際外交成為主流關(guān)鍵詞，俠客島官方微博立足“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”的定位，用網(wǎng)友喜聞樂見的方式設(shè)置主流媒體議程，促進社會進步。

3.2 立意明確，堅守新聞評論功能

新聞評論講求邏輯取勝，主題先行，重在輿論監(jiān)督，被譽為媒體的“靈魂”旗幟?！皪u叔微評”的評論立意依舊以批評（做出反面評價）和忠告（對可能存在的危險或可能產(chǎn)生的后果做出預(yù)警，或提出告誡）為主（見表2），針砭時弊的指出目前社會發(fā)展中存在的問題并提出建議。如《這種梗，惡臭》中，針對“杭州女子失蹤案”發(fā)生后，網(wǎng)友拿“兩噸水警告”“絞肉機警告”“化糞池”等來調(diào)侃和蹭熱點的行為進行了批評，積極維護社會公序良俗，告誡網(wǎng)友對生命尊重；又如《大理，你很無理》中，對大理在疫情物資緊缺時期征用疫情防控物資一事提出了批評和質(zhì)疑，在輿論監(jiān)督上發(fā)揮了重要作用。

無論是過去傳統(tǒng)媒體的興盛時期還是今天的智能融媒時代，新聞評論一直在“變與不變”之中堅守，不變的是輿論監(jiān)督職責(zé)，變的是話語和形式，因為“評論權(quán)”不僅僅是記者的權(quán)利，更是廣大民眾的權(quán)利，媒體作為黨和人民的“耳目喉舌”，要充分保障公民的監(jiān)督權(quán)、批評權(quán)。

3.3 善用網(wǎng)言網(wǎng)語，做到“敢言”與“會言”

第47次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.89億，其中20～29歲、30～39歲的網(wǎng)民占比分別為17.8%和20.5%，由此可以看出我國網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，但青年依舊是網(wǎng)民的主力軍。而微博“無門檻”的特征，使得青年網(wǎng)民的“媒介接近權(quán)”進一步實現(xiàn)，也正因為如此，“俠客島”將目光集中在年輕群體，用年輕人最常見的“網(wǎng)言網(wǎng)語”擴大影響力。

在網(wǎng)絡(luò)中流行“人設(shè)”一詞，具體就是指人物形象設(shè)定，“俠客島”在“島叔微評”微評論中沿用了微信公眾號中的人格化傳播設(shè)定，創(chuàng)造了“島叔（島妹）”形象，而粉絲則有一個共同的稱號“島友”。以往讀者用戶面對的是一個機構(gòu)、一張報紙和一個電視臺，但在“俠客島”中，讀者用戶就像是與一個人格化的實體進行溝通與交流，大大拉近了媒體與用戶的心理距離[4]。

“島叔微評”從標(biāo)題到內(nèi)容都符合新媒體時代網(wǎng)民碎片化、求新求異的閱讀心理特點，在標(biāo)題的制作上，力求“新”“特”“巧”，不當(dāng)“標(biāo)題黨”，并關(guān)聯(lián)相關(guān)事件話題，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)。如《那位女士，水燒開了真的能喝》《疫情一問三不知，不處置你處置誰？》在標(biāo)題當(dāng)中就隱含了當(dāng)時的熱點事件，讀者用戶能夠一目了然，并且有觀點，有見解；在語言風(fēng)格上大量沿用了網(wǎng)友熟知并常用的熱詞、表情包等，如“Shame on you”“雙擊666”“活久見”“社會性死亡”。

3.4 交互式傳播，提供觀點的自由市場

“俠客島”官方微博為讀者用戶提供了觀點的自由市場，利用微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論等交互式的傳播模式讓讀者用戶在接收到觀點信息后形成自己的看法和觀點，讓媒體的“專業(yè)分析”和“大眾觀點”在此碰撞或是融合。同時，讀者用戶在進行轉(zhuǎn)發(fā)時加上自己的評論，又形成生動互動，使得“微評論”通過微博的大眾傳播和人際傳播模式引發(fā)病毒式的裂變效應(yīng)[5]。

在智媒時代，除了轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和回復(fù)這些能夠引起用戶情感共鳴的指標(biāo)之外，用戶黏度也成為衡量媒體產(chǎn)品和讀者忠誠度的重要標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)著讀者用戶的依賴程度、信任與良性體驗?！皞b客島”為實現(xiàn)用戶黏度的提升，除提供優(yōu)質(zhì)“微評論”內(nèi)容外，還創(chuàng)建“小討論”話題，針對熱點事件，廣開言路，引發(fā)網(wǎng)友討論，增強粉絲心理歸屬感。

4 時政“微評論”當(dāng)前存在的問題與建議

4.1 增強說理性，提升媒體公信力

“微評論”受到平臺和形式的限制，很難完成較為系統(tǒng)的理性論述，在一定程度上影響了新聞評論的說理性。從1 746條網(wǎng)友評論的態(tài)度分布情況來看，除贊同數(shù)較多以外，中立和反對也占了很大比重，很多網(wǎng)友對評論中的說理性內(nèi)容并不買賬，多保留自己的看法，并且出現(xiàn)了較多對媒體公信力的質(zhì)疑，如《“兒童被埋”真相未明，“打記者”又來？！》這一博文中的網(wǎng)友反對態(tài)度占比高達(dá)61%，多為對記者行為的譴責(zé)。

新媒體多元化話語平臺給傳統(tǒng)新聞評論發(fā)展帶來了可創(chuàng)新和可完善的空間，微博的平臺限制恰好成為媒體鍛煉自身邏輯思維的機會，主流媒體要更加注意“微評論”中的邏輯說理，言簡意賅、一針見血地指出問題所在，充分發(fā)揮新聞評論的監(jiān)督功能，為讀者用戶提供有價值的觀點信息，由此增強媒體公信力[6]。

4.2 謹(jǐn)慎站位，避免言論情緒化

從微博中興盛的“微評論”自身帶有微博語言情緒化、極端化的土壤，媒體有時為滿足讀者用戶碎片化閱讀習(xí)慣和獵奇心理，發(fā)表了較多不當(dāng)言論。如《#山東一女子因不孕遭婆家虐待致死#，親屬有權(quán)干預(yù)女性生育嗎？》博文中，針對“山東女子被家暴致死”案件進行了女性生育權(quán)利的討論，但卻忽視了案件中所出現(xiàn)的家暴虐待等法律問題。該評論認(rèn)為對生育的重視是鄉(xiāng)土中國“不孝有三，無后為大”的傳統(tǒng)觀念，新聞中的悲劇就是對女性生育權(quán)干涉的極端情形，這一言論引發(fā)了網(wǎng)友的大量反對，使得傳播效果大打折扣。

在信息傳播渠道多元化的今天，新聞評論的站位、朝向、用力程度都影響著傳播效果，尤其在微博平臺中，更要謹(jǐn)慎。媒體在發(fā)布“微評論”時，除了兼顧“新聞敏感”和“社會責(zé)任”之外，要顧及大眾的普遍情感，從受眾心理出發(fā)、選擇好評論站位，才能贏得讀者用戶的情感共鳴和認(rèn)同，保持活力與可持續(xù)發(fā)展。

4.3 改變?nèi)踅换リP(guān)系，加強評論反饋

筆者在對1 746條網(wǎng)友評論文本進行分析時發(fā)現(xiàn)，“俠客島”與粉絲的互動并不頻繁，在粉絲評論后，“俠客島”很少或基本不回復(fù)，兩者呈現(xiàn)一種弱交互關(guān)系，信息主要以單向鏈結(jié)構(gòu)為主，這在一定程度上會導(dǎo)致媒體與讀者用戶之間的溝通和對話不足，影響用戶黏度，從而削弱了媒體對于熱點事件的輿論調(diào)控功能。加強對評論的反饋，能在一定程度上改變這種“信息橋”的弱交互關(guān)系，達(dá)到觀點信息與輿論引導(dǎo)的一致性。

參考文獻(xiàn)

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