孫艷君

摘 要 以“青島公安”微信公眾號為研究對象，分析其內(nèi)容傳播概況，對其內(nèi)容呈現(xiàn)特點淺做分析，探討公安政務新媒體運營傳播現(xiàn)狀、存在的不足，并提出優(yōu)化建議，以期對地方公安政務新媒體的運營、發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞 公安政務新媒體；政務新媒體；“青島公安”微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0036-03

2020年7月，公安部政治部發(fā)布《2020年上半年全國公安新媒體績效評估排行榜》，“一些地方公安機關(guān)還積極探索建立適應新媒體傳播規(guī)律的工作機制、運營模式，不斷創(chuàng)新新媒體話語方式、表達方式，涌現(xiàn)出不少有影響力的公安新媒體品牌”[1]。在微信平臺，山東省青島市的“青島公安”（青島市公安局官方微信號）位列全國地（市、州、盟）縣（市、區(qū)、旗）層級公安政務微信公眾號排行榜中的第三名，也是山東省上榜的相應層級公安政務微信公眾號中的第一名。本文以“青島公安”為研究對象，對其傳播概況、特點、運營不足等進行初步研究，并探討優(yōu)化建議。

1 “青島公安”傳播概況

1.1 界面設置

“青島公安”將“提供安防宣傳、預警提示、信息查詢等服務”作為其公眾號簡介，其微信號主頁設有“消息”“視頻”“服務”三大板塊。作為地方公安政務新媒體平臺，“青島公安”的“消息”板塊呈現(xiàn)公安政務信息、警情通報、便民提示、新聞資訊等推送文章?！耙曨l”板塊集中展示已發(fā)布的單條視頻消息，自2020年3月31日“青島公安”推送首條視頻信息《剛剛，英雄凱旋抵青，獲最高禮遇》以來，截至2020年12月，“視頻”板塊共集納17條原創(chuàng)、整合視頻。“服務”板塊設有“微警務”和“督查”兩大模塊?！拔⒕瘎铡笔乔鄭u市公安局“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”平臺，內(nèi)設“辦事”“智能客服”“便民”等欄目。其中的“辦事”欄目可實現(xiàn)機動車駕駛證核發(fā)等30個事項全程網(wǎng)辦，居住落戶等24個事項在線預審，出國、往來港澳臺申請等9個事項在線預約，出入境通行證核發(fā)等6個事項手續(xù)需求公示共計69個事項的線上服務，讓群眾少跑腿；“智能客服”欄目由“青島公安智能客服”根據(jù)市民發(fā)送的關(guān)鍵字，為市民、網(wǎng)友提供智能AI問答服務；“便民”欄目則可提供交通違法行為查詢、自助挪車、新生兒重名查詢等便民資訊的快捷查詢。“督查”則鏈接了國務院客戶端的問題線索征集小程序，并不定期更換征集主題和鏈接，聚焦公眾關(guān)切，推動國家相關(guān)政策在青島的落實、落地。

1.2 推送模式

受制于微信公眾平臺規(guī)則變化，“青島公安”的推送次數(shù)、單次推送條數(shù)狀況不穩(wěn)定。推送次數(shù)方面，2020年2月4日至9月30日，“青島公安”微信號發(fā)布文章次數(shù)激增至每天最多七次，發(fā)布頻次的迭代升級帶來發(fā)布總條數(shù)、日均條數(shù)及閱讀數(shù)總量的激增；而2020年10月1日起，“青島公安”發(fā)布次數(shù)變?yōu)槊刻煲淮?，與2020年2月4日前保持一致。單次推送條數(shù)方面，少則1條、多則6條，“青島公安”并未形成固定規(guī)范。

1.3 傳播內(nèi)容情況

1）內(nèi)容形式多元化。除了文章開頭、結(jié)尾設置引導關(guān)注的二維碼外，圖片、視頻、動圖、表情包與文字的組合發(fā)布，令“青島公安”信息發(fā)布形式豐富多樣。視頻專題策劃，圍繞節(jié)令活動、時事熱點等宣傳節(jié)點，進行創(chuàng)新策劃，顯著提升內(nèi)容趣味性和用戶使用感。

2）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足。在“內(nèi)容為王”的全媒體時代，2020年上半年（1月1日—6月30日），“青島公安”推送的近八成文章、超八成高閱讀量文章為轉(zhuǎn)載。在內(nèi)容來源方面，2020年上半年“青島公安”發(fā)布1 390篇文章，按以文末是否明確標注轉(zhuǎn)載來源為基準進行梳理，1 094篇文章明確標注了轉(zhuǎn)載來源，總占比可達78.7%；剩下的296篇未明確標注來源的文章中，僅有20篇文章申請了微信平臺的原創(chuàng)文章，總占比僅為1.4%，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足。根據(jù)帕累托法則，文章閱讀量中高影響力的只占總數(shù)量的20%，其余80%雖然數(shù)量多、但相對次要，1 390篇文章中閱讀量高的20%文章共有278篇，其中共計236篇文章明確標注轉(zhuǎn)載來源，轉(zhuǎn)載率近84.9%。

在“青島公安”轉(zhuǎn)載媒體、各層級公安政務微信號的內(nèi)容進行發(fā)布時，全文轉(zhuǎn)發(fā)、一字不改的現(xiàn)象極為普遍。有時轉(zhuǎn)載內(nèi)容明顯不適合直接發(fā)布，但“青島公安”發(fā)布時也未結(jié)合實際情況予以修改，給用戶帶來困擾，使用體驗欠佳。

1.4 交流互動

理論上，公眾號可以通過標題引導用戶留言、評論，接收受眾反饋，也可開通留言功能、設置自動回復、關(guān)鍵詞回復等功能調(diào)動受眾積極性，提高參與度。但“青島公安”交流互動形式單一，在留言互動方面，互動形式為精選留言，但少對網(wǎng)友留言進行回復；公眾號后臺自動回復方面，向“青島公安”發(fā)送“身份證”“落戶”“報警”等公安政務相關(guān)關(guān)鍵詞，未獲得任何回復，此環(huán)節(jié)互動薄弱。

2 傳播特點

2.1 立足本地，內(nèi)容取材順應受眾需求

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，受眾對信息需求普遍高漲，為受眾提供相關(guān)信息是增強政務新媒體的影響力和傳播力的重要一環(huán)。

通過2020年上半年“青島公安”發(fā)布的文章標題進行詞頻分析（表1）發(fā)現(xiàn)，排名前十的有效高頻詞匯分別是青島、山東、確診、疫情、公安、發(fā)布、最新、病例、新增、通知，這說明上半年“青島公安”傾向于面向山東本地受眾提供疫情信息。

2.2 取材豐富，涵蓋公安政務宣傳及便民資訊

2020年上半年，“青島公安”共發(fā)布544篇文章涉及公安職能、業(yè)務的文章，總占比超39%。經(jīng)梳理，這些文章的內(nèi)容情況如下：15篇側(cè)重進行疫情期間公安政策宣教、提示；99篇文章為公安戰(zhàn)“疫”故事，呈現(xiàn)本地公安干警奮戰(zhàn)在疫情一線、全力保障市民生活；76篇全國多地疫情防控相關(guān)案件的推送，對此類犯罪行為具有震懾力；4條疫情辟謠信息的發(fā)布，避免了謠言的發(fā)酵蔓延；此外，350篇文章涉及國內(nèi)外非疫情警情、案情，公安業(yè)務辦理。而除此之外的846篇文章屬于非公安職能、業(yè)務內(nèi)容，領(lǐng)域跨越公共衛(wèi)生健康、檢法案例發(fā)布、國內(nèi)外時事政治、社會民生、時事評論等，內(nèi)容主要涉及國內(nèi)外各地衛(wèi)生健康主管部門發(fā)布的疫情情況，山東省內(nèi)疫情政策的宣教、提示；全國各地教育主管部門發(fā)布的開學、延期開學通知；天氣情況播報及社會經(jīng)濟活動、交通資訊、招聘等社會新聞。信息取材范圍廣、內(nèi)容豐富多樣，滿足了受眾對疫情及各類資訊的信息需求，不會引發(fā)閱讀疲倦或造成閱讀壓力，又能為用戶提供一個隨時獲取信息的平臺。

2.3 放下“官架子”，嘗試拉近政民關(guān)系

“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”。面對普通用戶，相比“宣傳”“通知”，用與公眾平視的視角講述身邊的公安故事，更能拉近與用戶間的關(guān)系。2020年5月20日“網(wǎng)絡情人節(jié)”，“青島公安”發(fā)布文章《520，小安安愛的就是你》，以警察口吻向受眾表白，“群眾安好，便是晴天”。作為官方發(fā)聲渠道，“青島公安”在推送時自稱“小安安”，革新話語講述方式，提升意識形態(tài)話語權(quán)。

圍繞熱點事件、話題，策劃人物報道，“青島公安”探索了轉(zhuǎn)換話語角度，更易引發(fā)共鳴，增強用戶黏性。比如，“三八婦女節(jié)”時，推送《從60后到90后的青島女警，總有一款你熟悉》，展現(xiàn)青島市公安機關(guān)各條戰(zhàn)線上的女民警“群像”；青島市不同批次援鄂醫(yī)療隊歸青時，推送《剛剛，英雄凱旋抵青，獲最高禮遇》《春花映白衣，天使今歸來，青島公安以最高禮遇護航援鄂醫(yī)療隊回家》等文章，視頻、圖文并茂，實現(xiàn)了“宣傳我”到“為了你”“感動你”的嘗試性轉(zhuǎn)變。

3 運營優(yōu)化建議

3.1 避免宣傳職能“越位”

在社會分工中，公安機關(guān)作為政府職能部門，應依法管理社會治安，履行相應職責。因此，公安機關(guān)在運營新媒體平臺時，應圍繞公安職能、業(yè)務的政務服務中心定位充分發(fā)揮能動性，構(gòu)建公安政務服務平臺，并引導公眾合理使用。但同時，公安機關(guān)借助新媒體手段、平臺，勢必也繞不開“媒體宣傳”的職能?！罢展δ軕铝τ趩栴}的解決，媒體職能應做好輿論引導、信息公開和宣傳科普功能”[2]，兩者需要進行平衡和取舍。當放大“媒體宣傳”職能，弱化“政務服務”，會模糊用戶對公安政務新媒體的認知，給用戶帶來閱讀困惑。

3.2 堅守發(fā)布規(guī)范，深耕內(nèi)容創(chuàng)新

2018年12月27日，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中強調(diào)要在開設整合、內(nèi)容保障、安全防護、監(jiān)督管理等方面規(guī)范運維管理。比如在內(nèi)容保障方面，要“規(guī)范轉(zhuǎn)載發(fā)布工作，原則上只轉(zhuǎn)載黨委和政府網(wǎng)站以及有關(guān)主管部門確定的稿源單位發(fā)布的信息；發(fā)布信息涉及其他單位工作內(nèi)容的，要提前做好溝通協(xié)調(diào)……”[3]等要求，明晰了政務新媒體的工作流程及機制，對運營公安政務新媒體具有極大的現(xiàn)實參考意義。

公安政務新媒體不是專業(yè)新聞機構(gòu)，不是個人認證的自媒體，更不是其他部門的傳話筒、擴音器，應堅定站位，明確“我是誰，為了誰”，應盡量做到非公安職能、業(yè)務信息謹慎發(fā)布。信息發(fā)布流程上， 應當建立推送次數(shù)、條數(shù)，內(nèi)容審核、互動審核等流程規(guī)范，在來源、標題、正文、圖片、行文風格等細節(jié)上，嚴把政治關(guān)。此外，還應妥善使用未注明來源的圖片、視頻、音頻等素材，杜絕潛在的內(nèi)容差錯風險和版權(quán)糾紛。

“新媒體話語體系具有多樣化表現(xiàn)、懸念式標題、矩陣式傳播、獨創(chuàng)式體裁的特點，但大部分公安政務新媒體仍以傳統(tǒng)的宣傳報道為主?！盵4]在涉及社會安全、貼近民生的本地熱點話題時，“青島公安”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，側(cè)重宣傳報道，大量“內(nèi)刊”“簡報”式話語風格的文章可讀性不強，傳播效果不理想。在內(nèi)容發(fā)布上，還應轉(zhuǎn)換話語角度，繼續(xù)嘗試策劃“本地場景”的創(chuàng)新產(chǎn)品。

3.3 提高服務用戶意識，做大做強“互聯(lián)網(wǎng)+政務”服務平臺

“青島公安”鏈接了“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”平臺，實現(xiàn)了公安政務的平臺化探索。但具體細節(jié)上，仍有待進步。以其中的“智能客服”功能模塊為例，該模塊位于“微警務”平臺中心位置，預期目標是利用人工智能、大數(shù)據(jù)等“風口”技術(shù)，通過客服機器人協(xié)助人工進行會話、業(yè)務咨詢，提高響應效率，但實際運行中存在與用戶問答互動形式單一、回復內(nèi)容不匹配等現(xiàn)象，并未達到為用戶提供精細化科普、個性化答疑的最優(yōu)服務效果。

全媒體時代，用戶對內(nèi)容的需求，向更加本土化、更加優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)公安政務權(quán)威信息的發(fā)布能讓用戶知曉“青島公安”，還要切實辦好服務平臺，引導用戶能用、會用、用好服務平臺，真正做到“平臺在手、業(yè)務辦好”，才能增強用戶黏性，提高公安政務服務平臺的使用效率，從而促進“青島公安”“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”平臺的穩(wěn)健發(fā)展。

3.4 建立合適的考核標準，提高社會影響力

“青島公安”曾在微信發(fā)布多篇文章向公眾普及宣傳“青島公安”在第三方大數(shù)據(jù)“清博指數(shù)”平臺及在公安部政治部發(fā)布的《2020年上半年全國公安新媒體績效評估排行榜》中的較高排名、排行[5]，可見“青島公安”對于微信排名、排行的重視程度。閱讀量、排名可以算是政務微信考核最直接的方法，但若太看重閱讀量、排名，則會造成內(nèi)容、題材的選擇與 “公安政務”屬性相去甚遠?！蛾P(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》中提出“各地區(qū)、各部門要將政務新媒體工作情況列入年度績效考核，制定考核評價辦法。”[6]作為地方政務新媒體，不應以閱讀量、排名為考核的唯一標準，更應注重社會效果，形成并維持在受眾心中“公安政務信息發(fā)布的權(quán)威渠道+便民服務平臺”。

4 結(jié)語

全媒體技術(shù)、平臺發(fā)展迅速，地方公安政務新媒體應當瞄準“媒體宣傳+政務服務”的雙重定位，一方面立足本本地、找準站位，更新話語體系，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少無效宣傳；另一方加強與公眾的活動交流，提高政務服務水準，實現(xiàn)“權(quán)威信息發(fā)布+互動+服務”的閉環(huán)機制，進一步推動地方公安政務新媒體在新形勢下的發(fā)展。

參考文獻

[1]陳栩然.二〇二〇年上半年全國公安新媒體績效評估排行榜發(fā)布[N].人民公安報，2020-07-29（1-2）.

[2]孫翔飛.新聞傳播學熱點專題：知識圖譜（2020）[M].人民日報出版社，2019：99.

[3]國務院辦公廳.國務院辦公廳關(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見[EB/OL].（2018-12-27）[2021-02-25]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/ content_5352666.htm.

[4]滕羽.公安政務新媒體傳播力問題分析與優(yōu)化策略[J].青年記者，2019，23：84-85.

[5]“青島公安”.公安部發(fā)榜！“青島公安”排名第三！[EB/OL].（2020-07-29）[2021-04-05].https：// mp.weixin.qq.com/s/JGK7iVY6RjzVs6gCIAtb7Q.

[6]國務院辦公廳.國務院辦公廳關(guān)于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見[EB/OL].（2018-12-27）[2021-02-25]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/ content_5352666.htm.