田煜 關(guān)梅

【關(guān)鍵詞】丁真理塘話題;新聞?shì)浾?議程設(shè)置;微博熱搜

2020年11月11日，抖音上@微笑收藏家波哥發(fā)布丁真不足10秒的微笑視頻，該視頻迅速在抖音獲得了275萬的瀏覽量。一天后，視頻被搬到微博，獲得了57.6萬的閱讀量。巨大的瀏覽量使藏族小伙丁真迅速走紅，明亮的眼眸，天真的笑臉，靦腆的表情，使其被稱為“甜野男孩”。蜂擁而來的巨大關(guān)注度讓理塘縣國資委下屬的一家公司簽下他做為理塘的旅游形象代言人，緊接著他拍攝了宣傳視頻，為自己家鄉(xiāng)做推廣，形成了正面輿論熱點(diǎn)。

一、“丁真理塘”報(bào)道形成過程

2020年11月11日，攝影師“波哥”無意間拍攝到理塘小伙丁真并將視頻上傳抖音，迅速獲得巨大點(diǎn)擊量，丁真的“網(wǎng)紅之路”開啟。4天后，成了理塘縣旅游形象大使的丁真為家鄉(xiāng)拍攝的宣傳片《丁真的世界》上線，熱潮延續(xù)到了強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)的微信。各省的文旅官博借機(jī)發(fā)動(dòng)“爭搶戰(zhàn)”，以輕松“玩?！钡男问较破鹆艘徊ㄎ穆媒鑴?shì)營銷。西藏人民日?qǐng)?bào)和四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)官方微博“明爭暗斗式”互動(dòng)，西藏文旅和四川文旅的官方微博開始了“搶人大戰(zhàn)”：#以為丁真在西藏#、#其實(shí)丁真在四川#等話題頻現(xiàn)熱搜，讓“丁真理塘”名氣大漲。山東、湖北、云南等省也都在微博發(fā)起#邀請(qǐng)丁真來我家鄉(xiāng)玩#的話題，一時(shí)間，丁真成為了全國旅游市場(chǎng)的“吉祥物”。這場(chǎng)有趣的比拼背后，是文旅市場(chǎng)在遭受疫情重大打擊的背景下，完成的一場(chǎng)借力打力的宣傳，為國內(nèi)旅游市場(chǎng)回暖注入了活力。截至11月29日丁真被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等多家媒體報(bào)道，由此，通過抖音偶然走紅的“丁真理塘”事件，伴隨著媒體互動(dòng)掀起話題討論熱潮。

二、議程設(shè)置下“丁真理塘”話題熱點(diǎn)的形成要素

（一）政府議程設(shè)置：宣傳資源加持，國際傳播助力議題火爆

相關(guān)部門主動(dòng)設(shè)置議程，讓丁真從一個(gè)通過短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人變成了地區(qū)形象宣傳代言人。丁真走紅后，相關(guān)部門的介入助力網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的持續(xù)。理塘縣政府乘勢(shì)簽約他為理塘形象大使，同時(shí)為丁真拍攝短片《丁真的世界》，視頻中丁真作為理塘的旅游形象代言人，帶觀眾領(lǐng)略高原風(fēng)光，用自己的視角介紹家鄉(xiāng)。同時(shí)各省官微也都加入到議程中來，在為與丁真相關(guān)話題造勢(shì)的同時(shí)也為各自的旅游業(yè)做宣傳。這一議程設(shè)置把握了熱點(diǎn)，不僅促進(jìn)了各地文旅宣傳，也為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量的轉(zhuǎn)化提供了案例。除此之外，外交部新聞發(fā)言人華春瑩連發(fā)三條推特介紹丁真，這意味著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)議題被收入國家文化傳播議題中。以丁真這個(gè)平常人為切口，用平民化的表達(dá)，從小視角講述中國故事。由此，“丁真理塘”話題跳出常規(guī)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)成為更有民族意義的議題，而關(guān)于該議題的傳播也助力其持續(xù)性升溫。

（二）媒體議程設(shè)置：主流媒體和自媒體共同助力流量提升

丁真走紅后，擔(dān)任理塘旅游形象代言人的他成為四川理塘旅游形象的符號(hào)。隨后四川日?qǐng)?bào)在微博上發(fā)布了丁真相關(guān)信息，引發(fā)網(wǎng)民討論與轉(zhuǎn)發(fā)，形成“網(wǎng)紅走紅后的去向”“貧困地區(qū)旅游宣傳”幾波討論熱潮，利用情緒話題的網(wǎng)絡(luò)輻射力擴(kuò)大話題影響力，加上主流媒體官微間展開旅游宣傳的有趣互動(dòng)，持續(xù)助力話題升溫。在消費(fèi)社會(huì)背景下，身體已經(jīng)演變成一個(gè)重要的消費(fèi)符號(hào)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今，人們的消費(fèi)不再局限于滿足實(shí)際需要，正如鮑德里亞所說：“消費(fèi)社會(huì)的邏輯關(guān)系不是對(duì)服務(wù)和商品的使用時(shí)間價(jià)值的占有”。實(shí)物消費(fèi)也不僅是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，更是消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值。丁真的走紅，源于自媒體對(duì)無濾鏡和純真臉龐的宣傳，引發(fā)人們對(duì)于自然美的追求，而這在“選秀審美”日漸普遍的環(huán)境下更顯珍貴。同時(shí)平臺(tái)推出丁真代表性的異性審美模板，迎合消費(fèi)社會(huì)背景下的女性凝視，促進(jìn)“丁真仿妝”等內(nèi)容生產(chǎn)。抖音上一炮走紅的視頻被營銷號(hào)轉(zhuǎn)載至微博引起轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，拓寬了“丁真理塘”話題的傳播廣度，自媒體的加入，促進(jìn)了“丁真理塘”話題流量的多維度轉(zhuǎn)化和熱度保持。

（三）公眾議程設(shè)置：個(gè)人傳播話語權(quán)和快餐式閱讀崛起

社交媒體時(shí)代，個(gè)人傳播話語權(quán)得到了提升，公眾具有自主選擇、二次傳播的權(quán)力，原先沉默的大多數(shù)開始積極參與到社會(huì)熱點(diǎn)事件中來，成為議程設(shè)置主體中的一員。如丁真的走紅，就是攝影師拍攝的視頻被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友被丁真純真質(zhì)樸的風(fēng)格打動(dòng)，稱他為“甜野男孩”，針對(duì)他的家鄉(xiāng)、親人、風(fēng)俗以及走紅后的去向展開了一輪又一輪的討論，對(duì)他的小馬“珍珠”展開了有趣的調(diào)侃，衍生出許多結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的段子，受眾通過社交平臺(tái)的參與成為促成話題升溫的一部分，讓“丁真理塘”話題經(jīng)過更大圈層的傳播形成廣泛的認(rèn)知效果。同時(shí)理塘當(dāng)?shù)夭块T抓住熱點(diǎn)，以丁真的視角展示了廣袤無垠的川藏風(fēng)光和有獨(dú)特韻味的風(fēng)土人情，借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度成功讓理塘的旅游資源得到了宣傳。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短視頻平臺(tái)抓住內(nèi)容和互動(dòng)的關(guān)鍵幀，讓丁真爆火的10秒視頻符合當(dāng)下人們快餐式的閱讀習(xí)慣，丁真的短視頻也符合“黃金比例”設(shè)計(jì)，為其在各大社交平臺(tái)走紅奠定了基礎(chǔ)。

三、議程設(shè)置下正面報(bào)道形成輿論熱點(diǎn)的反思

（一）娛樂化傾向過重使議題傳播面臨失焦風(fēng)險(xiǎn)

新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容有娛樂化傾向，微博熱搜中娛樂新聞?wù)紦?jù)一半之多。在“丁真理塘”話題中，關(guān)于理塘旅游業(yè)的關(guān)注度遠(yuǎn)低于對(duì)丁真本人生活、婚配、家庭成員等的窺探。丁真走紅后，網(wǎng)友從他的每一次直播鏡頭中找“已婚證據(jù)”，有抖音賬號(hào)疑似丁真村民爆料丁真已經(jīng)結(jié)婚，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于該話題真實(shí)性的質(zhì)疑和對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人是否應(yīng)該將私人情感問題公之于眾的討論，部分網(wǎng)友通過不法手段獲取丁真的聯(lián)系方式，在丁真本人不知情情況下被偷拍的視頻形成丁真隱私販賣的產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)注重點(diǎn)已然偏離了理塘利用名人效應(yīng)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的初衷。誠然，娛樂業(yè)有其商業(yè)價(jià)值，理塘的青稞餅干和牛肉干等產(chǎn)品銷量確實(shí)有所提高，但娛樂化如不加以管控會(huì)帶來一系列負(fù)面影響。

（二）熱點(diǎn)議題發(fā)酵缺乏有效的審核機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)使新聞發(fā)布沒有了時(shí)間上的滯后性，并且還會(huì)實(shí)時(shí)獲得公眾的評(píng)論，而評(píng)論也是對(duì)新聞的有力補(bǔ)充。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，議程設(shè)置渠道多，效果更突出，影響更廣泛，但也給虛假信息的傳播提供了溫床。丁真走紅后，有謠言稱其已簽約網(wǎng)紅孵化公司，準(zhǔn)備參加選秀等，帶來很多網(wǎng)友的負(fù)面情緒，開始不斷深挖他的“黑料”;關(guān)于丁真的家庭境況更是眾說紛紜，抖音評(píng)論區(qū)里幾個(gè)自稱“丁真老鄉(xiāng)”的網(wǎng)友散布丁真的隱私引發(fā)進(jìn)一步窺探，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)丁真的走紅是有策劃的拍攝等。因此，在信息審核和信息開放間找到議題設(shè)置的平衡機(jī)制，也是研究者需要關(guān)注的。

（三）議題傳遞的價(jià)值取向難被普遍認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)開放、匿名和快速更新的特點(diǎn)，使得觀點(diǎn)交鋒異?；钴S，也為一些不良社會(huì)思潮的產(chǎn)生和傳播提供了溫床，網(wǎng)絡(luò)民粹、性別對(duì)立、泛娛樂主義思潮等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中時(shí)有出現(xiàn)。丁真的走紅也激發(fā)了多種聲音，網(wǎng)絡(luò)上甚至引發(fā)了部分對(duì)男性群體的質(zhì)疑。在互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的背景下，不良社會(huì)思潮極易危害主流意識(shí)形態(tài)，議程設(shè)置過程中注意不良社會(huì)思潮的影響也應(yīng)成為深入探討的話題。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體視角下的議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代被賦予了新內(nèi)涵。在短視頻和社交平臺(tái)中，議程設(shè)置的主體由專業(yè)媒介拓展到了普通大眾，受眾成為了議程設(shè)置的參與者。隨著新媒介平臺(tái)的出現(xiàn)設(shè)置議程的方式變得多元并不斷更新，網(wǎng)絡(luò)傳播的弊端和新傳播技術(shù)的負(fù)面影響也不可避免地會(huì)出現(xiàn)。因此，要正視存在的這些問題，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，營造風(fēng)正氣清的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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（作者：田煜，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院2020級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;關(guān)梅，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：姚少寶