媒體如何做好新聞?shì)浾摴ぷ?/h1>
2016-12-10 08:04:31陳瑜奇李浩
新聞世界 2016年9期
陳瑜奇+李浩
【摘 要】習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，為新時(shí)期做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢雒鞔_要求和方法，也為媒體做好新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁朔较蚝湍繕?biāo)。媒體做好新聞?shì)浾摴ぷ?，就要從思想上認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾?，在?shí)踐中遵循新聞規(guī)律，掌握技巧，發(fā)揮好新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)作用。
【關(guān)鍵詞】新聞?shì)浾?；輿論引?dǎo)；網(wǎng)絡(luò)輿論
一、輿論和輿論的重要性
輿論由“公眾+意見(jiàn)”構(gòu)成，“輿”即公眾，“論”即意見(jiàn)。在西方，1762年法國(guó)啟蒙學(xué)者盧梭在他的《社會(huì)契約論》中首次將“公眾”與“意見(jiàn)”組成一個(gè)概念，即“輿論”。在中國(guó)，“輿論”一詞出現(xiàn)較早，周朝《國(guó)語(yǔ)》就有了“輿人之誦”的提法。新聞傳播學(xué)界對(duì)輿論一詞給予較為全面定義的是陳力丹：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性（有一定數(shù)量規(guī)模）、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”
在中國(guó)古代，從“采詩(shī)官”到御史制，從罪已詔到官告，再到“肺石”和擊鼓鳴冤，甚至帝王微服私訪或派遣欽差查察民情，為何？民心所向，關(guān)乎社稷興衰國(guó)家昌運(yùn)，而輿論則一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般關(guān)系的實(shí)際的體現(xiàn)和明顯的表露，其意義和作用不言而喻。
二、新聞媒體在輿論引導(dǎo)中的作用
新聞?shì)浾?，指通過(guò)新聞手段反映和表達(dá)公眾意見(jiàn)，是一種特定的輿論存在形態(tài)和表現(xiàn)形式。輿論導(dǎo)向是指新聞媒體依據(jù)一定的思想和立場(chǎng)，運(yùn)用新聞手段引導(dǎo)社會(huì)輿論的傳播行為。新聞媒體與輿論有著密切的關(guān)系，輿論能夠引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，傳播可以影響社會(huì)認(rèn)識(shí)，觀念也會(huì)改變行為習(xí)慣。紙媒年代，馬克思就認(rèn)為：“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表了重要講話，就如何做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽?8字方針。輿論宣傳乃國(guó)之大事，新聞媒體要在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮出積極作用。
三、媒體如何做好新聞?shì)浾摴ぷ?/p>
首先，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氈匾朁h性原則，黨媒姓黨，必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，充分認(rèn)識(shí)到黨性與人民性的一致性
輿論宣傳事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)，事關(guān)人民福祉，任何時(shí)候都要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，始終不渝地把輿論宣傳的方向引導(dǎo)到利黨、利國(guó)、利民的正確軌道上來(lái)。要有政治責(zé)任意識(shí)，為民擔(dān)當(dāng)意識(shí)，堅(jiān)持黨的方針、政策，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。
其次，要搞清楚“輿論”的本質(zhì)及其要素，對(duì)輿論的認(rèn)知力和理解力將影響輿論引導(dǎo)的效果
輿論的構(gòu)成要素包括輿論主體、輿論客體、輿論自身、輿論數(shù)量、輿論強(qiáng)烈程度、輿論持續(xù)性、輿論功能表現(xiàn)和質(zhì)量。舉例來(lái)說(shuō)，輿論的數(shù)量指出了并非一有意見(jiàn)就是輿論，陳力丹認(rèn)為，“輿論的數(shù)量是辨別輿論存在與否、存在程度的一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)……一般來(lái)說(shuō)，如果持某種健康觀點(diǎn)的人在一定范圍內(nèi)達(dá)到61.8%，這就已經(jīng)是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上異口同聲，顯得頗為成功，其實(shí)已經(jīng)把事情辦得非常糟糕?！绷?xí)近平總書記在參加河北省委常委班子專題民主生活會(huì)時(shí)就指出，“小問(wèn)題沒(méi)人提醒，大問(wèn)題無(wú)人批評(píng)，以致釀成大錯(cuò)，正所謂‘千人之諾諾，不如一士之諤諤?。 闭_對(duì)待不同聲音和意見(jiàn)，運(yùn)用批評(píng)和自我批評(píng)，有利于促進(jìn)自身不斷完善和發(fā)展。
第三，重視輿論客體，準(zhǔn)確把握和分析輿情，做足輿論引導(dǎo)工作的提前量
輿論的主體是公眾，而輿論客體則指現(xiàn)實(shí)社會(huì)，以及各種社會(huì)現(xiàn)象、問(wèn)題。一般把“有爭(zhēng)議”作為輿論客體的一個(gè)重要標(biāo)志。如果把范圍擴(kuò)大一些，那么公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所表現(xiàn)出來(lái)的情緒、態(tài)度、觀點(diǎn)，只要形成一定規(guī)模，表現(xiàn)出某些趨向，那么這種一般的“現(xiàn)實(shí)社會(huì)”本身，也應(yīng)視為輿論客體。在《辭源》中，“輿情”的解釋為“民眾的意愿”。 在實(shí)踐中，輿情既可能醞釀升溫，也可被修繕平息，避免矛盾激化。因此，準(zhǔn)確把握和分析輿情，做好引導(dǎo)和排解，就顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為新聞媒體要運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)輿情進(jìn)行量化解讀。
大數(shù)據(jù)分析能將每個(gè)人的行為習(xí)慣轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)記錄，積累到一定時(shí)間形成基本規(guī)律。微信實(shí)名，則將數(shù)據(jù)與實(shí)體人綁定，將虛擬空間轉(zhuǎn)變成實(shí)體坐標(biāo)，進(jìn)而分析出公眾的聚焦點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，知微和中山大學(xué)對(duì)1000余條社交媒體謠言樣本進(jìn)行分析得出：7類謠言數(shù)量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康養(yǎng)生等方面，這就為新聞媒體的輿論工作提供了參照，為提前消化排解，不讓潛在的“輿論”升級(jí)后再處理提供了可能。同時(shí)，通過(guò)輿情分析可預(yù)知傳播走勢(shì)，新媒體環(huán)境下，傳播的一般走勢(shì)為：網(wǎng)民爆料→當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注→官方回應(yīng)→主流媒體跟進(jìn)→社交平臺(tái)關(guān)注五個(gè)階段，通過(guò)對(duì)此走勢(shì)的掌握，可統(tǒng)籌安排并制定相應(yīng)階段的引導(dǎo)措施，將輿論引導(dǎo)環(huán)節(jié)逐一細(xì)化。
這里需要指出的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速增加、層次結(jié)構(gòu)也日趨合理，“網(wǎng)絡(luò)輿情”已具有相當(dāng)?shù)拇硇?，成為新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氈匾暤姆矫?，但網(wǎng)絡(luò)輿情不等于現(xiàn)實(shí)民意?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾以蘆山地震發(fā)生后，中國(guó)紅十字會(huì)第一時(shí)間發(fā)起賑災(zāi)募捐，在網(wǎng)絡(luò)上遭到一片罵聲為例，對(duì)比基金會(huì)中心網(wǎng)公布的信息表明，中國(guó)紅十字會(huì)盡管遭遇信任危機(jī)，但在社會(huì)上仍然有相當(dāng)高的信任度。這一例子證明了網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)民意之間，有著巨大的差異。其深層原因在于網(wǎng)民數(shù)量雖多，但熱衷于在網(wǎng)上交流和發(fā)表意見(jiàn)的數(shù)量并不多，同時(shí)，網(wǎng)上交流和討論的內(nèi)容不一定都是公共事務(wù)，微博話題與政治相關(guān)度并不高等。因此，不能將網(wǎng)絡(luò)輿情等同于民意，這一點(diǎn)，在新聞?shì)浾摴ぷ髦斜仨氁星逍训恼J(rèn)識(shí)，應(yīng)把握好分寸，科學(xué)、準(zhǔn)確測(cè)量網(wǎng)絡(luò)民意，為國(guó)家公共決策的價(jià)值取舍、利弊權(quán)衡提供有效依據(jù)。
第四，做好新聞?shì)浾摴ぷ?，不僅要盯緊大事件和突發(fā)事件，同時(shí)也要對(duì)平時(shí)流傳的謠諺保持警惕
大事件和突發(fā)事件的社會(huì)聚焦力毋庸置疑，且一般都是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生社會(huì)穩(wěn)定的事件，如果處理不當(dāng)或者不加處理，其衍生出來(lái)的破壞性影響也將會(huì)幾何倍放大，其意義不再贅述。
而謠諺，則是社會(huì)上口耳相傳的一種通俗的、便于記憶的歌謠。謠具有歌的特性，諺具有話的特性。因此，自古以來(lái)，謠諺具有廣泛的傳播力。其中，政治謠諺則是關(guān)于社會(huì)某些公共事務(wù)和突出問(wèn)題的輿論和評(píng)價(jià)，它反映的是普通民眾的共同社會(huì)評(píng)價(jià)，其內(nèi)容往往與社會(huì)政治生活中的許多“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”問(wèn)題密切相關(guān)，其對(duì)社會(huì)的危害極大，甚至可以改變公眾的立場(chǎng)，左右公眾的行為，造成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和信任危機(jī)。因此，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殨r(shí)刻警惕。
第五，要搶占輿論制高點(diǎn)，發(fā)聲要快，質(zhì)量要高，要講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)，迅速形成主導(dǎo)輿論
近年來(lái)，全國(guó)已發(fā)生多起因社會(huì)輿論應(yīng)對(duì)不力而導(dǎo)致的群體性事件，究其原因在于輿論處置上犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是有關(guān)部門處理過(guò)慢，導(dǎo)致矛盾激化；二是處理草率，發(fā)聲質(zhì)量不高，引導(dǎo)藝術(shù)欠缺。從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，輿論引導(dǎo)和辟謠一樣，是雙重交流，一是讓不知道謠言的人知道了謠言，二是試圖影響知道謠言的人。如果證據(jù)不足說(shuō)服力不夠引導(dǎo)不力，反而造成了謠言的二次傳播。
媒體的輿論引導(dǎo)是以客觀發(fā)生的新聞事實(shí)為基礎(chǔ)的，但對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道角度和價(jià)值判斷會(huì)影響新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向，因此要講究引導(dǎo)藝術(shù)，使輿論引導(dǎo)和調(diào)控收到最佳的效果。新聞戰(zhàn)線開(kāi)展的三貼近和走基層活動(dòng)，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的感染力，貼近了百姓的實(shí)際生活，讓新聞報(bào)道為群眾接受，進(jìn)而增強(qiáng)全社會(huì)的凝聚力和向心力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞傳播是社會(huì)發(fā)展的“推進(jìn)器”，輿論民意的“晴雨表”。新聞?shì)浾撘匀藶楸?，采取宏觀報(bào)道與微觀敘事相結(jié)合的輿論引導(dǎo)策略，讓引導(dǎo)不是枯燥的說(shuō)教，主動(dòng)積極“成風(fēng)化人”。
第六，重視人才建設(shè)，建立或者聯(lián)合成立一支分門別類的專家型隊(duì)伍，提升媒體的公信力、影響力
“成風(fēng)化人”，是新聞媒體輿論引導(dǎo)的要?jiǎng)?wù)，正所謂“流言止于智者”。那么，自己的主張與價(jià)值觀如何才能被人接受呢？關(guān)鍵在于媒體的公信力和影響力。新聞媒體可以通過(guò)“人才庫(kù)”和“智力庫(kù)”加以提升。在這點(diǎn)上，要依靠各級(jí)黨委政府的作用，調(diào)動(dòng)起各方資源，按領(lǐng)域、類型、層次建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律明的輿論工作隊(duì)伍，培養(yǎng)輿論工作人才。其次，結(jié)合不同類型和領(lǐng)域，聯(lián)合科研院校和行業(yè)專家等智力資源，對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中的專業(yè)性問(wèn)題，重新聞事實(shí)，據(jù)專業(yè)知識(shí)，權(quán)威發(fā)聲、針對(duì)引導(dǎo)，增強(qiáng)說(shuō)服力和公信力。同時(shí)，通過(guò)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)具體事件中為輿論主體檢驗(yàn)，獲得社會(huì)公認(rèn)，公眾信任，為今后搶占輿論制高點(diǎn)，迅速形成主導(dǎo)輿論，增強(qiáng)輿論基礎(chǔ)。
第七，要積極利用社交媒體、新媒體化解“危機(jī)”，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”
對(duì)微博微信等新媒體工具的運(yùn)用，一要熟練且了解其規(guī)律和方法，用好“微力量”，在新聞事件中避免操作上的意外和拖延；二要運(yùn)用規(guī)律制定引導(dǎo)策略，按新媒體的傳播規(guī)律辦事，做好提前量，打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。如國(guó)家發(fā)改委，2014年底開(kāi)通了新媒體賬號(hào)，2015年4月，正式入駐微信公眾號(hào)、騰訊微博并相繼登陸新浪微博、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端等平臺(tái)，不僅發(fā)揮了窗口作用，提供了信息服務(wù)，同時(shí)也利用新媒體平臺(tái)發(fā)布權(quán)威解讀，提供政務(wù)服務(wù)，在輿論引導(dǎo)上也發(fā)揮了重要作用，這種“接地氣”的親民舉動(dòng)，也拉近了政府和公眾間的距離，成為了政務(wù)新媒體的典型范例。新聞媒體應(yīng)當(dāng)從中學(xué)習(xí)，利用自身機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，提升輿論傳播中的公信力和影響力。
第八，在日常輿論工作中，注重提高公眾認(rèn)知水平和判斷水平，培養(yǎng)公眾理性思維，為輿論引導(dǎo)工作爭(zhēng)取更多“優(yōu)智公眾”
新聞媒體要有問(wèn)題意識(shí)，需主動(dòng)設(shè)置議程，及時(shí)有效引導(dǎo)，主動(dòng)釋疑解惑，弘揚(yáng)社會(huì)正氣和正確的價(jià)值觀。新聞媒體要放下身架，不做曲高和寡只彈陽(yáng)春白雪的“大師”，而要做走基層接地氣，被群眾接受并能為公眾指明方向的“引路人”。新聞媒體要利用大數(shù)據(jù)對(duì)輿情進(jìn)行分析，定期策劃，有針對(duì)性地對(duì)一些潛在的“輿論”進(jìn)行梳理和解讀，在事實(shí)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌全媒體、重視新媒體，創(chuàng)新方式和理念，發(fā)揮人才和智庫(kù)的作用，通過(guò)深入淺出的講解和梳理，提高公眾對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)象的理解力、判斷力，把握好新聞?shì)浾摰臅r(shí)度效，培養(yǎng)理性的輿論主體。
第九，新聞媒體要積極發(fā)揮“聯(lián)接中外、溝通世界”的功能和作用
如今，中國(guó)已成為全球互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)，深受互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的影響，新聞媒體所面對(duì)的輿論工作正經(jīng)歷著深刻的變動(dòng)。因此，新聞媒體要提高認(rèn)識(shí)，擔(dān)當(dāng)歷史時(shí)期的重任，開(kāi)闊眼界和胸襟，將輿論引導(dǎo)的主體范圍擴(kuò)大到世界，“聯(lián)接中外、溝通世界”彰顯新時(shí)代的大國(guó)風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑ヘ?zé)任與目標(biāo)追求。
習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中，用48個(gè)字概括了新時(shí)期新聞?shì)浾摴ぷ?，為新聞媒體指明了方向。在實(shí)際工作中，我們當(dāng)以此為指路明燈，結(jié)合媒體自身情況，制定出合適的新聞?shì)浾摴ぷ鞑呗?，運(yùn)用改革創(chuàng)新思維，為黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯⑷胄碌幕盍Α?/p>
（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）
責(zé)編：姚少寶
新形式下高校新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R的挑戰(zhàn)和對(duì)策科技視界(2016年26期)2016-12-17 19:57:16 高校新聞媒體如何引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的思考科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)(2016年21期)2016-12-17 14:00:16 網(wǎng)絡(luò)集群自組織特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的影響研究祖國(guó)(2016年20期)2016-12-12 18:43:26 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的中國(guó)特色公共關(guān)系研究中國(guó)市場(chǎng)(2016年32期)2016-12-06 11:58:23 線索與議程設(shè)置：提高黨報(bào)傳播力引導(dǎo)力的切入點(diǎn)中國(guó)記者(2016年9期)2016-12-05 02:36:10 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力現(xiàn)象及對(duì)策分析人間(2016年27期)2016-11-11 15:38:26 法制節(jié)目策劃的再創(chuàng)新聲屏世界(2016年9期)2016-11-10 22:30:01 新聞媒體堅(jiān)定文化自信的思考聲屏世界(2016年9期)2016-11-10 22:23:12
陳瑜奇+李浩
【摘 要】習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，為新時(shí)期做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢雒鞔_要求和方法，也為媒體做好新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁朔较蚝湍繕?biāo)。媒體做好新聞?shì)浾摴ぷ?，就要從思想上認(rèn)識(shí)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾?，在?shí)踐中遵循新聞規(guī)律，掌握技巧，發(fā)揮好新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)作用。
【關(guān)鍵詞】新聞?shì)浾?；輿論引?dǎo)；網(wǎng)絡(luò)輿論
一、輿論和輿論的重要性
輿論由“公眾+意見(jiàn)”構(gòu)成，“輿”即公眾，“論”即意見(jiàn)。在西方，1762年法國(guó)啟蒙學(xué)者盧梭在他的《社會(huì)契約論》中首次將“公眾”與“意見(jiàn)”組成一個(gè)概念，即“輿論”。在中國(guó)，“輿論”一詞出現(xiàn)較早，周朝《國(guó)語(yǔ)》就有了“輿人之誦”的提法。新聞傳播學(xué)界對(duì)輿論一詞給予較為全面定義的是陳力丹：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對(duì)的一致性（有一定數(shù)量規(guī)模）、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”
在中國(guó)古代，從“采詩(shī)官”到御史制，從罪已詔到官告，再到“肺石”和擊鼓鳴冤，甚至帝王微服私訪或派遣欽差查察民情，為何？民心所向，關(guān)乎社稷興衰國(guó)家昌運(yùn)，而輿論則一定程度上代表了民心所向，是民心的言述，是一般關(guān)系的實(shí)際的體現(xiàn)和明顯的表露，其意義和作用不言而喻。
二、新聞媒體在輿論引導(dǎo)中的作用
新聞?shì)浾?，指通過(guò)新聞手段反映和表達(dá)公眾意見(jiàn)，是一種特定的輿論存在形態(tài)和表現(xiàn)形式。輿論導(dǎo)向是指新聞媒體依據(jù)一定的思想和立場(chǎng)，運(yùn)用新聞手段引導(dǎo)社會(huì)輿論的傳播行為。新聞媒體與輿論有著密切的關(guān)系，輿論能夠引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，傳播可以影響社會(huì)認(rèn)識(shí)，觀念也會(huì)改變行為習(xí)慣。紙媒年代，馬克思就認(rèn)為：“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表了重要講話，就如何做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽?8字方針。輿論宣傳乃國(guó)之大事，新聞媒體要在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮出積極作用。
三、媒體如何做好新聞?shì)浾摴ぷ?/p>
首先，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氈匾朁h性原則，黨媒姓黨，必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，充分認(rèn)識(shí)到黨性與人民性的一致性
輿論宣傳事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)，事關(guān)人民福祉，任何時(shí)候都要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，始終不渝地把輿論宣傳的方向引導(dǎo)到利黨、利國(guó)、利民的正確軌道上來(lái)。要有政治責(zé)任意識(shí)，為民擔(dān)當(dāng)意識(shí)，堅(jiān)持黨的方針、政策，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。
其次，要搞清楚“輿論”的本質(zhì)及其要素，對(duì)輿論的認(rèn)知力和理解力將影響輿論引導(dǎo)的效果
輿論的構(gòu)成要素包括輿論主體、輿論客體、輿論自身、輿論數(shù)量、輿論強(qiáng)烈程度、輿論持續(xù)性、輿論功能表現(xiàn)和質(zhì)量。舉例來(lái)說(shuō)，輿論的數(shù)量指出了并非一有意見(jiàn)就是輿論，陳力丹認(rèn)為，“輿論的數(shù)量是辨別輿論存在與否、存在程度的一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)……一般來(lái)說(shuō)，如果持某種健康觀點(diǎn)的人在一定范圍內(nèi)達(dá)到61.8%，這就已經(jīng)是可以控制全局的量了。一些事情做得形式上異口同聲，顯得頗為成功，其實(shí)已經(jīng)把事情辦得非常糟糕?！绷?xí)近平總書記在參加河北省委常委班子專題民主生活會(huì)時(shí)就指出，“小問(wèn)題沒(méi)人提醒，大問(wèn)題無(wú)人批評(píng)，以致釀成大錯(cuò)，正所謂‘千人之諾諾，不如一士之諤諤?。 闭_對(duì)待不同聲音和意見(jiàn)，運(yùn)用批評(píng)和自我批評(píng)，有利于促進(jìn)自身不斷完善和發(fā)展。
第三，重視輿論客體，準(zhǔn)確把握和分析輿情，做足輿論引導(dǎo)工作的提前量
輿論的主體是公眾，而輿論客體則指現(xiàn)實(shí)社會(huì)，以及各種社會(huì)現(xiàn)象、問(wèn)題。一般把“有爭(zhēng)議”作為輿論客體的一個(gè)重要標(biāo)志。如果把范圍擴(kuò)大一些，那么公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)所表現(xiàn)出來(lái)的情緒、態(tài)度、觀點(diǎn)，只要形成一定規(guī)模，表現(xiàn)出某些趨向，那么這種一般的“現(xiàn)實(shí)社會(huì)”本身，也應(yīng)視為輿論客體。在《辭源》中，“輿情”的解釋為“民眾的意愿”。 在實(shí)踐中，輿情既可能醞釀升溫，也可被修繕平息，避免矛盾激化。因此，準(zhǔn)確把握和分析輿情，做好引導(dǎo)和排解，就顯得尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為新聞媒體要運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)輿情進(jìn)行量化解讀。
大數(shù)據(jù)分析能將每個(gè)人的行為習(xí)慣轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)記錄，積累到一定時(shí)間形成基本規(guī)律。微信實(shí)名，則將數(shù)據(jù)與實(shí)體人綁定，將虛擬空間轉(zhuǎn)變成實(shí)體坐標(biāo)，進(jìn)而分析出公眾的聚焦點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，知微和中山大學(xué)對(duì)1000余條社交媒體謠言樣本進(jìn)行分析得出：7類謠言數(shù)量最多，涉及食品安全、人身安全、疾病、健康養(yǎng)生等方面，這就為新聞媒體的輿論工作提供了參照，為提前消化排解，不讓潛在的“輿論”升級(jí)后再處理提供了可能。同時(shí)，通過(guò)輿情分析可預(yù)知傳播走勢(shì)，新媒體環(huán)境下，傳播的一般走勢(shì)為：網(wǎng)民爆料→當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注→官方回應(yīng)→主流媒體跟進(jìn)→社交平臺(tái)關(guān)注五個(gè)階段，通過(guò)對(duì)此走勢(shì)的掌握，可統(tǒng)籌安排并制定相應(yīng)階段的引導(dǎo)措施，將輿論引導(dǎo)環(huán)節(jié)逐一細(xì)化。
這里需要指出的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速增加、層次結(jié)構(gòu)也日趨合理，“網(wǎng)絡(luò)輿情”已具有相當(dāng)?shù)拇硇?，成為新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氈匾暤姆矫?，但網(wǎng)絡(luò)輿情不等于現(xiàn)實(shí)民意?！度嗣袢?qǐng)?bào)》曾以蘆山地震發(fā)生后，中國(guó)紅十字會(huì)第一時(shí)間發(fā)起賑災(zāi)募捐，在網(wǎng)絡(luò)上遭到一片罵聲為例，對(duì)比基金會(huì)中心網(wǎng)公布的信息表明，中國(guó)紅十字會(huì)盡管遭遇信任危機(jī)，但在社會(huì)上仍然有相當(dāng)高的信任度。這一例子證明了網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)民意之間，有著巨大的差異。其深層原因在于網(wǎng)民數(shù)量雖多，但熱衷于在網(wǎng)上交流和發(fā)表意見(jiàn)的數(shù)量并不多，同時(shí)，網(wǎng)上交流和討論的內(nèi)容不一定都是公共事務(wù)，微博話題與政治相關(guān)度并不高等。因此，不能將網(wǎng)絡(luò)輿情等同于民意，這一點(diǎn)，在新聞?shì)浾摴ぷ髦斜仨氁星逍训恼J(rèn)識(shí)，應(yīng)把握好分寸，科學(xué)、準(zhǔn)確測(cè)量網(wǎng)絡(luò)民意，為國(guó)家公共決策的價(jià)值取舍、利弊權(quán)衡提供有效依據(jù)。
第四，做好新聞?shì)浾摴ぷ?，不僅要盯緊大事件和突發(fā)事件，同時(shí)也要對(duì)平時(shí)流傳的謠諺保持警惕
大事件和突發(fā)事件的社會(huì)聚焦力毋庸置疑，且一般都是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生社會(huì)穩(wěn)定的事件，如果處理不當(dāng)或者不加處理，其衍生出來(lái)的破壞性影響也將會(huì)幾何倍放大，其意義不再贅述。
而謠諺，則是社會(huì)上口耳相傳的一種通俗的、便于記憶的歌謠。謠具有歌的特性，諺具有話的特性。因此，自古以來(lái)，謠諺具有廣泛的傳播力。其中，政治謠諺則是關(guān)于社會(huì)某些公共事務(wù)和突出問(wèn)題的輿論和評(píng)價(jià)，它反映的是普通民眾的共同社會(huì)評(píng)價(jià)，其內(nèi)容往往與社會(huì)政治生活中的許多“熱點(diǎn)”、“焦點(diǎn)”問(wèn)題密切相關(guān)，其對(duì)社會(huì)的危害極大，甚至可以改變公眾的立場(chǎng)，左右公眾的行為，造成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題和信任危機(jī)。因此，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殨r(shí)刻警惕。
第五，要搶占輿論制高點(diǎn)，發(fā)聲要快，質(zhì)量要高，要講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)，迅速形成主導(dǎo)輿論
近年來(lái)，全國(guó)已發(fā)生多起因社會(huì)輿論應(yīng)對(duì)不力而導(dǎo)致的群體性事件，究其原因在于輿論處置上犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是有關(guān)部門處理過(guò)慢，導(dǎo)致矛盾激化；二是處理草率，發(fā)聲質(zhì)量不高，引導(dǎo)藝術(shù)欠缺。從傳播學(xué)上來(lái)說(shuō)，輿論引導(dǎo)和辟謠一樣，是雙重交流，一是讓不知道謠言的人知道了謠言，二是試圖影響知道謠言的人。如果證據(jù)不足說(shuō)服力不夠引導(dǎo)不力，反而造成了謠言的二次傳播。
媒體的輿論引導(dǎo)是以客觀發(fā)生的新聞事實(shí)為基礎(chǔ)的，但對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道角度和價(jià)值判斷會(huì)影響新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向，因此要講究引導(dǎo)藝術(shù)，使輿論引導(dǎo)和調(diào)控收到最佳的效果。新聞戰(zhàn)線開(kāi)展的三貼近和走基層活動(dòng)，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的感染力，貼近了百姓的實(shí)際生活，讓新聞報(bào)道為群眾接受，進(jìn)而增強(qiáng)全社會(huì)的凝聚力和向心力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新聞傳播是社會(huì)發(fā)展的“推進(jìn)器”，輿論民意的“晴雨表”。新聞?shì)浾撘匀藶楸?，采取宏觀報(bào)道與微觀敘事相結(jié)合的輿論引導(dǎo)策略，讓引導(dǎo)不是枯燥的說(shuō)教，主動(dòng)積極“成風(fēng)化人”。
第六，重視人才建設(shè)，建立或者聯(lián)合成立一支分門別類的專家型隊(duì)伍，提升媒體的公信力、影響力
“成風(fēng)化人”，是新聞媒體輿論引導(dǎo)的要?jiǎng)?wù)，正所謂“流言止于智者”。那么，自己的主張與價(jià)值觀如何才能被人接受呢？關(guān)鍵在于媒體的公信力和影響力。新聞媒體可以通過(guò)“人才庫(kù)”和“智力庫(kù)”加以提升。在這點(diǎn)上，要依靠各級(jí)黨委政府的作用，調(diào)動(dòng)起各方資源，按領(lǐng)域、類型、層次建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律明的輿論工作隊(duì)伍，培養(yǎng)輿論工作人才。其次，結(jié)合不同類型和領(lǐng)域，聯(lián)合科研院校和行業(yè)專家等智力資源，對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中的專業(yè)性問(wèn)題，重新聞事實(shí)，據(jù)專業(yè)知識(shí)，權(quán)威發(fā)聲、針對(duì)引導(dǎo)，增強(qiáng)說(shuō)服力和公信力。同時(shí)，通過(guò)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)具體事件中為輿論主體檢驗(yàn)，獲得社會(huì)公認(rèn)，公眾信任，為今后搶占輿論制高點(diǎn)，迅速形成主導(dǎo)輿論，增強(qiáng)輿論基礎(chǔ)。
第七，要積極利用社交媒體、新媒體化解“危機(jī)”，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”
對(duì)微博微信等新媒體工具的運(yùn)用，一要熟練且了解其規(guī)律和方法，用好“微力量”，在新聞事件中避免操作上的意外和拖延；二要運(yùn)用規(guī)律制定引導(dǎo)策略，按新媒體的傳播規(guī)律辦事，做好提前量，打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。如國(guó)家發(fā)改委，2014年底開(kāi)通了新媒體賬號(hào)，2015年4月，正式入駐微信公眾號(hào)、騰訊微博并相繼登陸新浪微博、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端等平臺(tái)，不僅發(fā)揮了窗口作用，提供了信息服務(wù)，同時(shí)也利用新媒體平臺(tái)發(fā)布權(quán)威解讀，提供政務(wù)服務(wù)，在輿論引導(dǎo)上也發(fā)揮了重要作用，這種“接地氣”的親民舉動(dòng)，也拉近了政府和公眾間的距離，成為了政務(wù)新媒體的典型范例。新聞媒體應(yīng)當(dāng)從中學(xué)習(xí)，利用自身機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，提升輿論傳播中的公信力和影響力。
第八，在日常輿論工作中，注重提高公眾認(rèn)知水平和判斷水平，培養(yǎng)公眾理性思維，為輿論引導(dǎo)工作爭(zhēng)取更多“優(yōu)智公眾”
新聞媒體要有問(wèn)題意識(shí)，需主動(dòng)設(shè)置議程，及時(shí)有效引導(dǎo)，主動(dòng)釋疑解惑，弘揚(yáng)社會(huì)正氣和正確的價(jià)值觀。新聞媒體要放下身架，不做曲高和寡只彈陽(yáng)春白雪的“大師”，而要做走基層接地氣，被群眾接受并能為公眾指明方向的“引路人”。新聞媒體要利用大數(shù)據(jù)對(duì)輿情進(jìn)行分析，定期策劃，有針對(duì)性地對(duì)一些潛在的“輿論”進(jìn)行梳理和解讀，在事實(shí)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌全媒體、重視新媒體，創(chuàng)新方式和理念，發(fā)揮人才和智庫(kù)的作用，通過(guò)深入淺出的講解和梳理，提高公眾對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)象的理解力、判斷力，把握好新聞?shì)浾摰臅r(shí)度效，培養(yǎng)理性的輿論主體。
第九，新聞媒體要積極發(fā)揮“聯(lián)接中外、溝通世界”的功能和作用
如今，中國(guó)已成為全球互聯(lián)網(wǎng)第一大國(guó)，深受互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的影響，新聞媒體所面對(duì)的輿論工作正經(jīng)歷著深刻的變動(dòng)。因此，新聞媒體要提高認(rèn)識(shí)，擔(dān)當(dāng)歷史時(shí)期的重任，開(kāi)闊眼界和胸襟，將輿論引導(dǎo)的主體范圍擴(kuò)大到世界，“聯(lián)接中外、溝通世界”彰顯新時(shí)代的大國(guó)風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑ヘ?zé)任與目標(biāo)追求。
習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話中，用48個(gè)字概括了新時(shí)期新聞?shì)浾摴ぷ?，為新聞媒體指明了方向。在實(shí)際工作中，我們當(dāng)以此為指路明燈，結(jié)合媒體自身情況，制定出合適的新聞?shì)浾摴ぷ鞑呗?，運(yùn)用改革創(chuàng)新思維，為黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯⑷胄碌幕盍Α?/p>
（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)）
責(zé)編：姚少寶
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