關(guān)乎生死 區(qū)域中小酒企如何應(yīng)對(duì)漲價(jià)潮

酒食匯

隨著一線名酒市場(chǎng)下沉、區(qū)域龍頭酒企的“品牌+渠道”雙深耕，區(qū)域中小酒企的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，曾經(jīng)偏安一隅的“歲月靜好”被打破。相對(duì)于名酒企業(yè)近年來在消費(fèi)升級(jí)之下紛紛向高而行，走向全國化，區(qū)域中小酒企卻普遍面臨“價(jià)格上不去、市場(chǎng)出不去、業(yè)績完不成、戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)常換”等問題，特別是近期包括糧食在內(nèi)的各種原材料價(jià)格暴漲，引發(fā)白酒行業(yè)漲價(jià)潮。

近期，安徽莊子道酒業(yè)也傳出消息，4月1日起全線產(chǎn)品價(jià)格將進(jìn)行一定幅度的上調(diào)，從而引發(fā)一個(gè)話題：面對(duì)漲價(jià)潮，區(qū)域酒企到底是“跟”還是“不跟”呢？

關(guān)乎生死

對(duì)于一線名酒和區(qū)域龍頭酒企以及風(fēng)口上的醬酒企業(yè)來說，提價(jià)是一次很好的“借勢(shì)上調(diào)”機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的價(jià)值。但對(duì)于多重困難壓身的區(qū)域中小酒企來說，提價(jià)則是關(guān)乎生死的戰(zhàn)略問題。

其一，區(qū)域中小酒企的產(chǎn)品主要集中在中低端的大眾消費(fèi)價(jià)格帶，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度較高，缺乏忠誠度。不少區(qū)域中小酒企也嘗試過高端化，但由于資本不足和品牌力較小，可謂“提價(jià)無名”。更可怕的是名酒企業(yè)自降身價(jià)，開始布局低端白酒（以高線光瓶酒為主），并通過區(qū)域下沉、渠道下沉、檔位下沉、費(fèi)用下沉、人員下沉等方式對(duì)區(qū)域中小酒企全方位施壓，使區(qū)域中小酒企原有賴以生存的主流價(jià)格段受到嚴(yán)重沖擊。

其二，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致大眾酒價(jià)位段向百元以上乃至200元上移，大批的大眾酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為全國二線品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)的消費(fèi)者，區(qū)域中小酒企的消費(fèi)者被切分。由于缺乏百元價(jià)位的保護(hù)傘，區(qū)域中小酒企被更大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)企業(yè)“錯(cuò)維”打擊，提價(jià)很可能加速消費(fèi)者的流失。

其三，戰(zhàn)略產(chǎn)品年年換、產(chǎn)品線不夠聚焦是區(qū)域中小酒企的通病，主要原因是缺乏戰(zhàn)略定力以及使命愿景。為了生存，區(qū)域中小酒企不得不開發(fā)更多“小而美”的高性價(jià)比產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品、多價(jià)格帶的“密集攻勢(shì)”，這就導(dǎo)致戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)常換、負(fù)責(zé)人經(jīng)常換、資源投入完全由市場(chǎng)引導(dǎo)、經(jīng)常出現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新”等，提價(jià)也就無從談起。

必須要漲

面對(duì)原材料價(jià)格的暴漲，區(qū)域中小酒企不漲價(jià)等死，漲價(jià)或許是找死，該選哪一個(gè)？相信很多區(qū)域中小酒企都會(huì)選擇后者搏一次。

智邦達(dá)（中國）營銷咨詢公司董事長張健表示，除了原材料價(jià)格上漲，人員成本、渠道費(fèi)用近年來也都在上漲，區(qū)域中小酒企已經(jīng)到了必須漲的關(guān)口，就像過去酒店渠道流傳的“不做酒店等死，做酒店找死”一樣，最終在摸索中再次成為行業(yè)關(guān)鍵渠道。而且白酒行業(yè)的競爭邏輯是“價(jià)格向上”，低價(jià)產(chǎn)品只會(huì)被更高價(jià)格產(chǎn)品打敗。

北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐表示，價(jià)格是名酒企業(yè)的生命線，也是區(qū)域酒企的生命線，漲價(jià)貫穿企業(yè)整個(gè)發(fā)展過程，所以漲價(jià)是沒有任何疑問的。“價(jià)升量滑”是一個(gè)短周期事件，對(duì)于漲價(jià)要做好三方面工作：第一，要做好渠道層面的漲價(jià)預(yù)期;第二，要真漲價(jià)，做好漲價(jià)后的價(jià)格管控;第三，漲價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要做好漲價(jià)前中后不同階段的政策匹配。

“對(duì)于中小企業(yè)來說，是否提價(jià)要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況來定?！焙诟褡稍兗瘓F(tuán)總經(jīng)理徐濤表示，“首先要看目前產(chǎn)品的價(jià)格是否能夠支撐公司有足夠的利潤空間。如果因?yàn)樵牧蠞q價(jià)等因素導(dǎo)致利潤空間下降，支撐不了產(chǎn)品保持合理利潤，那么漲價(jià)則勢(shì)在必行;如果目前產(chǎn)品價(jià)格還可以支撐公司有合理的利潤，那么決定是否漲價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，就要看是否對(duì)建立與塑造自己的品牌有利，以及漲價(jià)是否能提升自己產(chǎn)品的核心競爭力。”

如何漲價(jià)

那么區(qū)域中小酒企該如何進(jìn)行漲價(jià)呢？

“原材料價(jià)格上漲影響最大的是區(qū)域中小酒企和產(chǎn)品定位大眾價(jià)位的酒企?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，“特別是對(duì)于50元以下的白酒，這一價(jià)格帶的漲價(jià)能力和議價(jià)空間都?jí)毫^大。一是包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，然后進(jìn)行順帶的提價(jià)，這是常規(guī)動(dòng)作，升級(jí)推新還會(huì)激活老品。二是塑造大單品，區(qū)域中小酒企也需要打造大單品，通過大單品小步快漲，才能避免漲價(jià)難問題的出現(xiàn)?！?/p>

華策咨詢公司董事長李童表示，雖然原材料在上漲，但是全國性普遍漲價(jià)的現(xiàn)象還沒出現(xiàn)，區(qū)域中小酒企漲價(jià)還是要結(jié)合所在地市場(chǎng)，以主流品牌在價(jià)格方面的一些動(dòng)作做參照，然后決定要不要漲價(jià)、什么時(shí)候漲價(jià)、漲幅是多少。

“消費(fèi)品競爭最后的本質(zhì)是品牌，品牌的內(nèi)核是品質(zhì)?！睆埥”硎?，“區(qū)域中小酒企在產(chǎn)品價(jià)值、品牌文化、營銷方式上都需要做出一些徹底的轉(zhuǎn)型，否則很難迎接本輪由名酒和醬酒驅(qū)動(dòng)的價(jià)格上漲運(yùn)動(dòng)?！?/p>

傳才咨詢首席專家王傳才則表示，受制于品牌價(jià)值，中小企業(yè)很難有提價(jià)空間，中小企業(yè)需要的是成本管控，而不是提價(jià)消化。中小企業(yè)需要放棄跟隨戰(zhàn)略，更多從消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)尋找突破路徑，否則可能會(huì)被這一輪競爭所淘汰。