《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑?/h1>
2021-08-26 03:09:25姚程程
出版參考 2021年7期
姚程程
關(guān)鍵詞：《東方雜志》 體育傳播 圖書廣告
《東方雜志》是20世紀(jì)中國出版界辦刊時間最長的綜合性期刊，創(chuàng)辦于1904年3月，停刊于1948年12月?！稏|方雜志》秉承“啟導(dǎo)國民，聯(lián)絡(luò)東亞”的宗旨，關(guān)注國內(nèi)外問題，介紹西方新知識，傳播先進文化，尋求思想解放，倡導(dǎo)民族獨立。其內(nèi)容涉及面廣，包羅萬象，具有很高的學(xué)術(shù)價值。其中既有農(nóng)村問題、教育問題、婦女問題、近代災(zāi)荒、經(jīng)濟危機等社會問題的記載，又有清廷覆滅、軍閥混戰(zhàn)、日俄戰(zhàn)爭、邊疆危機等重大政治事件的實錄，還有新文化、新思潮的傳播?！稏|方雜志》被王云五譽為“創(chuàng)刊最早而又養(yǎng)積最久之刊物”，是近代歷史的忠實記錄者，它所刊載的中外大事記、內(nèi)外時事匯錄和各類匯志，都是按時間進行詳細記錄，對當(dāng)時的政治、軍事、教育、商業(yè)、財政等各個方面都逐一報道，詳盡評論，內(nèi)容十分廣泛豐富。而對其有關(guān)近代體育的傳播內(nèi)容進行研究可以更加清楚地展示當(dāng)時的歷史風(fēng)貌和社會風(fēng)潮，對于研究近代體育發(fā)展史和近代體育思想變遷史具有重要意義。
《東方雜志》歷時45年，共出版44卷819號，發(fā)文共計22442篇，還刊登圖畫1.2萬多幅，廣告14萬多則，發(fā)行數(shù)量最高時曾經(jīng)達到6萬份，居同類刊物之首，在讀者群中享有極高的聲望。其發(fā)行范圍遍及國內(nèi)主要城市，甚至還發(fā)行至美洲和東南亞，讀者對象大多集中于在校的大學(xué)生、中學(xué)生或中小學(xué)教職員，一部分是大學(xué)教職員、軍官以及公務(wù)員，這些基本上都是有知識、受過教育和具有較為先進思想的人，這部分人關(guān)注國家和社會的發(fā)展，同時也容易受到先進思想的影響，這也為近代體育科學(xué)知識的傳播奠定了基礎(chǔ)?！稏|方雜志》借助體育有關(guān)文章、圖片、廣告的刊載和發(fā)行特刊等手段對于近代體育發(fā)展進行探討，對于中國20世紀(jì)上半葉的體育活動和體育有關(guān)事件做了忠實記錄和多方位解讀，促進了近代國民的思想解放，在體育科學(xué)知識傳播方面發(fā)揮了的重要作用。
據(jù)筆者統(tǒng)計，《東方雜志》上刊登的體育廣告有300多條，主要是以體育教科書、體育規(guī)則和運動項目的介紹圖書為主，還有一些連續(xù)出版的體育報紙、雜志，如《體育季刊》《健與力》《體育周報》等。此外還有一少部分體育用品廣告，主要是宣傳相關(guān)體育器械和運動用品。
一、《東方雜志》的體育教科書廣告
《東方雜志》上的體育廣告大部分都是圖書廣告，版式相較于商業(yè)廣告來說較為簡單，一般只介紹書名、作者、圖書主要內(nèi)容以及圖書定價，而且圖書廣告大部分是商務(wù)印書館出版發(fā)行的教科書及工具書。晚清時期，洋務(wù)運動和維新變法使得新式學(xué)堂不斷出現(xiàn)，改革傳統(tǒng)的教育方式、推行新式教育首先就要做教科書的更新，舊的教科書顯然已經(jīng)不適合新式課堂的使用。商務(wù)印書館瞄準(zhǔn)新式教科書的需求，開始組建編譯所，并聘請蔡元培擔(dān)任編譯所所長，編寫新式教科書和工具書。此后，商務(wù)印書館在教科書和工具書領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，逐漸占據(jù)了教科書出版市場的半壁江山。近代西方新式體育傳入后，受到了洋務(wù)派、維新派、革命派等多方人士的重視，體育救國思想萌生，因此關(guān)于體育的教育實踐格外受到關(guān)注。商務(wù)印書館也出版了一系列的體育教科書和工具書，因此，《東方雜志》中的圖書廣告中就有許多介紹小學(xué)、初中、高中等各階段體育教科書以及教授體操和球類運動的體育工具書，還有一些介紹傳統(tǒng)民族體育項目的圖書。
《東方雜志》刊登的體育教科書廣告主要分為兩類，一類是綜合性教科書，另一類是專門性教科書。
綜合類教科書包含教學(xué)所需要的各個科目和門類的教科書，體育只屬于其中的一科。例如第23卷第20號中《新學(xué)制小學(xué)各科教授法》包含社會、自然、體育、算數(shù)、語文各科的教學(xué)法;第32卷第21號中的《初級中學(xué)各科教學(xué)綱要》包含了公民體育、衛(wèi)生、國文、英語、算學(xué)、植物、動物、化學(xué)、物理、歷史、地理、勞作、圖畫、音樂等科目的教學(xué)綱要;第38卷第9號中的《小學(xué)生專冊》按照小學(xué)科目分為5冊，包含公民訓(xùn)練與國語、社會、自然與算數(shù)、勞作與美術(shù)、體育與游戲、音樂及戰(zhàn)時常識等內(nèi)容。
專門性教科書則專門為體育這一科目服務(wù)，主要介紹體育原理、體育生理及各類體育運動等相關(guān)體育知識，包含專門的體育教科書和體育工具書。主要可以分為以下幾類：第一類，各式體操教科書和各類運動規(guī)則。與體操有關(guān)的例如第10卷第12號中的《普通體操》、第13卷第2號中的《體操游戲》、第17卷第2號中的《童子軍體操》、第17卷第7號的《女子手巾體操》等都是介紹各式體操運動教科書的圖書廣告;與運動規(guī)則有關(guān)的如第18卷第8號《最新籃球規(guī)則》、第20卷第11號《正反游戲法》、第43卷第7號《壘球規(guī)則》、第43卷第11號《網(wǎng)球規(guī)則》等。第二類，整合了多部體育教科書的體育叢書和體育用書。例如第18卷第10號“體育叢書”的廣告中，叢書內(nèi)容包含田徑賽運動以及足球、網(wǎng)球、棍棒球、籃球等球類運動，并標(biāo)注了每一冊的價格，如《田徑賽運動》一書標(biāo)價為六角，隨著體育圖書出版量的增加，“體育叢書”所包含的圖書也逐漸增多，在第27卷第9號的“體育叢書”中，增加了介紹發(fā)達肌肉法、木棍體操、柔軟體操、德國室內(nèi)體操、女子籃球、跑冰術(shù)等體育運動方式及方法的圖書。第三類，體育理論圖書。如第30卷第11號的《體育原理》、第31卷第6號的《運動學(xué)》、第31卷第24號的《中國體育史》、第40卷第16號的《體育概論》、第41卷第17號的《世界運動史綱要》等都是體育理論教科書廣告。
其中值得關(guān)注的是，在這些教科書類圖書中有部分是關(guān)于民族傳統(tǒng)體育的教學(xué)教科書。例如第15卷第3號的《易筋經(jīng)十二勢圖說》、第15卷第4號的《訂正八段錦》、第28卷第21號的《少林拳術(shù)選編》、第35卷第10號的《譚腿十二路全圖》等都是關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)的教學(xué)教科書。另外在第18卷第16號中，專門以《國粹體育》作為題目，整合了商務(wù)印書館發(fā)行的譚腿十二路、易筋經(jīng)、八段錦、北拳、槍術(shù)等傳統(tǒng)武術(shù)技藝圖書。在第27卷第2號的體育用書中有武術(shù)匯總，包含了拳腳科、華佗五禽戲、應(yīng)用武學(xué)等。在第32卷第10號普及體育運動中以“國術(shù)”為單獨類目，列出了諸如八段錦、太極、武當(dāng)劍法、棍術(shù)、劍術(shù)、摔跤等武術(shù)圖書。
二、《東方雜志》中的體育專刊廣告
除了體育教科書的廣告外，還有一種形式的圖書廣告也在《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑ブ姓加幸幌兀蔷褪求w育?？瘡V告。在《東方雜志》上刊登的有關(guān)近代體育的連續(xù)性出版物主要有《體育季刊》、《健與力》、《體育與衛(wèi)生》、《體育研究》、《兒童教育畫》、《體育周報》等。
《東方雜志》第19卷第10號的圖書廣告刊載了《體育季刊》第1卷第1號的要目，其中刊載了基督教青年會體育家麥克樂的《科學(xué)方法和體育教育底（的）關(guān)系》和《大家要怎樣預(yù)備明年底遠東運動會》兩篇文章。關(guān)于《體育研究》的廣告則介紹了該出版物是由南京高等師范學(xué)校體育專修科編輯，號稱“身體怯弱者，研究體育者，要求健康的快樂者，不可不讀”，分為論著、研究、生理、衛(wèi)生、演講、教科書、雜俎、記事8個欄目，由商務(wù)印書館發(fā)行?！督∨c力》是1938年創(chuàng)刊，由徐應(yīng)昶、趙竹光主編，商務(wù)印書館發(fā)行的體育月刊，在其創(chuàng)刊號中闡明了其創(chuàng)刊目的即在體育普遍化的原則下，用簡單易懂的文字、清晰明了的插圖，去闡釋說明體育的真義和健身運動的方法，還會介紹生理和心理上與體育鍛煉有關(guān)聯(lián)的知識，使每一個讀者都能依照文字所述、插圖所示的做法，由此養(yǎng)成健美的體格、愉快的情緒，同時為國家造就強健有力的國民?！督∨c力》在《東方雜志》上刊登廣告近70條，在其創(chuàng)刊和發(fā)表特刊時都曾利用《東方雜志》宣傳擴大自身影響力。其宣傳詞是“為個人養(yǎng)成健美的體格，為國造就有力的國民，不論長幼不論男女不可不讀”。
這些連續(xù)性出版物，關(guān)注近代體育發(fā)展，宣傳近代體育運動和適合鍛煉的運動方式，討論近代體育教育，介紹體育生理和衛(wèi)生知識，引導(dǎo)國民增強體質(zhì)，提升國民健康水平。此類廣告在《東方雜志》的廣告中刊登了百余則，顯示了《東方雜志》對于近代體育事業(yè)的關(guān)注。
三、《東方雜志》其他體育用品廣告
《東方雜志》有關(guān)體育用品的廣告只占全部體育相關(guān)廣告的一小部分，數(shù)量較少，以體育器械、運動用品為主，而且基本都是商務(wù)印書館發(fā)售。并且廣告所占篇幅較少，基本上都是一頁版面的四分之一。例如在《東方雜志》第24卷17號中刊登了商務(wù)印書館發(fā)售體育用品的廣告，僅用一句話介紹了所發(fā)售的體育用品是“美國迭生公司高等運動用品”，在我國被學(xué)校和運動家爭相采用，但沒有具體種類和價格標(biāo)注。除了《東方雜志》在第30號第20卷中刊載的發(fā)售高等體育用品的廣告篇幅較大較為詳細外，在其他卷其他號的體育用品廣告基本篇幅不大且無詳細說明。至于體育器械則相對較豐富一些，采用了圖片和文字結(jié)合的形式進行宣傳。在《東方雜志》第28卷第7號中刊載商務(wù)印書館發(fā)售學(xué)校體育器械的廣告，宣傳商務(wù)印書館供給學(xué)校體育設(shè)備上之一切器械，除了設(shè)廠自制外，還經(jīng)銷美國迭生公司及其他歐美名廠出品的產(chǎn)品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。
其中比較特殊的是第30卷第20號的體育專號上的體育廣告，不僅篇幅較大，而且內(nèi)容也很詳細。其發(fā)售體育用品的廣告具體列出了體育用品目錄，包含足球用品、籃球用品、網(wǎng)球用品、壘球用品、田賽用品、團體操用品、健身器械以及通用器具和運動衣帽等，還另外列出了價目單贈給讀者。除了宣傳商務(wù)印書館自身發(fā)售的體育用品，還為協(xié)興運動器具廠、連宏記運動用品專門商店、環(huán)球運動器具公司刊登了廣告。
四、《東方雜志》體育廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
《東方雜志》第18卷第22號刊登的廣告曾這樣說：“東方雜志，官、商、軍、學(xué)各界，莫不人手一本！”這顯示出了《東方雜志》讀者群體之廣和《東方雜志》的底氣。體育廣告的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生、學(xué)校教師以及其他關(guān)注體育事業(yè)、有志于體育運動、重視體育發(fā)展的社會各界人士。
1.促進體育相關(guān)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造經(jīng)濟價值
傳遞商品信息是廣告應(yīng)該起到的最基礎(chǔ)的作用，能否有效傳遞商品信息是判斷一則廣告是否有用的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。體育圖書廣告、體育用品廣告等的刊登能夠在市場上傳播這些商品的信息，起到擴大宣傳效果的作用，讓《東方雜志》的讀者進一步了解這些商品的信息，加深其對于體育圖書、體育用品的印象，為這些體育相關(guān)產(chǎn)品尋找到潛在的消費用戶群體，擴展其銷售范圍，創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟價值。近代中國對于救亡圖存的追求，使得“體育”作為強健國民體質(zhì)，提升國民健康水平的重要手段被重視，體育訓(xùn)練成為學(xué)校的必備課程，因此對于體育圖書及體育器械等體育產(chǎn)品存在較大的市場需求量。對于需要進行體育教育的學(xué)校及有志于體育鍛煉的民眾來說，這些體育相關(guān)產(chǎn)品的廣告自然能夠滿足他們的需求，引起他們的購買行為，從而為以商務(wù)印書館為代表的體育相關(guān)產(chǎn)品銷售方創(chuàng)造經(jīng)濟效益。
2.助力近代體育教育，傳播體育文化
“廣告是與現(xiàn)實同源的，廣告就是現(xiàn)實的進一步展開?！边@是現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點，但是也同樣適用于近代。廣告不是孤立存在著的，而是同現(xiàn)實社會有著許多內(nèi)在聯(lián)系的。對于出版物廣告來說，與社會的聯(lián)系更多的是借助于文化，通過文化去影響社會的其他層面?！稏|方雜志》的體育廣告大部分都是出版物廣告，而且其中大部分都是服務(wù)于近代體育教育的教科書類圖書。這些體育教科書類圖書的出版顯示了當(dāng)時人們對于體育教育的重視，對于學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識的關(guān)注，從側(cè)面反映了當(dāng)時“體育救國”的社會思潮，也對近代學(xué)校體育教育的發(fā)展發(fā)揮了一定作用。出版物出版的目的就是為了傳播知識文化，滿足讀者的精神文化需求，《東方雜志》刊載的這些體育出版物廣告能夠宣傳這些專門的體育教育出版物，幫助讀者選擇符合自己需求的體育圖書，推進近代體育科學(xué)知識的傳播。
3.為現(xiàn)代研究提供借鑒，發(fā)揮史料價值
《東方雜志》的圖書廣告絕大多數(shù)都是由編輯、作者或譯者進行撰寫，這些人參與了圖書的制作過程，對于圖書的內(nèi)容及特色能夠把握得十分精準(zhǔn)，對于受眾定位也更為了解。他們在撰寫廣告文案的過程中也會結(jié)合當(dāng)時的社會實際情況以及圖書出版情況，這些信息對于研究當(dāng)時的歷史風(fēng)貌和社會發(fā)展?fàn)顩r，以及相關(guān)圖書的出版狀況是有用的參考資料?！稏|方雜志》刊載的體育圖書、報紙、期刊等出版物的廣告是對當(dāng)時針對體育出版的情況的忠實記載，這些出版物都是近代體育發(fā)展的珍貴參考資料，對于研究近代體育發(fā)展變遷歷史有著重要作用。
參考文獻：
[1]孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識出版社，2001：58.
（作者單位系河北省石家莊市高新區(qū)信訪接待中心）
姚程程
關(guān)鍵詞：《東方雜志》 體育傳播 圖書廣告
《東方雜志》是20世紀(jì)中國出版界辦刊時間最長的綜合性期刊，創(chuàng)辦于1904年3月，停刊于1948年12月?！稏|方雜志》秉承“啟導(dǎo)國民，聯(lián)絡(luò)東亞”的宗旨，關(guān)注國內(nèi)外問題，介紹西方新知識，傳播先進文化，尋求思想解放，倡導(dǎo)民族獨立。其內(nèi)容涉及面廣，包羅萬象，具有很高的學(xué)術(shù)價值。其中既有農(nóng)村問題、教育問題、婦女問題、近代災(zāi)荒、經(jīng)濟危機等社會問題的記載，又有清廷覆滅、軍閥混戰(zhàn)、日俄戰(zhàn)爭、邊疆危機等重大政治事件的實錄，還有新文化、新思潮的傳播?！稏|方雜志》被王云五譽為“創(chuàng)刊最早而又養(yǎng)積最久之刊物”，是近代歷史的忠實記錄者，它所刊載的中外大事記、內(nèi)外時事匯錄和各類匯志，都是按時間進行詳細記錄，對當(dāng)時的政治、軍事、教育、商業(yè)、財政等各個方面都逐一報道，詳盡評論，內(nèi)容十分廣泛豐富。而對其有關(guān)近代體育的傳播內(nèi)容進行研究可以更加清楚地展示當(dāng)時的歷史風(fēng)貌和社會風(fēng)潮，對于研究近代體育發(fā)展史和近代體育思想變遷史具有重要意義。
《東方雜志》歷時45年，共出版44卷819號，發(fā)文共計22442篇，還刊登圖畫1.2萬多幅，廣告14萬多則，發(fā)行數(shù)量最高時曾經(jīng)達到6萬份，居同類刊物之首，在讀者群中享有極高的聲望。其發(fā)行范圍遍及國內(nèi)主要城市，甚至還發(fā)行至美洲和東南亞，讀者對象大多集中于在校的大學(xué)生、中學(xué)生或中小學(xué)教職員，一部分是大學(xué)教職員、軍官以及公務(wù)員，這些基本上都是有知識、受過教育和具有較為先進思想的人，這部分人關(guān)注國家和社會的發(fā)展，同時也容易受到先進思想的影響，這也為近代體育科學(xué)知識的傳播奠定了基礎(chǔ)?！稏|方雜志》借助體育有關(guān)文章、圖片、廣告的刊載和發(fā)行特刊等手段對于近代體育發(fā)展進行探討，對于中國20世紀(jì)上半葉的體育活動和體育有關(guān)事件做了忠實記錄和多方位解讀，促進了近代國民的思想解放，在體育科學(xué)知識傳播方面發(fā)揮了的重要作用。
據(jù)筆者統(tǒng)計，《東方雜志》上刊登的體育廣告有300多條，主要是以體育教科書、體育規(guī)則和運動項目的介紹圖書為主，還有一些連續(xù)出版的體育報紙、雜志，如《體育季刊》《健與力》《體育周報》等。此外還有一少部分體育用品廣告，主要是宣傳相關(guān)體育器械和運動用品。
一、《東方雜志》的體育教科書廣告
《東方雜志》上的體育廣告大部分都是圖書廣告，版式相較于商業(yè)廣告來說較為簡單，一般只介紹書名、作者、圖書主要內(nèi)容以及圖書定價，而且圖書廣告大部分是商務(wù)印書館出版發(fā)行的教科書及工具書。晚清時期，洋務(wù)運動和維新變法使得新式學(xué)堂不斷出現(xiàn)，改革傳統(tǒng)的教育方式、推行新式教育首先就要做教科書的更新，舊的教科書顯然已經(jīng)不適合新式課堂的使用。商務(wù)印書館瞄準(zhǔn)新式教科書的需求，開始組建編譯所，并聘請蔡元培擔(dān)任編譯所所長，編寫新式教科書和工具書。此后，商務(wù)印書館在教科書和工具書領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，逐漸占據(jù)了教科書出版市場的半壁江山。近代西方新式體育傳入后，受到了洋務(wù)派、維新派、革命派等多方人士的重視，體育救國思想萌生，因此關(guān)于體育的教育實踐格外受到關(guān)注。商務(wù)印書館也出版了一系列的體育教科書和工具書，因此，《東方雜志》中的圖書廣告中就有許多介紹小學(xué)、初中、高中等各階段體育教科書以及教授體操和球類運動的體育工具書，還有一些介紹傳統(tǒng)民族體育項目的圖書。
《東方雜志》刊登的體育教科書廣告主要分為兩類，一類是綜合性教科書，另一類是專門性教科書。
綜合類教科書包含教學(xué)所需要的各個科目和門類的教科書，體育只屬于其中的一科。例如第23卷第20號中《新學(xué)制小學(xué)各科教授法》包含社會、自然、體育、算數(shù)、語文各科的教學(xué)法;第32卷第21號中的《初級中學(xué)各科教學(xué)綱要》包含了公民體育、衛(wèi)生、國文、英語、算學(xué)、植物、動物、化學(xué)、物理、歷史、地理、勞作、圖畫、音樂等科目的教學(xué)綱要;第38卷第9號中的《小學(xué)生專冊》按照小學(xué)科目分為5冊，包含公民訓(xùn)練與國語、社會、自然與算數(shù)、勞作與美術(shù)、體育與游戲、音樂及戰(zhàn)時常識等內(nèi)容。
專門性教科書則專門為體育這一科目服務(wù)，主要介紹體育原理、體育生理及各類體育運動等相關(guān)體育知識，包含專門的體育教科書和體育工具書。主要可以分為以下幾類：第一類，各式體操教科書和各類運動規(guī)則。與體操有關(guān)的例如第10卷第12號中的《普通體操》、第13卷第2號中的《體操游戲》、第17卷第2號中的《童子軍體操》、第17卷第7號的《女子手巾體操》等都是介紹各式體操運動教科書的圖書廣告;與運動規(guī)則有關(guān)的如第18卷第8號《最新籃球規(guī)則》、第20卷第11號《正反游戲法》、第43卷第7號《壘球規(guī)則》、第43卷第11號《網(wǎng)球規(guī)則》等。第二類，整合了多部體育教科書的體育叢書和體育用書。例如第18卷第10號“體育叢書”的廣告中，叢書內(nèi)容包含田徑賽運動以及足球、網(wǎng)球、棍棒球、籃球等球類運動，并標(biāo)注了每一冊的價格，如《田徑賽運動》一書標(biāo)價為六角，隨著體育圖書出版量的增加，“體育叢書”所包含的圖書也逐漸增多，在第27卷第9號的“體育叢書”中，增加了介紹發(fā)達肌肉法、木棍體操、柔軟體操、德國室內(nèi)體操、女子籃球、跑冰術(shù)等體育運動方式及方法的圖書。第三類，體育理論圖書。如第30卷第11號的《體育原理》、第31卷第6號的《運動學(xué)》、第31卷第24號的《中國體育史》、第40卷第16號的《體育概論》、第41卷第17號的《世界運動史綱要》等都是體育理論教科書廣告。
其中值得關(guān)注的是，在這些教科書類圖書中有部分是關(guān)于民族傳統(tǒng)體育的教學(xué)教科書。例如第15卷第3號的《易筋經(jīng)十二勢圖說》、第15卷第4號的《訂正八段錦》、第28卷第21號的《少林拳術(shù)選編》、第35卷第10號的《譚腿十二路全圖》等都是關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)的教學(xué)教科書。另外在第18卷第16號中，專門以《國粹體育》作為題目，整合了商務(wù)印書館發(fā)行的譚腿十二路、易筋經(jīng)、八段錦、北拳、槍術(shù)等傳統(tǒng)武術(shù)技藝圖書。在第27卷第2號的體育用書中有武術(shù)匯總，包含了拳腳科、華佗五禽戲、應(yīng)用武學(xué)等。在第32卷第10號普及體育運動中以“國術(shù)”為單獨類目，列出了諸如八段錦、太極、武當(dāng)劍法、棍術(shù)、劍術(shù)、摔跤等武術(shù)圖書。
二、《東方雜志》中的體育專刊廣告
除了體育教科書的廣告外，還有一種形式的圖書廣告也在《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑ブ姓加幸幌兀蔷褪求w育?？瘡V告。在《東方雜志》上刊登的有關(guān)近代體育的連續(xù)性出版物主要有《體育季刊》、《健與力》、《體育與衛(wèi)生》、《體育研究》、《兒童教育畫》、《體育周報》等。
《東方雜志》第19卷第10號的圖書廣告刊載了《體育季刊》第1卷第1號的要目，其中刊載了基督教青年會體育家麥克樂的《科學(xué)方法和體育教育底（的）關(guān)系》和《大家要怎樣預(yù)備明年底遠東運動會》兩篇文章。關(guān)于《體育研究》的廣告則介紹了該出版物是由南京高等師范學(xué)校體育專修科編輯，號稱“身體怯弱者，研究體育者，要求健康的快樂者，不可不讀”，分為論著、研究、生理、衛(wèi)生、演講、教科書、雜俎、記事8個欄目，由商務(wù)印書館發(fā)行?！督∨c力》是1938年創(chuàng)刊，由徐應(yīng)昶、趙竹光主編，商務(wù)印書館發(fā)行的體育月刊，在其創(chuàng)刊號中闡明了其創(chuàng)刊目的即在體育普遍化的原則下，用簡單易懂的文字、清晰明了的插圖，去闡釋說明體育的真義和健身運動的方法，還會介紹生理和心理上與體育鍛煉有關(guān)聯(lián)的知識，使每一個讀者都能依照文字所述、插圖所示的做法，由此養(yǎng)成健美的體格、愉快的情緒，同時為國家造就強健有力的國民?！督∨c力》在《東方雜志》上刊登廣告近70條，在其創(chuàng)刊和發(fā)表特刊時都曾利用《東方雜志》宣傳擴大自身影響力。其宣傳詞是“為個人養(yǎng)成健美的體格，為國造就有力的國民，不論長幼不論男女不可不讀”。
這些連續(xù)性出版物，關(guān)注近代體育發(fā)展，宣傳近代體育運動和適合鍛煉的運動方式，討論近代體育教育，介紹體育生理和衛(wèi)生知識，引導(dǎo)國民增強體質(zhì)，提升國民健康水平。此類廣告在《東方雜志》的廣告中刊登了百余則，顯示了《東方雜志》對于近代體育事業(yè)的關(guān)注。
三、《東方雜志》其他體育用品廣告
《東方雜志》有關(guān)體育用品的廣告只占全部體育相關(guān)廣告的一小部分，數(shù)量較少，以體育器械、運動用品為主，而且基本都是商務(wù)印書館發(fā)售。并且廣告所占篇幅較少，基本上都是一頁版面的四分之一。例如在《東方雜志》第24卷17號中刊登了商務(wù)印書館發(fā)售體育用品的廣告，僅用一句話介紹了所發(fā)售的體育用品是“美國迭生公司高等運動用品”，在我國被學(xué)校和運動家爭相采用，但沒有具體種類和價格標(biāo)注。除了《東方雜志》在第30號第20卷中刊載的發(fā)售高等體育用品的廣告篇幅較大較為詳細外，在其他卷其他號的體育用品廣告基本篇幅不大且無詳細說明。至于體育器械則相對較豐富一些，采用了圖片和文字結(jié)合的形式進行宣傳。在《東方雜志》第28卷第7號中刊載商務(wù)印書館發(fā)售學(xué)校體育器械的廣告，宣傳商務(wù)印書館供給學(xué)校體育設(shè)備上之一切器械，除了設(shè)廠自制外，還經(jīng)銷美國迭生公司及其他歐美名廠出品的產(chǎn)品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。
其中比較特殊的是第30卷第20號的體育專號上的體育廣告，不僅篇幅較大，而且內(nèi)容也很詳細。其發(fā)售體育用品的廣告具體列出了體育用品目錄，包含足球用品、籃球用品、網(wǎng)球用品、壘球用品、田賽用品、團體操用品、健身器械以及通用器具和運動衣帽等，還另外列出了價目單贈給讀者。除了宣傳商務(wù)印書館自身發(fā)售的體育用品，還為協(xié)興運動器具廠、連宏記運動用品專門商店、環(huán)球運動器具公司刊登了廣告。
四、《東方雜志》體育廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
《東方雜志》第18卷第22號刊登的廣告曾這樣說：“東方雜志，官、商、軍、學(xué)各界，莫不人手一本！”這顯示出了《東方雜志》讀者群體之廣和《東方雜志》的底氣。體育廣告的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生、學(xué)校教師以及其他關(guān)注體育事業(yè)、有志于體育運動、重視體育發(fā)展的社會各界人士。
1.促進體育相關(guān)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造經(jīng)濟價值
傳遞商品信息是廣告應(yīng)該起到的最基礎(chǔ)的作用，能否有效傳遞商品信息是判斷一則廣告是否有用的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。體育圖書廣告、體育用品廣告等的刊登能夠在市場上傳播這些商品的信息，起到擴大宣傳效果的作用，讓《東方雜志》的讀者進一步了解這些商品的信息，加深其對于體育圖書、體育用品的印象，為這些體育相關(guān)產(chǎn)品尋找到潛在的消費用戶群體，擴展其銷售范圍，創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟價值。近代中國對于救亡圖存的追求，使得“體育”作為強健國民體質(zhì)，提升國民健康水平的重要手段被重視，體育訓(xùn)練成為學(xué)校的必備課程，因此對于體育圖書及體育器械等體育產(chǎn)品存在較大的市場需求量。對于需要進行體育教育的學(xué)校及有志于體育鍛煉的民眾來說，這些體育相關(guān)產(chǎn)品的廣告自然能夠滿足他們的需求，引起他們的購買行為，從而為以商務(wù)印書館為代表的體育相關(guān)產(chǎn)品銷售方創(chuàng)造經(jīng)濟效益。
2.助力近代體育教育，傳播體育文化
“廣告是與現(xiàn)實同源的，廣告就是現(xiàn)實的進一步展開?！边@是現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點，但是也同樣適用于近代。廣告不是孤立存在著的，而是同現(xiàn)實社會有著許多內(nèi)在聯(lián)系的。對于出版物廣告來說，與社會的聯(lián)系更多的是借助于文化，通過文化去影響社會的其他層面?！稏|方雜志》的體育廣告大部分都是出版物廣告，而且其中大部分都是服務(wù)于近代體育教育的教科書類圖書。這些體育教科書類圖書的出版顯示了當(dāng)時人們對于體育教育的重視，對于學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識的關(guān)注，從側(cè)面反映了當(dāng)時“體育救國”的社會思潮，也對近代學(xué)校體育教育的發(fā)展發(fā)揮了一定作用。出版物出版的目的就是為了傳播知識文化，滿足讀者的精神文化需求，《東方雜志》刊載的這些體育出版物廣告能夠宣傳這些專門的體育教育出版物，幫助讀者選擇符合自己需求的體育圖書，推進近代體育科學(xué)知識的傳播。
3.為現(xiàn)代研究提供借鑒，發(fā)揮史料價值
《東方雜志》的圖書廣告絕大多數(shù)都是由編輯、作者或譯者進行撰寫，這些人參與了圖書的制作過程，對于圖書的內(nèi)容及特色能夠把握得十分精準(zhǔn)，對于受眾定位也更為了解。他們在撰寫廣告文案的過程中也會結(jié)合當(dāng)時的社會實際情況以及圖書出版情況，這些信息對于研究當(dāng)時的歷史風(fēng)貌和社會發(fā)展?fàn)顩r，以及相關(guān)圖書的出版狀況是有用的參考資料?！稏|方雜志》刊載的體育圖書、報紙、期刊等出版物的廣告是對當(dāng)時針對體育出版的情況的忠實記載，這些出版物都是近代體育發(fā)展的珍貴參考資料，對于研究近代體育發(fā)展變遷歷史有著重要作用。
參考文獻：
[1]孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識出版社，2001：58.
（作者單位系河北省石家莊市高新區(qū)信訪接待中心）
