喻 健，張 少 軒

一、研究緣起與價(jià)值意義

(一)選題背景與研究目的

2017年，為貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)和生態(tài)文明體制改革的總體部署，推動(dòng)貴州省開展生態(tài)文明體制改革綜合試驗(yàn)，建設(shè)國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，根據(jù)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于設(shè)立統(tǒng)一規(guī)范的國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)的意見》，制定了《國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)(貴州)實(shí)施方案》(下簡稱《方案》)?！斗桨浮反_立的指導(dǎo)思想認(rèn)為：以建設(shè)“多彩貴州公園省”為總體目標(biāo)，以完善綠色制度、筑牢綠色屏障、發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、建造綠色家園、培育綠色文化為基本路徑，以促進(jìn)大生態(tài)與大扶貧、大數(shù)據(jù)、大旅游、大開放融合發(fā)展為重要支撐，大力構(gòu)建產(chǎn)權(quán)清晰、多元參與、激勵(lì)約束并重、系統(tǒng)完整的生態(tài)文明制度體系，加快形成綠色生態(tài)廊道和綠色產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)百姓富與生態(tài)美有機(jī)統(tǒng)一，為其他地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)提供可借鑒可推廣的經(jīng)驗(yàn)，為建設(shè)美麗中國、邁向生態(tài)文明新時(shí)代作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。其目標(biāo)是到2018年，貴州省生態(tài)文明體制改革取得重要進(jìn)展，在部分重點(diǎn)領(lǐng)域形成一批可復(fù)制可推廣的生態(tài)文明制度成果；到2020年，全面建立產(chǎn)權(quán)清晰、多元參與、激勵(lì)約束并重、系統(tǒng)完整的生態(tài)文明制度體系，建成以綠色為底色、生產(chǎn)生活生態(tài)空間和諧為基本內(nèi)涵、全域?yàn)楦采w范圍、以人為本為根本目的的“多彩貴州公園省”。

貴州環(huán)境保護(hù)從弱到強(qiáng)，生態(tài)文明建設(shè)日益完善。特別是黨的十八大以來，貴州強(qiáng)力實(shí)施大生態(tài)戰(zhàn)略行動(dòng)，加快建設(shè)國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律，百姓富、生態(tài)美的多彩貴州正在加快變成現(xiàn)實(shí)。2019年10月31日，中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議通過了《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》(以下簡稱《決定》)?！稕Q定》第十條是“堅(jiān)持和完善生態(tài)文明制度體系，促進(jìn)人與自然和諧共生”，明確指出：“生態(tài)文明建設(shè)是關(guān)系中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)。必須踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，堅(jiān)持節(jié)約優(yōu)先、保護(hù)優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針，堅(jiān)定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設(shè)美麗中國?！?1)《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，www.gou.cn/zhengce/2019-11/05/content_5449023.htm。為此必須實(shí)行最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度、全面建立資源高效利用制度、健全生態(tài)保護(hù)和修復(fù)制度、嚴(yán)明生態(tài)環(huán)境保護(hù)責(zé)任制度。

2017年，時(shí)任貴州省委書記的陳敏爾在貴州省第十二次黨代會(huì)上的講話中多處提到：五年來，貴州省深入推進(jìn)綠色發(fā)展,生態(tài)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化；堅(jiān)持生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，綠色經(jīng)濟(jì)“四型”產(chǎn)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到33%；發(fā)出“多彩貴州拒絕污染”的時(shí)代強(qiáng)音，在全國率先開展自然資源資產(chǎn)離任審計(jì)等改革試點(diǎn)，頒布生態(tài)文明建設(shè)促進(jìn)條例,成立生態(tài)環(huán)保司法機(jī)構(gòu),生態(tài)文明制度體系日趨健全；設(shè)立“貴州生態(tài)日”,廣泛開展綠色創(chuàng)建活動(dòng)；生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律。他在講話中強(qiáng)調(diào)了貴州發(fā)展要更加自覺地守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線，要適應(yīng)把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),堅(jiān)定走向生態(tài)文明新時(shí)代,進(jìn)一步處理好發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，守住經(jīng)濟(jì)增長、人民收入、貧困人口脫貧、社會(huì)安全四條發(fā)展底線,守好山青、天藍(lán)、水清、地潔四條生態(tài)底線,決不走“先污染后治理”的老路,決不走“守著綠水青山苦熬”的窮路,決不走“以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取一時(shí)一地經(jīng)濟(jì)增長”的歪路,堅(jiān)定不移走百姓富、生態(tài)美兩者有機(jī)統(tǒng)一的新路。“山清水秀的自然生態(tài)是貴州最突出、最響亮的品牌,我們要倍加珍惜、悉心呵護(hù)。”要深入推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，堅(jiān)持綠色富省、綠色惠民,像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)生態(tài)環(huán)境,像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境,加快建設(shè)國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū),全力構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的綠色長城；要加快形成綠色發(fā)展方式。踐行“綠水青山就是金山銀山”理念,念好“山字經(jīng)”,種好“搖錢樹”,做好“水文章”；牢牢把握建設(shè)“多彩貴州公園省”目標(biāo),探索一批可復(fù)制可推廣的重大制度成果,打造生態(tài)環(huán)境保護(hù)的制度“堅(jiān)盾”,形成助推綠色發(fā)展的制度“利器”。

再從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景來看，2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。(2)中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型。短視頻平臺(tái)在努力擴(kuò)大海外市場的同時(shí)，與其他行業(yè)的融合趨勢越發(fā)明顯，尤其是在帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上作用明顯。

(3)中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm。

圖1 各類手機(jī)應(yīng)用使用時(shí)長占比

正如圖1所示，2020年6月，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻應(yīng)用分列時(shí)長占比的二、四位，但二者使用時(shí)長占比加起來已達(dá)到21.6%，超過各類手機(jī)應(yīng)用使用時(shí)長的五分之一，這足以表明視頻類應(yīng)用已成為網(wǎng)民生活中不可或缺的部分。此外，優(yōu)秀的短視頻作品正逐漸承擔(dān)起文化輸出的使命。如知名博主李子柒，表現(xiàn)出短視頻在承載、傳播文化上的旺盛生命力。同時(shí)我們也要注意到，由于其極強(qiáng)的參與性與互動(dòng)性，短視頻正成為文化傳承、旅游宣傳、政務(wù)工作、社會(huì)生活內(nèi)容傳播的樂土，正適合成為貴州“生態(tài)美”形象乃至中國形象傳播的主要平臺(tái)。貴州“生態(tài)美”形象，是包含了經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、自然五位一體的新時(shí)期貴州形象，需要多元的、立體的、符合用戶需求的新傳播平臺(tái)，而不斷發(fā)展的短視頻平臺(tái)正符合這一需求。首先，短視頻在創(chuàng)作內(nèi)容和視聽敘事上極大地區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的視聽表達(dá)，其相對較短的內(nèi)容時(shí)長更符合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。其次，對短視頻的內(nèi)容層面進(jìn)行考察可以發(fā)現(xiàn)，短視頻在各大垂直領(lǐng)域已經(jīng)全面鋪開，其內(nèi)容聚焦在娛樂、新聞、金融、軍事、教育、科技、汽車、體育、健康、情感、音樂、電影、美食、幽默、生活、美妝、旅游、健身等多方面，涵蓋了社會(huì)生活領(lǐng)域的方方面面，已經(jīng)成為了用戶獲取信息的主要渠道，這也符合從全方面、多層次、多領(lǐng)域建構(gòu)與傳播貴州“生態(tài)美”形象的要求。截止至2020年10月31日，在抖音短視頻平臺(tái)上以關(guān)鍵詞“貴州”進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題“#貴州”播放量已近70億次，作品量超20萬，作品內(nèi)容涵蓋了貴州省民生、政事、旅游、美食等多個(gè)領(lǐng)域，有著眾多優(yōu)秀的創(chuàng)作者進(jìn)行投稿，連帶其衍生話題“貴州旅游”“貴州美食”播放量均已破億，足以說明在短視頻平臺(tái)進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象傳播的可行之處。

由此，本文試圖通過對抖音短視頻平臺(tái)上貴州形象建構(gòu)、傳播等因素的分析，提出更好地利用短視頻促進(jìn)貴州“生態(tài)美”形象傳播的若干建議，分析打造貴州“生態(tài)美”形象的可能性以及方法。同時(shí)，對抖音短視頻平臺(tái)在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中發(fā)揮作用的方式以及貴州“生態(tài)美”形象在平臺(tái)傳播的規(guī)律做出總結(jié)，對短視頻平臺(tái)如何傳播貴州“生態(tài)美”形象提出建議。通過分析貴州“生態(tài)美”形象的傳播現(xiàn)狀，探尋貴州豐富的自然資源、社會(huì)資源、文化資源通過短視頻的輸出渠道，有利于加速改變外界對貴州的認(rèn)識偏見，促進(jìn)貴州全面發(fā)展，也有利于增強(qiáng)我國不同區(qū)域之間人群的相互性認(rèn)同，打破彼此間的“信息疆域”。

(二)樣本選取與研究方法

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年12月為止，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶已達(dá)92677萬人，網(wǎng)民使用率達(dá)93.7%，相較2020年3月用戶規(guī)模增長率達(dá)9.0%；其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到87335萬人，約占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的94.2%。(見表1)

表1 2020.3-2020.12網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率(4) 中央網(wǎng)信辦、國家網(wǎng)信辦、中國網(wǎng)信中心：《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。

可以說，短視頻基本成為我國網(wǎng)民的必備應(yīng)用。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況來看，短視頻如同社交平臺(tái)、支付軟件等已經(jīng)成為一種生活方式。利用好短視頻平臺(tái)對貴州“生態(tài)美”形象進(jìn)行傳播，成為了決策者應(yīng)當(dāng)把控的重中之重。在此，本文以抖音短視頻賬號的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)作為參考，選取相關(guān)賬號作為樣本，對抖音短視頻平臺(tái)上賬號關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象的傳播進(jìn)行分析。

就抖音短視頻賬號樣本選取來說，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)的主要算法，“飛瓜指數(shù)”是數(shù)據(jù)平臺(tái)對抖音號近期運(yùn)營數(shù)據(jù)的綜合價(jià)值評分，其中數(shù)據(jù)維度包括：粉絲總數(shù)、粉絲增量、發(fā)布作品數(shù)、作品互動(dòng)數(shù)據(jù)(點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā))等。數(shù)值越大，說明賬號內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，粉絲黏性越強(qiáng)，作為抖音短視頻政務(wù)號的樣本選取具備一定的參考價(jià)值。基于此指數(shù)，我們在飛瓜數(shù)據(jù)提供的2020年10月貴州地區(qū)播主排行榜上，尋找抖音短視頻賬號的綜合排名(出于樣本選取的專業(yè)性，僅統(tǒng)計(jì)前200名)，在對賬號內(nèi)容、分類、指數(shù)等進(jìn)行篩選后，最終決定以以下賬號作為樣本(見表2)：

表2 貴州地區(qū)抖音短視頻賬號選取目錄

綜合了各賬號發(fā)布內(nèi)容、創(chuàng)作者所屬以及粉絲數(shù)、指數(shù)排名等情況，最終選擇了以上9個(gè)賬號，截取其2020年7月1日至2020年12月31日共六個(gè)月的內(nèi)容，對其互動(dòng)性、內(nèi)容形態(tài)等作出分析，分析其在貴州“生態(tài)美”形象構(gòu)建中的作用。

抖音短視頻在貴州“生態(tài)美”形象的塑造中，用戶并不是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自說自話，而是用戶之間通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，積極參與討論進(jìn)行互動(dòng)建構(gòu)的。其實(shí)區(qū)域文化形象的塑造不僅僅只在區(qū)域短視頻中，它還深深植根于短視頻傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是用戶之間的互動(dòng)反饋，也在一步步建構(gòu)區(qū)域文化形象。本文重點(diǎn)考察了“@Along阿龍”賬號下最高點(diǎn)贊的一條短視頻的9萬條評論，采用隨機(jī)抽樣的方法，從短視頻的完整評論文本中抓取出500條評論，并根據(jù)評論者的態(tài)度傾向，分為贊同、反對、中立和其他四種態(tài)度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

在研究方法上，本文采用內(nèi)容分析和文本分析兼容并取的方法。內(nèi)容分析法是對研究樣本的內(nèi)容進(jìn)行深入的研究及分析以得到某種結(jié)論的方法。學(xué)界公認(rèn)最早對內(nèi)容分析做出系統(tǒng)定義的，是1952年美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森，他認(rèn)為內(nèi)容分析是“一種對傳播的顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究技巧”(5)轉(zhuǎn)引自周翔：《傳播學(xué)內(nèi)容分析研究與應(yīng)用》，重慶：重慶大學(xué)出版社,2014年,第8-9頁。。貝雷爾森對于內(nèi)容分析法有三個(gè)基本的定義——系統(tǒng)的、可量化的、客觀的。系統(tǒng)表示內(nèi)容和類目的包含都是依據(jù)運(yùn)用明晰而一致的規(guī)則完成，可量化的表示將信息文本以數(shù)字的形式再表達(dá)，即將文本轉(zhuǎn)化為數(shù)字，客觀的表示不能將研究者個(gè)人的主觀預(yù)設(shè)和意見偏向帶入到內(nèi)容分析的研究中來。(6)轉(zhuǎn)引自周翔：《傳播學(xué)內(nèi)容分析研究與應(yīng)用》，第10-11頁。內(nèi)容分析一般可以完成五種分析需求，第一是歸納總結(jié)內(nèi)容樣本的特征和傾向性，第二是歸納總結(jié)內(nèi)容的變化并預(yù)測趨勢，第三是分析不同樣本之間的特征區(qū)別，第四是評定某個(gè)社會(huì)團(tuán)體的形象，第五是對比現(xiàn)實(shí)世界和內(nèi)容分析的結(jié)果。那么，針對短視頻的內(nèi)容分析，需要分析的數(shù)據(jù)類型包括賬號類型、音視頻內(nèi)容、傳播指標(biāo)數(shù)據(jù)(點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā))，相對于普通的文本內(nèi)容分析更為綜合和復(fù)雜。依據(jù)短視頻的內(nèi)容特性，通過分類歸納音視頻語言進(jìn)行敘事類別和情感指向的分析，同時(shí)借助對顯性的傳播指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，確定不同類別內(nèi)容的傳播度差別，從而達(dá)到既定的研究目標(biāo)。對于本研究，就是針對具有代表性的地方媒體抖音號，利用內(nèi)容分析法分析在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布的視頻內(nèi)容以及其所包含的所有信息。根據(jù)本研究提出的相關(guān)測量指標(biāo)，研究以下問題：(1)短視頻賬號的內(nèi)容形態(tài)；(2)短視頻賬號描述貴州“生態(tài)美”形象的相關(guān)內(nèi)容的特征；(3)短視頻賬號在傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中起到的作用。

文本分析法，也就是通過對相關(guān)的文本形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)分析，從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通讀者所把握的深層意義與額外信息。如可以通過一個(gè)人的文本描述、用詞遣句、語言風(fēng)格等分析傳播者本人的性格、閱歷、思想、立場、價(jià)值觀、時(shí)代烙印乃至潛意識。本文結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選定了抖音短視頻平臺(tái)賬號“@Along阿龍”發(fā)布的一條視頻中的評論，選擇該話題的原因是截止至2020年10月1日，該視頻點(diǎn)贊數(shù)已破150萬次，擁有9萬評論，屬于抖音短視頻平臺(tái)上較有影響力、且傳播貴州“生態(tài)美”形象相對明顯的視頻，以此為主，兼及其他來考察抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的互動(dòng)情況。

(三)研究價(jià)值與重要意義

從理論角度來看，本文至少具有三個(gè)方面的價(jià)值。一是可以豐富貴州區(qū)域文化形象方面的研究內(nèi)容。目前，我國區(qū)域傳播學(xué)研究的關(guān)注點(diǎn)，主要著眼于全球化傳播或本土化傳播，而對位于兩者之間的區(qū)域傳播研究較少。在有限的區(qū)域傳播研究中，針對西部地區(qū)的研究又更稀少，而將關(guān)注點(diǎn)聚焦到某個(gè)西部省份如貴州的研究，更是處于稀缺狀態(tài)。本文在對短視頻視野下的貴州“生態(tài)美”形象傳播進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)將短視頻與區(qū)域文化形象傳播研究密切結(jié)合起來，立體地對研究對象和問題做了多維度分析，并探索各個(gè)因素之間的張力，使得貴州區(qū)域文化形象的研究更為深入，為區(qū)域形象傳播學(xué)或區(qū)域文化傳播學(xué)提供重要的案例。二是可以豐富國內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)形象傳播方面的理論建構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的發(fā)展可能為欠發(fā)達(dá)區(qū)域文化形象傳播的趕超、跨越提供新的機(jī)遇，但目前關(guān)于區(qū)域文化形象傳播相關(guān)研究的理論框架還很不成熟，特別是針對區(qū)域文化形象傳播的相關(guān)理念及其具體衡量標(biāo)準(zhǔn)等的研究，更是匱乏。本研究以新聞傳播學(xué)視角切入對此問題的思考，可豐富國內(nèi)學(xué)界的相關(guān)研究。三是指出了貴州“生態(tài)美”形象傳播存在問題和優(yōu)化之策。本文整合形象傳播學(xué)、區(qū)域發(fā)展理論等相關(guān)學(xué)科視角切入對問題的考察，以貴州為樣本，對貴州“生態(tài)美”形象傳播進(jìn)行較為全面的分析，探索該地區(qū)在短視頻背景下貴州“生態(tài)美”形象傳播提升的動(dòng)力和機(jī)制，并對其運(yùn)行中存在的問題實(shí)事求是地做出了創(chuàng)新性解答。

從現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值來看，本文一是有助于貴州等西部省份的形象改善和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。長期以來，由于歷史、地理等因素，貴州等西部省份盡管擁有豐富的生態(tài)、文化等資源，但經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展卻落后于東部與中部地區(qū)，一些地區(qū)的形象也遭到外界嚴(yán)重誤讀。此種局面的出現(xiàn)和形成，阻礙了西部人們追求幸福生活的努力，造成我國區(qū)域極化及地域歧視現(xiàn)象嚴(yán)重。包括貴州“生態(tài)美”形象傳播在內(nèi)的區(qū)域文化軟實(shí)力的提升，既是加快區(qū)域發(fā)展的有機(jī)組成部分，又將為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供重要支撐。本文對貴州如何抓住短視頻發(fā)展機(jī)遇實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化傳播形象提升的若干分析，有助于其發(fā)揮相對資源優(yōu)勢，形成區(qū)域核心競爭力，直接或間接服務(wù)于區(qū)域文化繁榮、自身形象改善和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等。二是有助于貴州地區(qū)傳媒業(yè)的發(fā)展。改革開放40年來，西部地區(qū)傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列亮點(diǎn)，但與東部地區(qū)傳媒業(yè)的繁盛相比，整體實(shí)力和影響力等仍有待提升。特別是在互聯(lián)網(wǎng)疾速變化導(dǎo)致的不同人群間“知識鴻溝”的作用下，兩個(gè)地區(qū)傳媒界對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度,以及對科技設(shè)備運(yùn)用程度的差異，使得彼此之間發(fā)展差距有擴(kuò)大的趨勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)所具有的技術(shù)中立特性，又給貴州等西部省份借助互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合自身實(shí)際打造傳媒核心競爭力提供追趕契機(jī)。本文的若干探索，必將裨益于西部地區(qū)傳媒傳播力的提升和長遠(yuǎn)健康發(fā)展。三是有助于為相關(guān)黨政部門提供科學(xué)決策參考，増加其施政權(quán)威性和正當(dāng)性。傳媒業(yè)既有文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，又有意識形態(tài)、上層建筑的政治屬性。某些情況下，政治屬性甚至更為重要。在短視頻視角下，對傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性如何辯證地認(rèn)識和把握？肩負(fù)傳媒業(yè)發(fā)展宏觀指導(dǎo)、決策責(zé)任的黨委、政府及有關(guān)部門，若能從本文中汲取相關(guān)理性建議，將勢必能夠更科學(xué)、有力推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，而其在此領(lǐng)域施政的權(quán)威性和正當(dāng)性也更能夠被民眾所認(rèn)可。四是有利于貴州地區(qū)傳播資源及其他有關(guān)資源的優(yōu)化整合。與那些資源匱乏卻相對發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)相比，貴州等西部省份資源豐富而又相對欠發(fā)達(dá)，一個(gè)重要原因，在于資源配置失衡。本文提出了在短視頻視角下對貴州豐富的傳播資源進(jìn)行再挖掘和再整合的建議，并探索出若干優(yōu)化整合傳播資源的策略，對西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中其他資源的優(yōu)化整合也有借鑒價(jià)值。

總之，盡管目前學(xué)術(shù)界已有不少關(guān)于短視頻的研究文獻(xiàn)，但將短視頻與區(qū)域文化形象傳播結(jié)合的相對較少，且大多是對于一些“網(wǎng)紅城市”(如西安、武漢)等城市形象傳播進(jìn)行的研究，罕有對于整個(gè)省份的文化形象傳播進(jìn)行研究的案例。本文將短視頻與貴州“生態(tài)美”形象傳播相結(jié)合進(jìn)行研究，論述抖音短視頻在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中的內(nèi)容與特征、現(xiàn)狀與優(yōu)勢、效果與影響，分析移動(dòng)短視頻平臺(tái)與貴州“生態(tài)美”形象傳播之間的關(guān)系，最后針對抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象存在問題提出具體的優(yōu)化策略，從而彌補(bǔ)區(qū)域文化形象傳播研究的空白。此外，研究視野聚焦于地處西南腹地的貴州，能夠推動(dòng)我國區(qū)域文化形象傳播學(xué)研究范圍向縱深發(fā)展。針對目前國內(nèi)區(qū)域文化形象傳播研究仍更多關(guān)注傳統(tǒng)媒體，對短視頻等新媒體的研究較少的狀況，將短視頻納入?yún)^(qū)域文化形象傳播的研究范疇，可為區(qū)域文化形象傳播研究注入新鮮血液。同時(shí)，瞄準(zhǔn)短視頻發(fā)展為欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域文化形象傳播提升帶來的機(jī)遇，對貴州如何借助短視頻平臺(tái)強(qiáng)化具有貴州特色的貴州“生態(tài)美”形象傳播戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行了探索，并提出了若干在短視頻背景下優(yōu)化整合、充分利用貴州“生態(tài)美”形象傳播資源的建議，試圖找出其內(nèi)在動(dòng)力與機(jī)制。這些都一定程度充實(shí)了區(qū)域文化形象傳播學(xué)尚不完善的相關(guān)理論研究框架，進(jìn)一步拓展了國內(nèi)區(qū)域文化形象傳播的研究范疇，具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和重要意義。

二、貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵界定與理論支撐

(一)貴州“生態(tài)美”形象的生成淵源與內(nèi)涵要素

從廣義角度來看貴州“生態(tài)美”形象，這得從“歷史貴州”談起。戰(zhàn)國時(shí)期，貴州大部屬于夜郎國。由于司馬遷在《史記·西南夷列傳》中說:“滇王與漢使者言曰:‘漢孰與我大?’及夜郎侯亦然。以道不通故，各自以為一州主，不知漢廣大?！比藗儽阌谩耙估勺源蟆眮肀扔魍宰鸫?，并收進(jìn)了成語辭典，成為民間流傳的“三言兩語”之一，一直成為貴州的負(fù)面形象。在農(nóng)耕文明時(shí)代，“三無”(天無三日晴，地?zé)o三尺平，人無三分銀)之言，對貴州多雨潮濕的氣候、起伏高峻的地形、落后的社會(huì)生產(chǎn)力及艱難困苦的百姓生活狀況是比較準(zhǔn)確的描繪?！皟烧Z”(夜郎自大，黔驢技窮)出自歷史文獻(xiàn)和文學(xué)作品，后來收進(jìn)成語詞典，在民間作為典故大量口傳，盡管人們的認(rèn)識與史實(shí)和當(dāng)時(shí)情形有些出入，但畢竟落在貴州人頭上，千百年來一直成為貴州的貶稱，在一些書面文字、娛樂文化和民間交往中廣泛傳播，形成對貴州的刻板印象。進(jìn)入新世紀(jì)，為了改變貴州在廣大人民心中落后的形象，貴州省委省政府在大力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí)，也在努力挖掘和打造貴州自身的文化品牌，為改善貴州區(qū)域文化形象做出了極大努力。

在文化品牌塑造方面，貴州省“多彩貴州”的文化品牌本身已經(jīng)屬于國內(nèi)一流的區(qū)域文化品牌，在國內(nèi)外均享有很高的知名度。自2016年3月7日多彩貴州文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立后，2018年11月19日貴州省文化和旅游廳正式掛牌成立，“多彩貴州”在行政機(jī)構(gòu)方面實(shí)現(xiàn)了文化與旅游的全面融合，開啟了“多彩貴州”文化品牌建設(shè)的新征程?？梢哉f，貴州區(qū)域文化品牌的打造與傳播做得最有力、有效。多彩貴州文化品牌傳播活動(dòng)將貴州厚重、原生、多元的各民族文化要素完美地結(jié)合，給了世界一個(gè)全新的貴州形象，不僅提升了貴州人的文化自覺和自信，也為全世界實(shí)現(xiàn)多民族文化包容性成長提供了可借鑒的生動(dòng)樣本。

至此，貴州“生態(tài)美”形象也在吸收之前“多彩貴州”文化品牌、“山地公園省、多彩貴州風(fēng)”形象要素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升華和豐富了貴州文化形象的內(nèi)涵。在習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念指導(dǎo)下，2017年貴州省第十二次黨代會(huì)對貴州未來發(fā)展提出“全力實(shí)施大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)三大戰(zhàn)略行動(dòng)，決勝脫貧攻堅(jiān)、同步全面小康，奮力開創(chuàng)百姓富、生態(tài)美的多彩貴州新未來”的總目標(biāo)，這些均構(gòu)成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的主要內(nèi)容。同時(shí)，貴州省第十二次黨代會(huì)報(bào)告指出：“要更加全面地營造良好自然生態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)、文化生態(tài)和政治生態(tài)，這是實(shí)現(xiàn)貴州奮斗目標(biāo)的重要保障?！笨梢姡鞍傩崭?、生態(tài)美”的基本范疇，是由“自然生態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)、文化生態(tài)和政治生態(tài)”五個(gè)要素構(gòu)成。至此，從最早“山地公園省”的提出，再到著力打造“多彩貴州”旅游文化品牌及建設(shè)“多彩貴州公園省”，從而使“生態(tài)美”的貴州新形象逐漸清晰。這一形象是“基于貴州的自然生態(tài)基礎(chǔ)和歷史人文基礎(chǔ)、體現(xiàn)貴州精神和核心文化特色、反映貴州整體面貌并逐步凝煉、傳播、廣為認(rèn)知而出現(xiàn)的區(qū)域文化形象”(7)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構(gòu)研究》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。，是新時(shí)期貴州形象的局部呈現(xiàn)和重要支撐?！鞍傩崭?、生態(tài)美”是“多彩貴州”新的內(nèi)涵要素，也是“多彩貴州”的延續(xù)和提升；實(shí)現(xiàn)貴州“百姓富、生態(tài)美”，既是習(xí)近平總書記的殷切囑托，又是貴州當(dāng)前的奮斗目標(biāo)，同時(shí)也是基于新平臺(tái)、新媒介傳播的貴州嶄新的區(qū)域文化形象。

在抖音短視頻平臺(tái)上搜索貴州，其核心話題“#貴州”截至2020年10月31日播放次數(shù)已經(jīng)破70億，相關(guān)搜索包括“貴州生態(tài)”“貴州自然”“外省人眼中的貴州”“貴州景點(diǎn)/貴州十大旅游景點(diǎn)”“貴州美食”等。再結(jié)合其他與貴州有關(guān)的話題如“#貴州山歌”“#貴州旅游”“#貴州美食”等來分析，不難看出目前抖音短視頻平臺(tái)上關(guān)于貴州的信息主要集中在旅游、民俗、美食三大方面，這完全可以成為抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的核心內(nèi)容。進(jìn)一步來說，前文提到貴州省已經(jīng)在著力打造貴州核心文化品牌，也即貴州對外展示的“多彩貴州”文化形象品牌，這一品牌在國內(nèi)國際的傳播力度和效度皆為上乘，包括其余品牌如“爽爽貴陽·避暑之都”等在內(nèi)的貴州相關(guān)形象帶來的傳播效應(yīng)也極大地促進(jìn)了貴州省旅游業(yè)的發(fā)展，又反饋于其他方面。那么，在抖音短視頻平臺(tái)上傳播的貴州“生態(tài)美”形象，就成為了吸納之前“多彩貴州”等品牌形象的基礎(chǔ)，融合了經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)于一體的立體化區(qū)域文化形象。舉例來說，貴州省會(huì)貴陽市已經(jīng)以“爽爽貴陽”在抖音短視頻平臺(tái)上擁有著一定的知名度，然而較少有人了解到貴陽市乃至貴州省都在大力打造貴陽“中國數(shù)都”，在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面頗有建樹，這樣的“數(shù)據(jù)貴陽”就可以作為貴陽市的新標(biāo)簽，使得貴陽市的整體形象更加豐滿。同理，貴州省在擁有“多彩貴州”文化品牌之后，還可以通過短視頻平臺(tái)自帶的話題功能，發(fā)起“生態(tài)貴州”“旅游貴州”“美食貴州”“歌舞貴州”“民俗貴州”等多項(xiàng)話題，最終融聚到貴州“生態(tài)美”的整體文化形象之中?；诖?，我們可將廣義的貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵概括為：貴州“生態(tài)美”形象是綜合了自然美、人文美、社會(huì)美、政治美、經(jīng)濟(jì)美五位一體的立體化區(qū)域文化形象。

然而，從狹義角度來看貴州“生態(tài)美”形象，則更加能清晰、準(zhǔn)確地把握貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵。一般來說，區(qū)域文化形象的功能包括對內(nèi)和對外兩個(gè)方面，其中對內(nèi)需要形成情感共識、營造共同文化氛圍，對外則需要不斷擴(kuò)大形象的知名度，從而增強(qiáng)區(qū)域文化形象的吸引力。與廣義上的貴州“生態(tài)美”形象相比，狹義的貴州“生態(tài)美”形象更接近于對貴州優(yōu)美自然風(fēng)光以及人文景觀的概括和描述。貴州是“知行合一”學(xué)說的發(fā)源地，也是將生態(tài)文明理念融入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過程的試驗(yàn)區(qū)。1981年，貴州投入環(huán)境保護(hù)資金只有0.17億元，2017年已增長到171.43億元。2007年，全國首家環(huán)保法庭——清鎮(zhèn)市法院生態(tài)保護(hù)法庭在紅楓湖畔成立，它的“第一把火”燒向磷化工企業(yè)——貴州天峰化工有限責(zé)任公司，有力保障了貴陽市的飲水安全。目前，貴州組建跨區(qū)域生態(tài)環(huán)保法庭已達(dá)10家。2015年，貴州八大河流實(shí)行“河長制”。2016年，省內(nèi)八大流域生態(tài)文明制度改革全面啟動(dòng)，“河長制”延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年，貴州將6月18日設(shè)立為“貴州生態(tài)日”。貴州把“大生態(tài)”作為三大戰(zhàn)略行動(dòng)之一，生態(tài)文明理念已成為貴州廣大干部群眾的最高共識和自覺行動(dòng)。

貴州“生態(tài)美”形象，是全省上下一心共同維護(hù)和打造的產(chǎn)物?！熬G水青山和金山銀山?jīng)Q不是對立的，關(guān)鍵在人，關(guān)鍵在思路。”2014年3月7日,習(xí)近平總書記參加十二屆全國人大二次會(huì)議貴州代表團(tuán)審議，深刻闡明保護(hù)生態(tài)環(huán)境和發(fā)展生產(chǎn)力的辯證關(guān)系，為貴州的發(fā)展指明了方向。貴州的發(fā)展要樹立正確發(fā)展思路，因地制宜選擇好發(fā)展產(chǎn)業(yè)，切實(shí)做到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益同步提升，實(shí)現(xiàn)百姓富、生態(tài)美的有機(jī)統(tǒng)一。自2009年以來，貴陽連續(xù)舉辦十屆生態(tài)文明論壇，作為國內(nèi)唯一以生態(tài)文明為主題的國家級國際性論壇，向全世界傳遞了生態(tài)保護(hù)的中國智慧和中國方案。2014年，貴州率先出臺(tái)全國首部省級層面生態(tài)文明地方性法規(guī)《貴州省生態(tài)文明建設(shè)促進(jìn)條例》，頒布實(shí)施30余部配套法規(guī)。貴州大力度推進(jìn)生態(tài)文明制度改革，實(shí)施了100多項(xiàng)生態(tài)文明制度改革方案，組建生態(tài)環(huán)保司法機(jī)構(gòu)、頒布生態(tài)文明建設(shè)促進(jìn)條例等創(chuàng)新舉措，在全國產(chǎn)生了較大影響?！跋癖Ｗo(hù)眼睛一樣保護(hù)生態(tài)環(huán)境，像對待生命一樣對待生態(tài)環(huán)境?！睆摹吧鷳B(tài)立省”到“以生態(tài)文明理念引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”，從“守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線”到把“大生態(tài)”列為三大戰(zhàn)略行動(dòng)，貴州不斷奏響生態(tài)文明建設(shè)最強(qiáng)音。至2015年，貴州省遵照習(xí)近平總書記的重要講話精神，全面啟動(dòng)了綠色建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃。特別是黨的十八大以來，貴州強(qiáng)力實(shí)施“大生態(tài)”戰(zhàn)略行動(dòng)，加快建設(shè)國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)，堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展正在成為多彩貴州的主旋律，百姓富、生態(tài)美的多彩貴州正在加快變成現(xiàn)實(shí)。

顯而易見的是，當(dāng)前我國許多地區(qū)發(fā)展都面對來自環(huán)境惡化、資源匱乏等問題的挑戰(zhàn)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不得不尋求新出路。而努力打造“生態(tài)美”形象的貴州既符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)布局的發(fā)展趨勢，其經(jīng)濟(jì)與文化、社會(huì)效益兼具的屬性，又已然成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。貴州“生態(tài)美”形象，承載著推動(dòng)形象建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重重任。這一資源的開發(fā)和宣傳既是區(qū)域文化形象建設(shè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢，也是改變區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)的迫切需要。

(二)貴州“生態(tài)美”形象傳播研究的理論支撐

第一，關(guān)于“生態(tài)美”研究的主要理論和觀點(diǎn)。生態(tài)美這一概念，最早可以追溯到以儒家、道家為代表的中國古代生態(tài)管理思想?！疤烊撕弦?，合而為一”可以說是儒學(xué)的生態(tài)美理念，表示的含義是大自然(天)和人是一個(gè)統(tǒng)一的不可分割的和諧協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。此外，我國古代的道家思想如“萬物齊一”和“物固自生”等理念也充分體現(xiàn)了對生態(tài)美重視。這些傳統(tǒng)理論智慧經(jīng)過認(rèn)真的改造清理，結(jié)合當(dāng)代現(xiàn)實(shí)適當(dāng)加以吸收便可以為我們所用?！暗婪ㄗ匀弧敝v的是宇宙萬物運(yùn)行的基本根源、規(guī)律以及趨勢，揭示人與自然普遍共生、無為不爭的普遍規(guī)律；“道”作為宇宙萬物和人類最根本的存在，人與自然萬物共源齊一，引申出“無為無欲”“大美無言”等，主張無欲與不爭，超越普通功利與物欲審美的態(tài)度，具有明顯中國特色的“生態(tài)美”理論。這一系列的理論和觀念，正與當(dāng)今習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想內(nèi)涵相一致。以“貴州”“生態(tài)美”作為關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索，得到結(jié)果共88條，多為當(dāng)代貴州在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展上取得的成就匯總分析，以及對打造“百姓富、生態(tài)美”形象的建議。其中代表性的文章，如李裴等人的《奮力開創(chuàng)百姓富生態(tài)美的多彩貴州新未來》，論述習(xí)近平總書記要求貴州做到“五個(gè)注重”，即“注重以構(gòu)筑‘精神高地’引領(lǐng)干事創(chuàng)業(yè)、注重以主基調(diào)主戰(zhàn)略引領(lǐng)趕超跨越、注重以高端定位引領(lǐng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、注重以綠化貴州引領(lǐng)生態(tài)建設(shè)、注重以扶貧開發(fā)引領(lǐng)民生改善?！?8)李裴、肖章杰、熊強(qiáng)、黃森林：《奮力開創(chuàng)百姓富生態(tài)美的多彩貴州新未來》，《貴州日報(bào)》2019年3月6日，第9版。張恒的《綠色貴州的“生態(tài)自覺”》，分生態(tài)底線矢志不渝、生態(tài)理念植根于心、知行合一貴州實(shí)踐三點(diǎn)，描述了貴州全力推進(jìn)國家生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，打造“百姓富、生態(tài)美”形象的堅(jiān)定決心。(9)張恒：《綠色貴州的“生態(tài)自覺”》，《當(dāng)代貴州》2019年25期。郭紅軍的《國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的貴州靚點(diǎn)及其經(jīng)驗(yàn)——基于石漠化治理的考察》，強(qiáng)調(diào)了習(xí)近平總書記以人類文明演進(jìn)和中華民族永續(xù)發(fā)展的宏大視域，對我國的生態(tài)文明建設(shè)進(jìn)行了一系列重要論述，也專門對貴州的生態(tài)文明建設(shè)和西南的石漠化治理提出了許多具有針對性的真知灼見，從而為貴州的國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)提供了行動(dòng)指南。(10)郭紅軍、童晗：《國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的貴州靚點(diǎn)及其經(jīng)驗(yàn)——基于石漠化治理的考察》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。李朝輝、鄧瓊云的《百姓富與生態(tài)美的哲學(xué)思考與實(shí)踐》，認(rèn)為“生態(tài)美”就是馬克思主義生態(tài)觀的實(shí)踐，一是自然美，二是環(huán)境美，三是人文美，引領(lǐng)著貴州實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)，并分析了六盤水市“三變改革”與百姓富生態(tài)美之間的辯證關(guān)系。(11)鄧瓊云、李朝暉：《百姓富生態(tài)美的哲學(xué)思考與實(shí)踐》，《理論與當(dāng)代》2017年第12期。但是，“生態(tài)美”形象研究，特別是將“生態(tài)美”形象與貴州形象相結(jié)合的文獻(xiàn)目前較少，比較貼近的有喻健、宋璨羽、苗義程發(fā)表的《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構(gòu)研究》，詳細(xì)地分析了貴州文化形象的自然生態(tài)與歷史人文基礎(chǔ)，探尋了不同時(shí)期貴州文化形象的演變以及其跨媒介傳播，以及21世紀(jì)以來貴州文化形象的跨媒介重構(gòu)，并且通過對貴州發(fā)展目標(biāo)及頂層設(shè)計(jì)的回顧和對近年“山地公園省，多彩貴州風(fēng)”的貴州形象的分析，最終衍伸至“百姓富，生態(tài)美”的新時(shí)代貴州文化形象構(gòu)建；該文還詳細(xì)地溯源了“百姓富、生態(tài)美”提法的出現(xiàn)，并對其內(nèi)涵界定及內(nèi)容特征等因素進(jìn)行分析，結(jié)合跨媒介傳播方式與效應(yīng)，分析了“生態(tài)美”形象在省級黨報(bào)黨刊及中央媒體、多彩貴州網(wǎng)的傳播狀況，以此對貴州文化形象的建構(gòu)與傳播獻(xiàn)言獻(xiàn)策。(12)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構(gòu)研究》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。以上文獻(xiàn)對貴州“生態(tài)美”形象研究提供了理論和觀點(diǎn)支撐。

第二，關(guān)于區(qū)域文化形象研究的主要理論和觀點(diǎn)。區(qū)域文化形象的內(nèi)涵相當(dāng)豐富,構(gòu)成也相當(dāng)復(fù)雜。它的構(gòu)成要素既包含物質(zhì)的又包含精神的，既包含宏觀層面的又包含微觀層面的；同時(shí)還是一個(gè)系統(tǒng)的概念，它由許多相互聯(lián)系和相互作用的要素構(gòu)成，但不是其構(gòu)成要素的簡單迭加，而是相互有關(guān)聯(lián)的各要素所構(gòu)成的具有某種結(jié)構(gòu)特征和一定運(yùn)行機(jī)制的系統(tǒng)的整體功能。一個(gè)區(qū)域的文化形象是該區(qū)域諸要素共同作用的結(jié)果，諸要素之間對區(qū)域文化形象的影響及其相關(guān)關(guān)系是值得關(guān)注的重點(diǎn)。無論是地方形象還是區(qū)域文化形象，實(shí)質(zhì)上可以看作是同一問題的不同表述，通?？梢詣潥w為國家形象的一部分，只是在地域范圍上存在區(qū)別。從概念上來看，王黎明認(rèn)為區(qū)域形象是“區(qū)域內(nèi)外公眾對區(qū)域總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)”(13)王黎明：《區(qū)域形象設(shè)計(jì)──區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題》，《經(jīng)濟(jì)地理》1997年第4期。，也是歷史、現(xiàn)實(shí)與未來三個(gè)維度在理性層面的呈現(xiàn)。羅治英認(rèn)為，區(qū)域形象“表示一個(gè)地區(qū)的內(nèi)部公眾和外部公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的感知、總體看法和綜合評價(jià)”(14)羅治英：《DIS:地區(qū)形象論》，北京:中央編譯出版社,1997年，第4頁。。需要注意的是，區(qū)域形象與區(qū)域文化形象在概念上雖然接近，卻決不能混為一談。文化形象，簡單說是抽象思維的具象呈現(xiàn)。也就是說，透過具象去感受領(lǐng)悟一種共同的觀念、價(jià)值、理想和社會(huì)文化背景，從而形成獨(dú)異的文化形象。(15)喻健、宋璨羽、苗義程：《跨媒介傳播下貴州文化形象的演變與重構(gòu)研究》，《貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第3期。文化形象在分類上更接近形象學(xué)的范疇，可以認(rèn)為是一種對于文化現(xiàn)象和文學(xué)形象的闡釋。當(dāng)然，將這二者有機(jī)結(jié)合進(jìn)行區(qū)域文化形象的研究，起源于西方城市形象研究，最早始見于凱文·林奇的《城市意象》，他認(rèn)為城市意象是指公眾對城市外在客觀存在環(huán)境的知覺以及公眾認(rèn)知存在的心理意象。(16)凱文·林奇：《城市意象》，方益萍、何曉軍譯，北京:華夏出版社,2001年，第5頁。在此之后，區(qū)域文化形象作為促進(jìn)區(qū)域綜合發(fā)展的重要因素，其傳播、塑造及定位已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對其研究也逐漸重視?；贑NKI數(shù)據(jù)庫搜索關(guān)鍵詞“區(qū)域文化形象/地域文化形象”，共得出83條搜索結(jié)果，其中基本可分為對區(qū)域文化形象構(gòu)建的研究、對區(qū)域文化品牌、區(qū)域文化地標(biāo)建立的分析以及不同媒介對于區(qū)域文化形象的傳播。宋浩成在其學(xué)位論文《地域形象的載體》中，從魯迅作品所反映的民俗文化角度探討地域形象的形成時(shí)指出，地域形象是一個(gè)多元性的概念，地域形象的提出是建立在文化個(gè)性發(fā)現(xiàn)之后。(17)宋浩成：《地域形象的載體》，碩士學(xué)位論文，華東師范大學(xué)，2010年。張定的《地域形象的儀式化傳播——以長江中游地區(qū)“火”文化為例》，以長江中下游火文化的儀式傳播為切入點(diǎn)，著重分析了地域形象的儀式化傳播。(18)張定：《地域形象的儀式化傳播——以長江中游地區(qū)火文化為例》，《新聞傳播》2018年第22期。劉丹、李杰在《文化符號與空間價(jià)值：互聯(lián)網(wǎng)思維下的城市形象傳播與塑造》中指出，大眾傳媒對于城市形象的塑造與傳播也是一個(gè)持續(xù)不斷的動(dòng)態(tài)過程，在新的傳播技術(shù)手段支持下挖掘城市文化符號及其內(nèi)涵，使城市形象傳播成為城市化進(jìn)程的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。(19)劉丹、李杰：《文化符號與空間價(jià)值:互聯(lián)網(wǎng)思維下的城市形象傳播與塑造》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2016年第6期。陶建杰在《城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇》中提出，城市形象傳播成為各地提升城市軟實(shí)力的重要手段，但由于理念、方法等方面的不成熟,城市傳播形象存在手段單一、定位不清晰、主題同質(zhì)化等誤區(qū)，需要運(yùn)用整合營銷傳播理論,對傳播理念、方式和工具、內(nèi)容三方面加以整合,靈活運(yùn)用品牌策略、口碑策略、植入策略、危機(jī)轉(zhuǎn)化策略、個(gè)性化策略,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。(20)陶建杰：《城市形象傳播的誤區(qū)突破與策略選擇》，《城市問題》2011年第2期。劉興全、胡艷在《新媒體時(shí)代成都城市形象傳播的新路徑研究》中認(rèn)為，新媒體時(shí)代使城市形象傳播面臨全面轉(zhuǎn)型，新的傳播環(huán)境既是對內(nèi)容生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)，又面臨著傳播技術(shù)的創(chuàng)新融合，打破不同媒介的邊界，消除行業(yè)之間的壁壘，將信息資源進(jìn)行全方位無縫鏈接，提升整體傳播思維，才能適應(yīng)新的傳播形式。(21)劉興全、胡艷：《新媒體時(shí)代成都城市形象傳播的新路徑研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》2015年第5期。李曉彩、馬婧賢、李冰燕在《現(xiàn)象學(xué)觀照下“區(qū)域文化形象”的影像傳播——以“京津冀協(xié)同發(fā)展”為例》中，提出了區(qū)域文化形象內(nèi)在地規(guī)訓(xùn)著人們的思維方式、行為方式和價(jià)值取向，外在地傳播并拉動(dòng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這常常從根本上決定著一個(gè)區(qū)域發(fā)展制度設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略變革的成敗。(22)李曉彩、馬婧賢、李冰燕：《現(xiàn)象學(xué)觀照下“區(qū)域文化形象”的影像傳播——以“京津冀協(xié)同發(fā)展”為例》，《河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第2期。而本文探討的貴州“生態(tài)美”形象，嚴(yán)格意義上來說屬于區(qū)域文化形象，既包含貴州省內(nèi)外公眾對貴州總體的形象認(rèn)知，也包含貴州獨(dú)特的歷史、自然、民俗等文化內(nèi)涵，具備諸多表現(xiàn)形式，是貴州新時(shí)期區(qū)域文化形象的獨(dú)特體現(xiàn)。

第三，貴州“生態(tài)美”形象傳播研究還涉及形象傳播學(xué)。隨著形象學(xué)和傳播學(xué)的不斷發(fā)展，兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容不斷交叉，形象傳播學(xué)研究應(yīng)運(yùn)而生，并且以其極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和包容性逐漸吸收了其他學(xué)科的內(nèi)容，包括但不限于公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、歷史學(xué)等。早在2003年，美國學(xué)者保羅·梅薩里就在《視覺說服：形象在廣告當(dāng)中的作用》分析了電視、雜志以及其他廣告中的圖像，提出其圖像具備文字和音樂所不能表達(dá)的意義，著重分析了視覺說服具備的隱含性特征，尤其提到廣告在跨文化中傳播的作用直至今天也仍有參考意義。(23)保羅·梅薩里：《視覺說服：形象在廣告當(dāng)中的作用》，王波譯，北京:新華出版社,2003年，第12頁。楊鋼元的《形象傳播學(xué)》一書重點(diǎn)探討了人類進(jìn)行信息傳播的方式、中國具象傳播之發(fā)展演變以及訊息通道與傳播代碼等問題，詳細(xì)闡述了具象傳播的發(fā)展歷程，并且結(jié)合中外理論對其代碼和形態(tài)、傳播方式等做出了研究，是形象傳播學(xué)研究的重要成果。(24)楊鋼元：《形象傳播學(xué)》，北京:中國人民大學(xué)出版社,2012年，第6頁。到現(xiàn)在，形象傳播多與品牌形象傳播、國家/政府形象傳播相結(jié)合，著重探討某一具體的文化品牌或者某一具體形象的傳播過程。比較典型的要數(shù)馬學(xué)杰在《浦東新區(qū)政府形象傳播實(shí)證研究》中通過理論與實(shí)證研究相結(jié)合的方式，對政府形象傳播的具體實(shí)踐進(jìn)行量化分析，分析其傳播內(nèi)在動(dòng)力及影響要素，進(jìn)而得出政府形象傳播的內(nèi)在規(guī)律，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬罕見。(25)馬學(xué)杰：《浦東新區(qū)政府形象傳播實(shí)證研究》，碩士學(xué)位論文，復(fù)旦大學(xué),2006年。在這之后，基于全新的媒體環(huán)境和媒介技術(shù)理論，部分學(xué)者開始對形象傳播的構(gòu)建有了新的認(rèn)知，其中比較有代表性的著作有黃河、翁之顥的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的環(huán)境、路徑及體系》，作者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)新媒體平臺(tái)成熟，平臺(tái)的成熟又進(jìn)一步強(qiáng)化了“自媒體”的傳播形態(tài)，改變了現(xiàn)有的傳播格局。(26)黃河、翁之顥：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下政府形象構(gòu)建的環(huán)境、路徑及體系》，《國際新聞界》2016年第8期。在關(guān)于形象傳播本身的思考上，也有學(xué)者提出了一些不同的看法，如陳世華在《為“形”所困:形象傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中結(jié)合了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，對于形象傳播的思想根基及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)維度進(jìn)行了分析，并列舉了形象傳播泛濫產(chǎn)生的后果，最后探討了形象傳播的新出路和走向，提出了“批判性形象傳播學(xué)”的新理念。(27)陳世華：《為“形”所困:形象傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，《廈門大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2020年第6期。

第四，貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播研究的主要理論和觀點(diǎn)。新媒體時(shí)代下，異軍突起的短視頻憑借其精簡直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)、高效碎片化的傳播形式、豐富多元的傳播主體等優(yōu)勢已然成為受眾更加喜聞樂見的信息傳播手段，對于傳統(tǒng)媒體延伸其話語空間、提升內(nèi)容傳播效果具有積極作用。因此，短視頻研究的主要理論和觀點(diǎn)，也是貴州“生態(tài)美”形象傳播研究的重要支撐。世界上最早的短視頻應(yīng)用是2011年4月發(fā)布于美國的軟件“Viddy”，在其發(fā)布一年之后注冊用戶就突破了一千萬。國外最早的短視頻應(yīng)用在類別上五花八門，有專注于新聞?lì)I(lǐng)域的短視頻應(yīng)用，也有MOOC(慕課)和中小微企業(yè)的免費(fèi)視頻應(yīng)用；在研究上也就多種多樣，主要有短視頻的發(fā)展脈絡(luò)、短視頻的商業(yè)價(jià)值、短視頻的營銷屬性以及基于具體案例的短視頻應(yīng)用價(jià)值分析等等。其中，來自昆士蘭科技大學(xué)和其他高校的研究團(tuán)隊(duì)基于文化生產(chǎn)理論，研究Tik tok和抖音二者發(fā)展的異同，延伸了平臺(tái)化理論，為短視頻乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品適應(yīng)全球化文化、環(huán)境和政策框架提供了支撐，同時(shí)進(jìn)一步探討和提升了“平行平臺(tái)化”概念。(28)Kaye D.Bondy Valdovinos et al,“The co-evolution of two Chinese mobile short video apps:Parallel platformization of Douyin and TikTok”，Mobile Media & Communication,2021,9(2).在國內(nèi)，自2013年起，“秒拍”“美拍”“小咖秀”等移動(dòng)短視頻軟件進(jìn)入人們的生活，贏得了大眾的喜愛并不斷發(fā)展。近年，隨著抖音、快手兩大頭牌移動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展，短視頻用戶在國內(nèi)的數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。對于短視頻的研究，也在同步進(jìn)行。2021年4月23日，以“短視頻”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索，共有9130條搜索結(jié)果，其中，2013年36條，2014年62條，2015年48條，2016年178條，2017年516條，2018年1335條，2019年2660條，2020年3484條，2021年1至3月778條，文獻(xiàn)量明顯呈現(xiàn)指數(shù)型增長。剔除相關(guān)度不高的文獻(xiàn)，關(guān)于新聞與傳媒方面的研究共有5000余條，其理論關(guān)注度主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面：一是短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。學(xué)者們大多以抖音平臺(tái)為例，陳述短視頻平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r，提出相關(guān)問題與對策并做發(fā)展趨勢分析。如王曉紅、包圓圓、呂強(qiáng)在《移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察》一文中，通過對國內(nèi)外5款移動(dòng)短視頻應(yīng)用的分析，從發(fā)展現(xiàn)狀、功能對比、傳播特性、問題和趨勢四個(gè)方面探討了短視頻應(yīng)用在我國未來發(fā)展的路徑；(29)王曉紅、包圓圓、呂強(qiáng)：《移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察》，《中國編輯》2015年第3期。鄧建國、張琦在《移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)》中以抖音為研究對象，從“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論角度分析推動(dòng)我國短視頻快速擴(kuò)散的各種創(chuàng)新，并分析了短視頻面臨的挑戰(zhàn)，提出相關(guān)發(fā)展建議；(30)鄧建國、張琦：《移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》2018年第5期。再比如安孟瑤在《短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢研究與反思》中認(rèn)為，短視頻迅速發(fā)展的背后隱藏著復(fù)雜的力量：“意見領(lǐng)袖”與邊緣群體的崛起，自我賦權(quán)與話語重構(gòu)，商業(yè)邏輯的策劃與亞文化的推動(dòng)等等，并指出短視頻狂歡與娛樂化的背后是亞文化的新困境，而內(nèi)容同質(zhì)化的背后是理性表達(dá)的缺失。(31)安孟瑤：《短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢研究與反思》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第11期。二是短視頻內(nèi)容與策略研究。如騰云和樓旭東《移動(dòng)短視頻：融合發(fā)展的新路徑》一文，從短視頻媒體價(jià)值、與新聞業(yè)和廣告業(yè)的共謀發(fā)展等方面試圖為移動(dòng)短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)；(32)騰云、樓旭東：《移動(dòng)短視頻:融合發(fā)展的新路徑》，《新聞世界》2016年第3期。部分學(xué)者通過對抖音火爆視頻的內(nèi)容文本、分發(fā)方式研究得出相關(guān)研究結(jié)論，如焦學(xué)振、唐延杰在《短視頻社交APP的內(nèi)容分析與倫理困境：以“抖音”為例》中，對一個(gè)時(shí)間段內(nèi)點(diǎn)贊量超過一萬的100個(gè)短視頻進(jìn)行整理，嘗試觀察受歡迎的短視頻的類型、風(fēng)格、場景、互動(dòng)性等因素，以及短視頻社交APP的廣泛使用對社會(huì)產(chǎn)生的影響，討論了其倫理困境；(33)焦學(xué)振、唐延杰：《短視頻社交APP的內(nèi)容分析與倫理困境:以“抖音”為例》，《中國記者》2018年第7期。再如王利芹、苗巧針在《“微時(shí)代”移動(dòng)社交媒體微視頻傳播問題及對策研究——以抖音和快手為例》中，通過對抖音與快手的對比分析，指出現(xiàn)階段短視頻抄襲及同質(zhì)化問題嚴(yán)重、創(chuàng)作水準(zhǔn)良莠不齊、缺乏正確價(jià)值導(dǎo)向等突出問題。(34)王利芹、苗巧針：《“微時(shí)代”移動(dòng)社交媒體微視頻傳播問題及對策研究——以快手和抖音為例》，《新聞愛好者》2018年第8期。三是短視頻平臺(tái)的用戶研究。如欒萌飛、薛可《基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例》一文，以梨視頻的個(gè)案分析了短視頻對表意語言和傳播方式的豐富；張梓軒、王海等在《“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢》中指出：“在移動(dòng)短視頻的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)有的文字、圖片、語音等功能實(shí)現(xiàn)社交應(yīng)用。在用戶之間形成以短視頻為符號載體的新媒介，如拍即發(fā)、對話互動(dòng)的移動(dòng)短視頻平臺(tái)。這一應(yīng)用的出現(xiàn)為社交媒體的用戶提供了集發(fā)布與共享為一體的新型交流方式?！?35)張梓軒、王海、徐丹：《“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢》，《中國記者》2014年第2期。陶程成、朱立冬在《移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于使用與滿足理論》中，通過問卷對短視頻平臺(tái)的用戶進(jìn)行研究，指出“移動(dòng)短視頻平臺(tái)可以激發(fā)用戶的‘需求鏈’,并不斷滿足這一需求鏈上各個(gè)層次的需求”。(36)陶程成、朱立冬：《移動(dòng)短視頻App用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于使用與滿足理論》，《洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第8期。這些文獻(xiàn)所呈現(xiàn)的事例和觀點(diǎn)，無疑為我們開展貴州“生態(tài)美”形象的短視頻傳播研究提供了重要的學(xué)術(shù)參考和理論支撐。

三、貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的現(xiàn)狀分析

過去約十年間，貴州各級政府充分利用地域民族文化資源，全方位持續(xù)打造“多彩貴州”以及“爽爽貴陽”“醉美遵義”“中國涼都”“瀑鄉(xiāng)安順”“花海畢節(jié)”“桃源銅仁”“風(fēng)情黔東南”“天眼黔南”“水墨金州”等區(qū)域文化品牌，開展“請進(jìn)來”“走出去”多種形式的對外傳播，很大程度上矯正了外界對貴州原有的“三言兩語”評價(jià)，有效改善了貴州形象，己經(jīng)成為國內(nèi)區(qū)域文化傳播的成功案例，為做好貴州“生態(tài)美”形象的傳播打下了良好基礎(chǔ)。隨著社交媒體的興起，活躍在社交媒體平臺(tái)的普通民眾，開始倒逼大眾傳媒的傳播議題，使傳播的內(nèi)容更加多元、立體，更加注重體驗(yàn)者的直觀感受而不僅僅是價(jià)值傳遞，更加讓人有真實(shí)感、代入感和親切感。同時(shí)，在報(bào)刊、電視為主流傳播媒體的時(shí)代，由于缺乏廣泛的信息獲取方式，無法對潛在用戶進(jìn)行分析，容易致使區(qū)域文化形象傳播內(nèi)容不符合用戶的信息需求，降低了傳播效果，而短視頻時(shí)代則可以通過大數(shù)據(jù)對潛在用戶進(jìn)行分析，針對不同的用戶群體來選擇不同的傳播內(nèi)容，提升用戶信息獲取體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳受雙方之間的良性互動(dòng)，達(dá)到增強(qiáng)傳播效果的目的。另外，區(qū)域文化形象傳播的關(guān)鍵在于信息傳播的過程中用戶的積極參與，這就需要傳播者創(chuàng)造性地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)媒介組合，搭建移動(dòng)化的交流平臺(tái)，為用戶提供更多便捷的互動(dòng)渠道。從目前來看，作為時(shí)下最熱門的短視頻平臺(tái)之一，抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的傳播現(xiàn)狀總體較好，相關(guān)話題的播放量均已破億，主動(dòng)參與傳播的用戶也不在少數(shù)。下面就抖音短視頻視角下貴州“生態(tài)美”形象傳播的主體、內(nèi)容、受眾等予以分析和討論。

(一)傳播主體分析

短視頻時(shí)代，傳播主體逐漸去中心化，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)話語權(quán)的日子一去不復(fù)返。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻平臺(tái)傳播主體以其接地氣的傳播方式和生活化的表達(dá)成為了用戶獲取信息、休閑娛樂的主要方式，這也使得各政務(wù)機(jī)構(gòu)與官方媒體如雨后春筍般涌入短視頻平臺(tái)，通過學(xué)習(xí)短視頻傳播的內(nèi)在規(guī)律，開始不斷地“吸粉”?，F(xiàn)在，短視頻平臺(tái)上大大小小的傳播主體層出不窮，也為短視頻平臺(tái)用戶提供了各種各樣的內(nèi)容。為了研究貴州“生態(tài)美”形象的傳播主體，我們選取貴州地區(qū)較具備代表性的抖音號進(jìn)行分析。

表3 飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜2020年10月top30排名(37) 數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)抖音賬號排行榜，數(shù)據(jù)選取時(shí)期為2020年10月。飛瓜指數(shù)根據(jù)抖音平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，從爆款傳播力(55%)、粉絲傳播力(25%)、音樂傳播力(10%)、篇均傳播力(10%)4個(gè)維度系統(tǒng)分析視頻傳播情況，讓運(yùn)營者對視頻的傳播情況有一個(gè)更精準(zhǔn)參照指標(biāo)。

如表3-1所示，對2020年10月飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜前30位的抖音賬號主體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)其賬號類型進(jìn)行分類得到表4：

表4 飛瓜數(shù)據(jù)抖音號貴州地區(qū)排行榜前30位賬號類型分類

由表4可知，賬號整體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，其中個(gè)人賬號25個(gè)，占比83.3%，占比最高；其次是商務(wù)賬號，占比10%；媒體賬號相比內(nèi)容各異的個(gè)人賬號表現(xiàn)欠佳，僅有“@百姓關(guān)注”“@貴陽網(wǎng)”兩家上榜。尤其值得注意的是，在各地政府紛紛進(jìn)入抖音搶占短視頻平臺(tái)輿論高地之時(shí)，貴州的政務(wù)部門卻稍有落后，目前在排行榜上最靠前的是“@貴州禁毒”(僅107位)，這不能不引起反思。不同于過去地方宣傳的主體，個(gè)人賬號以其多樣化的內(nèi)容和不受限制的傳播方式逐漸替代了政府媒體和大眾媒體的作用，成為用戶了解貴州“生態(tài)美”形象的新渠道，可以說是抖音短視頻平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”。過去我們對貴州“生態(tài)美”形象的宣傳主要由官方和大眾傳媒共同決定，廣播、電視和報(bào)紙等大眾媒體的傳播影響并決定我們把哪個(gè)地區(qū)作為自己的旅行目的地，工作、定居的選擇地，現(xiàn)而今我們對于一個(gè)地方的了解主要來自于同類短視頻用戶之間，或者是用戶里更具專業(yè)性的“大V”，這和普通用戶踴躍加入到制作貴州“生態(tài)美”形象傳播的隊(duì)伍中是分不開的。他們已成為貴州“生態(tài)美”形象創(chuàng)作的中堅(jiān)力量和故事的深情講述者。隨著市民生活的消費(fèi)升級，基于外出旅游和休閑娛樂的需要，抖音平臺(tái)上也誕生了一批旅游和美食類自媒體達(dá)人，他們也成為貴州“生態(tài)美”形象專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。

(二)傳播內(nèi)容分析

通過上文對于傳播主體的分析，我們可以看出目前抖音短視頻平臺(tái)上關(guān)于貴州地區(qū)的傳播主要以個(gè)人賬號為主，政府賬號、媒體賬號次之?；谖覀冊谏衔膶τ诙兑舳桃曨l平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的定義，在整個(gè)排行榜(截止到前100)中進(jìn)行篩選(38)由于上榜的貴州政務(wù)類抖音號中僅有@貴州禁毒排行最為靠前(107位)，故額外添加該賬號作為政務(wù)類抖音號考察樣本。，最終選定九個(gè)賬號，分為三類，即旅行類、生活類、社會(huì)類，分別對應(yīng)“生態(tài)美”形象自然美、人文美、社會(huì)美的三個(gè)維度，具體來分析抖音短視頻賬號傳播貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容：

表5 抖音短視頻樣本賬號內(nèi)容分類

1.旅行類賬號的傳播內(nèi)容

選定樣本中，賬號“@苗族奶茶君”簡介為“弘揚(yáng)苗族服飾文化”，標(biāo)明了“多彩貴州城形象代言人、貴州民族服飾推廣形象大使、黔東南旅游宣傳達(dá)人”的多重身份；而“@Along阿龍”則為“大疆天空之城、8KRAW簽約攝影”，表明其攝影類賬號的屬性。在視頻內(nèi)容方面，“@苗族奶茶君”以苗族服飾、文化為主，通過拍攝自己身穿苗族服飾，在苗寨生活的內(nèi)容，還包括身著苗服在成都、西安、杭州等地游覽的場景；“@Along阿龍”則是以攝影、航拍作品為主，熱門作品有貴州梵凈山星空、西江千戶苗寨、貴陽黃金大道等。

表6 抖音賬號@苗族奶茶君和@Along阿龍賬號情況對比(39) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

由表6可知，兩個(gè)賬號的粉絲年齡分布較多的集中在18-30年齡段，說明賬號內(nèi)容比較受年輕人的歡迎。此外，相比起“@苗族奶茶君”“@Along阿龍”的貴州粉絲占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，說明其區(qū)域?qū)傩暂^為明顯。下面我們基于表7中設(shè)置的內(nèi)容形態(tài)分析指標(biāo)，提取從2020年7月1日到2020年12月31日的內(nèi)容對兩個(gè)賬號進(jìn)行分析：

表7 研究樣本內(nèi)容形態(tài)分析指標(biāo)

表8 抖音賬號@苗族奶茶君與@Along阿龍內(nèi)容對比

由表8可知，兩個(gè)賬號的原創(chuàng)內(nèi)容比例相對較高，質(zhì)量較為優(yōu)質(zhì)，但在粉絲數(shù)相差近兩倍的基礎(chǔ)上，“@Along阿龍”發(fā)布的內(nèi)容傳播力還是要高于“@苗族奶茶君”，足以說明抖音短視頻平臺(tái)用戶對于貴州自然風(fēng)光的喜愛度較高?！癅Along阿龍”賬號內(nèi)容取得良好傳播效果可能也要?dú)w功于合理設(shè)置話題進(jìn)行引流，樣本中其作品出現(xiàn)“#貴州”“#貴陽”等話題的比例達(dá)到了88%，可以有效吸引對貴州自然風(fēng)光感興趣的用戶。

2.生活類賬號傳播內(nèi)容

選定的三個(gè)生活類賬號樣本分別是“@燒烤西施”“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”，盡管都屬于生活類短視頻，但具體細(xì)分又有不同。“@燒烤西施”的簡介為“我是貴州山區(qū)的單槍匹馬的女人，用抖音記錄我的真實(shí)生活，感謝關(guān)注，歡迎關(guān)注，支持抖音正能量@愛抖音@愛官方”，屬于比較典型的“草根”型短視頻賬號；“@榜哥玩貴陽”簡介為“80后，不會(huì)蹦迪，沒穿過潮牌，做了多年自媒體，我可能是貴州最后一個(gè)最能吃的土狗……”，內(nèi)容多為貴州美食、旅游、美女，以及一些商業(yè)推廣；而“@鹿子溪”則屬于典型的營銷型賬號，內(nèi)容以商業(yè)推廣為主，主要輸出內(nèi)容是直播帶貨。

表9 @燒烤西施、@榜哥玩貴陽、@鹿子溪三者對比(40) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

由表9可以發(fā)現(xiàn)，在粉絲數(shù)接近的情況下，“@燒烤西施”相對更受到男性粉絲歡迎，且其粉絲主要集中在36歲往上的年齡段。在粉絲分布上，三者都屬于貴州地域?qū)傩悦黠@的賬號，貴州粉絲占比相對最多。下面我們同樣提取三個(gè)賬號半年發(fā)布的作品內(nèi)容，以前表7建立的指標(biāo)體系作出分析：

表10 @燒烤西施、@榜哥玩貴陽、@鹿子溪三者賬號內(nèi)容對比

從表10明顯看出，相比起商業(yè)化程度較重的“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”，講述平凡人生活的“@燒烤西施”得到了更多用戶的關(guān)注。為什么這種樸實(shí)無華的視頻能夠得到用戶的點(diǎn)贊？其基于普通人視角的生活化敘事或許能夠說明問題，在“@燒烤西施”的視頻評論下面，天南海北的網(wǎng)友不吝夸贊，提取其評論關(guān)鍵詞生成詞云如下(圖2)：

圖2 @燒烤西施賬號評論詞云圖

通過詞云圖不難發(fā)現(xiàn)，盡管對于賬號主體的評價(jià)相當(dāng)之多且基本都為正面評價(jià)，但目前尚停留在“燒烤西施”本身形象上，并不能上升到貴州形象，也不能說這就代表了貴州“生態(tài)美”形象。從話題設(shè)置上也能看出，盡管“@燒烤西施”的作品中話題設(shè)置比例較高，但與“#貴州”相關(guān)的話題卻極少，不具備引導(dǎo)性和提煉性。這也是個(gè)人主體短視頻賬號的通病，盡管可能通過某一條或幾條爆款視頻意外走紅，收獲大量粉絲且引發(fā)關(guān)注，但其賬號內(nèi)容較為固定，主體單一，缺乏對于自身形象的提升，無法將自身形象與貴州“生態(tài)美”形象有機(jī)結(jié)合。相反，“@榜哥玩貴陽”“@鹿子溪”兩個(gè)賬號雖然商業(yè)痕跡較為明顯(有較多的活動(dòng)介紹、直播介紹)，但其注重在視頻中利用話題打上貴州標(biāo)簽，吸引貴州地區(qū)用戶的同時(shí)，其視頻內(nèi)容也就與貴州“生態(tài)美”形象掛鉤。像“@榜哥玩貴陽”發(fā)布的作品中，不乏關(guān)于貴州、關(guān)于苗族苗年等內(nèi)容，基本都會(huì)在作品中設(shè)置話題，尤其是其合集“暴走仙女”，拍攝了許多苗族姑娘的畫面，其2019年發(fā)布的一條視頻以“貴州苗后”作為主題，獲得了近120萬點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超合集下其他同類型視頻。這也提醒我們在傳播貴州“生態(tài)美”形象時(shí)，不僅要注重發(fā)掘人文內(nèi)涵，還要注意將內(nèi)容與貴州“生態(tài)美”形象掛鉤。

3.社會(huì)類賬號傳播內(nèi)容

大眾傳媒時(shí)代，報(bào)社、電視臺(tái)、門戶網(wǎng)站作為主要新聞媒體，是人們獲取信息的主要方式。進(jìn)入短視頻時(shí)代后，盡管個(gè)人賬號迅速崛起，挑戰(zhàn)大眾傳媒的話語主體的地位，但在報(bào)道新聞、傳遞信息上，扎根短視頻平臺(tái)上的大眾傳媒仍然處于無可替代的地位。本文選擇“@百姓關(guān)注”“@貴陽網(wǎng)”“@云黔南”三家媒體抖音號以及“@貴州禁毒”一家政務(wù)抖音號作為社會(huì)類賬號代表，根據(jù)之前建立的評價(jià)體系進(jìn)行分析。

表11 @百姓關(guān)注、@貴陽網(wǎng)、@云黔南及@貴州禁毒賬號對比(41) 飛瓜數(shù)據(jù)：《抖音號對比》，https://dy.feigua.cn。

通過表11中的對比可以看出，相對于先天具備較大用戶基數(shù)的媒體號而言，政務(wù)號的粉絲數(shù)量相對較少但增量較快，這與大眾傳媒時(shí)代報(bào)刊、電視臺(tái)包括門戶網(wǎng)站的廣泛受眾是分不開的。政務(wù)號作為地方政府部門最直接的體現(xiàn)，在建構(gòu)傳播貴州“生態(tài)美”形象上具備顯而易見的優(yōu)勢，必然成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的引導(dǎo)者。然而目前來看，貴州的政務(wù)抖音號發(fā)展還不算完善，想要趕超媒體號還有一定距離?！癅貴州禁毒”已經(jīng)是貴州省內(nèi)政務(wù)部門中排行較為靠前的抖音號，然而在各方面指數(shù)上還是要遠(yuǎn)落后于“@百姓關(guān)注”“@貴陽網(wǎng)”等。接下來本文同樣通過統(tǒng)計(jì)半年內(nèi)各賬號作品內(nèi)容來進(jìn)行分析。

表12 @百姓關(guān)注、@云黔南、@貴陽網(wǎng)、@貴州禁毒賬號內(nèi)容對比

由表12可知，媒體號在話題設(shè)置上的意識較強(qiáng)，已經(jīng)能夠在抖音短視頻中利用話題設(shè)置標(biāo)簽，達(dá)到吸引用戶的目的。然而，媒體的天然性質(zhì)導(dǎo)致其在轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)新聞時(shí)也造成原創(chuàng)度下降，同時(shí)導(dǎo)致本地新聞、公告被稀釋，在傳播貴州形象上有所缺憾。這一點(diǎn)上@云黔南賬號采用了別具一格的方法：以虛擬的“黔哥哥南妹妹”作為主角，采用動(dòng)畫的體裁介紹黔南的風(fēng)土人情，同時(shí)播報(bào)政府公告、傳遞生活信息，在發(fā)揮自身媒介作用的同時(shí)，為打造“黔南形象”進(jìn)而融匯到貴州“生態(tài)美”形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同樣，政務(wù)號想要進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象的傳播，不僅需要持續(xù)不斷地更新關(guān)于自身職能范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要懂得利用話題進(jìn)行引流，主動(dòng)引領(lǐng)抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的傳播。

(三)傳播受眾分析

貴州“生態(tài)美”形象的塑造不僅僅只存在于短視頻中，它還深深植根于短視頻傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是用戶之間的互動(dòng)反饋，也在一步步建構(gòu)貴州“生態(tài)美”形象。在參與抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的塑造過程中，用戶并不是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自說自話，他們之間可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，積極參與討論，形成合力推動(dòng)貴州“生態(tài)美”形象的完善。這里重點(diǎn)考察抖音賬號“@Along阿龍”發(fā)布的關(guān)于貴州梵凈山景區(qū)星空視頻下的評論，采用隨機(jī)抽樣的方法，從其短視頻的完整評論文本中抽出500條評論，并根據(jù)評論者的態(tài)度傾向，分為認(rèn)同、反對、中立和其他四種態(tài)度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整理后的結(jié)果如表13所示：

表13 對梵凈山星空的網(wǎng)友評論統(tǒng)計(jì)

可以看出，梵凈山星空的美麗景色得到了大多數(shù)用戶的認(rèn)同。進(jìn)一步對評論關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，許多評論都表達(dá)出了喜愛貴州、喜愛銅仁、以身為貴州人而自豪的情感。為了更好地理解用戶的情感表達(dá)，提取關(guān)鍵詞生成詞云如下(圖3)：

圖3 梵凈山星空視頻評論詞云圖

好看、許愿、漂亮這些肯定的評價(jià)詞匯展示了普通民眾對梵凈山形象的高度肯定，用戶對自然景觀的贊同與欣賞也反映了貴州“生態(tài)美”形象對大眾情感的影響作用。不僅如此，網(wǎng)友的評論也是對短視頻信息的補(bǔ)充，通過高贊評論，其他網(wǎng)友可以更清晰地了解梵凈山、了解貴州，貴州“生態(tài)美”形象就這樣豐滿起來。此外，也有不少用戶在評論區(qū)@出自己的伙伴，邀請他們欣賞或者約定一起去梵凈山旅游，無形當(dāng)中起到了景區(qū)宣傳的效果。如部分代表性評論文本：

@穎哥：今年我要去

@你的朵朵：最美星空不是應(yīng)該在天眼嗎

@Andrew weggins：我一貴州人，只能說在鄉(xiāng)下晚上星星是真的多

在有用戶提出疑問之時(shí)(如用戶“@你的朵朵”的提問)，也會(huì)有其他用戶甚至作者本人答疑解惑。由此可見，用戶之間的互動(dòng)交流，在傳播貴州“生態(tài)美”形象的同時(shí)，也逐漸提供了關(guān)于景區(qū)的信息，某種意義上又成為信息流通的新渠道，熱門視頻能夠“廣而告之”，和這種用戶之間的自發(fā)互動(dòng)行為也有一定關(guān)系。

通過對以上抖音賬號的分析，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前抖音短視頻平臺(tái)上關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象的傳播仍然以民間的、自發(fā)的傳播為主，傳播主體是各類網(wǎng)紅及MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的營銷號；而貴州本地政府機(jī)構(gòu)及官方媒體盡管起步較慢，但追趕勢頭很猛，憑借著自身立場以及權(quán)威性逐漸擴(kuò)大粉絲范圍。在傳播內(nèi)容上，關(guān)于貴州美麗自然生態(tài)的視頻廣受好評，成為貴州“生態(tài)美”形象傳播上一抹鮮艷的亮色，其他內(nèi)容有待進(jìn)一步開發(fā)。用戶的興趣集中點(diǎn)主要在貴州的自然風(fēng)光、民俗文化、特色美食上，在評論中提出的問題與互動(dòng)相對較多。同時(shí)，目前關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象的視頻中，對于“#貴州”“#生態(tài)美”“#生態(tài)”貴州等話題的關(guān)聯(lián)度較低，用戶無法通過一個(gè)視頻鏈接到其他更多同類型視頻，不利于貴州“生態(tài)美”形象的整體建構(gòu)，也不利于短視頻賬號進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)域特色“吸粉”，需要引起注意。

四、貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的特征分析

傳播主體與客體的變化，是社交媒體時(shí)代傳播信息的主要特征。而在以傳統(tǒng)媒體為主流傳播的時(shí)期，其媒介擁有專業(yè)的人才、專業(yè)的拍攝設(shè)備，拍攝其區(qū)域的美景與形象為其做宣傳，政府及其意志代表的媒介組織成為大眾傳播行為主要發(fā)起人和執(zhí)行者，政府是媒介化時(shí)代的超級傳播者和執(zhí)行者。然而在短視頻平臺(tái)中，普通人也可以擁有媒介話語權(quán)，利用影像進(jìn)行傳播，“人類歷史上從來沒有一個(gè)時(shí)期，普通民眾——即通常所謂的草根——能夠如此大規(guī)模的獲得賦權(quán)，使他們有機(jī)會(huì)和能力去借助其所生活的社會(huì)中最基礎(chǔ)的、對大多數(shù)人而言最終變得觸手可及的信息基礎(chǔ)設(shè)施，來設(shè)計(jì)、調(diào)配、組織其日常生活?！?42)金兼斌：《序言二》，何威：《網(wǎng)眾傳播:一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國社會(huì)的新范式》，北京:清華大學(xué)出版社,2011年，第5頁。在短視頻平臺(tái)的催化下，政府在區(qū)域文化形象傳播中的角色定位從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)化為與短視頻KOL(關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”)同級別的競爭者。角色的轉(zhuǎn)變并非意味著短視頻對于政府進(jìn)行區(qū)域文化形象傳播失去了利用價(jià)值，與此相反，政府若能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的組織形式和傳播思路，選擇符合短視頻媒介生態(tài)的傳播策略，參與到短視頻媒介生態(tài)下的區(qū)域文化形象傳播競爭中來，提升自身的傳播力和影響力，才能在區(qū)域文化形象傳播的新形勢下取得對大眾的引導(dǎo)作用。本節(jié)以此分析貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)的傳播特征。

(一)傳播主體多元化：傳受角色邊界進(jìn)一步消解

貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)上的傳播，與以往依托傳統(tǒng)媒體的傳播甚至于依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播產(chǎn)生了鮮明的對比。從互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式來說，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀信息傳播結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體“一對多”的信息傳播方式不同，在網(wǎng)狀信息傳播模式之中，信息傳播是“去中心化”的，信息的傳播速度也是劇增的；而傳統(tǒng)媒體“一對多”的信息傳播方式，信息傳播的中心很容易找到，信息流通卻相對缺乏效率。不僅如此，在網(wǎng)狀信息傳播模式之中，信息的流通不會(huì)因個(gè)別因素的缺失或某個(gè)阻礙的出現(xiàn)而停滯，各個(gè)信息點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)是便利的。而短視頻平臺(tái)進(jìn)一步體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)的特征。短視頻平臺(tái)的發(fā)展，為大眾打開認(rèn)識貴州的新渠道，隨著貴州“生態(tài)美”形象逐漸在移動(dòng)短視頻平臺(tái)中被展示、被傳播，貴州各地逐漸成為人們表達(dá)自己、表現(xiàn)生活的場景。在貴州的任何角落，都有可能成為用戶構(gòu)建屬于自己心中貴州“生態(tài)美”形象的地點(diǎn)，這就使得短視頻關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容更加豐富，傳播效率也更上一層樓。此外，因用戶制作的內(nèi)容多以日常生活為主，真實(shí)可信的內(nèi)容可以在一瞬間建立其他用戶對于其貴州“生態(tài)美”形象的認(rèn)知與認(rèn)同，這種迅速、便捷的貴州“生態(tài)美”形象傳播方式是非常重要的。短視頻平臺(tái)結(jié)合社交媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢，向受眾提供了一個(gè)全新的虛擬影像空間，他們在這里獲取想要得到的信息，并且用碎片化的影像與人分享、交流區(qū)域中的趣事。所以在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中，互動(dòng)、參與式的移動(dòng)短視頻更容易對公眾傳播貴州“生態(tài)美”形象。在傳統(tǒng)社會(huì),傳播機(jī)構(gòu)壟斷了話語權(quán)，參與式文化的興起動(dòng)搖了傳播權(quán)，使之原本的單向傳播變?yōu)槎嘞虻幕?dòng)傳播。

基于上一部分的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象的傳播正越來越呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。以關(guān)于貴州的熱門抖音話題“#多彩貴州dou起來”為例，這一話題簡介為“觀貴州橋梁，觸貴州脊梁，探黔地非遺古村落，品傳統(tǒng)文化韻味，傳遞貴州正能量，解鎖貴州區(qū)域新形象”，正是貴州“生態(tài)美”形象傳播的有力體現(xiàn)和支撐。截止到2020年12月31日，該話題已經(jīng)擁有了9.9億次的播放量，其中既有媒體號如“@多彩貴州網(wǎng)”“@天眼新聞”“@動(dòng)靜新聞”發(fā)布的內(nèi)容，介紹了貴州新鮮事、貴州特色美食、貴州居民生活日常等；也不乏民間自媒體如美食、旅游類創(chuàng)作者@秦鵬P的話發(fā)布的關(guān)于畢節(jié)旅游的介紹，其引導(dǎo)詞“如果你有兩百塊，不如跟我來到貴州，來到畢節(jié)”，讓人一下就產(chǎn)生了前往畢節(jié)的欲望；甚至于還有來自清鎮(zhèn)四季貴州度假區(qū)發(fā)布的景區(qū)宣傳短片，制作精美，多方位地呈現(xiàn)了這一景區(qū)的特色與游玩點(diǎn)；最后也是最為重要的是，我們能夠看到有許多沒有很多關(guān)注的普通人發(fā)布的隨手拍內(nèi)容，可能是下班路上的夕陽，可能是夜幕降臨時(shí)的區(qū)域燈火，也可能是辛勤勞動(dòng)的環(huán)衛(wèi)工作者……這些他們鏡頭下的畫面，是構(gòu)成貴州“生態(tài)美”形象最主要的畫面。由此可見，抖音短視頻平臺(tái)關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容之豐富、各方參與度之高，是傳統(tǒng)媒體甚至微博、微信等社交媒體都難以想象的。

多元化的傳播主體不僅能夠使貴州“生態(tài)美”形象傳播更加廣泛，也會(huì)激起更多的短視頻用戶實(shí)現(xiàn)從觀看者到拍攝者、從受眾到傳播者的轉(zhuǎn)變，自覺或不自覺地參與到“生態(tài)美”形象傳播的過程中來。在這之中，政府作為貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)上的策劃與組織者，負(fù)責(zé)完成統(tǒng)籌階段的頂層設(shè)計(jì)。而在真正的實(shí)施階段，離不開抖音短視頻用戶的協(xié)助，事實(shí)上他們才是貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)與傳播的主力軍。用戶作為抖音短視頻平臺(tái)最具主體優(yōu)勢地位的傳播者，憑借著自身最平民化的視角、對新媒體特性的把握、萬千主體頭腦風(fēng)暴式的視頻創(chuàng)意，成為貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)與傳播的過程中最有活力的一環(huán)。但同時(shí)，這種創(chuàng)作的自發(fā)性也會(huì)帶來信息異化等問題，負(fù)面形象不斷侵蝕著健康的貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)空間。所以相對于用戶而言，在充分發(fā)揮其創(chuàng)作力的基礎(chǔ)上還需要平臺(tái)做好信息的把關(guān)工作，避免用戶創(chuàng)作內(nèi)容走上歧途，使得用戶主體更具創(chuàng)作力與健康活力。

相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有話語權(quán)的自媒體、各路明星藝人等，同樣可以成為抖音短視頻平臺(tái)上貴州“生態(tài)美”形象傳播的尖兵，人們在他們的投稿上看到有關(guān)貴州形象視頻的機(jī)會(huì)，要比看到廣告、宣傳片的機(jī)會(huì)大得多。如貴州出身藝人演員聶遠(yuǎn)發(fā)布的家鄉(xiāng)美食視頻，標(biāo)明“歡迎大家來到我的家鄉(xiāng)貴州，品嘗美食！”，錄制時(shí)的家鄉(xiāng)話也讓人倍感親切，評論區(qū)內(nèi)既有同鄉(xiāng)用戶“認(rèn)親”，也有詢問是什么食物、在哪里吃的用戶。

隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，大眾傳播逐漸向個(gè)人傳播回歸，信息的分眾化，讓每個(gè)人都可以參與到傳播過程中來。每個(gè)人這一現(xiàn)象不僅影響了媒介環(huán)境，對貴州“生態(tài)美”形象的傳播過程同樣有所影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，貴州“生態(tài)美”形象的傳播往往是單向的，比如地區(qū)宣傳片、紀(jì)錄片。隨著網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的發(fā)展，傳播者與受眾之間有了互動(dòng)的渠道，改變了傳統(tǒng)模式中一對多的模式，受眾在接受過程中有了更多的權(quán)力。而短視頻視角下的貴州“生態(tài)美”形象傳播更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)細(xì)分受眾，通過非常豐富的視頻內(nèi)容，滿足并且創(chuàng)造了“個(gè)性化”定制的貴州“生態(tài)美”形象，滿足了不同用戶對于某區(qū)域的不同想象，精準(zhǔn)地將區(qū)域不同的畫像傳達(dá)給不同群體。在短視頻平臺(tái)上，用戶可以自由的上傳、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、感興趣的體驗(yàn)內(nèi)容，通過這種互動(dòng)的方式無形中參與到貴州“生態(tài)美”形象的傳播中。移動(dòng)短視頻不再是像區(qū)域形象宣傳片單向影像的傳播，而是一種互動(dòng)的、雙向的傳播模式，這種快速、高效的傳播特點(diǎn)，不僅改善了公眾在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中的地位，而且還調(diào)動(dòng)了用戶了解貴州“生態(tài)美”形象的積極性。

(二)傳播內(nèi)容立體化：區(qū)域文化形象更加直觀可感

通常來說，區(qū)域文化形象是指城市或特定的區(qū)域留給人們的綜合印象和感受。它可能涵蓋城市或特定的區(qū)域的特色建筑物、道路交通設(shè)計(jì)、城市功能布局、特色旅游景點(diǎn)等硬件設(shè)施，同時(shí)也包括居民的生活方式、公職人員的行事作風(fēng)、文化氛圍和風(fēng)土人情等軟環(huán)境。居民方言、地方特色小吃、本土風(fēng)情的服飾，都可能構(gòu)成區(qū)域文化形象相關(guān)的長久印記。一個(gè)區(qū)域的形象是生活在此處居民的集體記憶。一個(gè)良好的區(qū)域文化形象能夠助力區(qū)域功能的實(shí)現(xiàn)。區(qū)域歷史、文化特色和綜合實(shí)力，方方面面都影響區(qū)域的建設(shè)和發(fā)展。某個(gè)地區(qū)所具備的高知名度是這個(gè)區(qū)域的無形資產(chǎn)，而居民的高素質(zhì)與本身所具有的人文氣息都是區(qū)域文化形象的一部分。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，區(qū)域文化形象想要傳播得更廣，難免會(huì)對傳播內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化的提煉，標(biāo)簽就意味著簡單化，在描述區(qū)域文化形象的時(shí)候會(huì)有一定程度上的局限性，無法展示一個(gè)地區(qū)的全部樣貌。而一個(gè)有潛力的區(qū)域一定有一個(gè)多元的、包容的區(qū)域文化形象。區(qū)域文化形象的最終形成是其本身通過媒介與公眾進(jìn)行溝通與表現(xiàn)的結(jié)果，只有多層面、多渠道對區(qū)域文化形象進(jìn)行傳播，才能在公眾心目中樹立起立體化的區(qū)域文化形象。

“我的家鄉(xiāng)在貴州貴陽，爽爽的貴陽，避暑的天堂，歡迎大家來貴陽?！边@是貴州出身的“知名網(wǎng)紅”抖音用戶“@多余和毛毛姐”在抖音短視頻中關(guān)于貴州的介紹。他用貴州方言在視頻里推薦了花溪牛肉粉、腸旺面、西江千戶苗寨、查白歌節(jié)等貴州本地特有的美食、景點(diǎn)、民俗，介紹得生動(dòng)形象。相比起景區(qū)模板化的介紹和文案，“@多余和毛毛姐”以一個(gè)普通貴州居民接受采訪的方式說出來的話更加親切可信，真實(shí)度也更有保障。即使是不了解貴州的人，看過他的這條視頻，也會(huì)對貴州有一個(gè)整體的良好印象。美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播理論認(rèn)為，政治信息的傳遞是按照媒介——“意見領(lǐng)袖”——受眾這種兩級傳播的模式進(jìn)行的?！耙庖婎I(lǐng)袖”是信息傳播的中間站，他們是人群中較活躍部分，在人群中能得到廣泛響應(yīng)；他們比一般人更多地接觸媒介，更多地知道媒介的內(nèi)容；廣大人群把他們看作主要的信息渠道，由他們將信息加載于受眾腦海中，影響受眾的決策(Paul Lazarsfeld，1944)。反推到抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中，盡管隨著用戶接觸媒體的機(jī)會(huì)增多，“意見領(lǐng)袖”的價(jià)值相對降低，但他們?nèi)匀豢梢猿蔀槠胀ㄓ脩粽J(rèn)識了解貴州“生態(tài)美”形象的一個(gè)窗口。用戶在通過自己關(guān)注的大V、博主了解到貴州“生態(tài)美”形象之后，只要有心，就可以通過相關(guān)的話題的推薦進(jìn)一步了解貴州的方方面面，同時(shí)基于算法的平臺(tái)推薦也會(huì)相應(yīng)增加與貴州相關(guān)的視頻，使得貴州“生態(tài)美”形象更加立體。

當(dāng)人們通過短視頻平臺(tái)認(rèn)識到不同區(qū)域時(shí)，除了會(huì)在區(qū)域文化形象傳播層面產(chǎn)生顯而易見的影響外，也會(huì)推動(dòng)區(qū)域文化朝更加開放多元的方向發(fā)展，這正是短視頻核心競爭力的體現(xiàn)，即利用海量的傳播內(nèi)容，打造出一個(gè)個(gè)真實(shí)生活化、立體化的區(qū)域文化形象。例如在關(guān)于貴州的相關(guān)視頻逐漸增多的同時(shí)，抖音短視頻平臺(tái)賬號為了吸引用戶，只能在內(nèi)容生產(chǎn)上另辟蹊徑，開始發(fā)掘“你不知道的貴州”“貴州冷知識”等常人無從知曉的內(nèi)容，豐富了貴州“生態(tài)美”形象。只有持續(xù)保持短視頻中區(qū)域文化形象內(nèi)容的創(chuàng)造性、新穎性，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能使區(qū)域文化形象在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上高效傳播，使貴州“生態(tài)美”形象向立體化發(fā)展。

(三)傳播渠道多樣化：從UGC、PGC到PUGC

在眾多內(nèi)容生產(chǎn)模式的推動(dòng)下，短視頻社交平臺(tái)上的內(nèi)容也呈現(xiàn)出了多角度、多題材、多領(lǐng)域的特點(diǎn)。短視頻相比于“長視頻”，在時(shí)長和信息承載力上似乎不占任何優(yōu)勢，但“一寸短”在一定條件下也可以達(dá)到“一寸強(qiáng)”的效果。除了體積小便于傳播之外，短視頻獨(dú)特的呈現(xiàn)方式也讓它脫穎而出，碎片化的呈現(xiàn)方式使得它更適合傳播許多五花八門的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，盡管題材、形態(tài)、平臺(tái)等皆有出入，但短視頻本身與網(wǎng)絡(luò)視頻源出一處，而UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)正是最為明顯的特征。從最早的 YouTube、優(yōu)酷等率先開創(chuàng)由網(wǎng)民自發(fā)拍攝、上傳、分享視頻內(nèi)容開始，UGC模式如今已經(jīng)愈發(fā)地趨于成熟，而當(dāng)下的各大短視頻社交平臺(tái)也將這一模式運(yùn)用得爐火純青。首先得益于技術(shù)進(jìn)步帶來的便捷性，一部聯(lián)網(wǎng)手機(jī)就可以完成集拍攝、編輯、美化、上傳、分享等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的短視頻創(chuàng)作與傳播過程；其次，各短視頻社交平臺(tái)為了最大限度地聚集起短視頻創(chuàng)作者隊(duì)伍，往往會(huì)在流量資費(fèi)和獎(jiǎng)金支持等方面互相競爭，這也在很大程度上刺激了許多用戶的創(chuàng)作熱情。隨著越來越多的組織和個(gè)人加入短視頻社交平臺(tái)，UGC也逐漸出現(xiàn)了新的變體，主要包括傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型而來的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式，以及結(jié)合UGC和PGC各自優(yōu)勢的PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式。短視頻的出現(xiàn)對內(nèi)容提供者來說是新的分發(fā)渠道，對學(xué)者來說是值得關(guān)注的研究對象，對管理者來說也可能成為城市或區(qū)域治理的新思路。而對于貴州“生態(tài)美”形象傳播，抖音短視頻及其特性決定了貴州“生態(tài)美”形象的有效傳播，離不開UGC、PGC、PUGC多渠道內(nèi)容生產(chǎn)。

綜合來看，UGC是以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，所記錄內(nèi)容是比較生活化而較為普通的。PGC則是以專業(yè)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，更聚焦于那些具備代表性、時(shí)效性的內(nèi)容。事實(shí)上，短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播一開始可能是自發(fā)、無序的，但是隨著越來越多專業(yè)機(jī)構(gòu)的涌入，對于傳播內(nèi)容的把控更具策略和方法，在宣傳某一事物時(shí)往往會(huì)選擇與平臺(tái)攜手造熱點(diǎn)、造話題。譬如在抖音平臺(tái)上由“@多彩貴州網(wǎng)”發(fā)起的話題“#多彩貴州相約2020”，號召抖音用戶用鏡頭記錄貴州之美，講述“貴州縮影”“貴州新路”“貴州樣板”故事，見證貴州奇跡，截止至2020年12月31日話題相關(guān)播放次數(shù)已破2億。這一話題的界面下，我們能夠看到各路人馬“你方唱罷我登場”。一般來說，媒體和政務(wù)部門的抖音號視頻內(nèi)容較為全面，主題也較為明確，在制作手法上結(jié)合了傳統(tǒng)新聞與短視頻的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)布視頻相對而言偏向于“短新聞”，這也符合其官方喉舌的立場，是比較典型的PGC模式。典型的如“@黔西縣媒體中心”于2020年9月18日發(fā)布的視頻，記錄了“九·一八”紀(jì)念日當(dāng)天鳴放防空警報(bào)時(shí)，黔西縣街頭一位環(huán)衛(wèi)工人停下手頭工作，肅穆而莊重的樣子，引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友點(diǎn)贊。該視頻時(shí)長僅短短數(shù)秒，卻通過畫面、字幕以及背景的警報(bào)聲營造出一種特殊的氛圍，表現(xiàn)了貴州人民生活中最樸實(shí)、最真誠的一面，讓人動(dòng)容。與官方媒體號、政務(wù)號略顯嚴(yán)肅的氛圍相比，普通用戶的UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容就比較簡單，內(nèi)容也更接地氣，如賬號“@綠哥在遵義”發(fā)布的“遵義100塊錢一碗羊肉粉”的視頻，收錄于其合集“遵義特色”之中，內(nèi)容是在一家遵義的羊肉粉店品嘗一碗“不加粉，其他都加”的豪華羊肉粉，前后共三集。博主“綠哥”在視頻中用方言表達(dá)了貴州人對羊肉粉的喜愛，同時(shí)也表達(dá)出每次吃時(shí)羊肉太少的遺憾，自然地引出主題——吃一碗全是料的羊肉粉。這種單人單鏡頭的拍攝制作十分簡單，卻能引起人們的共鳴。評論下方有人討論羊肉粉怎么吃劃算的，也有人認(rèn)為100塊錢吃羊肉粉不合適。但毋庸置疑，這種日常生活的記錄是大部分用戶都喜歡、也都能接受的，這也符合UGC的內(nèi)容定位。

從傳播貴州“生態(tài)美”形象的角度來看，UGC內(nèi)容多卻冗雜，PGC內(nèi)容高而和寡，結(jié)合了二者特征的PUGC或成為最適宜傳播貴州“生態(tài)美”形象的渠道。以前文中提到的賬號“@Along阿龍”為例，其制作的高水平的航拍視頻受到一致好評，視頻內(nèi)容動(dòng)輒數(shù)十萬點(diǎn)贊。作為攝影類短視頻賬號，顯然他擁有的技術(shù)、器材是一般人所很難比肩的，呈現(xiàn)出的效果也要遠(yuǎn)超普通用戶用手機(jī)隨手拍攝的“游客照”“打卡視頻”，這正是PUGC模式的優(yōu)秀之處。通過“@Along阿龍”的航拍視頻，激起了不少貴州網(wǎng)友對家鄉(xiāng)的懷念，也引起了外地網(wǎng)友去貴州游玩的興趣，成為貴州“生態(tài)美”形象的一張短視頻名片。如此，我們可將貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)的傳播比擬成一座金字塔模型：主體、內(nèi)容眾多的UGC是底層，滿足用戶生活?yuàn)蕵返男枰?；專業(yè)指導(dǎo)下的PUGC作為中堅(jiān)力量，提供高水平的細(xì)分內(nèi)容；完全專業(yè)生產(chǎn)的PGC則作為頂層，為用戶提供了解信息、傳達(dá)政策、播報(bào)新聞的渠道。

(四)傳播效果復(fù)雜化：正面與負(fù)面效果兼具

短視頻時(shí)代的區(qū)域文化形象傳播遠(yuǎn)較傳統(tǒng)媒體時(shí)代豐富，區(qū)域文化形象得以一種更為鮮活的形式進(jìn)行傳播。首先，信息可以在短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)迅速蔓延擴(kuò)散到無數(shù)的信息節(jié)點(diǎn)，用戶只需要在自己的手機(jī)上打開APP就可以閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)、評論信息。其次，內(nèi)容多樣性、碎片化，幾十秒的短視頻，具備畫面、文字以及音樂，降低了用戶提取信息的難度，極大促進(jìn)了信息的傳播；此外，毫無關(guān)聯(lián)的各種內(nèi)容、渠道與形式的視頻，通過算法的推薦，以及用戶自身的興趣(主要體現(xiàn)在用戶的關(guān)注上)以片斷的、零散的、不完整的碎片化方式傳播成為常態(tài)。再次，平臺(tái)社交性、互動(dòng)化，每個(gè)視頻下方的評論區(qū)互動(dòng)交流功能極強(qiáng)，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)表觀點(diǎn)、參與評論、提出訴求或相互交流，形成針對某一事件的輿論場。短視頻平臺(tái)特有的傳播模式，為其獨(dú)立性和能動(dòng)性的發(fā)揮提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，也為同時(shí)兼?zhèn)湫畔⒔邮蘸桶l(fā)送兩重身份的用戶之間的互動(dòng)、聯(lián)系奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。短視頻用戶得以超脫傳統(tǒng)的地域、資源、資本和時(shí)間等的限制，形成相互認(rèn)同的群體，對形象傳播產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。而以抖音為代表的短視頻平臺(tái)也在不遺余力擴(kuò)展自己產(chǎn)品內(nèi)容的傳播范圍，即通過算法機(jī)制，為用戶打上不同類別的標(biāo)簽，為其提供符合標(biāo)簽需求的視頻；推出“抖音挑戰(zhàn)”“抖音話題”等形式，為視頻內(nèi)容的裂變式傳播提供了支持，這同樣成為貴州“生態(tài)美”形象傳播的契機(jī)。我們應(yīng)該認(rèn)清其為貴州“生態(tài)美”形象傳播帶來的影響，抓住機(jī)遇，為打造貴州“生態(tài)美”形象做出努力。

相比于文字和靜態(tài)圖片，影像媒介在將特定符號進(jìn)行故事化與視覺化呈現(xiàn)時(shí)，其直觀性、感染性和娛樂性，使得它更加具有吸引力。短視頻在當(dāng)下的眾多媒介形式中就憑借其娛樂性、感染力及碎片化傳播方式贏得了大量用戶，而其短小精悍的特征也為觀者留下了選擇的空間，消減了對特定內(nèi)容強(qiáng)制觀看的壓力。短視頻所表現(xiàn)出的與當(dāng)下人們媒介接觸具有高契合度的特質(zhì)，決定了它在貴州“生態(tài)美”形象傳播領(lǐng)域一馬當(dāng)先。在短視頻社交平臺(tái)上，前一秒人們還在滄桑滿懷地回望歷史，下一刻或許就會(huì)看到現(xiàn)代氣息濃厚的燈光煙火表演；可能剛剛還在為一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨失傳而扼腕嘆息，轉(zhuǎn)而馬上又沉浸到一首婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的民謠歌曲之中……透過這樣的一扇窗口，人們看到的城市或特定的區(qū)域不再是一個(gè)單調(diào)的側(cè)面像，而是在思維的跳躍中碰觸到一座城市或特定的區(qū)域更加生動(dòng)可感的脈搏。這種多元視角的解讀和詮釋，讓貴州“生態(tài)美”形象具有了動(dòng)態(tài)性、立體性，互聯(lián)網(wǎng)以賦權(quán)的形式改變了傳播格局，而短視頻社交可以說是將這種賦權(quán)提升到了新的高度。用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行拍攝，選擇特定的角度，運(yùn)用別致的濾鏡，再配上自己想說的話，創(chuàng)作出代表自己對于貴州某一方面認(rèn)知的短視頻作品。當(dāng)這些關(guān)于貴州的短視頻作品被呈現(xiàn)在人們面前，一種不斷變化并且內(nèi)涵豐富的貴州“生態(tài)美”形象就得以被塑造出來。

當(dāng)然，一種新的傳播平臺(tái)和渠道的出現(xiàn)也必然帶來相應(yīng)的問題。短視頻社交平臺(tái)的價(jià)值導(dǎo)向一直為人們所詬病，過度娛樂化以及經(jīng)濟(jì)利益至上的傾向讓一些賬號過于追求流量和粉絲量的增加，為此不惜制作虛假、低質(zhì)量內(nèi)容，盲目結(jié)合相關(guān)話題“蹭熱點(diǎn)”。如在抖音平臺(tái)熱門話題“#貴州美食”之中，雖然不乏貴州本土餐館、居民分享的貴州特色美食的材料、做法，典型的如用戶“@皮皮丘愛做飯”發(fā)布的視頻“洋芋土豆馬鈴薯，傻傻分不清楚”，在開頭結(jié)合字幕提出了問題：“你以為貴州人每天吃洋芋粑、洋芋絲……”配合近距離拍攝的視頻，介紹了近十種貴州本地的特色做法，并且在結(jié)尾出人意料的沒有反轉(zhuǎn)：“對呀，那不然呢？”表達(dá)出了一個(gè)貴州人對于洋芋的喜愛，引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。抖音用戶“@小怪獸”在下方評論說：“等我畢業(yè)一定要去貴州，評論區(qū)有沒有貴州人”受到了諸多貴州網(wǎng)友的歡迎，還有人借此機(jī)會(huì)推銷洋芋飯，實(shí)現(xiàn)了貴州美食的“出圈”，起到了非常好的宣傳效果。但也有像用戶“@王鮮漁”發(fā)布的“貴州十大名菜你知道嗎”低質(zhì)量視頻。該視頻內(nèi)容極為簡單，采用系統(tǒng)虛擬語音進(jìn)行播報(bào)，配上幾張菜肴的照片，就做成了類似于幻燈片一樣的短視頻，且其中全無對菜肴的介紹。在其主頁觀看，賬號發(fā)布的內(nèi)容基本全為同一類型的“XX十大美食盤點(diǎn)”，這種濫竽充數(shù)的行為以及不合時(shí)宜地解讀在短視頻傳播中屢見不鮮。雖然這些行為也能夠刺激用戶更多交往行為的開展，但其帶來的負(fù)面作用實(shí)則更甚，主要體現(xiàn)在容易對其他用戶產(chǎn)生一種負(fù)面的示范效應(yīng)，促使整個(gè)短視頻創(chuàng)作群體的日益浮躁化，簡單地說就是為了紅而不擇手段。而這種問題的解決或許還需要依賴短視頻社交平臺(tái)更多有意義的引導(dǎo)，以及多數(shù)用戶的自覺和自制。反映在貴州“生態(tài)美”形象傳播中，這些問題往往與過度娛樂化、流量至上的傾向有著密切關(guān)系，不少用戶為了熱度跟風(fēng)隨流，拍攝上傳一些自己根本不了解的事物，甚至?xí)τ^者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用；而作為觀者而言，如果總是沉浸于大量沒有文化內(nèi)涵的短視頻中，會(huì)嚴(yán)重影響其對于形象的認(rèn)知。這一點(diǎn)在形象傳播中十分重要，當(dāng)用戶打開短視頻社交平臺(tái)滿眼看到的都是沒有新意、簡單模仿的關(guān)于某一景點(diǎn)、某種美食的視頻，將會(huì)大大影響其觀看選擇以及交往行為，甚至?xí)l(fā)用戶對于一座城市或特定區(qū)域的負(fù)面情緒。

區(qū)域文化形象是一個(gè)地區(qū)在發(fā)展過程中形成的包括物質(zhì)和意識、自然和人文在內(nèi)的整體風(fēng)貌，能夠展現(xiàn)出一種合力作用于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展。形成和影響區(qū)域文化形象的因素龐雜，而每一種被用來塑造區(qū)域文化形象的傳播媒介，根據(jù)其自身特征都塑造出了各不相同的區(qū)域文化形象。以貴州“生態(tài)美”形象來看，其在傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容大多以自然風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，而短視頻平臺(tái)依靠其立體化內(nèi)容呈現(xiàn)和社交化分享關(guān)系，形成了新的貴州“生態(tài)美”形象，其特征主要體現(xiàn)在短視頻極大地拓寬了貴州“生態(tài)美”形象傳播的渠道，使其擁有更多樣化的選擇，其簡易的上手方式也方便了用戶隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)從接受者到傳播者的轉(zhuǎn)變。由于信息傳播者可以隨時(shí)通過移動(dòng)終端傳播信息，不再受電視、廣播等固定時(shí)間段傳播的限制，而是根據(jù)實(shí)際情況靈活安排信息推送時(shí)間來滿足不同用戶的不同需求，導(dǎo)致其傳播內(nèi)容遠(yuǎn)超以往任何一種媒介。另一方面，區(qū)域文化形象的相關(guān)信息通過短視頻平臺(tái)傳播之后，可以長時(shí)間儲(chǔ)存在于其數(shù)據(jù)庫中，用戶在信息發(fā)布幾天、幾周甚至更長時(shí)間之后依然能夠根據(jù)自己的需求獲取所需信息，為用戶提供全時(shí)接受的可能，但這也容易產(chǎn)生其他問題——缺少官方及時(shí)監(jiān)管和介入的短視頻平臺(tái)極易成為謠言滋生的溫床。因此，短視頻平臺(tái)上的貴州“生態(tài)美”形象，擁有著不同于廣義區(qū)域文化形象的特征。

五、短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的作用與成效

目前，形象傳播日趨成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，上到國家形象，下到城市形象、區(qū)域文化形象越來受到社會(huì)各界的重視。作為文化軟實(shí)力的重要組成部分，區(qū)域文化形象直接關(guān)系到區(qū)域發(fā)展的整體效果；鮮活飽滿的區(qū)域文化形象在推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)和諧發(fā)展方面承擔(dān)著極其重要的核心支撐作用。必須承認(rèn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，單純依靠報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行區(qū)域文化形象的傳播已無法滿足大部分用戶的多樣化需要。而短視頻作為新興的媒體平臺(tái)以及傳播渠道，在彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷之余，也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢和作用。因此，短視頻平臺(tái)自然而然地成為區(qū)域文化形象傳播的重要載體和主要渠道，貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)的傳播，其作用和成效也十分明顯。

(一)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的作用

1.為建構(gòu)貴州“生態(tài)美”形象提供新契機(jī)

短視頻平臺(tái)上的貴州“生態(tài)美”形象傳播，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播有著很大的差異，具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，首先就體現(xiàn)在短視頻能夠以一種全新的視角去呈現(xiàn)貴州“生態(tài)美”形象，并且能夠開發(fā)貴州“生態(tài)美”形象尚無人知曉的部分，為建構(gòu)貴州“生態(tài)美”形象提供新的機(jī)會(huì)。

前文提到貴州底蘊(yùn)深厚，坐擁得天獨(dú)厚的生態(tài)與文化資源，這不僅體現(xiàn)在環(huán)境優(yōu)美、自然資源豐富上，更體現(xiàn)在多民族世居所創(chuàng)造的歷史文化積累上，通俗來講，就是多種多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。貴州省是我國少數(shù)民族聚居較多的地區(qū)，省內(nèi)擁有包含苗族、布依族、侗族等眾多少數(shù)民族雜居聚居的自治州、縣，擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)天然的溫床。僅在貴州一省，就擁有140個(gè)國家級非遺項(xiàng)目，涵蓋民俗、曲藝、傳統(tǒng)技藝等多個(gè)類別。近年來，出于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的考慮，貴州省各少數(shù)民族利用自身具備的非遺文化資源，開展特色旅游，有效地發(fā)展了地方經(jīng)濟(jì)，成為了貴州形象的代言人，也成為貴州“生態(tài)美”形象的重要組成部分。在抖音上搜索貴州非遺，出現(xiàn)的熱門話題有“#貴州非遺dou起來”，里面包含了各項(xiàng)貴州獨(dú)有的民俗、非遺項(xiàng)目，如安順地戲、貴州灰粽、侗族大歌、苗族蘆笙舞、高山流水……內(nèi)容可謂精彩紛呈。我們能夠發(fā)現(xiàn)的是，在其中既有著“@天眼新聞”這樣的官方賬號參與，也有著“@苗族奶茶君”等知名播主，甚至大量普通群眾集結(jié)在這一話題下，拍攝自己身邊的貴州非遺內(nèi)容，無疑為宣傳貴州“生態(tài)美”形象打了一劑強(qiáng)心針，多彩貴州、人文貴州的品牌也越發(fā)深入人心。同樣，貴州西江千戶苗寨的知名度、美觀度以及獨(dú)特的歷史民俗文化底蘊(yùn)為它在抖音平臺(tái)上的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在抖音上搜索話題“西江千戶苗寨”，僅超過10萬次播放的話題就不下10個(gè)，其中更有播放量9000萬的“#貴州西江千戶苗寨”和7000萬的“#西江千戶苗寨”。在其知名度提升之后，相關(guān)短視頻更由單純的風(fēng)景介紹擴(kuò)展到包含航拍、美食、旅行攻略等在內(nèi)多方位介紹西江千戶苗寨的內(nèi)容，將西江千戶苗寨這張貴州文化形象的名片描繪得越來越詳盡、越來越閃耀。短視頻平臺(tái)上海量的內(nèi)容，不僅承載了貴州豐富的自然景觀、文化資源，同樣也將各民族獨(dú)特的習(xí)俗、歌舞、服飾一一展示，為對貴州缺乏了解的觀眾們打開一扇新的大門，呈現(xiàn)出嶄新的貴州“生態(tài)美”形象。

2.立體化塑造貴州“生態(tài)美”的新形象

由于之前的貴州“生態(tài)美”形象傳播過程多由政府部門主導(dǎo)，在塑造、傳播過程中難免居于高位，從宏觀角度平鋪直敘，有時(shí)難免缺乏細(xì)節(jié)刻畫。而由企業(yè)、媒體等進(jìn)行的貴州“生態(tài)美”形象傳播，大多又只基于某一特定角度，缺乏整體布局。因此，能夠?qū)⑺芯佑谶@片土地上的人都融入到傳播過程之中，為包含政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人在內(nèi)的每一個(gè)用戶提供成為傳播者的機(jī)會(huì)，成為了短視頻平臺(tái)塑造貴州“生態(tài)美”形象的獨(dú)特優(yōu)勢?；谕黄脚_(tái)而傳播不同內(nèi)容，基于同一主題而側(cè)重不同視角，基于同一問題而發(fā)出不同聲音，貴州“生態(tài)美”形象的傳播正是通過這樣一種方式，達(dá)成了前所未有的效果。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，借助短視頻傳播特點(diǎn)塑造立體化的貴州“生態(tài)美”形象勢在必行。要通過平臺(tái)的所有用戶對區(qū)域文化形象進(jìn)行深入的發(fā)掘，進(jìn)而對貴州“生態(tài)美”形象進(jìn)行立體化塑造和傳播，形成良好的貴州“生態(tài)美”形象口碑，促進(jìn)貴州的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，最終達(dá)到提升貴州整體實(shí)力的目的。

目前，貴州省正大力發(fā)展旅游業(yè)，“山地公園省·多彩貴州風(fēng)”“爽爽貴陽·避暑天堂”等一系列標(biāo)語在國內(nèi)越叫越響。反應(yīng)在抖音短視頻平臺(tái)上，“#貴州旅游”話題截止至2020年12月31日已經(jīng)破億，其中點(diǎn)贊較高的視頻有“@游玩貴州__嘉蓉”于2019年2月16日發(fā)布的“3月份貴州平壩萬畝櫻花就要盛開了，何必再去日本呢！”，點(diǎn)贊數(shù)已過70萬，并且直到2021年1月都持續(xù)有人在評論，航拍與近距離鏡頭結(jié)合的拍攝呈現(xiàn)出如夢似幻的櫻花美景，令人流連忘返。更令人叫好的是，有用戶在視頻下方評論：“看花可以，不要踩踏，不要搖樹枝，不要折花，不要管(亂)丟垃圾，好嗎？”(來自抖音用戶“@烏龜小土豆”)，這條呼吁大家文明出游的評論與下方來自用戶“@Wstar”提供的平壩詳細(xì)地址和到達(dá)路線成為了視頻下的兩條熱評。因此，該視頻不僅起到了傳播建構(gòu)貴州“生態(tài)美”形象的效果，還更進(jìn)一步將文明出行的觀念在人們心中加深。

除此以外，短視頻平臺(tái)上最主要、與用戶生活息息相關(guān)的，還是普通用戶拍攝的普通內(nèi)容。每個(gè)用戶在閑暇之余，拍攝自己日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可能只是簡單地作為生活的記錄，凝聚起來卻成為了整個(gè)貴州。貴州“生態(tài)美”形象的塑造，不僅依托于自然風(fēng)光、城市建設(shè)，更多地還是體現(xiàn)在這種日常之中。生活在這片土地上的人們，他們的衣食住行、柴米油鹽，成為了區(qū)域發(fā)展的縮影，為貴州“生態(tài)美”形象的傳播提供了強(qiáng)大的后備支持。

3.推進(jìn)貴州“生態(tài)美”形象的情感認(rèn)同

相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻不僅以其技術(shù)，更以其分眾化的理念和碎片化的特點(diǎn)帶動(dòng)傳播方式的改變。這種新的傳播方式不僅直接影響了貴州“生態(tài)美”形象的傳播效果，更改變了用戶對于貴州“生態(tài)美”形象的固有認(rèn)知。以往談及區(qū)域文化形象，總有看不見、摸不著、不知所云之感，這是因?yàn)橹暗膮^(qū)域文化形象多以大型紀(jì)錄片、宣傳片等為載體，不接地氣。人們看貴州，只感覺到貴州風(fēng)光秀美，卻不知具體何處秀美，譬如“醉美多彩貴州”這樣的口號不能落到實(shí)處。而短視頻平臺(tái)上的貴州“生態(tài)美”形象傳播因?yàn)槠鋾r(shí)長限制(短則十幾秒，長則幾分鐘)，使得創(chuàng)作者在區(qū)域文化形象的表現(xiàn)上更重細(xì)節(jié)、更具人性。例如“@貴州消防”2019年10月22日發(fā)布的短視頻《死神面前，我替你擋！》，記錄了貴陽某工地塌方，消防隊(duì)員驚險(xiǎn)救人的一幕，牽動(dòng)觀眾的神經(jīng)，畫面中消防人員緊張的呼聲更添加了驚險(xiǎn)的氣氛，讓人感覺到現(xiàn)場的驚心動(dòng)魄，網(wǎng)友們不禁為消防人員的辛苦付出點(diǎn)贊。這種生活的記錄使得在這片土地上生活的居民能夠產(chǎn)生共情，而共同的情感認(rèn)同能夠促進(jìn)大眾對于區(qū)域發(fā)展政策的理解和支持，更能凝心聚力實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的目標(biāo)。

貴州“生態(tài)美”形象的構(gòu)建，不僅要注重經(jīng)濟(jì)、文旅，也要有人文情感上的關(guān)注，這一點(diǎn)顯然短視頻平臺(tái)擁有著無可比擬的優(yōu)勢。同樣在2020年12月21日，賬號“@云上畢節(jié)”發(fā)布的一條短視頻“天氣雖冷，這一幕卻很暖！”，記錄了畢節(jié)市赫章縣因地面凝凍無法通行時(shí)，民警凌晨為司機(jī)送來熱騰騰的面條的感人一幕。在這種警民一體的溫暖氛圍之下，網(wǎng)友們紛紛為交警點(diǎn)贊，字里行間充滿著自豪感。此外，還出現(xiàn)了啼笑皆非的一幕，此事件的最初發(fā)布者是用戶“@赫章縣公安局交警大隊(duì)”，該賬號在該視頻下方評論：“我是原作者為什么我沒這么高的點(diǎn)擊率”，配上了三個(gè)流淚的表情，讓人感受作者委屈的同時(shí)又覺得非?？蓯?。熱心的網(wǎng)民在刷到這條視頻，看到評論后，又順著鏈接找到了該賬號于12月20日發(fā)布的記錄此事件的原始視頻為他點(diǎn)贊。用戶“@茅臺(tái)阿余”評論道：“BGM音樂不對，文字太多，聽不到視頻對話，粉絲少，關(guān)注度就少了?！辈⒃诟羧帐盏搅俗髡叩幕貜?fù)：“嗯！接受批評下次改正”。這種良好的互動(dòng)能夠有效建立起政務(wù)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)用戶之間的聯(lián)系，也是短視頻平臺(tái)上政務(wù)機(jī)構(gòu)容易表現(xiàn)出彩的地方。當(dāng)政務(wù)機(jī)構(gòu)、官方媒體脫去冷冰冰的外衣，開始在抖音短視頻平臺(tái)與用戶聊天、玩笑，并且還能夠更及時(shí)地接受用戶信息并作出反饋，長此以往用戶極易形成對該地該機(jī)構(gòu)甚至對整個(gè)貴州的情感認(rèn)同。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同，必須在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，不斷進(jìn)行題材、技術(shù)創(chuàng)新，才能使貴州“生態(tài)美”形象在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上的傳播更加順利。

(二)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的成效

1.發(fā)揮整體效應(yīng)，促進(jìn)文化輸出

良好的區(qū)域文化形象能夠有效促進(jìn)區(qū)域的整體發(fā)展，這不僅僅體現(xiàn)在對于區(qū)域的宣傳和品牌的塑造上。通過區(qū)域文化形象的傳播，區(qū)域內(nèi)自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面資源得以整合，并且能夠更好地發(fā)揮整體效應(yīng)。同樣，相比起各自為戰(zhàn)式的分散傳播，一個(gè)清晰、明確又具備高度概括性的貴州“生態(tài)美”形象能夠形成合力，以整體帶動(dòng)部分，是支撐貴州發(fā)展不可忽視的重要戰(zhàn)略資源。放眼國際，如荷蘭“風(fēng)車之國”、巴西“足球王國”的形象盛名在外，成為了這些國家對外文化輸出的敲門磚。貴州“生態(tài)美”形象是整合了以往貴州各方面優(yōu)勢的新形象，同樣具備這樣的效果。

在抖音短視頻平臺(tái)上搜索“貴州生態(tài)美”，最高贊視頻是由“@房琪kiki”于2019年8月發(fā)布的“如果這一生只有一次領(lǐng)略山河的機(jī)會(huì)，把它留給荔波吧”，相關(guān)地點(diǎn)是荔波小七孔景區(qū)。該視頻結(jié)合作者的聲音、文案以及唯美的畫面，呈現(xiàn)出貴州荔波夢幻般的效果，俘獲了用戶的眼睛。通過這一視頻，荔波小七孔景區(qū)的風(fēng)光展現(xiàn)得淋漓盡致，貴州的自然美、生態(tài)美也得以完美體現(xiàn)。視頻下方的相關(guān)搜索中，聚合了“貴州的山水美”“貴州自然美才是真的美”“貴州百姓生態(tài)美”等多個(gè)關(guān)鍵詞，對貴州“生態(tài)美”形象予以補(bǔ)充。這種基于算法推薦的傳播能夠連接各點(diǎn)并串聯(lián)各線，形成全面?zhèn)鞑ベF州“生態(tài)美”形象的聯(lián)動(dòng)性布局。進(jìn)一步細(xì)化到城市形象，貴州省貴陽市近年來打造“避暑之都”“數(shù)據(jù)之都”的文化品牌形象，而在由抖音賬號“@匠心中國”發(fā)布的視頻“無限黔力，多彩貴州，你就不想去看看？”之中，詳細(xì)介紹了貴州省及下屬各城市的特色、著名景點(diǎn)等，關(guān)于貴陽避暑之都的介紹正與貴陽市“爽爽貴陽·避暑天堂”的口號相呼應(yīng)，使這一形象更加深入人心，對貴州省和貴陽市傳播“避暑文化”進(jìn)而打造“避暑旅游”等線路提供了有效支撐，豐富了貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)容。貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)的傳播，承載了貴州省歷史人文積淀，孕育了良好的區(qū)域文化氛圍，展現(xiàn)出不同以往的新效果，已經(jīng)成為貴州省對外文化輸出的又一渠道。

2.營造共同空間，實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷

區(qū)域文化形象的產(chǎn)生依托于區(qū)域發(fā)展的大環(huán)境，也離不開區(qū)域內(nèi)外民眾對于區(qū)域文化的認(rèn)知。貴州“生態(tài)美”形象的形成基于人文、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面需求，那么在其傳播過程中也必然會(huì)帶有這些色彩。依托抖音短視頻這一平臺(tái)傳播的貴州“生態(tài)美”形象在無形中成為一種價(jià)值導(dǎo)向和精神引領(lǐng)，營造出關(guān)于貴州、關(guān)于貴州人民及歷史文化的共同語義空間。在展示貴州成就、風(fēng)光的視頻下，處處可見“我是貴州人，我為貴州驕傲”類表現(xiàn)用戶自豪感的評論，這種用戶自發(fā)地評論比起大街小巷張貼的宣傳口號和標(biāo)語更加貼近人心。當(dāng)有用戶發(fā)布貴州美食的視頻時(shí)，對這一美食產(chǎn)生好奇心而提問的用戶也能得到來自于當(dāng)?shù)赜脩舻幕卮?。久而久之，一種和諧、美好的輿論空間逐漸形成。同樣，借助抖音短視頻平臺(tái)信息的高速擴(kuò)散，一方有求、八方呼應(yīng)的人文關(guān)懷更容易實(shí)現(xiàn)。

2020年8月起，一位因患病導(dǎo)致“肚大如籮”的貴州媽媽黃國嫻的遭遇，引發(fā)了諸多網(wǎng)民關(guān)注?！癅百姓關(guān)注”發(fā)布的“貴州‘巨肚’媽媽”合集，較為詳細(xì)地介紹了黃媽媽患病后發(fā)生的一系列故事：從最初母親患病，10歲兒子艱難撐起整個(gè)家；再到事件曝光后，安順302醫(yī)院為黃媽媽提供免費(fèi)治療，社會(huì)各界愛心人士也紛紛為她捐款；其中還穿插著兒子小華擲地有聲的話語：“我要做一個(gè)有用的人，長大以后也要幫助有困難的人?！钡阶詈?，黃國嫻于2020年11月順利出院，生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也能夠?qū)崿F(xiàn)自己陪兩個(gè)孩子長大的愿望。這種眾人拾柴火焰高的正能量溫暖了社會(huì)和每個(gè)人的生活，激發(fā)大家凝心聚力，讓用戶感受到一種人文關(guān)懷和生活的希望。無獨(dú)有偶，在抖音平臺(tái)上以“貴州百姓生態(tài)美”進(jìn)行搜索，“@百姓關(guān)注”發(fā)布的另一條視頻“孩子坐著的嬰兒車滑入車流中，轎車司機(jī)馬上下車向車流中奔去”，同樣讓人感覺到這種正義力量和最美關(guān)懷。視頻以監(jiān)控?cái)z像頭記錄下的畫面為主體，配合前期緊張、后期感人的音樂，記錄了一位好心司機(jī)見義勇為，在道路上保護(hù)孩子的感人故事，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。短視頻平臺(tái)給予貴州“生態(tài)美”形象傳播空間，像黃國嫻這樣的故事能夠被更多人了解，讓圍繞在這一主題下的人文精神和美好情感得以更多的傳遞。

3.延伸電商帶貨，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

在直播電商日趨火爆的現(xiàn)在，短視頻作為融合了直播、視頻、互動(dòng)在內(nèi)的多元平臺(tái)，成為直播電商的有力支撐。而貴州“生態(tài)美”形象的傳播，同樣可以助力產(chǎn)品銷售，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，為什么會(huì)有人癡迷于奢侈品或嬰幼兒用品？很大一部分原因在于這些產(chǎn)品生產(chǎn)地在國際上形成了高端、潮流的區(qū)域文化形象。譬如法國巴黎有著“時(shí)尚之都”的別稱，使得來自巴黎的香水、皮包等先天具備了這種時(shí)尚屬性，容易受到消費(fèi)者認(rèn)可；而新西蘭的奶粉，又有著安全、營養(yǎng)價(jià)值更高的標(biāo)簽，這和新西蘭一直以來標(biāo)榜的“世界著名奶源地”形象是分不開的。消費(fèi)者在購置商品時(shí)，往往會(huì)考慮產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化形象，而貴州“生態(tài)美”形象的傳播作用也不可小視。

首先來看，作為辣椒大省，貴州辣椒有著不輸湖南、四川辣椒的獨(dú)特形象。在抖音短視頻平臺(tái)搜索“貴州辣椒”，出現(xiàn)的相關(guān)視頻、商品、直播比比皆是。相關(guān)視頻中有介紹貴州辣椒種類的，有描述貴州人吃辣的，這樣的視頻結(jié)合貴州辣椒商品，很容易激發(fā)用戶的購買欲望，視頻中的實(shí)物展示也能夠讓用戶直觀了解商品的詳細(xì)情況，如用戶“@松松和二毛”發(fā)布的“貴州人辣不怕！我們貴州的辣椒味道真的絕”視頻中，通過表演再現(xiàn)廣東人、貴州人吃辣時(shí)的場景，突出貴州人能吃辣、貴州辣椒好吃的主題，再帶出商品“貴州人吃的辣椒醬”——蒜蓉辣椒醬，比起用戶在購物平臺(tái)單純看圖文介紹要直觀得多。此外，貴州作為17個(gè)少數(shù)民族世居地，獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情也廣為人知，代表著少數(shù)民族民俗、歷史文化傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在抖音短視頻平臺(tái)也頗受用戶關(guān)注。如貴州苗族銀飾鍛制、苗繡等產(chǎn)品，其傳承人在得到認(rèn)證后，通過發(fā)布短視頻即可使用戶了解到非遺傳承背后的故事，又能夠避免用戶購買偽劣產(chǎn)品上當(dāng)受騙，還可以詳細(xì)展示非遺技藝與產(chǎn)品，一舉多得。最后，通過在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容、進(jìn)行直播，許多農(nóng)產(chǎn)品得以直銷全國各地，助力貴州農(nóng)戶增收、走上脫貧致富道路。并且，直觀的互動(dòng)不僅方便賣家進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，也方便了用戶選購。

貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和作用，發(fā)揮的成效也十分巨大。但值得注意的是，伴隨著貴州“生態(tài)美”形象傳播的不斷推進(jìn)，其傳播過程中也暴露出一些問題，我們將在下文進(jìn)行探討。

六、短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的問題與對策

盡管貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)傳播的優(yōu)勢、作用和成效非常明顯，但從總體情況來看仍存在一些問題，在傳播主體、傳播內(nèi)容、社會(huì)影響等方面尚有缺陷，如抖音短視頻賬號在貴州“生態(tài)美”形象傳播中形象建構(gòu)失衡、缺乏內(nèi)容把關(guān)、話題意識薄弱、盲目追求高熱度、同質(zhì)化庸俗化現(xiàn)象等，從而限制抖音短視頻賬號在貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)和傳播中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這一部分著力分析當(dāng)前抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象過程中存在的問題，進(jìn)而提出初步的改進(jìn)策略和優(yōu)化方案。

(一)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的存在問題

1.傳播合力不足，概念引領(lǐng)不夠

傳播合力就是在代表政府的政務(wù)賬號引導(dǎo)下，其他各類短視頻賬號同頻傳播；概念引領(lǐng)就是加強(qiáng)話題設(shè)置、主題提煉，以進(jìn)行傳播引導(dǎo)。目前抖音短視頻平臺(tái)上的貴州地區(qū)政務(wù)賬號排行相對靠后，其傳播效果和傳播合力相較媒體號以及個(gè)人號都有所欠缺，這對于貴州地區(qū)相關(guān)職能部門提出了更高的要求。政務(wù)部門的天然屬性，表面上看似乎與輕松化、娛樂化的短視頻平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)，但如果放下“架子”，以短視頻公布信息、闡述職能、建構(gòu)形象，其完全可以成為政務(wù)部門傳播貴州“生態(tài)美”形象的有力抓手。事實(shí)上，貴州“生態(tài)美”形象傳播的內(nèi)容是海量的，并非完全都是正面的、積極的內(nèi)容，也有負(fù)面的、錯(cuò)誤的、模糊的、不確定的資訊內(nèi)容。對于負(fù)面的和無法辨析真?zhèn)蔚囊恍┬畔?，無法依靠群眾自發(fā)澄清和糾正，這時(shí)就需要短視頻政務(wù)號發(fā)揮其天生具備的正本清源的糾偏作用，這一無可取代的特點(diǎn)正是短視頻政務(wù)號的優(yōu)勢所在。2020年12月起，由于受新冠肺炎疫情影響，各種謠言也隨之而生。一條落款為“貴州省貴陽市人民政府”的返鄉(xiāng)公告通知稱，將于2020年12月29日起所有外來人員、無本市定居人員必須返鄉(xiāng)，到2021年1月13日將封閉長途客運(yùn)站、客運(yùn)火車站等交通站點(diǎn)。此消息引起了許多外來人員的恐慌，不明真相的用戶們在社交媒體上痛罵貴陽市政府，嚴(yán)重?fù)p害了貴陽市乃至貴州省的形象。好在政務(wù)機(jī)構(gòu)、官方媒體及時(shí)出手，“@貴陽網(wǎng)”于2020年12月12日發(fā)布“辟謠！#貴陽返鄉(xiāng)公告假的”，號召貴陽老鄉(xiāng)轉(zhuǎn)發(fā)，防止更多人上當(dāng)受騙?！癅百姓關(guān)注”“@貴州交通廣播”等賬號也先后發(fā)聲，有力地遏制了謠言的傳播。“@貴陽網(wǎng)”又在2021年1月12日發(fā)布緊急通知，公布了貴州9市州針對返鄉(xiāng)人員的相關(guān)政策。

面對疫情等特殊情況，政務(wù)機(jī)構(gòu)和官方媒體更應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，以權(quán)威的態(tài)度消除居民的疑慮，同心聚力引導(dǎo)輿論，凈化社會(huì)風(fēng)氣，樹立政治清明、社會(huì)和諧的貴州“生態(tài)美”形象。政府部門在利用抖音短視頻進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象傳播時(shí)，不僅要清醒認(rèn)識自身在傳播生態(tài)中的角色和定位，厘清符合短視頻傳播規(guī)律的組織模式和傳播思路，用短視頻的玩法去參與貴州“生態(tài)美”形象在短視頻媒介中的傳播，用短視頻的方法去解決貴州“生態(tài)美”形象傳播出現(xiàn)的問題，發(fā)揮自身在貴州“生態(tài)美”形象傳播中信息權(quán)威的優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，只有這樣，才能適應(yīng)短視頻生態(tài)下的貴州“生態(tài)美”形象的傳播模式。貴州“生態(tài)美”形象傳播無論手段渠道如何，無論傳播媒介如何，其最終需要達(dá)到的目的或效果都是提高本區(qū)域在公眾中的認(rèn)知度、理解度和認(rèn)同度。

除此以外，目前貴州地區(qū)的抖音短視頻賬號中也存在著話題設(shè)置薄弱、主題提煉不明顯的問題，這也提醒相關(guān)部門需要注重對貴州“生態(tài)美”形象進(jìn)行持續(xù)的組織構(gòu)建與有效引導(dǎo)。如貴州日報(bào)官方抖音號“@天眼新聞”在2021年1月貴州省“兩會(huì)”期間發(fā)布的視頻中帶上“#貴州兩會(huì)”的話題，設(shè)置專題來對這一大事進(jìn)行系列化詳細(xì)報(bào)道的行為就非常值得參考。為了詳細(xì)報(bào)道貴州省“兩會(huì)”的情況，“@天眼新聞”的短視頻以“小姐姐兩會(huì)Vlog”“代表委員曬家鄉(xiāng)”等多個(gè)欄目進(jìn)行不同內(nèi)容的呈現(xiàn)。當(dāng)然，除了我們傳統(tǒng)意義上的宣傳部門和報(bào)社、電視臺(tái)等主流媒體，各地的行政機(jī)構(gòu)如旅游、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、公安、消防、工商等也應(yīng)當(dāng)在全面開通抖音號的基礎(chǔ)上，以帶話題的方式發(fā)布貼合游客或居民生活工作相關(guān)的內(nèi)容。真實(shí)可信的短視頻不僅能夠增強(qiáng)政務(wù)工作的透明度，也有利于貴州“生態(tài)美”形象的塑造與傳播。同時(shí)，針對正面消息做到及時(shí)傳播，針對負(fù)面消息做到積極、合理引導(dǎo)和公正處理，通過對話題的把控實(shí)現(xiàn)對貴州“生態(tài)美”形象的有效構(gòu)建與傳播。

2.視頻同質(zhì)化、庸俗化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

在人類社會(huì)發(fā)展的過程中，每一種新興媒介的出現(xiàn)基本都會(huì)引發(fā)關(guān)于過度娛樂化、思維淺表化等相關(guān)問題的思考。娛樂并沒有原罪，人們通過娛樂化內(nèi)容滿足休憩和放松的需求也沒有錯(cuò)，但是娛樂化需要掌握一個(gè)尺度，而這種尺度需要全社會(huì)在共同的探索中才能不斷清晰，就如同廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等歷代媒體都曾走過的路徑一樣。模仿作為短視頻社交平臺(tái)的一項(xiàng)重要內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，能夠產(chǎn)生集聚效應(yīng)，激發(fā)觀者線下交往的熱情，但大量沒有亮點(diǎn)的模仿視頻只會(huì)讓觀看者直接跳過，久而久之會(huì)對同類內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞。

一個(gè)比較典型的案例是，之前在快手短視頻平臺(tái)爆火的“黎平侗家七仙女”?！捌呦膳钡牟畼肥窃诶杵娇h蓋寶村擔(dān)任扶貧書記的“80后”干部吳玉圣，他在考察了蓋寶村當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況后，萌生了用短視頻幫助當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂坏南敕?。他組織起了幾個(gè)女孩，打造了“浪漫侗家七仙女”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，通過錄制短視頻和網(wǎng)上直播，一方面?zhèn)鞑ギ?dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化，一方面幫當(dāng)?shù)氐娜罕娡其N黃姜、有機(jī)大米等農(nóng)產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)氐娜罕娒撾x貧困。到現(xiàn)在，“七仙女”已經(jīng)成為黎平縣頗具代表性的“網(wǎng)紅”，曾于2019年6月10日端午節(jié)當(dāng)天，登上了央視《相聚中國節(jié)》的端午特別節(jié)目。然而“七仙女”的爆紅也帶來了一些隱患：跟風(fēng)、模仿者越來越多，無關(guān)的視頻也隨之增多。在快手平臺(tái)上搜索“侗族七仙女”，其中不乏一些起著近似的名字，卻并沒有發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的賬號。毫無疑問，這類異化的短視頻賬號已經(jīng)與“侗族七仙女”這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵背道而馳，更難以對貴州“生態(tài)美”形象進(jìn)行健康而深刻地建構(gòu)。同質(zhì)化和異化的視頻內(nèi)容無疑對貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)造成阻礙。這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的注意力頗為珍貴，同質(zhì)化和異化的視頻無疑是對受眾注意力的浪費(fèi)，不僅不能有效地傳播貴州“生態(tài)美”形象，甚至?xí)谟脩粜闹巧狭粝聦τ谫F州“生態(tài)美”形象的負(fù)面印象，要改變這種印象，其成本就會(huì)非常之高。

貴州“生態(tài)美”形象之所以通過抖音短視頻火爆傳播，是因?yàn)槠鋬?nèi)容豐富多彩，傳播方式多元化，深受用戶喜愛與追捧。網(wǎng)友們眾多的創(chuàng)意元素組成了每個(gè)區(qū)域不同的形象，有時(shí)候一個(gè)優(yōu)秀的視頻走紅，除了內(nèi)容獨(dú)特和良好的創(chuàng)意外，還帶有一些偶然性因素。然而通過抖音短視頻迅速竄紅的區(qū)域，在備受網(wǎng)友的關(guān)注下，網(wǎng)友們又生產(chǎn)了其相關(guān)區(qū)域的內(nèi)容。仍然以貴州最為出名的景點(diǎn)西江千戶苗寨為例，只是一個(gè)景點(diǎn)的話題“#西江千戶苗寨”播放量就高達(dá)7000萬次，有關(guān)景點(diǎn)的視頻成千上萬個(gè)，人們紛紛分享自己在西江千戶苗寨的所見所聞，也不乏旅行社、旅游類博主發(fā)布的旅游攻略和商品介紹。這也是UGC生產(chǎn)貴州“生態(tài)美”形象內(nèi)容帶來貴州“生態(tài)美”形象原創(chuàng)活力、激發(fā)用戶創(chuàng)造性的同時(shí)所難以避免的。有時(shí)候用戶為了博得點(diǎn)擊量，往往跟隨模仿之前較為火爆的內(nèi)容，造成內(nèi)容簡單重復(fù)的趨向。這種局面長此以往會(huì)破壞貴州“生態(tài)美”形象短視頻傳播的多元化內(nèi)容，從而使用戶越來越得不到觀看的滿足感，導(dǎo)致用戶熱情減退。

3.“求熱度”與“地域黑”有損整體形象

在以用戶為中心的當(dāng)下，抖音的流量分配是去中心化的。在微信公眾號上，你沒有粉絲等于你的內(nèi)容沒有人看，但是抖音所有用戶發(fā)布的視頻，不論質(zhì)量好壞都會(huì)被分發(fā)到一個(gè)初級流量池。這就保證了初級玩家也有一個(gè)成長的空間，吸引用戶留在平臺(tái)，平臺(tái)的行業(yè)壁壘沒那么高，對于創(chuàng)作者來說更友好。你的視頻內(nèi)容在初級流量池的表現(xiàn)決定了后續(xù)系統(tǒng)是不是要將你的內(nèi)容分發(fā)到更大的流量池，推給更多的觀眾去看。初級流量池的設(shè)置鼓勵(lì)了原創(chuàng)用戶，讓每一個(gè)用戶站在同一起跑線，可以跟粉絲很多的大號進(jìn)行競爭。抖音根據(jù)點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率來評價(jià)你在流量池中的表現(xiàn)。視頻的完播率越高，再次被推薦的概率更大；只要你的點(diǎn)贊率高于抖音官方公布的優(yōu)質(zhì)視頻平均點(diǎn)贊率，就會(huì)獲得更大流量池的推薦；評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量同理，平臺(tái)參考平均互動(dòng)率對用戶的視頻進(jìn)行評分。最后，基于你視頻的表現(xiàn)決定是否推薦你進(jìn)入更大的流量池，進(jìn)行二次推薦。二次推薦一般都會(huì)有1至10萬的推薦量，以此類推。這樣的計(jì)算機(jī)制，很容易導(dǎo)致用戶出于追求熱度的心理，盲目追求高熱度視頻。

同樣，走紅視頻傳播時(shí)效性差、深度不足的問題也依然存在。貴陽花果園的夜景視頻，以流光溢彩的視覺沖擊力配上魔幻奇妙的背景音樂，能在第一時(shí)間引爆社交媒體，也吸引了眾多用戶親身前往，引發(fā)了新一輪的傳播。但隨著同質(zhì)化視頻在抖音上的充斥，感官刺激的弱化，受眾對于花果園的夜景甚至有些審美疲勞，這種情況下的相關(guān)視頻很難得到受眾的繼續(xù)關(guān)注，最終也會(huì)慢慢歸于沉寂。同樣類似的還有一時(shí)流傳甚廣的貴州苗族織錦技藝，位列第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之中，距今已有七百余年歷史。隨著短視頻平臺(tái)上的用戶不斷增多，織錦的這種傳統(tǒng)技藝在短視頻平臺(tái)上煥發(fā)了新的生機(jī)。抖音用戶“@苗族織錦大師(奇人匠心)”認(rèn)證為“非遺苗族織錦技藝州級傳承人”，是在抖音平臺(tái)進(jìn)行苗族織錦技藝推廣的創(chuàng)作者，其內(nèi)容多為介紹織錦技藝、展示織錦成品，同時(shí)也呼吁人們學(xué)習(xí)、傳承這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝。這種方式把傳統(tǒng)文化與年輕人喜聞樂見的娛樂化形式相結(jié)合，同時(shí)借助極富傳播力的短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，一時(shí)間，人們仿佛探索到了傳統(tǒng)文化傳播的新模式。

然而，對于這種停留在表層感官體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出的問題同樣明顯——后勁不足。大多數(shù)年輕人嘗試、體驗(yàn)之后便止步于此，很少對形式背后深層的文化底蘊(yùn)進(jìn)行探究，只停留在表面形式的傳播內(nèi)容注定失去關(guān)注、無人問津。當(dāng)下熱門的直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上，常出現(xiàn)一個(gè)名叫“過氣網(wǎng)紅”的關(guān)鍵詞，描述的就是這種注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代熱門內(nèi)容傳播時(shí)效性差的問題。相比于正式的貴州“生態(tài)美”形象宣傳，年輕人追求的是一種感官上的刺激，同時(shí)也更青睞以娛樂化的方式對貴州“生態(tài)美”形象進(jìn)行解讀。此外，過度娛樂化極易消解一個(gè)區(qū)域的歷史文化底蘊(yùn)。用戶生產(chǎn)的貴州“生態(tài)美”形象內(nèi)容席卷抖音短視頻用戶，為了更好的吸引觀眾，有時(shí)出現(xiàn)過多的娛樂化內(nèi)容，使得大眾忽視了區(qū)域文化和貴州“生態(tài)美”形象的真正內(nèi)涵。假設(shè)抖音短視頻中的貴州“生態(tài)美”形象過度娛樂化，區(qū)域的文化底蘊(yùn)被所謂的娛樂所包裹，而歷史感也蕩然無存，那時(shí)人們對一個(gè)特定區(qū)域的歷史記憶會(huì)不斷下降，文化特色也會(huì)消失殆盡。

同樣，在貴州“生態(tài)美”形象的傳播過程中，難免出現(xiàn)負(fù)面信息影響傳播效果的案例，比較典型的要數(shù)“地域黑”?！暗赜蚝凇痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上多指網(wǎng)民出于長期以來對某地片面的認(rèn)知，對關(guān)于某一地區(qū)的人或事武斷地打上負(fù)面標(biāo)簽甚至進(jìn)行謾罵抨擊的現(xiàn)象，比如一旦新聞中有某地某某人盜竊被抓，對于該地區(qū)的無端抨擊和謾罵就會(huì)產(chǎn)生，然后借由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被更多的用戶看到；看到的用戶中，對某地沒有了解的難免先入為主地產(chǎn)生負(fù)面印象，而居于某地、長于某地的用戶則會(huì)出于維護(hù)家鄉(xiāng)形象的情感與其他用戶展開論戰(zhàn)。長此以往，不但會(huì)損傷各地用戶之間的感情，形成不良輿論氛圍，還容易對貴州“生態(tài)美”形象傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。由于抖音短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容包羅萬象，被打上地區(qū)標(biāo)簽的熱門事件、熱門視頻很難避免地對貴州“生態(tài)美”形象傳播造成影響，對用戶造成負(fù)面的區(qū)域刻板印象。這些突發(fā)性事件仍然需要放在貴州“生態(tài)美”形象構(gòu)建的范疇中去考量。

之前的抖音短視頻平臺(tái)上曾經(jīng)流傳過這樣一段視頻：一外地女導(dǎo)游在貴州黃果樹瀑布景區(qū)公然辱罵貴州人，宣傳“貴州人的形象就是出刁民的形象”“我們所有外地游客都覺得貴州是窮山惡水出刁民”等。這一事件被曝光后，馬上引起了貴州人民的不滿；無獨(dú)有偶，2019年1月，湖南一男子在朋友圈公然發(fā)布關(guān)于貴州的地域性侮辱言論，造成了極大的不良影響。經(jīng)人舉報(bào)后，在湖南、貴州兩地警方的合力調(diào)查下，事件以該男子投案自首而告一段落。盡管我們知道這類現(xiàn)象是個(gè)例也是偶然事件，但長此以往仍然會(huì)導(dǎo)致貴州形象的整體下降，不利于貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)與傳播。還有一些事例也值得我們高度重視。如官方網(wǎng)站上的一些消息，(43)中國政府網(wǎng)：《中華人民共和國中央人民政府》，http://www.gov.cn/hudong/ducha/2020-09/04/content_5540680.htm。這類消息雖屬真實(shí)，但由此引發(fā)的負(fù)面影響應(yīng)引起重視。要在網(wǎng)絡(luò)上積極地采取引導(dǎo)的措施手段。如引導(dǎo)網(wǎng)民以積極的、客觀的心態(tài)看待某些負(fù)面事件可能產(chǎn)生的消極作用。特別是在面對網(wǎng)上不滿情緒較強(qiáng)烈的時(shí)候，更要針對本地網(wǎng)民有更多的更有力的引導(dǎo)。本地網(wǎng)民的負(fù)面評價(jià)對于網(wǎng)上的不滿情緒有強(qiáng)化作用。如果能夠針對本地網(wǎng)民有更有意義的引導(dǎo)，讓本地網(wǎng)民發(fā)出更多的正面評價(jià)，營造更加充滿正能量的輿論氛圍無疑是有助于降低網(wǎng)上不滿情緒產(chǎn)生的負(fù)面效果的。當(dāng)然，種種批評與質(zhì)疑，對于貴州形象的損害是無可比擬的，特別是有部分不理智的網(wǎng)友，帶著對貴州的偏見，武斷地給貴州、貴州人民扣上了“越窮越貪”的帽子?？梢灶A(yù)料的是，不管貴州省委省政府如何及時(shí)作出回應(yīng)，公開相關(guān)信息，相關(guān)地方政府如何調(diào)查處理涉案人員，這個(gè)負(fù)面消息帶來的惡性標(biāo)簽都是一時(shí)難以消解掉的。

以上案例對貴州“生態(tài)美”形象傳播的相關(guān)賬號做出警示，利用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)和傳播，就要做好承擔(dān)各種網(wǎng)絡(luò)事件負(fù)面?zhèn)鞑ニ斐蓞^(qū)域刻板印象的風(fēng)險(xiǎn)。而且正所謂樹大招風(fēng)，貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)得更成功、更深入人心，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所帶來的危害也就會(huì)更大。這種“地域黑”現(xiàn)象，是需要有關(guān)部門隨時(shí)警醒和防備的。

(二)短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象的優(yōu)化之策

1.強(qiáng)化核心概念，打造傳播矩陣

我們在第二節(jié)中討論了貴州“生態(tài)美”形象的內(nèi)涵，這里可以將貴州“生態(tài)美”形象簡要表述為“綜合了景美、食美、人文美、社會(huì)美的生態(tài)美”，也就是說貴州本土抖音號的發(fā)布內(nèi)容至少要涵蓋這些基本的內(nèi)容板塊。以貴州日報(bào)官方抖音號“@天眼新聞”來看，截止到2020年12月31日，其賬號共發(fā)布了4583個(gè)短視頻，內(nèi)容包含時(shí)事要聞、貴州消息、日常生活報(bào)道等。值得注意的是，基本上涉及貴州本土的新聞消息，“@天眼新聞”都帶上了話題“#多彩貴州相約2020”，通過話題的標(biāo)簽進(jìn)行用戶的引流，從這一點(diǎn)來看是比較成功的。此外，“@天眼新聞”賬號發(fā)布的合集，包括“第十五屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”“千年之變·新時(shí)代的貴州人”“辣就是貴州”“脫貧攻堅(jiān)·青春代言”等在內(nèi)共9個(gè)，并且圍繞這些專題分別更新了系列視頻來對貴州進(jìn)行全方位描寫，如“辣就是貴州”，講述了從400多年前，貴州成為中國第一個(gè)吃辣椒的省份，到現(xiàn)在貴州辣椒實(shí)現(xiàn)種植面積545萬畝，預(yù)計(jì)產(chǎn)量700萬噸，產(chǎn)值230億元的大突破，在向用戶講述貴州辣椒故事的同時(shí)，也為貴州“生態(tài)美”形象描上了頗具辣美的一筆。

盡管“@天眼新聞”的形象傳播尚屬成功，可是貴州各地政府及下屬機(jī)構(gòu)開通的官方政務(wù)號其內(nèi)容往往缺乏歸類，內(nèi)容分布天南海北，原創(chuàng)性不高，也缺乏對于版權(quán)的重視，常常能看到短視頻政務(wù)號發(fā)布、轉(zhuǎn)載的內(nèi)容來源不明，雖然內(nèi)容能引起人的共鳴，也有著較高的點(diǎn)贊量，但敘事內(nèi)容和框架都呈現(xiàn)出明顯的混亂，沒有邏輯聯(lián)系。這不能不引起重視。而近一段時(shí)間里，省外不少優(yōu)秀的短視頻媒體都基于強(qiáng)烈的身份符號和本地視角在短視頻行業(yè)中脫穎而出，極為典型的要數(shù)四川廣播電視臺(tái)新媒體的抖音號“@四川觀察”，截止到2020年12月31日，“@四川觀察”已經(jīng)發(fā)布了共9242條視頻，作品獲贊總數(shù)達(dá)19.5億，更在前些時(shí)候引起了“@央視新聞”(央視新聞官方抖音號)的關(guān)注，可以說是地方媒體短視頻賬號運(yùn)營的又一里程碑。

那么，怎樣將“@四川觀察”的成功經(jīng)驗(yàn)適用于“@天眼新聞”“@多彩貴州網(wǎng)”“@貴州都市報(bào)”等貴州本土抖音號呢？可以看出，“@四川觀察”賬號的成功之處，體現(xiàn)在對于熱點(diǎn)的把控與對于內(nèi)容的把關(guān)同步進(jìn)行。網(wǎng)友在“@四川觀察”的視頻下方評論，給它起了一個(gè)新名字“四處觀察”，因?yàn)槠浒l(fā)布內(nèi)容網(wǎng)羅天下大事，遍布國內(nèi)國際，滿足了用戶多樣化的需求，同時(shí)頻繁地與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)了極為良好的輿論氛圍。其“#央視新聞?dòng)^察”中“四川觀察”的話題，還被引導(dǎo)成了“XX觀察觀察央視新聞?dòng)^察四川觀察”這樣一種套娃式的話題傳播，帶動(dòng)了多個(gè)地方抖音號參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)了共同吸粉。反推貴州本土媒體官方抖音號，同樣在可以借鑒“@四川觀察”的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，圍繞核心主題——構(gòu)建貴州“生態(tài)美”形象來進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布。在各賬號發(fā)展具備一定規(guī)模，能夠保成持續(xù)、有效的發(fā)布內(nèi)容之后，就可以嘗試結(jié)合“天眼新聞”“動(dòng)靜新聞”等APP，抖音、快手、頭條等平臺(tái)，多位一體的進(jìn)行矩陣化傳播，借助其官方網(wǎng)站、APP、短視頻平臺(tái)等渠道聯(lián)動(dòng)宣傳，讓更多用戶了解貴州“生態(tài)美”形象。

2.深度發(fā)掘引導(dǎo)，提高傳播質(zhì)量

針對視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題，有關(guān)管理部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)有責(zé)任、也有能力對新的傳播內(nèi)容進(jìn)行挖掘，并及時(shí)引導(dǎo)，發(fā)掘貴州“生態(tài)美”傳播的深層潛力。在貴州“生態(tài)美”形象傳播中，用戶始終是自發(fā)的，而地方政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)抖音平臺(tái)，實(shí)則都是借助用戶力量才得以完成貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)與傳播活動(dòng)。所以在貴州“生態(tài)美”形象傳播過程中，官方的角色必須時(shí)刻在場，做出持續(xù)的發(fā)力和引導(dǎo)，保證貴州“生態(tài)美”形象深刻而廣泛的傳播。近期走紅的貴州“生態(tài)美”形象相關(guān)的抖音視頻中，絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)意為網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作，引發(fā)模仿。例如最能體現(xiàn)貴州多民族風(fēng)情的“#貴州山歌”，截至2020年12月31日在抖音短視頻平臺(tái)已有24億次播放，其中播放點(diǎn)贊量排行前列的“@貴州·世銘哥”“@鄭幺幺”“@一枝猴子(王雯曦)”等創(chuàng)作的原聲歌曲，已經(jīng)成為許多貴州用戶拍攝家鄉(xiāng)視頻時(shí)的背景音樂。如“@貴州·世銘哥”創(chuàng)作演唱的“十二缺爆笑山歌”已經(jīng)被1.9萬人使用過。事實(shí)上，在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，政府管理部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)完全可以對當(dāng)下受眾喜好做出準(zhǔn)確判斷和把握，結(jié)合自身對貴州“生態(tài)美”形象的深度理解，“創(chuàng)造”或“遴選”出可能的引爆點(diǎn)進(jìn)行傳播，而不是等待網(wǎng)民創(chuàng)作出下一個(gè)引爆短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)。在UGC的基礎(chǔ)上加上PGC的力量，就能在一定程度上把握傳播的主動(dòng)權(quán)，對于緩解視頻同質(zhì)化、視頻動(dòng)力不足的問題非常有效。

在抖音短視頻走紅的中期，政府管理部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)也不能袖手旁觀，需要對這一部分珍貴的注意力做好借勢引導(dǎo)的工作。黃果樹瀑布、荔波小七孔、梵凈山等走紅了，吸引了無數(shù)游客前往貴州一覽風(fēng)采。然而貴州除了這些還有什么？這就對貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)與傳播者——政府及專業(yè)機(jī)構(gòu)提出了新的挑戰(zhàn)。酸湯、洋芋、侗寨、苗族銀鍛銀飾等都成為進(jìn)一步引爆抖音平臺(tái)的素材。而政府管理部門在這個(gè)階段需要做的就是聯(lián)合抖音平臺(tái)，對傳播熱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)的引導(dǎo)，從而延長貴州“生態(tài)美”形象這個(gè)大話題在抖音平臺(tái)上的活躍周期，進(jìn)而更深刻、更持續(xù)地建構(gòu)和傳播貴州“生態(tài)美”形象。在區(qū)域熱點(diǎn)熱度的衰退階段，官方應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，對某一熱門內(nèi)容的“造勢、助推”等手段只是在一定程度上延緩該內(nèi)容“過氣”的時(shí)間，而官方最需要做的是將這種短期的爆發(fā)性熱度持續(xù)引導(dǎo)到貴州“生態(tài)美”形象的根基上來，如根深蒂固的傳統(tǒng)文化、自然生態(tài)、非遺傳承等，這才是深刻構(gòu)建與傳播貴州“生態(tài)美”形象的保證，所謂“始于熱點(diǎn)、忠于魅力”，深層的貴州“生態(tài)美”形象名片才能持續(xù)發(fā)熱、永不“過氣”。

除此以外，官方在進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)的過程中，也需要憑借自身的號召力，發(fā)動(dòng)其他勢力協(xié)助完成所需要的工作，這些力量的參與往往更加行之有效。抖音KOL介于官方與網(wǎng)民之間，具備一定的傳播主體優(yōu)勢，又兼具垂直領(lǐng)域的用戶親和力，在貴州“生態(tài)美”形象的傳播上往往具有更大的優(yōu)勢。在熱點(diǎn)初現(xiàn)期，抖音平臺(tái)可以派遣KOL(關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”)對熱點(diǎn)進(jìn)行參與跟蹤，借助KOL的力量擴(kuò)大傳播范圍。而地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)也可以培養(yǎng)當(dāng)?shù)卮怪鳖I(lǐng)域的KOL，如美食、特產(chǎn)、市民生活等等，助力貴州“生態(tài)美”形象的構(gòu)建和推廣工作。官方還可以鼓勵(lì)具備專業(yè)權(quán)威知識的專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐抖音，在垂直領(lǐng)域上以更加科學(xué)、權(quán)威、專業(yè)的角度做出內(nèi)容創(chuàng)作。如各地博物館等，相較于政府官方賬號或網(wǎng)民，專業(yè)機(jī)構(gòu)賬號在垂直領(lǐng)域有更大的話語權(quán)，也在一定程度上彌補(bǔ)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容缺乏深度的困局。

3.保證內(nèi)容品質(zhì)，降低負(fù)面影響

面對短視頻平臺(tái)充斥的各種虛假商業(yè)廣告、負(fù)面信息等危害貴州“生態(tài)美”形象傳播的視頻內(nèi)容，官方機(jī)構(gòu)和平臺(tái)更應(yīng)該強(qiáng)化把關(guān)人的職責(zé)，共建良性貴州“生態(tài)美”形象傳播空間。地方政府、抖音平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，面對眾多不良信息，地方政府和抖音平臺(tái)在對相關(guān)視頻內(nèi)容的理解和處理上發(fā)揮各自優(yōu)勢，抖音平臺(tái)擁有先進(jìn)的技術(shù)和人力，對平臺(tái)上絕大多數(shù)的視頻內(nèi)容完成審核和過濾；地方政府對本地區(qū)形象調(diào)性的整體把握和調(diào)控，對少部分具有隱性危害的視頻進(jìn)行過濾。因此，在把關(guān)主體上，抖音平臺(tái)應(yīng)該與地方政府迖成通力合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，及時(shí)遏制虛假信息，保證貴州“生態(tài)美”形象的良性傳播。

抖音作為短視頻傳播平臺(tái)的搭建者和管理者，理應(yīng)在技術(shù)上提出對策，更好地對視頻內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。從目前來看，算法過濾、人工審核、用戶舉報(bào)三者相結(jié)合是一個(gè)相對理想的把關(guān)機(jī)制。抖音公司利用龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對短視頻信息的關(guān)鍵詞做出篩選，以算法的形式對信息的虛假程度作出判斷，如此能保證過濾大多數(shù)的虛假信息。同時(shí)輔以人工審核，對隱性的虛假信息進(jìn)行篩選和過濾。最后發(fā)動(dòng)用戶的力量，完善舉報(bào)和處罰機(jī)制，將用戶也納入到內(nèi)容審核的力量中來。針對識別過濾到的虛假信息，首先需要對其繼續(xù)傳播做出限制，其次對賬號主體做出某些功能上的限制，甚至對賬號進(jìn)行封禁。

把關(guān)人的作用不僅體現(xiàn)在對于日常信息的處理，還體現(xiàn)在突發(fā)負(fù)面事件危及貴州“生態(tài)美”形象傳播之時(shí)及時(shí)地尋找到解決的辦法和措施，化危機(jī)為機(jī)遇，保證貴州“生態(tài)美”形象的健康傳播。一旦發(fā)生突發(fā)性負(fù)面事件，借助抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力，關(guān)于貴州“生態(tài)美”形象負(fù)面的標(biāo)簽和信息會(huì)像病毒一樣高速傳播，作為貴州“生態(tài)美”形象建構(gòu)與傳播的組織者和規(guī)劃者，地方政府必須具備敏銳的嗅覺，對妨害貴州“生態(tài)美”形象的信息作出最及時(shí)的處理，或聯(lián)系抖音平臺(tái)遏制負(fù)面信息的傳播，或及時(shí)進(jìn)行后續(xù)的澄清。同樣，貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)的傳播，一定會(huì)涉及到生產(chǎn)生活的方方面面，而政府作為地方事務(wù)的統(tǒng)籌者，也要做好協(xié)調(diào)全局、系統(tǒng)統(tǒng)籌的工作。如“貴州安順公交墜湖”惡性事件，在抖音短視頻平臺(tái)上發(fā)酵之后，事件已經(jīng)上升到關(guān)乎安順形象、貴州形象的重要問題，因此必須認(rèn)真對待，妥善處理。在事件的處理上，態(tài)度和方式也尤為重要。短視頻時(shí)代，政府的言行都是透明化的，這也意味著一個(gè)親和、正面的政府形象可以在一場網(wǎng)絡(luò)事件中體現(xiàn)出來。因此，真誠溝通、妥善處理就成為化危機(jī)為機(jī)遇的關(guān)鍵所在。

七、結(jié)語

傳媒技術(shù)的進(jìn)步改變了人們傳播和接收信息的方式，短視頻的出現(xiàn)使得區(qū)域文化形象呈現(xiàn)出新的傳播效果。抖音短視頻平臺(tái)上的區(qū)域文化形象傳播，特別是貴州“生態(tài)美”形象的傳播，擁有著不同于其他區(qū)域文化形象甚至不同于以往貴州形象的嶄新特征。抖音短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象，擺脫了以往傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的單一傳播局面，以“百花齊放”的態(tài)勢不斷涌現(xiàn)出新的話題、新的關(guān)注點(diǎn)，具備新媒體傳播旺盛的生命力。

本文通過分析貴州“生態(tài)美”形象在抖音短視頻平臺(tái)上傳播的內(nèi)容與特征、現(xiàn)狀與優(yōu)勢、作用與效果，指出了貴州“生態(tài)美”形象的建構(gòu)與傳播，不僅體現(xiàn)在對于貴州自然風(fēng)光的介紹，還可以體現(xiàn)在對于貴州人文歷史、民俗風(fēng)情、社會(huì)世情的發(fā)掘上。同時(shí)在研究中也發(fā)現(xiàn)了貴州“生態(tài)美”形象傳播存在的一些問題，并通過大量案例分析，提出了若干在短視頻視角下優(yōu)化整合、充分利用本土資源傳播貴州“生態(tài)美”形象的建議。本文將抖音短視頻納入?yún)^(qū)域文化形象傳播的研究范疇，拓寬了區(qū)域文化形象傳播視野，為相關(guān)部門進(jìn)行區(qū)域文化形象傳播提供了新思路和新方法。

值得關(guān)注的是，盡管貴州各政務(wù)機(jī)構(gòu)、官方媒體已經(jīng)紛紛下場，使盡渾身解數(shù)來“吸粉”，并且明白自身出于其固定的新聞播報(bào)、政策傳達(dá)模式不能輕易改變的原因，但是政務(wù)機(jī)構(gòu)、官方媒體仍需要進(jìn)一步探索用戶能夠接受和喜歡并且積極點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的運(yùn)作模式；不僅要注重對于話題、熱點(diǎn)的設(shè)置和引導(dǎo)，也要注意短視頻平臺(tái)的輿情監(jiān)管，避免負(fù)面輿論蔓延。最主要的是，想要將貴州“生態(tài)美”形象成功傳播到全國乃至全世界，需要政府、媒體、平臺(tái)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、用戶多重合力，構(gòu)建多元、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，全方位地塑造貴州“生態(tài)美”形象。而要做到這一點(diǎn)，政府旗幟鮮明地在全省上下樹立貴州“生態(tài)美”形象的品牌傳播意識是核心，各種媒體利用多重渠道進(jìn)行氛圍渲染是前提，短視頻平臺(tái)提供多層次視頻傳播和多角度話題引導(dǎo)是基礎(chǔ)，用戶提高傳播素養(yǎng)并自覺積極參與是關(guān)鍵，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供的垂直分類高質(zhì)量視頻是特色，以上缺一不可。

此外，更須討論的是，貴州“生態(tài)美”形象的傳播必須緊跟時(shí)代，不僅內(nèi)容要新，技術(shù)、思路也要同步更新。與以往媒體推送消息的方式不同的是，短視頻平臺(tái)的分發(fā)手段一般采用“流量池分級推送算法”，即當(dāng)視頻被某一流量池中大部分用戶喜歡，才能被推送至更高級別的流量池，擁有更大的曝光量。對于抖音短視頻賬號進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象的敘事來說，在聚焦內(nèi)容大方向的基礎(chǔ)上做好話題框架的頂層設(shè)計(jì)，有意識地打造敘事的故事框架，是進(jìn)行貴州“生態(tài)美”形象構(gòu)建與傳播的基礎(chǔ)工作。在完成系統(tǒng)的話題框架設(shè)計(jì)后，更需要在日常內(nèi)容生產(chǎn)中，及時(shí)收集用戶反饋，不斷根據(jù)自身用戶群體的需求和喜好，調(diào)整優(yōu)化敘事結(jié)構(gòu)、情感表達(dá)。同時(shí)，盡管短視頻拍攝制作已經(jīng)有著專業(yè)化發(fā)展的趨勢，也不乏成片效果堪比電影的佳作，但技術(shù)的進(jìn)步永無止境，如何運(yùn)用新技術(shù)、發(fā)揮新特性、展示新內(nèi)容，才是短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象應(yīng)該考慮的問題。例如在展示貴州梵凈山自然風(fēng)光時(shí)，使用VR技術(shù)拍攝視頻，讓用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，足不出戶便可游覽梵凈山風(fēng)光，這既需要平臺(tái)提供后臺(tái)支撐，也需要視頻制作者及時(shí)更新拍攝理念，善于并且敢于使用新技術(shù)進(jìn)行短視頻內(nèi)容制作。

由此，短視頻傳播貴州“生態(tài)美”形象，必須要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，做信息“深加工”“精加工”，完善敘事框架。同樣是傳播，因?yàn)閭鞑ヒ?guī)律不盡相同，傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)與短視頻的傳播特點(diǎn)也有很大不同，即時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化、海量覆蓋等是短視頻傳播的基本特點(diǎn)，短視頻的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率則是對傳播效果最直觀的衡量。一方面，傳播行為的內(nèi)容和形式要互為表里，因?yàn)樵诋?dāng)今，人們的審美要求越來越高，形式的選擇對內(nèi)容的表現(xiàn)也越來越重要；另一方面要善于制造概念、形成話題，因?yàn)檫@是現(xiàn)代傳播吸引眼球的重要手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的傳播特性尤其鮮明；再一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的區(qū)域文化形象傳播，相比于傳統(tǒng)媒體的傳播，尤其拒絕枯燥乏味，拒絕平庸，唯一性與獨(dú)特性、文化感與親切感是其內(nèi)容建設(shè)的基本要求，只有如此，相對于別的區(qū)域，某一特定區(qū)域的文化形象傳播才是有差異、易識別的?？傊?，短視頻視角下貴州“生態(tài)美”形象傳播，必須在仔細(xì)分析需要傳播的內(nèi)容的基礎(chǔ)上，徹底轉(zhuǎn)變思維，最大限度提高敘事表達(dá)水平；網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容產(chǎn)品的制作與提供，應(yīng)該把解決“好看”、解決貼近性的問題放在重要位置，讓人能夠充分感受到區(qū)域生活的意趣、文化的魅力并由衷向往，而不是像一般公文材料、講話發(fā)言，板著面孔說話，欠缺個(gè)性，讓人望而生畏。只有從思想觀念到具體運(yùn)作都盡可能地按市場法則辦事，真正拿得出能夠影響網(wǎng)民的內(nèi)容產(chǎn)品并成功地進(jìn)行傳播，引發(fā)話題性，貴州“生態(tài)美”形象傳播的目標(biāo)和效果才會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)。而這種對市場、網(wǎng)民的尊重，表現(xiàn)出的是該區(qū)域政府與民眾現(xiàn)代、開放的行為方式，這本身就是貴州“生態(tài)美”形象的最好對外傳播。

當(dāng)然，許多問題單靠本文無以論述詳盡，在下一步的研究中我們還會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。我們相信，隨著貴州省“大生態(tài)”戰(zhàn)略的深度實(shí)施，今后各種媒體在傳播貴州“生態(tài)美”形象上會(huì)有大作為，會(huì)有大效果。