陳雪檸

不同的人，在同一個電商平臺上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品，系統(tǒng)推薦的價格居然能差上幾倍……這樣的“個性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。消費(fèi)者呼吁，平臺在優(yōu)化機(jī)器算法的基礎(chǔ)上，也應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

母女搜索同一商品均價差4倍

“怎么淘寶上便宜的東西越來越少了?！弊鳛樽蕴鞌?shù)4626天、下單數(shù)量3906筆的資深用戶，王慧最近在使用手機(jī)淘寶時總覺得很難搜索到價格低廉的小物件。“指甲刀套裝以前很多都是9塊9包郵，現(xiàn)在一搜，排在最前的竟然要79元一套，10塊錢以下的簡直鳳毛麟角。”

物價上漲如此之快嗎？她無意中使用母親的手機(jī)時才發(fā)現(xiàn)，明明是同一關(guān)鍵詞，搜索出的商品均價明顯低了許多，10元到20元的比比皆是。

據(jù)了解，母女二人消費(fèi)觀念不同，王慧平日購買商品的單價較高，母親則總會挑便宜的買。不同的消費(fèi)習(xí)慣和用戶行為導(dǎo)致個性化推薦結(jié)果迥異。

為了印證王慧的反饋，記者用兩部不同的手機(jī)進(jìn)行體驗。第一部手機(jī)來自32歲的廣告從業(yè)者，第二部手機(jī)來自61歲的企業(yè)退休人員。以“吸塵器”為關(guān)鍵詞搜索，統(tǒng)計排在前10位的商品價格后發(fā)現(xiàn)，前者的平均單價為1336.2元，而后者僅為244.5元，均價相差4倍有余。

用以上兩部手機(jī)在京東搜索電腦椅，價格差距也有3倍多。

“消費(fèi)力高就不讓吃大排檔，消費(fèi)力低就不配逛專柜了嗎？”王慧質(zhì)疑，電商平臺的個性化推薦成了一種變相的“殺熟”。

重復(fù)推薦算法“貼心”變“打擾”

《電子商務(wù)法》規(guī)定的個性化推薦有明確的范圍，即電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果。因為商家推送的信息與消費(fèi)者具有更高的相關(guān)性，可以節(jié)約信息搜集成本，因此，這一功能剛出現(xiàn)時曾給人眼前一亮之感。

然而，隨著應(yīng)用場景越來越廣泛，滲透越來越深入，更多消費(fèi)者抱怨，個性化推薦已經(jīng)從“貼心”變成了“打擾”。

已經(jīng)買了電腦桌，首頁卻還在推薦類似商品;點擊過卻沒購買的網(wǎng)紅家具，過幾天就會出現(xiàn)在推薦頁面……沒完沒了的重復(fù)推薦讓電商平臺的購物車成了“信息繭房”，“一直在相似的商品里打轉(zhuǎn)”。更多人抱怨的是，如今個性化推薦不只出現(xiàn)在某個特定頁面，而是全面滲透到網(wǎng)購的全鏈路中。加入購物車、收藏、付款、確認(rèn)收貨、評價……幾乎每個頁面都有機(jī)器算法“熱情”的推薦。

8次點擊才能關(guān)掉“個性化”

《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

為何起草這樣的條款？電商法條文釋義中明確提到，在更多的情況下，由于平臺內(nèi)商品和服務(wù)的信息量巨大，再加上平臺經(jīng)營者提供的競價排名服務(wù)，這種精準(zhǔn)的信息可能會在事實上限制消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前主流購物軟件提供的主要是關(guān)閉個性化廣告的選項，只有極個別平臺有關(guān)閉個性化內(nèi)容推薦的功能。例如，拼多多和京東都只能關(guān)閉前者，淘寶二者都可以關(guān)閉。

以拼多多為例，需要在設(shè)置中點擊“常見問題”，才能找到“個性化廣告”的菜單。打開頁面，通篇都在介紹“開啟個性化廣告對我有什么益處”，只在最下方用小字提示“如何設(shè)置個性化廣告”。也就是說，打開App后，經(jīng)過8次點擊，才能關(guān)閉個性化廣告。京東和淘寶則需要在隱私設(shè)置中關(guān)閉個性化選項。

除了電商平臺，新聞資訊類App也需為個性化推薦套上“緊箍”。2019年年底，網(wǎng)信辦發(fā)布《App違法違規(guī)收集使用個人信息行為認(rèn)定方法》，利用用戶個人信息和算法定向推送信息但未提供非定向推送信息的選項屬于違規(guī)行為。