王海剛?徐婷

【關? 鍵? 詞】《上海周報》;圖書廣告;媒介價值;出版史

【作者單位】王海剛，湖南師范大學新聞與傳播學院;徐婷，湖南師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.002

“孤島”時期，中國共產黨為了重建抗戰(zhàn)宣傳陣地創(chuàng)建了《上海周報》?！渡虾Ｖ軋蟆酚?939年11月1日由上海地下黨中共江蘇省委文委創(chuàng)辦，為16開本的周刊。該刊實屬中共地下黨領導，發(fā)起人張宗麟，總編輯吳景崧，編輯鄒云濤，主要撰稿人有王任叔、胡愈之、方行、梅益等。為使刊物公開合法出版，《上海周報》聘請英國人弗利特為編輯?！渡虾Ｖ軋蟆饭渤霭?02期，1941年12月出版第4卷第24期后休刊?！渡虾Ｖ軋蟆穲猿中麄骺箲?zhàn)，反映國際國內的政治形勢， 成為“孤島”時期最受上海人民歡迎的期刊[1]。刊登商業(yè)廣告是《上海周報》的主要經費來源之一，102期共有廣告1400余則，其中，圖書廣告有近800則（第一卷有近120則圖書廣告，第二卷有近190則圖書廣告，第三卷有近230則，第四卷有近260則）。圖書廣告不僅是《上海周報》促進銷售的重要手段，還是其反映、傳播時代思潮的方式，具有重要的媒介價值與功能。

一、《上海周報》圖書廣告的類別

《上海周報》是綜合性刊物，既有國內動態(tài)、國際時事論著等政治性欄目，也有報告文學、小說等文學性欄目。《上海周報》的圖書廣告類別多樣，主要有工具書類圖書廣告、文學類圖書廣告、教育類圖書廣告、政法軍事類圖書廣告等。

1.工具書類圖書廣告

《上海周報》刊登的工具書類圖書廣告主要為辭典和學習手冊。辭典主要有《辭源》（第1卷第2期、第20期等）、《法律政治經濟大辭典》（第1卷第3期、第26期等）、《簡明哲學辭典》（第2卷第1期、第2期等），其他工具書則主要是學習手冊，如《怎樣創(chuàng)業(yè)》《職業(yè)指導學》《初步英文造句法》《英語自學捷徑》等。《上海周報》第2卷第3期刊登了世界書局出版的《實用技術新書》廣告，包括《工業(yè)制造成功百法》《教育用品制造》《天然香料與人造香料》《怎樣開店》《銀行利息計算法》等。上海由于地理位置優(yōu)越，經濟相較其他地區(qū)發(fā)達，各類工廠企業(yè)繁多，加上“實業(yè)救國”思潮不斷發(fā)展，人們更加青睞讓自己有“一技之長”的技術類工具書。這樣的背景讓工具書類圖書廣告有了發(fā)展的土壤，并得到廣大讀者的喜愛。

2.文學類圖書廣告

優(yōu)秀的文學作品反映了人類的憧憬和理想，凝聚了人們美好的感情和智慧。閱讀優(yōu)秀的文學作品，對了解歷史、社會、自然、人生大有裨益。《上海周報》文學類圖書廣告較多，尤以魯迅先生的作品為多，如多次刊登廣告的《魯迅全集》《魯迅先生遺著》《魯迅三十年集》等。其次為各種名人傳記，如《尼赫魯自傳》《維多利亞女皇傳》《斯大林傳》等，雖是名人傳記，但也與時事政治相結合。

3.教育類圖書廣告

經歷了洋務運動、維新變法以及新文化運動之后，中國教育思想逐漸改變，這些運動都給近代教育帶來了深遠的影響。各類學校開辦（如第四中華職業(yè)補習學校、正中中學、民德女校等），學生數量激增，古代的“四書五經”早已不能滿足當時上海的教育需求。與此同時，適應社會需要的教育類圖書紛紛出版，并在《上海周報》刊登廣告。教育類圖書廣告主要為教科書和教輔資料，如商務印書館刊行的《初中代數測繪》《青年心理與教育》《中國農村教育概論》《中學圖文補充讀物》等。這些圖書廣告對引導讀者閱讀，提升民眾素養(yǎng)具有重要意義。

4.政法軍事類圖書廣告

《上海周報》刊登的政法軍事類圖書廣告主要為國際形勢類和政治軍事思想類，如1940年第1卷第10期的《蘇芬沖突與國際現勢》、第2卷第4期的《列強軍力論》等，引導民眾關注國際國內形勢?！渡虾Ｖ軋蟆愤€刊登不少外文圖書廣告，以傳播當時國外的先進思想。如1941年第4卷第14期佛利特書店刊登的一則廣告，上面標明“蘇聯出版各種什志日報”“俄文原版學術醫(yī)藥圖書”。

二、《上海周報》圖書廣告的內容

從《上海周報》刊登的圖書廣告內容來看，它們或強調圖書特色，或反映出版信息，或預熱新書市場。

1.強調圖書特色

出版者往往會在醒目的地方刊登廣告，強調圖書特色，從圖書功用、圖書質量等方面贊美圖書，招徠讀者。1941年第4卷第15期《憤怒的葡萄》整版廣告：“被推為美國青年除圣經以外所必讀的第一部書。茲由胡仲持先生譯出，譯文生動，原作精粹盡顯，堪稱名著名譯。凡愛看小說杰作，欲知美國情形，及研究世界文學者，都不可不讀。”廣告中提到愛看小說杰作、研究世界文學者都不可不讀，顯示了圖書的知識功用。

《上海周報》還在廣告中彰顯圖書特色。1939年第1卷第2期刊登的《辭源》合訂本廣告，中間寫有“改良體制”“放大版式”“售價更廉”“檢攜更便”，從四個方面介紹《辭源》合訂本的特色。1941年第3卷第23期歐亞圖書公司出版的《從巴爾干到遠東》中寫到“書末附討論大綱及問題”，強調該書內容之優(yōu)。

2.反映出版信息

反映出版信息主要是標明版次信息和圖書價格。版次信息一般包括初版、再版信息。1940年第1卷第22期刊登 的商務印書館圖書廣告，“初版特價新書”六個大字尤為顯眼。1941年第4卷第11期上有香港星光出版社發(fā)行的《中國見聞錄》廣告，“再版發(fā)售”四個大字在書名下方特別醒目。1939年第1卷第1期刊登了長城書局《青年修養(yǎng)書》廣告，介紹了《怎樣訓練你自己》《怎樣修學》《怎樣創(chuàng)業(yè)》《怎樣演說》等書，下方標有圖書價格，廣告最下方還標明發(fā)行所——上海寧波路四十七號，代銷處——本外埠及國外各書局。1941年第4卷第14期刊登的萬華書店發(fā)行的系列圖書廣告，每本圖書下方皆有圖書價格，并在右下角標明銷售渠道“本外埠各大書店均有售”。

3.預熱新書市場

通過預告，圖書廣告可以讓讀者知曉即將出版的新書，也可以讓讀者提前付款預約，緩解出版社壓力。1940年第2卷24期《上海租界的流年》廣告，將“預告”“即將出版”“注意發(fā)售”十個大字用花紋方框框起來，引人注目。1941年第4卷第13期《魯迅三十年集》廣告標明，該書300萬字30冊，通過“預約發(fā)售”預告新書，廣告為：“中秋節(jié)截止預約，雙十節(jié)佳期出售，預約價四十二元，十六家書店預約”，詳細說明有關預約的情況。這些圖書還沒正式出版就開始進行廣告宣傳，不斷造勢，營造了一種文化消費氛圍。

三、《上海周報》圖書廣告的特點

總的來說，《上海周報》上刊登的圖書廣告具有以下兩個特點。

1.具有強烈的救亡、反侵略色彩

《上海周報》本就是一份為抗日救亡而創(chuàng)辦的綜合性刊物，宗旨是宣傳抗戰(zhàn)，喚醒民智，因此該刊的圖書廣告也具有強烈的反侵略色彩。1941年第4卷第1期上刊登的一則書目廣告，介紹了《中國抗戰(zhàn)軍事發(fā)展史》《新中國青年當前問題》《帝國主義論讀本》等圖書。再如《斯大林選集》《列寧論中國》《人權在哪里？》《論遠東時局》《論施政綱領》《論新中國》等圖書廣告，通過宣傳這些圖書，《上海周報》將新思想、新知識傳播給“孤島”市民。

2.內容覆蓋面廣，題材趣味通俗

《上海周報》的《編輯后記》曾指出：“希望做到題材趣味化、文字通俗化?！痹摽饕獧谀糠譃檎涡院臀膶W性兩大類，表明該刊還有供人消閑的功用。這種特點在其圖書廣告上也可見一斑，比如《魯迅全集》《秋》《我們的詩歌》《人與世界》等文學圖書廣告，給那些陷入精神困頓的人們以撫慰。

四、《上海周報》圖書廣告的媒介價值

在“孤島”時期復雜的社會環(huán)境下，《上海周報》作為一份地下黨刊，在宣傳抗日救亡、爭取抗戰(zhàn)力量上發(fā)揮了不可磨滅的作用。圖書廣告不僅可以促進銷售和塑造品牌，還是傳播信息的重要媒介。

1.媒介營銷價值

廣告的本質是將推銷語印在紙上進行推銷，需要在完成“告知”的基礎上，達到“說服”的目的，促使受眾購買。圖書廣告直接的價值就是促進圖書的銷售。一則合格的圖書廣告要能夠滿足讀者的信息需求，引起讀者的興趣，從而吸引讀者購買。

其一，贈送優(yōu)待券。贈送優(yōu)待券可以讓讀者覺得實惠，本不想購買，但有了優(yōu)待券，便可以增加其購買圖書的欲望。兄弟圖書雜志公司在《上海周報》第1卷第10期上刊登了一則“贈送購書優(yōu)待券”廣告：“優(yōu)待讀者，贈送購書優(yōu)待券。凡向本公司購書滿國幣一元，即得贈送優(yōu)待券一張，滿二元贈二張，多則遞增?！蓖ㄟ^層層遞增的優(yōu)待券讓讀者感到優(yōu)惠，從而促進消費者的購買行為。《上海周報》第1卷第19期上刊登的一則廣告：“本刊基本讀者，購書可得優(yōu)待，持憑正式訂單，向各書店采辦，既可買得好書，又可享受便宜?！睆V告標明折扣與地址，給予讀者優(yōu)惠。

其二，打折促銷?！渡虾Ｖ軋蟆飞显S多圖書廣告是在原價基礎上進行打折。打折促銷一般有以下兩種方式。一是身份折扣。根據讀者的身份地位進行打折，最常見的是優(yōu)待學生，如《上海周報》1940年第2卷第12期上的一則圖書廣告：“優(yōu)待學生。新學期開始，每個學生總有一個新的計劃……值茲學期伊始，為優(yōu)待學生起見，特價……”學生數量眾多，在新學期優(yōu)待讀者，既可以促銷，也讓讀者得到實惠。二是定期讓利。定期讓利是指在一定期限內給予折扣，在折扣期間優(yōu)惠較大，先到先得，可以刺激讀者的消費需求，促進有需要的讀者抓緊時間購買?！渡虾Ｖ軋蟆烦Ｒ姷亩ㄆ谧尷惺钇诖蠼祪r、秋季降價、開幕減價等。暑期降價的如兄弟圖書雜志公司刊登的“暑期大廉價”廣告，秋季降價的如青年書店刊登的“舉行秋季廉價一月”廣告，開幕減價的如“益智書店開幕大減價”廣告。

2.媒介品牌價值

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經說過：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號做貢獻，被看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分?！盵2] 品牌塑造具有長期性，圖書廣告對出版機構或圖書品牌的建立有所助益?！渡虾Ｖ軋蟆返膱D書廣告多由商務印書館、世界書局、長城書局等出版機構刊登。例如，商務印書館在《上海周報》上多次刊登圖書廣告，每次都會在醒目的位置用大字號標題突出“上海商務印書館”“商務印書館”“商務印書館發(fā)行”等大字，并在旁邊標注發(fā)行信息“上海發(fā)行所及分店”。有時還會將出版社的名字用細小花紋框起來，這些細節(jié)有利于給讀者留下良好的印象，提升品牌影響力。如新知書店在《上海周報》1940年第2卷第1期上刊登的一則圖書廣告，用區(qū)別于正文的字體字號，標識“新知書店”四個大字。

圖書廣告的連續(xù)重復投放，可以加深讀者的印象，促進讀者對圖書的了解，構建圖書品牌?！爸貜湍軌蛟黾佑洃浿行畔⒖蛇_性或者加強概念中的聯想以促進學習和記憶?！盵3]“孤島”時期，圖書廣告的重復投放也較為常見?！渡虾Ｖ軋蟆穲D書廣告重復投放最頻繁的是《魯迅全集》，該廣告首次刊登是在第1卷第1期，隨后重復投放在第1卷第2期，第2卷第14、16、17、19期，第3卷第3、5、10、12期，第4卷第17、23期?！妒涀x本》第一次在第1卷第6期出現，隨后重復出現在第1卷第9、11、15期上。《憲法問題討論集》在第1卷第21、22、23、24、25期皆有投放。《魯迅三十年集》在第4卷第7、9、13、14、15、16、17期等上重復投放。這些重復投放的圖書廣告，有助于塑造圖書品牌。

此外，圖書廣告對《上海周報》的品牌建立也有促進作用?！渡虾Ｖ軋蟆纷鳛樯钍苌虾Ｈ嗣裣矏鄣目铮恢笔歉黝悘V告主青睞的傳播媒介。圖書廣告豐富了刊物的內容，延伸了服務范圍，擴大了信息服務功能，也拉近了與讀者的關系，品牌效應得以彰顯。

3.媒介輿論價值

廣告不僅具有促進銷售的商業(yè)作用，還是影響社會輿論和傳播時代思潮的重要載體?？菑V告是一場革命，廣告的發(fā)展趨勢，是推翻既有的理念，在讀者頭腦中掀起新的思想，使讀者去嘗試從未做過的事情[4]?！肮聧u”時期的圖書廣告帶有鮮明的政治色彩。《上海周報》通過廣告宣傳，將新知識、新觀念普及到社會各階層，實現“知識訴求”的目標。

新文化運動后以及抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)以來，無數中國青年開始覺醒，并主動學習先進的政治思想，以求救亡圖存。上海處于抗戰(zhàn)“前方”，新思想、新主義的宣傳更為便捷?！渡虾Ｖ軋蟆纷鳛橐环菪麄骺谷站葒木C合性刊物，在內容上宣傳抗戰(zhàn)正義性，號召全國人民團結抗戰(zhàn)?！渡虾Ｖ軋蟆穲D書廣告在激發(fā)民眾的抗戰(zhàn)情緒，宣傳抗戰(zhàn)精神，爭取更多抗戰(zhàn)力量方面，發(fā)揮了重要作用。

如，1940年第2卷第8期《新民主主義論》的圖書廣告：

當代革命導師的權威著作——《新民主主義論》全文已經出版了。這是一篇具有偉大的歷史的文獻，它不但把過去中國二十年來的革命運動，給以一個確切的總結。同時把今后中國政治與中國文化的動向，給以一個明確的指示，刻繪出新中國光明壯麗的遠景，無異疑的，將是人人必讀必備的一本好書。

又如，1940年第2卷第17期《中國民族解放運動史》的圖書廣告：

鴉片戰(zhàn)爭是帝國主義侵略中國的起點，所以本書也就由此開始一直敘述到現在為止。舉凡中國民族運動的一切史實，乃至社會解放斗爭的蹤跡，都有極忠實的記載和極扼要的分析，同時又指出這些運動的根源、特征和教訓，意如當前把路明燈，凡屬國人，不可不讀。全書分三卷，第一卷定價一元七角，存書業(yè)已無多，第二卷近始到滬，定價一元九角。各書店均有出售。

再如，1941年第4卷第1期《論新中國》的圖書廣告：

《論新中國》——中國的現在與將來。本書暢論中國的根本問題，關于新中國的生長與舊中國的沒落，中國革命在現階段發(fā)展的新歷史特點，民族解放戰(zhàn)爭，統(tǒng)一戰(zhàn)線的現勢與前途，政黨問題，新民主共和國的內容和形式，中國民族的將來，爭取新中國勝利的方式與條件，中國革命的歷史教訓，皆從理論上實際上予以論列……凡關心祖國的現在與將來者，請讀本書。書由香港書店出版，定價二元五角，各書店均有經售。

其他類似的圖書廣告，還有《論施政綱領》《論遠東時局》等。這些圖書廣告在介紹時事政治的基礎上，宣傳了抗戰(zhàn)正義性，號召全民團結抗戰(zhàn)。而這些圖書不僅堅定了人民的抗戰(zhàn)信念，還作為精神食糧，伴隨著上海人民渡過艱難困苦的“孤島”歲月。

綜上，《上海周報》的諸多圖書廣告在當時取得了較好的效果，于今仍有較大的啟示意義。首先，廣告是一個需要與時俱進的行業(yè)，圖書廣告也不例外。從當時的社會狀況來看，世界局勢變化，《上海周報》便刊登介紹宣傳抗戰(zhàn)和世界局勢的書籍;馬克思主義思想流行，《上海周報》便刊登宣傳馬克思主義的圖書;新式學校興辦，《上海周報》便刊登各類教科書與教輔資料的廣告。只有與時俱進，才能滿足讀者的閱讀需求。其次，圖書是一種特殊的商品，既有文化屬性，也有商品屬性。《上海周報》為重建抗戰(zhàn)宣傳陣地而創(chuàng)建。一方面，圖書廣告促進銷售，為《上海周報》回籠資金;另一方面，圖書廣告重點宣傳抗戰(zhàn)思想，為抗戰(zhàn)鼓與呼，較好地兼顧了社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

|參考文獻|

[1] 呂亞平. 抗戰(zhàn)時期上海“孤島”的報刊與圖書出版活動[J]. 圖書館雜志，2012（2）：93-96.

[2] 大衛(wèi)·奧格威. 一個廣告人的自白[M]. 北京：中國物價出版社，2003.

[3] 霍金斯. 消費者行為學[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[4] 杰克遜·李爾斯. 豐裕的寓言：美國廣告文化史[M]. 上海：上海人民出版社，2005.