吳冬艷?王童寧

【關? 鍵? 詞】少兒科普圖書;出版;暢銷榜

【作者單位】吳冬艷，北京師范大學新聞傳播學院;王童寧，北京師范大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.09.007

受新冠肺炎疫情影響，2020年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，少兒圖書卻實現(xiàn)正增長。據(jù)開卷統(tǒng)計，在2020 年少兒圖書市場，科普百科圖書成為黑馬，其規(guī)模比重增幅明顯，在少兒圖書中占比超過20%，首次超過少兒繪本成為少兒圖書中占比第二的細分類，僅次于少兒文學[1]。這說明科普圖書不僅在少兒圖書市場中占據(jù)了重要份額，而且是家長為少兒購買圖書時的優(yōu)選對象。

鑒于少兒科普的市場價值和地位，本研究將少兒科普圖書放在童書暢銷書中進行考察，對其內容主題、出版機構、原創(chuàng)與引進等進行分析，并據(jù)此概述少兒科普圖書出版特征，對少兒科普圖書發(fā)展提出建議。

一、少兒科普暢銷書分析

網(wǎng)店已成為科普圖書的主要流通渠道[2]。當當、京東、亞馬遜被業(yè)內稱為“三大網(wǎng)店”，但自2019年7月1日起，亞馬遜中國停止了自營紙質書的銷售。為此，本研究以當當、京東年度童書暢銷榜為依據(jù)，選取當當（2019年、2020年）和京東（2019年、2020年）4個榜單前20名中的少兒科普圖書作為樣本進行統(tǒng)計。通過對4個榜單、80個榜位的童書進行內容分析和歸類統(tǒng)計，獲得樣本少兒科普圖書22套（冊）。

1.少兒科普圖書在暢銷童書中占比超三成

在年度少兒圖書暢銷榜80個榜位中，22套（冊）少兒科普圖書占據(jù)了30個榜位，占比37.5%（見表1）。以往的研究發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)意義上的科普圖書，還是比科普圖書概念范圍更大一些的科學圖書，在網(wǎng)絡暢銷排行榜中的占比均不高[3]。相比較而言，近兩年科普圖書在童書暢銷榜中占比明顯提升，凸顯了家長對培養(yǎng)兒童科學素養(yǎng)的重視和少兒科普圖書的起勢。這說明家長越來越認識到提高閱讀中科普圖書的重要性?？破請D書不僅能有效擴大孩子的視野，還能提供解決實際問題的辦法，讓孩子能更好地認識世界、了解世界。

2.引進版圖書占比大，原創(chuàng)圖書品類多

上榜的科普圖書引進版中，數(shù)量排名第一為美國，其次為中國臺灣地區(qū)，第三為法國，波蘭和英國各有一套引進版上榜。引進版共上榜11套（冊），占比50%，累計上榜頻次17次。中國本土原創(chuàng)圖書共上榜10套（冊），占比45.5%，累計上榜頻次最高，共12次（見表2）。這說明原創(chuàng)少兒科普圖書近兩年在暢銷榜的排名嶄露頭角，逐漸占據(jù)優(yōu)勢。

本土原創(chuàng)圖書另一個突出特點是品類增多，有百科類、歷史文化類、地理類等。但從整體上看，與其他國家和地區(qū)相比，本土原創(chuàng)單套（冊）圖書上榜頻次比較低。這說明本土原創(chuàng)少兒科普圖書雖然逐步得到市場認可，但仍然缺乏經(jīng)典的長銷書、暢銷書。

3.少兒出版社占優(yōu)勢，科技類出版社缺位

在上榜的13家出版單位中，少兒出版社共有6家，占比46.2%。少兒出版社共上榜圖書10套（冊），占比45.4%（見表3）。有數(shù)據(jù)顯示，2015年全國共有出版社584家，出版科普圖書的出版社有539家，占比92.3%[2]。出版童書的出版社有509家[4]，占比87.2%。這說明超八成出版社都在涉足科普圖書和童書出版。但從近兩年上榜圖書所屬的13家出版機構來看，沒有專業(yè)的科技出版社，只有1家百科類專業(yè)出版社。由此可見，科技類出版社對少兒讀者群體沒有足夠關注，對少兒科普圖書的貢獻尚有欠缺，導致在少兒科普圖書領域明顯缺位。

4.科學主題分布不均衡，百科類主題受青睞

按照中國圖書館分類法五大部類及二十二個大類的劃分方法，結合相關研究的劃分方法，本研究將少兒科普圖書的內容主題分為：生命類（動物、植物、人體）、地理類（自然地理、人文地理、空間地理）、歷史文化類（歷史、民間風俗）、天文物理類、科技應用類和綜合百科類六類。按照此分類方法，對22套（冊）樣本圖書進行主題分析，統(tǒng)計顯示，上榜的22套（冊）少兒科普圖書中，綜合百科類主題共9套（冊），占比40.9%，生命類、地理類、歷史文化類和天文物理類主題分別有5個、4個、3個和1個上榜，占比分別為22.7%、18.2%、13.6%、4.5%，科技應用類主題無一上榜圖書（見表4）?？梢姡黝}分布明顯不均衡，百科類主題占了近“半壁江山”，科技應用類一個都沒有?？破詹皇且寖和颓嗌倌瓯扯嗌贃|西、記多少知識，而是要讓他們多“玩”一些東西，多“做”一些事情[5]?？萍紤妙悎D書的缺位說明了少兒科普圖書出版對“玩”和“做”等應用類主題的理念輕視和開發(fā)薄弱。

5.引進版老書長期霸榜，原創(chuàng)新書實力入榜

在2019年和2020年的上海國際童書展論壇中，“老人老作長期霸榜，新人新作上榜難”被反復提起，這已成為近些年少兒圖書市場的常態(tài)[6]。為了科學研究這個論斷，本小節(jié)研究數(shù)據(jù)增加了當當2017年、2018年的年度童書暢銷榜單（見表5），在數(shù)據(jù)可追溯范圍內，用盡量長的時間跨度來說明老書霸榜和新書上榜的情況（見表6）。

針對老書上榜的情況，根據(jù)上榜次數(shù)來看，連續(xù)4年持續(xù)上榜的圖書都位于榜單頭部，分別為《寫給兒童的中國歷史》《神奇校車·圖畫書版》《神奇校車·橋梁版》，這3套書均為系列經(jīng)典書，最長至今已經(jīng)出版10年，平均出版8年。連續(xù)3年持續(xù)上榜的圖書有《寫給兒童的中國地理》《DK兒童百科全書系列》《小牛頓科學館》，這3套書也都是系列經(jīng)典書，平均出版5.7年。由此可見，老書老作確實長期霸榜。

針對新書上榜的情況，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，10套（冊）在出版1年內便進入榜單前20的，其中本土原創(chuàng)有5套（冊），占比50%。當當、京東兩家網(wǎng)店渠道情況差異較大，當當新書均為國外引進版，而京東以中國本土原創(chuàng)科普新書居多。這在某種程度上說明，雖然新書上榜難度大，但依然不斷出現(xiàn)有品質、有實力的新書沖擊上榜。

二、少兒科普圖書的出版特征

雖然童書暢銷書榜單無法完全反映市場全貌，但以管窺豹，也能反映當前少兒科普圖書出版的現(xiàn)狀輪廓和主要特征。

1.主題拓寬原創(chuàng)崛起，缺少科普經(jīng)典暢銷書

從榜單統(tǒng)計可以看出，少兒科普童書在暢銷書榜單中的占比已近四成，而且在上榜的科普圖書中，原創(chuàng)與引進版的比例已接近平衡。這從側面說明了這兩年少兒科普圖書的起勢和本土原創(chuàng)科普圖書力量的崛起。

隨著產(chǎn)品數(shù)量增長、質量提升，本土原創(chuàng)科普圖書的創(chuàng)作主題不斷拓展，除了綜合百科類，歷史文化類、地理類等主題題材的原創(chuàng)作品也不斷涌現(xiàn)，以節(jié)日為切入口的《我們的節(jié)日》《畫給孩子的中國傳統(tǒng)節(jié)日》沖入童書暢銷書榜單。此類圖書融入傳統(tǒng)文化元素，更加貼近孩子的日常生活，不僅受到讀者和家長的青睞，而且具有暢銷的潛質和能力。需要注意的是，盡管原創(chuàng)勢頭強勁，新作不斷，但對于市場和讀者而言，原創(chuàng)少兒科普經(jīng)典暢銷書依然匱乏，引進版少兒科普圖書持續(xù)4年穩(wěn)居暢銷書榜單首位，連續(xù)3年及以上持續(xù)上榜的圖書中沒有中國本土原創(chuàng)圖書的統(tǒng)計證實了這個論斷。

2.閱讀需求多樣復雜，出版機構應合力打造精品

京東圖書數(shù)據(jù)顯示，少兒科普/百科讀物的銷售金額連續(xù)兩年同比增長近40%[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的應用，家長對科普圖書的需求產(chǎn)生變化，VR科普童書的出現(xiàn)，立體書、翻翻書、科普圖畫書等種類增多，讀者產(chǎn)生了更多樣、復合型的閱讀需求。

面對廣闊的市場發(fā)展空間和復雜多樣的閱讀需求，出版社需要打破傳統(tǒng)出版模式，強化協(xié)同能力，使文字編輯、美術編輯、作家、插畫師等形成聯(lián)動團隊協(xié)作，有利于精品圖書的出版。另外，暢銷書榜單的分析顯示，有專業(yè)團隊依托的科技出版社極少參與少兒科普圖書出版。因此，各類型出版社之間也要打通壁壘，形成技術、品牌、專業(yè)聯(lián)合，合力打造原創(chuàng)少兒科普暢銷書。

3.創(chuàng)作難周期長，同質化現(xiàn)象嚴重

我國是少兒出版大國，在科普熱背景下，未來少兒科普圖書或將超過少兒文學成為少兒圖書中占比最多的細分類別。但由于少兒科普圖書的專業(yè)作者少、創(chuàng)作周期長、制作難度大，盲目“跟風”現(xiàn)象嚴重。以進入暢銷榜的原創(chuàng)圖書《我們的節(jié)日》為例，在當當搜索科普圖書“我們的節(jié)日”這一關鍵詞，顯示共有77件商品，其中有《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》《我們的節(jié)日繪本系列》《中國傳統(tǒng)節(jié)日繪本系列》《中國傳統(tǒng)節(jié)日故事》等。這些圖書的內容、裝幀、書名都與《我們的節(jié)日》相似，折射了科普暢銷書遭仿冒的現(xiàn)象存在，惡性競爭會使少兒科普圖書出版形成惡性循環(huán)。

三、少兒科普圖書發(fā)展前瞻

從暢銷的少兒科普圖書統(tǒng)計來看，上榜圖書中原創(chuàng)與引進已近平衡，這表明我國少兒科普圖書與國外科普圖書勢均力敵。但對比國際出版的發(fā)展理念和模式，還需謹慎看待市場，對趨勢性問題高度警醒，以期未來有更大的突破發(fā)展。

1.“走出去”與國際接軌，強化提升科學素養(yǎng)

隨著原創(chuàng)出版水平的不斷提高，我國少兒出版已經(jīng)形成走出去參與國際競爭的能力。我國出版界應加強在少兒科普圖書領域與國外同行的交流與合作，不是簡單的引進版權，也不是在某一環(huán)節(jié)學習跟進，而是通過合作出版等模式，在策劃、制作、營銷等環(huán)節(jié)展開全面的深度合作和細節(jié)再造[8]，融入國際出版的文化語境，以國際標準打造少兒科普圖書經(jīng)典。

科學素養(yǎng)是作為一個公民所必要的最低限度理解科學技術的能力，這已經(jīng)被國際社會所認同[5]。根據(jù)科學素養(yǎng)的理念，少兒科普圖書應呈現(xiàn)給兒童一個全面、立體的科學，科普圖書傳播的不僅是知識點，而且是對科學的探索精神，包括探究自然奧秘、對科學與人和社會關系的思考，這樣才能與國際先進的科普教育思想接軌，使兒童真正掌握知識與方法，提高科學素養(yǎng)。

2.以兒童為本位，強化認知規(guī)律研究

兒童是人一生中身體、情感、認知、心理等方面變化很快的階段。針對兒童不同階段的認知特點，出版社應遵循發(fā)展規(guī)律，堅持“以兒童為本位”，強化認知規(guī)律的研究。從過去“科普書就是一問一答式”“科普書知識要大而全”的認知轉向“科普書也可以是故事加圖畫的形式來呈現(xiàn)”“科學也可以有趣且好玩”的理念[9]?？破請D書應有完整的架構和新鮮的創(chuàng)意，以幽默好玩的形式吸引兒童，滿足兒童對趣味性、求知欲、游戲性的偏好。暢銷書《我們的身體》從兒童的視角創(chuàng)作設計，巧妙運用立體頁和機關，通過翻翻頁、拉拉頁、轉轉頁、變色頁、觸摸頁、活動小紙紐等設計調動兒童的觸覺、嗅覺、視覺、聽覺，符合兒童愛玩好動的天性。其中，高仿真模擬羊水袋，讓兒童直觀生動地了解自己在媽媽肚子里的生活環(huán)境，深入淺出地將科普知識講述出來，帶領兒童探索身體的秘密。

3.以原創(chuàng)內容為切口， 強化挖掘優(yōu)質IP

從暢銷書榜單分析來看，經(jīng)典系列少兒科普圖書穩(wěn)居榜單頭部，是榜單的“常青樹”。連續(xù)3年及以上持續(xù)上榜暢銷書的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，少兒科普高口碑系列圖書壁壘深厚，一旦獲得家長和孩子認可，該IP系列圖書往往可以延續(xù)多年暢銷。由此可見，有潛力和開發(fā)價值的圖書IP是具備原創(chuàng)價值和內容深度的優(yōu)質作品。因此，出版社應從源頭開始，堅持內容為王的精品策略，強化挖掘優(yōu)質IP。

《神奇校車》是美國的暢銷IP，1986年，神奇校車經(jīng)典版本的第一本《水的故事》出版。1994年，紙質圖畫書的經(jīng)典系列經(jīng)過改編，推出神奇校車動畫片，連續(xù)播出18年，成為美國電視史上播出時間最長的科學系列動畫片。其間，紙質圖書和動畫片不斷更新迭代。依托極具標識性和延展性的內容，相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以及資源整合能力，神奇校車的產(chǎn)品線十分多元，實現(xiàn)了作品向影視、動畫、游戲、玩具、有聲讀物等領域的跨界價值變現(xiàn)，體現(xiàn)了較強的IP增值效應。借鑒其經(jīng)驗，我國出版社要以原創(chuàng)內容為切口，塑造少兒科普IP品牌，開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)少兒科普圖書內容價值的最大化。

當下，少兒科普圖書在市場上越來越受歡迎，這正是少兒科普圖書全面發(fā)力的契機。我國出版界應加強對少兒科普圖書的重視，轉化理念，研究規(guī)律，構建IP品牌，力爭出版更多經(jīng)典暢銷的少兒科普圖書。

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