摘 要：隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)紅、明星、政客等紛紛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要營(yíng)銷渠道，且呈現(xiàn)出規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。但在現(xiàn)實(shí)中，直播“翻車”事件時(shí)有發(fā)生，如賣假貨、刷單、無(wú)售后、虛假折扣等，而追責(zé)處理卻并不常有，原因就在于直播電商行業(yè)的特殊性。為解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生的相關(guān)法律問(wèn)題，促進(jìn)此項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)良好、持續(xù)的發(fā)展，我們有必要進(jìn)一步厘清直播帶貨主體應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)相關(guān)主體進(jìn)行必要的規(guī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);直播電商;直播帶貨;主播;規(guī)制

本文索引：余法河.直播電商中存在的問(wèn)題及規(guī)制[J].中國(guó)商論，2021（13）：009-011.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（b）-009-03

網(wǎng)絡(luò)直播是近幾年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)以互動(dòng)性為主的娛樂(lè)行業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)向接入直播平臺(tái)的所有設(shè)備提供各種媒體內(nèi)容的同步放映，并且其準(zhǔn)許觀眾使用彈幕的方式就收看內(nèi)容與主播或者其他用戶在線開(kāi)展進(jìn)一步的互動(dòng)討論，網(wǎng)絡(luò)直播這種新興的宣傳影響模式已逐漸被廣泛接受。近年來(lái)，很多電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播功能來(lái)吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)直播也為電商平臺(tái)帶來(lái)了熱度和流量。網(wǎng)絡(luò)直播和電商平臺(tái)的結(jié)合促成了直播電商的發(fā)展，成為電商平臺(tái)最大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，直播帶貨的新零售模式興起，逐漸改變著消費(fèi)者的購(gòu)物方式，同時(shí)也給各參與者和平臺(tái)帶來(lái)了巨大收益。數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%;81個(gè)直播間成交過(guò)億，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)100人。特別是在2020年新型冠狀病毒爆發(fā)期間，大量商品、農(nóng)產(chǎn)品面臨銷售難題，直播帶貨運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式，將疫情期間被抑制、凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)。直播電商的興起，為直播行業(yè)和電商行業(yè)注入了新的活力，其使用者數(shù)量龐大、前景格局穩(wěn)定、內(nèi)容體系完善，為運(yùn)營(yíng)銷售方式的更新與優(yōu)化提供了一種新的渠道。

1.1 直播電商的交易規(guī)模

直播電商這種全新交易模式的便利性滿足了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的需求，使眾多電商平臺(tái)和直播平臺(tái)紛紛加入其中，以直播的形式進(jìn)行商品銷售，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性可以極大地增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，激發(fā)用戶在觀看直播時(shí)的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)沖動(dòng)，從而創(chuàng)造出了龐大的交易規(guī)模。

近兩年是直播電商行業(yè)高速發(fā)展的年份，創(chuàng)造出了驚人的交易規(guī)模。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年直播電商的市場(chǎng)交易規(guī)模僅有196.4億元，2018年的交易規(guī)模是1354.1億元，而在2019年的“雙11”期間，僅一天的直播交易就達(dá)到了200億元，超過(guò)10億元的直播間就有10多個(gè)，“雙11”啟動(dòng)后的第63分鐘，成交額就超過(guò)2018年“雙11”全天。國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到9712.3億元，直逼萬(wàn)億大關(guān)。

1.2 直播電商的用戶規(guī)模

眾所周知，如果運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售，不僅成本較高，而且效果也無(wú)法得到保證。利用“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售，不僅降低了對(duì)地點(diǎn)、環(huán)境、材料等要求，而且以這種銷售模式進(jìn)行營(yíng)銷，可以說(shuō)是當(dāng)前最經(jīng)濟(jì)可觀的營(yíng)銷模式之一。如果直播人員的營(yíng)銷預(yù)算無(wú)法滿足電腦端直播，可以選擇使用智能手機(jī)進(jìn)行直播。直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷有很大的不同，“隨時(shí)隨地走、隨時(shí)隨地看、隨時(shí)隨地播”是當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)直播的最大特色，以往觀眾觀看媒體營(yíng)銷往往會(huì)受到時(shí)間、地點(diǎn)、頻道等條件的影響，如今觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播不再受限于這些客觀條件。人們可以利用網(wǎng)頁(yè)尋找相關(guān)產(chǎn)品的圖片和文字解說(shuō)，或者去網(wǎng)店翻閱產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，通常會(huì)在腦海中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自我虛構(gòu)，并產(chǎn)生畫(huà)面感，如果主播利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行銷售，主播會(huì)在介紹商品的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品直接進(jìn)行使用，這樣有利于用戶更直觀、快捷地了解該品牌或商品?；诖?，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播電商的用戶規(guī)模也在短短幾年間有了巨大的增長(zhǎng)，如表1所示。

相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億。2020年上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是電商直播，直播場(chǎng)次超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月增長(zhǎng)248萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的32.9%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年9月29日發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

2 直播電商“翻車”暴露出的問(wèn)題

發(fā)展火爆的直播電商，其所存在的問(wèn)題也是巨大的，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國(guó)12315平臺(tái)共接收直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)479.60%。其中，關(guān)于直播帶貨的投訴占近六成，主要是虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題和售后糾紛等問(wèn)題。

2.1 虛假宣傳

在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間，存在著明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)商品信息的知曉往往處于劣勢(shì)地位，信息的獲取主要來(lái)自于經(jīng)營(yíng)者的宣傳。在直播電商中，這一問(wèn)題更加突出，進(jìn)行帶貨的主播在直播時(shí)通常會(huì)以“最低價(jià)”“全網(wǎng)最低”等誘導(dǎo)性詞匯進(jìn)行宣傳，以此來(lái)博人眼球，擴(kuò)大銷量。同時(shí)在直播電商中還存在大量的刷單造假行為，如李雪琴與楊天真等在“雙11”直播時(shí)，數(shù)據(jù)顯示約有311萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，但真實(shí)的粉絲只有11萬(wàn)，剩余均為機(jī)器人粉絲。不明真相的廣大消費(fèi)者在此“火熱”假象的誘導(dǎo)下，從而作出不理智的消費(fèi)。

2.2 質(zhì)量問(wèn)題

直播電商中充斥著非正規(guī)的商家，直播銷售高仿、質(zhì)量低劣、缺斤少兩等宣傳大于實(shí)際的問(wèn)題產(chǎn)品。若主播刪號(hào)跑路，或把買家拉黑，消費(fèi)者無(wú)法找到合適的聯(lián)絡(luò)地址，缺乏維權(quán)的渠道，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)大大降低，對(duì)于整個(gè)直播電商會(huì)造成信任危機(jī)。

2.3 售后糾紛

目前，我國(guó)直播電商仍處于起步階段，在缺乏相關(guān)制度約束的環(huán)境下，大部分商家通常會(huì)將主要精力放在引導(dǎo)消費(fèi)環(huán)節(jié)，通過(guò)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等進(jìn)行直播賣貨，以此來(lái)開(kāi)發(fā)客戶擴(kuò)大銷售，然而對(duì)于售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻未能引起足夠重視。在一些直播電商平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題想要尋求售后服務(wù)時(shí)，由于商品下架等原因無(wú)法聯(lián)系到帶貨主播，或是主播、商家、物流等相互“踢皮球”而不愿承擔(dān)責(zé)任，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。正因如此，直播電商糾紛遭到大量消費(fèi)者的投訴，消費(fèi)者紛紛吐槽“下單只需一鍵，維權(quán)卻要千難萬(wàn)阻”。

3 直播電商相關(guān)問(wèn)題的原因

3.1 主體參與多，身份定位難

直播電商中的參與主體眾多，所涉及的法律關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)，難以找到承擔(dān)責(zé)任的主體。就目前的直播電商而言，其主要涉及的主體有以下6個(gè)：MCN機(jī)構(gòu)、主播、零售電商、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、服務(wù)商。在這些主體的參與下，又有不同形式的電商模式，既有電商經(jīng)營(yíng)者自己帶貨的，也有電商銷售者自己帶貨的;就直播電商所依賴的平臺(tái)而言，既有在電商平臺(tái)直播，也有在短視頻平臺(tái)直播的。不同的直播電商模式下，相關(guān)主體的身份地位會(huì)隨之發(fā)生變化，所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)也會(huì)有所不同。

在直播電商的眾多參與主體中，目前對(duì)帶貨主播的身份在理論中爭(zhēng)議較大。網(wǎng)絡(luò)主播不同于傳統(tǒng)的新聞主播，它是隨著在線視頻直播平臺(tái)的興起，在互聯(lián)網(wǎng)上公開(kāi)直播的人。直播帶貨中的主播是各種主播的一種，它是指“以達(dá)成交易為目的，在互聯(lián)網(wǎng)上向網(wǎng)絡(luò)用戶推銷商品或服務(wù)的人員”。電子商務(wù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)網(wǎng)店會(huì)逐漸發(fā)展成為“視頻直播間”的網(wǎng)店形態(tài)，因此，所謂的主播其實(shí)就是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的有機(jī)組成部分。筆者從傳統(tǒng)民法學(xué)原理，對(duì)直播帶貨行為進(jìn)行定性分析，主播受特定商家委托賣貨，其法律地位相當(dāng)于商家的雇員，其行為歸屬于相關(guān)店鋪，在直播中所講的話，若內(nèi)容明確具體的情況下，視為要約，觀看視頻的用戶下單購(gòu)買則為承諾。也有學(xué)者提出，認(rèn)為“主播網(wǎng)紅”與傳統(tǒng)的廣告代言人的行為一樣，都是以自己的名義推薦商品或者服務(wù)，使他人對(duì)所提供的商品或者服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，是以自己的名義對(duì)所帶的貨做推薦，吸引粉絲購(gòu)買。目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)適用廣告法約束主播的行為，在廣告法中尋求身份定位，并且主播在“直播帶貨”中的法律地位與具體的行為模式有關(guān)，應(yīng)視不同情形而定。具體言之，一是主播同時(shí)是商品銷售者，二是主播為他人銷售商品。兩種情形均存在內(nèi)外部?jī)煞N關(guān)系，在內(nèi)部關(guān)系上，主播與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者是委代理關(guān)系或者雇傭關(guān)系;在對(duì)外關(guān)系上，相對(duì)人是消費(fèi)者，出于對(duì)消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，主播應(yīng)承擔(dān)更為嚴(yán)格的責(zé)任，在符合廣告法的構(gòu)成要件時(shí)將其認(rèn)定為廣告代言人等身份。

3.2 電商直播立法不完善

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速性與法律的穩(wěn)定性之間一直以來(lái)存在著沖突，使得法律的規(guī)制難以跟上直播電商行為快速發(fā)展的步伐。早在2016年，雖然國(guó)務(wù)院相關(guān)部門相繼出臺(tái)了一些專門解決直播行業(yè)存在問(wèn)題的規(guī)范性文件，但這些文件對(duì)直播電商的規(guī)制來(lái)說(shuō)仍顯不足，且其多為部門規(guī)章，所具有的法律效力較低、權(quán)威度不夠，并不能起到顯著作用。我國(guó)雖制定有《電子商務(wù)法》，但該法是主要用以規(guī)制平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的法律，并沒(méi)有將以直播的方式銷售商品的行為納入其中。有學(xué)者建議將電商直播中的宣傳推介行為進(jìn)行《廣告法》的適用，但也應(yīng)當(dāng)看到直播電商活動(dòng)與傳統(tǒng)廣告行為的不同，能否適用《廣告法》，目前尚無(wú)一致結(jié)論，仍應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行行為的定性分析。

由此可見(jiàn)，對(duì)于直播電商活動(dòng)，目前我國(guó)雖有與其相似的法律規(guī)范，但由全國(guó)人大及其常委會(huì)制定的具有較高效力的法律在適用上存在解釋論上的一定障礙;而較低效力的部門規(guī)章，其在制定時(shí)由于多基于本部門的利益考量，缺乏整體性和系統(tǒng)性，這些法律及規(guī)章設(shè)立混亂，在解決直播電商糾紛時(shí)各自適用，很難有效解決問(wèn)題。

3.3 監(jiān)管主體的混亂

為了加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，2016年11月4日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，根據(jù)該文件的規(guī)定，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)督管理和處罰的職責(zé)，由各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室行使。直播電商中引入了電子商務(wù)的元素，使得這種監(jiān)管更加復(fù)雜，涉及公安部門、文化部門、工商部門、食品管理部門、衛(wèi)生管理部門及廣電總局等行政單位。因此出現(xiàn)了在某些領(lǐng)域，各個(gè)部門競(jìng)相管理、交叉管理的現(xiàn)象，而在另一些領(lǐng)域，各個(gè)部門相互推諉、無(wú)人監(jiān)管的亂象，既浪費(fèi)了行政資源，又導(dǎo)致了規(guī)制的混亂與低效，造成直播行業(yè)監(jiān)管難的問(wèn)題。所以，怎樣優(yōu)化監(jiān)管體系，把握監(jiān)管的方式和尺度，平衡直播行業(yè)的監(jiān)管和保護(hù)的雙重目的，是解決直播行業(yè)問(wèn)題中需要深度思考的重要環(huán)節(jié)。

4 規(guī)制直播電商規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的措施

4.1 對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)立法

直播電商是一個(gè)新興行業(yè)，其中存在若干新的法律問(wèn)題，其所涉主體眾多的復(fù)雜性，使現(xiàn)行法律法規(guī)在調(diào)整時(shí)難免有不當(dāng)之處。因此，應(yīng)當(dāng)考慮借《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂之機(jī)，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、特征等因素，對(duì)直播電商中的各種主體定性、法律關(guān)系進(jìn)行明確，厘清各方所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從而在消費(fèi)者因直播電商糾紛而尋求救濟(jì)時(shí)做到有法可依。

4.2 強(qiáng)化自律，落實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任

法律的規(guī)范不可能做到事無(wú)巨細(xì)，“徒法不足以自行”，直播電商的健康有序發(fā)展僅依靠法律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)當(dāng)建議各平臺(tái)、各方參與者聯(lián)合起來(lái)制定本行業(yè)的自律公約，該公約應(yīng)由各方共同遵守，并建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)履行法律法規(guī)和公約義務(wù)表現(xiàn)良好的主體進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)其樹(shù)立良好的個(gè)人形象和企業(yè)形象，促進(jìn)直播電商良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。對(duì)于欺騙消費(fèi)者的商家和主播，可由參與直播的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分，暢通消費(fèi)者投訴機(jī)制，對(duì)多次被投訴的經(jīng)營(yíng)者和主播，可將其拉入黑名單，禁止其一定時(shí)間內(nèi)在任何平臺(tái)再以直播電商的方式進(jìn)行商品銷售。

4.3 建立部門間監(jiān)管合作機(jī)制，優(yōu)化政府監(jiān)督與引導(dǎo)職能

目前，我國(guó)對(duì)直播電商的監(jiān)管尚未形成協(xié)同合作監(jiān)管的體系，各個(gè)部門之間的職權(quán)不明、權(quán)責(zé)不清問(wèn)題較為嚴(yán)重，導(dǎo)致對(duì)直播電商中的個(gè)別環(huán)節(jié)仍留有監(jiān)管空白?；诖?，應(yīng)根據(jù)我國(guó)直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)事求是，一切從實(shí)際出發(fā)，并合理預(yù)測(cè)直播電商未來(lái)幾年發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)行政部門的職權(quán)范圍進(jìn)行明確劃分，各部門設(shè)立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法依據(jù)，避免發(fā)生職權(quán)重復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)不一、互相推諉等問(wèn)題。對(duì)于直播電商中突發(fā)的具有較大影響的或復(fù)雜的案件，可由各部門聯(lián)合調(diào)查，建立部門間監(jiān)管合作機(jī)制，從而提高行政效率和監(jiān)管效能。

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China Jiliang University

YU Fahe

Abstract： With the rapid development of e-commerce and the internet， live broadcast e-commerce came into being. Internet celebrities， stars and politicians have entered the field of live broadcast e-commerce， and live streaming e-commerce has become an important marketing channel for major online platforms， and it is showing a large-scale development trend. However， in reality， live broadcast "carriage rollover" incidents occur from time to time， such as selling fake goods， click farm， no after-sales， false discounts， etc.， but accountability is not often handled because of the particularity of the live broadcast e-commerce industry. In order to solve the relevant legal issues arising from the live streaming industry and promote the sound and sustainable development of this emerging industry， it is necessary for us to further clarify the responsibilities of live broadcast e-commerce entities and implement necessary regulations on related entities.

Keywords： e-commerce; live broadcast e-commerce; live commerce; anchor; regulation