鴻星爾克VS徽州宴 得人心者得市場(chǎng)

一、徽州宴事件與思考

2021年7月2日，安徽蚌埠一女子遛狗時(shí)和他人發(fā)生沖突，口出狂言，稱“有錢不怕，賠得起幾千萬”、“敢弄我的狗，我就給你孩子弄死”，還說自己的狗比人值錢。此視頻傳出后引發(fā)了全網(wǎng)熱議，甚至有來自南京、杭州、重慶等地的直播團(tuán)隊(duì)蹲守自酒店門口進(jìn)行直播，甚至深挖企業(yè)稅收問題，造成酒店退單和對(duì)酒店品牌美譽(yù)度的下滑，一度造成道路交通堵塞，給各地方政府的聲譽(yù)和城市管理帶來了不小的挑戰(zhàn)。地方政府和徽州宴雖然開啟了一系列公關(guān)活動(dòng)來消除影響，7月3日，蚌埠徽州宴餐飲有限公司發(fā)布聲明稱解除和當(dāng)事女子的聘用關(guān)系；7月5日蚌埠市公安局經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)分局就此事發(fā)布警情通報(bào)，經(jīng)開區(qū)南湖路派出所依據(jù)調(diào)查事實(shí)依法對(duì)該女子的違法行為予以行政拘留7日；7月6日，該女子的丈夫——蚌埠徽州宴餐飲有限公司法定代表人盛祝濤通過媒體向公眾道歉。但效果不明顯，根據(jù)徽州宴輿情發(fā)展趨勢(shì)分析，自7月2日20時(shí)到7月19號(hào)13時(shí)，全網(wǎng)與“徽州宴”相關(guān)信息共24.2萬條，52%負(fù)面為主，中性占比32%，正面占比16%。

對(duì)于徽州宴事件，自發(fā)生到后續(xù)的一些活動(dòng)公關(guān)，都不算得人心，如果當(dāng)事人能夠在第一時(shí)間登門道歉或慰問小孩、第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)，顯示哽咽的涉事女主的道歉視頻，誠(chéng)懇的態(tài)度會(huì)贏得網(wǎng)民的認(rèn)可；同時(shí)，地方政府要求徽州宴所有門店停業(yè)整頓幾天，重新開業(yè)后打感情牌，邀請(qǐng)網(wǎng)紅到店品鑒，給他們提出服務(wù)和菜品的意見，增加宣傳的信服力和轉(zhuǎn)移注意力；開展公益營(yíng)銷，作為餐飲店還可以去跟環(huán)衛(wèi)工或者是外賣小哥在酷暑的天氣下提供一些免費(fèi)的飲品，或者是簡(jiǎn)餐，提升正面形象宣傳等等都能夠贏得人心，不至于造成如此的后果。

二、鴻星爾克事件與思考

7月21日下午，面對(duì)河南暴雨的災(zāi)情，鴻星爾克官方微博宣布，通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金緊急捐贈(zèng)5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)，

這本來是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐錢捐物的新聞，在發(fā)布時(shí)并未引起什么波瀾。但在7月22日，很多眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這條新聞后紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一開始大家只是在弘揚(yáng)正氣，為暴雨災(zāi)區(qū)加油鼓勁。直到有熟悉股市的網(wǎng)友發(fā)帖表明，鴻星爾克去年利潤(rùn)負(fù)2.2億元，捐出這5000萬就是最后的家底，于是這種“傾小家為大家”的精神感動(dòng)了很多人。隨著越來越多網(wǎng)友評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，鴻星爾克迅速登上了微博熱搜榜的第一位，大家紛紛表示“一定要支持這種良心企業(yè)”。許多細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鴻星爾克官微還不是會(huì)員時(shí)，激起了網(wǎng)友們的同情心，大家不約而同地去幫著鴻星爾克官微買微博會(huì)員，如今鴻星爾克的微博會(huì)員期已經(jīng)續(xù)到了2140年。“鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對(duì)不起網(wǎng)友送的會(huì)員。”鴻星爾克官微回應(yīng)道。

7月21日晚，鴻星爾克淘寶直播間涌進(jìn)了大量網(wǎng)友，超過200萬人參與掃貨，上架一款便搶空一款。網(wǎng)友齊刷刷點(diǎn)贊留言，并呼吁“上最貴的”；還有在一些門店，發(fā)生了搶購(gòu)和愿意多付款的現(xiàn)象，這異常火爆的局面也是讓公司始料不及，甚至驚動(dòng)了公司的老板吳榮照，半夜趕到直播間勸大家理性消費(fèi)。截至7月23日24點(diǎn)，僅從第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中就能看出，鴻星爾克在各個(gè)平臺(tái)的直播間，36小時(shí)內(nèi)賣出商品超過6700萬元。

在鴻星爾克一夜爆紅的現(xiàn)象中我們可以看到，鴻星爾克非常得人心，所以網(wǎng)民認(rèn)為這樣有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)在當(dāng)下浮躁的市場(chǎng)中不可多得，“我們不允許你沒有盈利”。雖然企業(yè)方一直在呼吁要理性消費(fèi)，也依然擋不住大家空前高漲的消費(fèi)熱情和支持力度。

三、品牌公關(guān)營(yíng)銷，得人心者得天下

無論公關(guān)營(yíng)銷怎么做，絕大部分消費(fèi)者都是有良知的，理性的，如果消費(fèi)者利益受損，他們會(huì)用腳投票，用口傳播負(fù)面資訊，在今天這個(gè)自媒體處處可見、信息傳播快速同步的時(shí)代，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、還是活動(dòng)與事件營(yíng)銷、品牌信譽(yù)，都需要贏取消費(fèi)者和網(wǎng)民的“人心”。

營(yíng)銷和公關(guān)的重點(diǎn)在于消費(fèi)者，當(dāng)然也要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始于消費(fèi)者的需求，終于消費(fèi)者的滿意，無論是老字號(hào)品牌還是依托互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新興的品牌，品牌營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)都需要理性思考，各類營(yíng)銷手段、噱頭、炒作都是短期和階段行為，品牌的基業(yè)長(zhǎng)青需要基于“人心”，得人心者得天下。

（作者簡(jiǎn)介：王喚明，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)新徽商研究中心主任）