著力打造電商企業(yè)“新零售”的商業(yè)模式

盧冰潔 肖雅筠

基金項(xiàng)目：本文系全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國家級立項(xiàng)，項(xiàng)目名稱：《著力打造電商企業(yè)新零售的商業(yè)模式》，項(xiàng)目編號：202013246001，項(xiàng)目主持人：盧冰潔，項(xiàng)目指導(dǎo)教師：潘成華

摘 要：我國電商企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已到了分化期，少數(shù)電商企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了線上銷售與線下銷售有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造了新零售商業(yè)模式。文章致力于研究該商業(yè)模式形成的必然性、特點(diǎn)、作用、途徑等，以幫助電商企業(yè)了解和掌握該商業(yè)模式的運(yùn)行。新零售商業(yè)模式的問世，既增加了產(chǎn)品市場的覆蓋面，又加快了消費(fèi)的提檔升級，還滿足了消費(fèi)者新的體驗(yàn)和新的智慧生活。該模式的研究無疑適應(yīng)了合作企業(yè)的市場需求，具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè);傳統(tǒng)企業(yè);新零售;商業(yè)模式

電商企業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展后，已進(jìn)入了提質(zhì)升級的階段。原有的線上與線下兩大陣營對峙的局面開始松動(dòng)，尋求融合與共贏的態(tài)勢日益明顯。單純的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)日顯疲態(tài)和力不從心，一種新型的具有劃時(shí)代意義的新零售商業(yè)模式呼嘯而出，帶給商界新的氣象。

一、問題提出的背景

1.電商企業(yè)轉(zhuǎn)型遇到的瓶頸

隨著時(shí)代的更迭變換，近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式在不斷地變化，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及下，傳統(tǒng)電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。

線上購物不同于線下，無法讓消費(fèi)者在購物時(shí)真實(shí)地感受和體驗(yàn)到商品的質(zhì)量和做工，而商家為了滿足消費(fèi)者低價(jià)購買的欲望會(huì)不得不降低生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的售后體驗(yàn)下降，也大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一方面，僅僅通過線上的電子商務(wù)消費(fèi)會(huì)降低平臺與消費(fèi)者的互動(dòng)性。目前的電商平臺與消費(fèi)者的交流僅僅停留在文字交流，不能進(jìn)行很好的溝通和體驗(yàn)。

另一方面，在物體上，消費(fèi)者只能通過圖片的形式來感受，看不到實(shí)物，摸不到物品的質(zhì)量和做工，會(huì)大大降低消費(fèi)者和電商平臺之間的相信程度。

相對于傳統(tǒng)電商平臺的模式，新零售的模式在消費(fèi)者的體驗(yàn)方面有了更大的提升空間，但是新零售模式發(fā)展不成熟，需求鏈進(jìn)化不完全，企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變自己的思維和方式，除此之外，新零售的模式子數(shù)據(jù)分析能力方面還存在很大的欠缺。

2.電商企業(yè)新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的背景

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無疑形成了沖擊，客觀上形成了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)兩大陣營的對峙。在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，兩大陣營誰也消滅不了誰，還得相互依存、和平共處。無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，依賴單一的零售模式，都無法制勝市場。只有深度合作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，才能最大限度地占領(lǐng)市場。2000年初，中國的電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起步，淘寶、京東等電商網(wǎng)絡(luò)購物平臺逐漸崛起，隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，人們的購物方式也在隨之改變，不再單一地依靠線下實(shí)體店，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人們越來越依靠網(wǎng)絡(luò)電商購物，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們生活的習(xí)慣之一。但是在當(dāng)今的社會(huì)僅僅依靠單一的線上購物或者線下購物已經(jīng)滿足不了人們的需求，甚至顯得有些乏味。2016年在阿里巴巴云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了新零售的概念，在此環(huán)境下，通過線上線下同時(shí)經(jīng)營，滿足消費(fèi)者需求的新零售時(shí)代拉開了序幕。在未來的時(shí)間里新零售將成為新的引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)力商業(yè)模式。不久前，國美電器與京東就達(dá)成協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在全國電器零售市場掀起了不小波瀾，這也是一種不同類型企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

3.打造電商企業(yè)新零售商業(yè)模式的意義與目的

新零售模式一旦出現(xiàn)，立馬在商界引發(fā)追捧。那么，何謂新零售？新零售的英文名字為New Retailing，它是以互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的后臺為依托，充分利用大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，對產(chǎn)品銷售進(jìn)行徹底改造，將線上銷售與線下銷售深度融合，實(shí)現(xiàn)銷售的完美升級。

打造的新零售商業(yè)模式，克服了電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)各自的缺陷，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)了自身實(shí)力，增加了消費(fèi)者新的體驗(yàn)，便利了消費(fèi)者購物，有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場占有率的提高。尤其是在如今價(jià)格的衡量權(quán)重大幅下降，而產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的需求體驗(yàn)大幅上升的社會(huì)環(huán)境下，線上線下結(jié)合的模式更能滿足消費(fèi)者的需求。這不僅是銷售方式的創(chuàng)新，而是一種新業(yè)態(tài)的誕生，更是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展的有效捷徑，也是傳統(tǒng)企業(yè)的涅槃重生的出路。

打造新零售商業(yè)模式可以有效提升傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭力，發(fā)展新零售時(shí)代的新模式。通過這一種方式幫助傳統(tǒng)的零售企業(yè)更加敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求變化，擴(kuò)大銷量，縮短流通渠道，提高效率，幫助傳統(tǒng)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更好地銷售產(chǎn)品，更好地接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者。

二、電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的必然性

時(shí)代日新月異，中國的發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)期，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，看不懂模式，跟不上趨勢必將被淘汰，只有追隨趨勢，順應(yīng)潮流，迎接變化才可能取得成功。在未來的社會(huì)發(fā)展中，每個(gè)人都是消費(fèi)者，只有創(chuàng)造新的消費(fèi)模式來順應(yīng)時(shí)代，企業(yè)才可以取得更好地成績?！靶铝闶邸辈⒉恢皇歉拍钌系膭?chuàng)新，更意味著零售業(yè)出現(xiàn)的新事物。

在大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，電商的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)模式的銷售總額逐漸下降，新零售的模式必定脫穎而出，為了生存?zhèn)鹘y(tǒng)電商企業(yè)也一定會(huì)愿意轉(zhuǎn)型。新零售模式是以互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的后臺為依托和基礎(chǔ)，充分利用大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)對產(chǎn)品銷售進(jìn)行徹底改造，將線上銷售與線下銷售深度融合，整合供應(yīng)鏈管理，降低物品的成本金額風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的完美。電商企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型是擺脫眼下過度競爭，利潤不斷下降困境的有效途徑，是外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力作用的結(jié)果。

同樣，傳統(tǒng)企業(yè)也有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型需求和內(nèi)生動(dòng)力。經(jīng)過電商的多年沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)只剩下了半壁江山，企業(yè)的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，其與電商企業(yè)的沖突也越發(fā)激烈。大量商鋪關(guān)門倒閉，僅存的商家也是茍延殘喘。難道其與電商企業(yè)勢不兩立抑或不共戴天？非也。思路決定出路，如果抱殘守缺，固守一種銷售模式，自然看不到出路。如果創(chuàng)新思維，在傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)上，開展網(wǎng)上銷售，增加銷售渠道，就會(huì)打開一片新天地。尤其是稍具規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)如果一旦強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與大的電商企業(yè)合作，其規(guī)模效應(yīng)立馬顯現(xiàn)。今天，國美與京東就達(dá)成協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，方太攜手蘇寧易購，共同打造水廚電節(jié)，阿里巴巴與星巴克結(jié)成新零售聯(lián)盟。如此結(jié)盟，打造的超級航母，就能使合作方獲得最大利益。

單一的線上或者線下模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者的需求，所以新的零售模式的產(chǎn)生是必然的，其能彌補(bǔ)單一模式的不足。不僅如此，新零售模式在保留傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢下，為消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)和完美的智慧生活。

三、新零售商業(yè)模式的基本雛形浮出水面

1.新零售商業(yè)模式的三大特點(diǎn)

第一個(gè)特點(diǎn)為一體化。商家可以同時(shí)對接線上平臺和線下平臺，將線上線下的人、貨、場景三要素實(shí)現(xiàn)新數(shù)據(jù)的高度融合。

第二個(gè)特點(diǎn)為經(jīng)營數(shù)字化。大數(shù)據(jù)和人工智能的時(shí)代創(chuàng)新了傳統(tǒng)零售的管理模式和經(jīng)營模式，大數(shù)據(jù)在商業(yè)運(yùn)營中得到廣泛運(yùn)用，能順利實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的經(jīng)營和管理。

第三個(gè)特點(diǎn)為商品社會(huì)化。去庫存、降成本，為客戶提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)還可根據(jù)客戶需要，進(jìn)行個(gè)性化定制、互動(dòng)性營銷，克服了盲目生產(chǎn)和銷售的缺陷。

2.新零售商業(yè)模式的作用

新零售商業(yè)模式的發(fā)展是必要的。新零售商業(yè)模式的產(chǎn)生使以前的零售模式有了新的發(fā)展空間，讓以往的零售商家覓出了一條新的發(fā)展道路，改變了傳統(tǒng)零售模式，在更大的空間和范圍上滿足了消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供了更高效的便捷，補(bǔ)足了以往的零售模式的短板。此外，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)檔級，結(jié)合了線上線下的運(yùn)行方式，讓顧客在視覺、體驗(yàn)上有了更好的感受，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的共贏。

（1）增加了產(chǎn)品市場覆蓋面

新零售商業(yè)模式的產(chǎn)生會(huì)改變傳統(tǒng)零售模式，補(bǔ)平傳統(tǒng)線上電商模式的短板，進(jìn)一步開拓了線上場景和線下消費(fèi)社交。

單一的線上線下營銷模式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在大眾的需求，新零售將覆蓋越來越多的場景，無論是商業(yè)區(qū)、寫字樓、街道等，只要有購物需求的地方就會(huì)有新零售的步伐。目前，各地區(qū)、各種地方都有了無人售貨或自動(dòng)售賣的進(jìn)入，所以零售商將無處不在，無孔不入。

（2）加快了消費(fèi)的提檔升級

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能化是必要的，新零售的對象是線上消費(fèi)者和線下購物者，在新零售的模式下，無論是線上還是線下，零售商都會(huì)通過最合適的渠道為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)。消費(fèi)者可以體驗(yàn)到便捷、舒適、智能的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者不用擔(dān)心線下消費(fèi)不便，也不用顧慮線上消費(fèi)質(zhì)量以及安全的問題，將購物發(fā)展成一種消費(fèi)者的享受。通過線上線下的結(jié)合，推動(dòng)整體消費(fèi)者的品質(zhì)化、個(gè)性化。在新零售的模式下，消費(fèi)者可以任意享受在智能、高效、快捷、便利、平價(jià)且愉悅的購物環(huán)境中，因此在購物時(shí)體驗(yàn)獲得極大的提升。

四、加快建設(shè)電商企業(yè)新零售的體驗(yàn)和新的智慧生活

1.創(chuàng)新經(jīng)營理念

傳統(tǒng)模式強(qiáng)調(diào)的是以企業(yè)為中心，以自我為中心，忽略了消費(fèi)者的需求與感受。而新零售銷售模式創(chuàng)新了經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，打破了企業(yè)以往的以商品為中心、以自我為中心的經(jīng)營理念，主要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的理念、模式等，以目標(biāo)顧客為中心，考慮是不是最大程度為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為目標(biāo)顧客帶來了便利;有流量零售理念，就是一切以流量為中心，找到顧客、連接顧客、影響顧客、服務(wù)顧客; 除此之外，還要有終身顧客的價(jià)值理念，隨著流量的加速，企業(yè)要學(xué)會(huì)經(jīng)營自身的流量，不能像以往一樣，要珍惜自己的目標(biāo)顧客，努力打造終身價(jià)值顧客。

2.加快實(shí)現(xiàn)立體銷售和平面銷售的有機(jī)結(jié)合

新零售模式將傳統(tǒng)的線上模式和線下模式有機(jī)結(jié)合，通過線上的平面銷售給客戶帶來消費(fèi)上的便利，線下的立體銷售給客戶帶來了視覺上的沖擊，為了讓客戶有更好的體驗(yàn)將兩種銷售模式結(jié)合在一起，這樣既可以為客戶帶來真實(shí)的感受，也可以為客戶帶來相應(yīng)的便利。以往的零售模式只是單一的線上或線下，已經(jīng)不能滿足目前消費(fèi)者的需求，單一的線上模式給客戶的實(shí)際體驗(yàn)感受無法和線下的比擬，同時(shí)線上的零售商家會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量的差別，單一的線下模式雖然實(shí)際體驗(yàn)感受較線上更加優(yōu)越，但是種類沒有線上的繁多，其次價(jià)格也沒有線上的優(yōu)惠，新零售將二者有機(jī)結(jié)合，打破了以往的方式，創(chuàng)新了零售的模式，加大了零售商家的發(fā)展空間。

3.勇敢打破虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)兩大陣營對立的局面

新零售的模式打破了線上和線下之前各自的封閉狀態(tài)，線上線下相結(jié)合，互相取長補(bǔ)短，互相依存，節(jié)省了經(jīng)營成本。線上更多地作為了支付交易的平臺，履行了交易支付的職能，線下更多地為消費(fèi)者提供了篩選和體驗(yàn)服務(wù)的平臺，高效的物流則是將線上線下相連接。基于該種模式，消費(fèi)者既能獲得線下的傳統(tǒng)購物的良好體驗(yàn)，又可以享受到線上電商的便利。如此，一改過去虛擬經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的局面，將看似水火不容的二者融合在一起，共同發(fā)展，相生相榮。

五、新零售商業(yè)模式的發(fā)展前景展望

新零售一問世便不同凡響，得到了傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)的青睞。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)并存的條件下，新零售是將二者有機(jī)結(jié)合的最好的形式，其克服了各自發(fā)展模式的缺陷，揚(yáng)長避短，找到了二者共生共榮的途徑?？梢灶A(yù)見，在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，該模式的發(fā)展前景是可期的，是光明而遠(yuǎn)大的。至少有三點(diǎn)理由讓世人對新零售模式充滿期待。

1.它宣告了一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代的到來

網(wǎng)絡(luò)銷售的興起無疑是一個(gè)新的時(shí)代的來臨，經(jīng)過多年的發(fā)展，電商企業(yè)的發(fā)展像傳統(tǒng)企業(yè)一樣也遇到了瓶頸，運(yùn)營成本不斷攀升，銷售量日益膨脹而企業(yè)利潤未見明顯增長，消費(fèi)者也出現(xiàn)感覺疲勞。電商企業(yè)的走向到了十字路口，向哪里發(fā)展成為眼下企業(yè)不得不思考的問題。而新零售的出現(xiàn)，讓不同類型的企業(yè)看到了曙光，獲得了新生，這預(yù)示著一個(gè)偉大的新的時(shí)代的來臨。電商企業(yè)放下了高貴的身價(jià)，主動(dòng)與傳統(tǒng)企業(yè)合作。而傳統(tǒng)企業(yè)也打破成見，積極與電商企業(yè)尋求聯(lián)合。組成能抵御更大風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)盟體，取長補(bǔ)短，相得益彰，實(shí)現(xiàn)雙贏，共同開拓市場。如果無視這種變化，按部就班，固步自封，就會(huì)被時(shí)代所拋棄。只有順應(yīng)新時(shí)代的要求，不斷創(chuàng)新求變，才能在市場中立于不敗之地。

2.它指明了電商企業(yè)未來的發(fā)展方向

任何一種營銷模式都有其優(yōu)缺點(diǎn)，電子商務(wù)是備受商家和客戶歡迎的營銷方式，但是經(jīng)過多年競爭與發(fā)展，電商與傳統(tǒng)營銷平分秋色，誰也消滅不了誰，誰也離開不了誰。電商企業(yè)孤立發(fā)展絕非長久之計(jì)，只有與傳統(tǒng)企業(yè)合作才是可取的途徑。企業(yè)在追求速度和效益時(shí)，也要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，注重公開的互動(dòng)，這是線上銷售做不到的，必須與線下結(jié)合。即便做到幾乎老大的阿里巴巴、騰訊、京東等企業(yè)，也要尋找線下企業(yè)去合作，尤其是做得較成功的線下企業(yè)合作。如此，可以彌補(bǔ)自身市場的不足，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。這可以說是代表了未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)，電商企業(yè)的發(fā)展方向。

3.科技進(jìn)步賦予了新零售廣闊的市場前景

科技創(chuàng)新是一切社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力，在未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，AI、大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)將被廣泛應(yīng)用，也會(huì)拉動(dòng)電商企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的劃分界限也將越來越模糊。一個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)兩條腿走路，既懂得網(wǎng)上銷售，又精通線下營銷。在兩個(gè)市場都有作為，企業(yè)的作業(yè)面擴(kuò)大了，銷量也上去了，企業(yè)總的利潤無疑也增加了。只是改變了一種零售方式，企業(yè)的發(fā)展空間一下子擴(kuò)展了，市場變得更加廣闊，更有前景。

總之，新零售實(shí)現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，打破了線上與線下銷售的鴻溝，將水火不容的兩大陣營融合在一起。既提高了產(chǎn)品的銷量，增加了收益，又增加了顧客的體驗(yàn)和感受。其代表了未來零售業(yè)的發(fā)展方向，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的改變和創(chuàng)新，具有廣闊的應(yīng)用前景。

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作者簡介：盧冰潔（1998.10- ），女，甘肅金昌人，本科，人力資源管理專業(yè)，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)