新零售背景下肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式創(chuàng)新策略

謝振華 蔣曉玲 符稚清 歐丹麗 李博

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目“多栽一棵風(fēng)鈴木”——廣東理工學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)+扶貧創(chuàng)業(yè)大賽（201913720003）;廣東理工學(xué)院2020年“創(chuàng)新強校工程”科研項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下德慶縣農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究”（2020GKJSK002）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也得到了快速的發(fā)展。人們對于農(nóng)產(chǎn)品最佳原產(chǎn)地有更高追求的市場環(huán)境下，使用電子商務(wù)營銷模式更利于其擴大市場份額。本文著重分析了O2O營銷模式下肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)體系不健全、信息不集中、沒有打開外銷市場、宣傳推廣不到位等方面存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、注重培養(yǎng)專業(yè)人才、高效應(yīng)對需求、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展銷售渠道等方面的建議，為肇慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;O2O營銷模式;新零售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品以其得天獨厚的生長環(huán)境形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)逐漸被人們熟知，因其具有地方性品質(zhì)等級劃分的局限性，O2O營銷模式利用數(shù)據(jù)信息流、實現(xiàn)精準目標營銷、利用線上線下融合，最大限度滿足消費者需求，通過線上線下聯(lián)動打破營銷瓶頸，從而拓展肇慶特色農(nóng)產(chǎn)品市場，提高肇慶特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，豐富農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，從而提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式概述

1.特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

特色農(nóng)產(chǎn)品泛指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，有一定的文化內(nèi)涵或歷史，亦指只有在某地才生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。相較于一般農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品無論在質(zhì)量上和產(chǎn)品形態(tài)上都具有較大的優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的特點是使用當?shù)鬲毺氐淖匀粭l件發(fā)展其他領(lǐng)域不能廣泛種植的農(nóng)產(chǎn)品，并通過當?shù)氐馁Y源、環(huán)境、政策和技術(shù)優(yōu)勢，重點大規(guī)模種植具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，然后擴大種植規(guī)模，使該農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)于其他農(nóng)產(chǎn)品。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的基本框架

特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的實現(xiàn)由四個部分組成，分別是農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品公司、第三方電子商務(wù)平臺和消費者。特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的基本框架內(nèi)容主要有兩個部分，一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)，二是特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式共建環(huán)節(jié)，基本框架具體如下圖所示：

二、肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品主要營銷模式

1.O2O電子商務(wù)平臺模式

肇慶地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道由純電商平臺轉(zhuǎn)向O2O電子商務(wù)平臺模式，具有代表性的就是肇慶市供銷菜籃子服務(wù)快線，該平臺通過與鎮(zhèn)村各類專業(yè)合作社、種植基地以及住宅小區(qū)開展對接的供銷菜籃子服務(wù)快線項目，圍繞該“菜籃子”工程合力構(gòu)建集信息發(fā)布、電子支付、恒溫倉儲、食品溯源、農(nóng)產(chǎn)品加工、冷鏈物流、食品檢測、終端配送為一體的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)圈。截至目前為止，該平臺對接的專業(yè)合作社和種養(yǎng)基地80多個，輻射帶動的農(nóng)戶六千多戶超過3萬人。該平臺是為農(nóng)服務(wù)綜合平臺，運用產(chǎn)供銷新模式，助力鄉(xiāng)村振興。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式是當下較為流行的營銷模式。肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播營銷基于政府扶持、企業(yè)落實、農(nóng)戶提供支持方式，通過多平臺、多品種、多時段對特色農(nóng)產(chǎn)品進行全方位直播展示，豐富了農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑。

3.社交媒體營銷模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交在生活當中變得無時不在，社交場景和社交的連接，有助于零售業(yè)開創(chuàng)新的商業(yè)模式，肇慶O2O平臺商家對社交媒體的利用只是做一些簡單促銷式的互動，打造社交電商努力方向應(yīng)基于關(guān)系的“信任”和“情懷”的常態(tài)化社交，讓社交媒體發(fā)揮更大價值。

三、肇慶地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷優(yōu)勢

1.借助互聯(lián)網(wǎng)圈層營銷優(yōu)勢

O2O營銷模式采用微信朋友圈、QQ群、博客、微博社交媒體等虛擬平臺找到細分市場，獲取農(nóng)業(yè)信息和物流信息，并通過平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供需信息，從而吸引消費者。此外還打通上下游做關(guān)聯(lián)行業(yè)圈層營銷，據(jù)了解肇慶O2O平臺配送的機關(guān)團體飯?zhí)糜?0多家，住宅小區(qū)有30多個，此外還打通餐飲業(yè)渠道，給上下游行業(yè)搭建事業(yè)合作平臺。

2.物流配送體系優(yōu)勢

肇慶市供銷菜籃子服務(wù)快線O2O平臺配送服務(wù)中心建有大型恒溫冷庫、擁有8臺恒溫配送車，配送終端為平臺的保險柜，為農(nóng)產(chǎn)品最后一公里配送提供保障，實現(xiàn)全程冷鏈運輸和配送，因此實現(xiàn)全程冷鏈運輸和配送，確保農(nóng)產(chǎn)品從種養(yǎng)基地田頭全程冷藏當天“直達”消費者手上，從而在最大程度保障農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的新鮮度。

3.線下線上相融合優(yōu)勢

O2O營銷模式的優(yōu)勢之一，就是線上線下的深度融合，將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)店鋪完美結(jié)合，實現(xiàn)線上支付、線上消費的新型零售模式。一般來說，O20電子商務(wù)模式在營銷實踐中主要表現(xiàn)為以下內(nèi)容。消費者可以到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行線下體驗，然后利用O2O網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上交易。其中肇慶O2O電商平臺開設(shè)供銷菜籃子服務(wù)快線的實體店即肇慶市供銷社農(nóng)產(chǎn)品展銷中心，實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)約與線上線下分銷本地化相結(jié)合。這樣就可以消除一些繁瑣的中間環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接面向客戶，降低消費者的購買成本，并且整個O2O營銷過程都伴隨著質(zhì)量監(jiān)管，確保了食品安全。

4.產(chǎn)品質(zhì)量嚴格管控，標準化質(zhì)量管控優(yōu)勢

肇慶地區(qū)O2O線上線下“菜籃子”平臺通過有計劃地組織權(quán)威專家到田間講解農(nóng)作物種植技術(shù)、科學(xué)合理施肥用肥等知識，引導(dǎo)有關(guān)專業(yè)合作社和種養(yǎng)基地的農(nóng)戶進行科學(xué)種養(yǎng)，做好技術(shù)指導(dǎo)和加強質(zhì)量監(jiān)督，不斷增加和提升配送服務(wù)平臺產(chǎn)品的種類和質(zhì)量。不定期在各實體站點對各農(nóng)產(chǎn)品進行“例行”的農(nóng)藥殘留專業(yè)檢測取樣，檢測出的結(jié)果要符合國家標準。

四、肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式發(fā)展過程中存在的問題

特色農(nóng)產(chǎn)品O2O模式雖然有很好的發(fā)展前景，但肇慶市還處于起步階段，還存在一些問題，如產(chǎn)品管控不嚴、質(zhì)量無法監(jiān)控、農(nóng)產(chǎn)品包裝復(fù)雜性和多樣性、冷鏈物流不成熟等問題，這些問題將會阻礙肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)體系不健全，運用互聯(lián)網(wǎng)意識不強

在O2O模式發(fā)展下，網(wǎng)上詐騙、產(chǎn)品劣質(zhì)等問題還是存在的，這影響到了特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。原因在于維護市場秩序的網(wǎng)絡(luò)體系不健全，沒有相關(guān)法律的支持，沒有成立專門的網(wǎng)絡(luò)輿論管理部門，沒有安排專人對網(wǎng)絡(luò)平臺進行維護和管理。長期以來，受傳統(tǒng)生活和思想的影響，有些人還是喜歡線下的購買方式，認為這樣才能挑選到自己滿意的產(chǎn)品，認為網(wǎng)上購買存在很大的不確定性，這就大大降低了互聯(lián)網(wǎng)利用。很多人即使有電腦，也只用于上網(wǎng)聊天、看視頻，不會通過互聯(lián)網(wǎng)購物或銷售產(chǎn)品，也不懂得如何引流、運營店鋪，這嚴重制約了特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2.信息不集中，農(nóng)產(chǎn)品的需求不可預(yù)測

農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)受自然環(huán)境影響很大，具有較大的不可預(yù)測性。而且肇慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)者相對分散，農(nóng)產(chǎn)品附加值也相對較低，農(nóng)產(chǎn)品上市周期也相對集中。而消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求是分散的，互聯(lián)網(wǎng)平臺上顧客需求比較難預(yù)測，變化較大，無法準確把握市場的方向，只依靠自己的經(jīng)驗或他人的指導(dǎo)來做出選擇，缺乏有效的信息引導(dǎo)。另外，時間不一樣，顧客對同一商品的需求也會不一樣，加之人們還會受到購物體驗的影響，進而導(dǎo)致需求的不可預(yù)知性加大，對市場預(yù)測不具有指導(dǎo)意義。

3.輻射范圍小，沒有打開外銷市場

O2O營銷模式的出現(xiàn)為特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷提供了良好的機遇。但與此同時，消費者的要求也越來越高，要求企業(yè)為他們提供高質(zhì)量、高標準的產(chǎn)品、高速的運輸和高水平的服務(wù)。然而平臺輻射范圍不廣僅停留在區(qū)域內(nèi)，沒有發(fā)揮地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的外銷價值，沒有真正意義上促進當?shù)亟?jīng)濟的更好發(fā)展。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)資源進行宣傳和銷售的方式相對簡單，這也導(dǎo)致了電子商務(wù)銷售的知名度和市場份額較低。

4.低利潤運營，宣傳推廣不到位

目前，肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳主要依靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或轉(zhuǎn)載、推送，僅僅通過固性思維進行營銷，沒有真正探索適合肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品做大做強的良好宣傳方案。而且肇慶電商客戶數(shù)量過少，評價也少，導(dǎo)致電商、微商營銷效果較差，收益較少。網(wǎng)絡(luò)營銷在宣傳上也沒有創(chuàng)新，缺少線上線下布局。并且網(wǎng)絡(luò)推送的較少，關(guān)注度比較低，在貼吧、論壇等留言較少，滯后于網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展步伐。產(chǎn)品競爭的壓力也大，通過對活道粉葛、麥溪鯉、麥溪鯇、江屯龍須菜等類似產(chǎn)業(yè)的對比分析，可以了解到麥溪鯉、麥溪鯇不易輸送，保質(zhì)期不長，利潤空間也沒有很大。雖然一些企業(yè)或農(nóng)戶具備網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢條件，可以開發(fā)出特色產(chǎn)品，但規(guī)模和市場份額明顯不足。

五、肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的創(chuàng)新策略與建議

1.保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌知名度

隨著生活水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸從重數(shù)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，安全、健康、衛(wèi)生的農(nóng)產(chǎn)品越來越受消費者的歡迎。因此，企業(yè)必須嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，制定質(zhì)量監(jiān)控標準，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造良好產(chǎn)品口碑，為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌打下堅實基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展以及信息的高度網(wǎng)絡(luò)化，農(nóng)產(chǎn)品知名度越高的企業(yè)其營銷效果會越好。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中一定要重視品牌的建立和宣傳，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢。同時，應(yīng)當規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品種植，形成標準化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品示范種植園，注重綠色農(nóng)產(chǎn)品的打造，增強特色農(nóng)產(chǎn)品在市場的競爭力。

2.注重培養(yǎng)專業(yè)人才，提供指導(dǎo)性信息

要全面推動特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，需要注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，重視電子商務(wù)運營團隊的建設(shè)。政府部門作為牽頭羊，提供合適的政策引進人才，打造專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷團隊，這樣才能推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道的創(chuàng)新，為肇慶地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品打造嶄新的營銷模式奠定基礎(chǔ)。除此以外，政府或者企業(yè)可以邀請專業(yè)人士定期舉辦電商運營知識、新媒體運營知識、電商客服知識等培訓(xùn)，現(xiàn)場為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商運營者提供專業(yè)指導(dǎo)，提供指導(dǎo)性信息，培養(yǎng)本土農(nóng)民電商人才，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展持續(xù)提供本土人才。

3.高效應(yīng)對需求，打造精準O2O營銷

結(jié)合市場需求，打造基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準O2O營銷模式。特色農(nóng)產(chǎn)品精準O2O營銷模式借助互聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺，將肇慶地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品推向全國市場，準確獲取目標消費者的需求信息，并通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析最終實現(xiàn)智能推廣，從而打造精準O2O營銷模式，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額及其品牌知名度。要實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品精準O2O營銷，第一步是進行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合目前市場情況，通過調(diào)研獲得第一手資料，計算出在一定時期內(nèi)的需求，為農(nóng)民提供種植信息。第二步是在購物習(xí)慣的引導(dǎo)下，鼓勵更多的人參與農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，從而改變他們的消費觀念，高效應(yīng)對他們的需求。第三步是通過培育特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷市場，從而滿足特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷市場需求，打造特色農(nóng)產(chǎn)品精準O2O營銷。

4.延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源整合效率

完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系是實現(xiàn)肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品精準O2O營銷的保障。完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系需要打破信息的不對稱、提高資源整合效率、不斷地完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游各環(huán)節(jié)之間的銜接，快速、有效、準確地為消費者提供物美價廉的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，加快產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提高特色農(nóng)產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)和水平，打造更多符合消費者需求的具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品。在完善產(chǎn)業(yè)鏈時，還應(yīng)明確市場定位，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，打造肇慶特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，也可以增加一筆可觀的收入，推動肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品的健康可持續(xù)發(fā)展。

5.擴展銷售渠道，搭建一站式管理平臺

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展以及物聯(lián)網(wǎng)的融入，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道除了可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷之外，還可以通過數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體、手機客戶端等載體進行信息傳播，開通肇慶本土特色農(nóng)產(chǎn)品官網(wǎng)微信公眾號、短視頻官網(wǎng)、微博官網(wǎng)等，形成線上線下的雙向即時互動。

通過利用多種媒體信息傳播渠道，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，讓消費者能夠及時了解特色農(nóng)產(chǎn)品生長情況，讓消費者看到農(nóng)產(chǎn)品信息的多樣性，增強消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的認知度和新任務(wù)，從而達到提升銷量、提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的目的。此外，建立優(yōu)秀、可信、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)體系，實施一站式平臺管理，在這個網(wǎng)絡(luò)信息飛速傳播的時代，實現(xiàn)資源共享、信息共享、科技創(chuàng)新推動肇慶特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新。

六、總結(jié)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)的深入融合下，特色農(nóng)產(chǎn)品有著前所未有的發(fā)展機遇，我們要把握好機遇。應(yīng)該根據(jù)實際情況，來進行肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的創(chuàng)新，不斷完善和進步，以此來實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售要立足客戶需求，充分利用營銷手段，提高營銷效率，促進O2O模式的快速發(fā)展，從而促進農(nóng)產(chǎn)品更快更好的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新。

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作者簡介：謝振華，廣東理工學(xué)院;梁曉玲，廣東理工學(xué)院;符稚清，廣東理工學(xué)院;歐丹麗，碩士研究生，廣東理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、跨境電子商務(wù);李博，碩士，廣東理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)