媒體融合下半場電視面臨的四項(xiàng)“選擇題”

韓云

摘要：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，媒體融合已經(jīng)來到下半場。傳統(tǒng)媒體在解決了“渠道”“平臺”焦慮之后，新矛盾、新任務(wù)已經(jīng)清晰。針對“有內(nèi)容無用戶、有平臺無黏性”的現(xiàn)狀，電視需要在更深層面反思自己的生產(chǎn)方式和盈利模式，在多場景打造、跨媒介敘事、互聯(lián)網(wǎng)思維、“破圈”發(fā)展等問題上，必須深入思考加以取舍，從而進(jìn)一步規(guī)劃未來發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：媒體融合 跨媒體敘事 互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體深度融合

回顧2020年中國電視行業(yè)走過的歷程，基本上體現(xiàn)出兩個明顯的特征：一是融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快。電視媒體的數(shù)字化全媒體矩陣基本完善，融合產(chǎn)品的生產(chǎn)能力明顯提升，包括“抗疫”主題在內(nèi)的一大批融合新聞產(chǎn)品社會反響良好。二是電視行業(yè)日益呈現(xiàn)出“兩頭崛起、中部凹陷”的格局——央媒和縣級融媒中心大刀闊斧深化改革，而省級和市級電視臺轉(zhuǎn)型緩慢、融合探索方向不明，甚至負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加重。在中央號召“主力軍要進(jìn)入主戰(zhàn)場”，并不斷出臺媒體融合頂層設(shè)計(jì)的大背景下，電視媒體必須認(rèn)清形勢，明確任務(wù)，在完成融合發(fā)展的“外圍”建設(shè)之后，要啃掉困擾深度融合的幾塊“硬骨頭”。

一、媒體融合進(jìn)入下半場

自2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，成為主流媒體改革發(fā)展的中心主題，并經(jīng)歷多個發(fā)展階段：從“相加”邁向“相融”、啟動縣級融媒體中心建設(shè)，推動媒體融合向縱深發(fā)展……媒體融合發(fā)展不斷深入。

2019年10月21日，在浙江烏鎮(zhèn)召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，騰訊公司首席運(yùn)營官任宇昕發(fā)表主題演講，較早提出媒體融合走到“下半場”的概念，認(rèn)為“相加”的物理變化已經(jīng)完成，“相融”的化學(xué)反應(yīng)正在發(fā)生。從媒體融合到媒體深度融合，媒體融合面臨的主要矛盾已經(jīng)浮出水面，越來越清晰，許多領(lǐng)域的改革正在步入深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體的著眼點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)也在逐漸改變。

首先，隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，媒體融合從融媒體時代邁入了智媒體時代。而其中最根本的變革體現(xiàn)在，融合傳播已經(jīng)從對渠道流量的渴求，延伸到對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播場景的深度打造層面。

其次，在經(jīng)歷新冠肺炎疫情大考之后，整個社會數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化進(jìn)程將會加快，網(wǎng)絡(luò)時代國家治理體系中的重要系統(tǒng)——媒體系統(tǒng)也應(yīng)該進(jìn)行質(zhì)的升級與迭代。

最后，從近7年來的電視媒體融合推進(jìn)情況看，仍有大量問題存在。比如，雖然建立起“全媒體”的渠道，但“有內(nèi)容無用戶，有流量無平臺”；電視機(jī)構(gòu)內(nèi)部新媒體“小、散、亂”現(xiàn)象嚴(yán)重，各個部門不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一行動，各自為政；有些電視臺的決策層不研究新媒體，能力不足以領(lǐng)導(dǎo)融合轉(zhuǎn)型……這些痼疾、障礙和束縛如果不能徹底解決，傳統(tǒng)媒體的融合之路會愈加艱難曲折。

二、深度融合需做好四項(xiàng)“選擇題”

從“相加”的物理變化，到“相融”的化學(xué)反應(yīng)，其實(shí)質(zhì)是對融合新聞生產(chǎn)的本質(zhì)與規(guī)律的清晰認(rèn)識，對“新”“舊”媒介異同屬性的辨析和實(shí)踐，并對困擾媒體融合的核心問題做出有效解答。否則，所謂的融合發(fā)展就是避重就輕、頭痛醫(yī)頭的自嗨和自欺。

1.多場景打造：專注地聽，還是沉浸地用？場景，原指戲劇、電影中的場面，在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面。對傳播場景的意義開掘早在麥克盧漢“媒介即信息”的判斷中即有體現(xiàn)。場景已經(jīng)成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。場景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。不同場景中，公眾的接收模式和注意力、感情的投入以及由此催生的交流行為也不同。電視作為“客廳文化”的核心象征物，曾經(jīng)成功扮演了“傳播者、表演者、陪伴者”的角色，在“你說我聽”的過程中，衍生出家庭成員、熟人圈子領(lǐng)域的分享和互動，建立起“共情”的人際鏈接機(jī)制，并促使“私人表達(dá)”向“公共空間”遷移的社會關(guān)系生成。每逢現(xiàn)象級的劇集和綜藝節(jié)目出現(xiàn)，常帶來“街談巷議”的儀式效果。但在融媒體時代，社會正在形成傳播主體多樣化、傳播內(nèi)容豐富化、傳播模式顛覆化的格局。在數(shù)字平臺和移動社交的映襯下，電視無法實(shí)時互動、不能級數(shù)化擴(kuò)散、受眾嚴(yán)重缺乏參與感的劣勢十分突出，顯得笨拙而落伍。

2020年7月22日，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，77.25%的人從微信群獲取新聞信息，39.02%的人從抖音獲取新聞信息，24.61%的人從今日頭條獲取新聞信息，24.03%的人從微博獲取新聞信息，而從電視獲取新聞信息的在7%以下。這表明，電視在吸引受眾、黏住客戶方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字媒體。受眾主動接入電視，不再是日常生活的必選項(xiàng)?？梢?，媒體融合下半場首要的問題是：如何把觀眾留在屏幕前！電視繼續(xù)“困在”客廳，還是進(jìn)行多場景打造，使觀眾從專注地“聽”，變成沉浸地“用”？

為打通電視與數(shù)字媒體之間的壁壘，電視先后嘗試了時移回看、點(diǎn)播、掃二維碼互動、搖電視、搶紅包等互動方式，以及移動端的直播、回看，營造全新的觀看場景，實(shí)現(xiàn)多樣化的收視體驗(yàn)，突破了“我說你聽”的單一模式，特別是借助5G、VR、4K等技術(shù)，營造身臨其境的逼真效果，使觀眾在聽覺、視覺，甚至是觸覺等方面有所增強(qiáng)。借助于5G技術(shù)，傳統(tǒng)的電視觀眾可以在不同場景下，流暢使用不同設(shè)備終端，收看和使用個性化的電視內(nèi)容。在智能互聯(lián)支持下，只需語音、面部表情、動作手勢等最本能自然的方式就能完成人機(jī)交互。這改變了之前家庭收看的接入模式，使用行為從“公共性”向“半公共性”“私密性”轉(zhuǎn)移，從客廳向移動終端轉(zhuǎn)移——電視是否能夠打造出這種“全場景生態(tài)”意義重大。當(dāng)然，做到“沉浸式”使用電視，仍需技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，一旦建立起體驗(yàn)良好的“場景入口”，便可實(shí)現(xiàn)電視的“寬域”接入，也就有可能把流失的觀眾重新拉回屏幕前。

2.跨媒體敘事：物理“搬家”，還是復(fù)調(diào)合奏？電視臺內(nèi)部搭建的“新媒體部”“融媒體中心”，以及“兩微一端”陣地，并不能掩蓋“有內(nèi)容無用戶，有平臺無黏性”的尷尬事實(shí)。大量的“兩微一端”并沒有為媒體的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來明顯幫助，甚至只是加重了記者、編輯的工作量：把大量的電視報(bào)道、視頻產(chǎn)品經(jīng)過轉(zhuǎn)碼、壓縮、上傳、審核等工序，發(fā)布到旗下數(shù)字平臺——類似的“內(nèi)容搬家”在今天仍然普遍存在?！翱缑襟w敘事”“碎片化、智能化”分發(fā)的理念仍然未能廣泛確立。

首先，要掌握不同平臺的采集和分發(fā)規(guī)律，既要避免“多個平臺一張臉”，又要力爭“各司其職、眾聲合奏”。2003年，美國學(xué)者亨利·詹金斯（Hennry Jenkins）首提“跨媒體敘事”概念：橫跨多個媒體平臺展開的故事，其中每一種媒體都對我們理解故事世界有獨(dú)特貢獻(xiàn)。此種理念延伸到新聞報(bào)道中，契合了融合內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在要求——在不同時段、不同平臺、用不同的形態(tài)傳遞同一新聞事件，滿足受眾個性化、碎片化的接收需求，協(xié)助受眾形成一個相對完整的認(rèn)知，并喚醒受眾的參與，使內(nèi)容產(chǎn)生出新的意義?？缑襟w敘事要求原來的新聞報(bào)道者轉(zhuǎn)變職能，不僅懂得常規(guī)新聞報(bào)道，更要成為一個洞悉平臺屬性、總攬平臺分工協(xié)作的“流媒體策劃師”。如同一個樂隊(duì)的指揮，能夠協(xié)調(diào)不同樂器發(fā)揮各自音色、分聲部完成一首復(fù)雜的交響樂。遺憾的是，實(shí)踐中能夠在不同平臺間構(gòu)建起互相支撐、彌補(bǔ)、嵌入內(nèi)容，繼而引導(dǎo)受眾主動參與和互動的融合新聞產(chǎn)品并不多見。2019年國慶前后，央視做出一系列開創(chuàng)性實(shí)踐：大屏以大閱兵和群眾游行儀式為主，小屏提供大量豐富的細(xì)節(jié)補(bǔ)充，持續(xù)70小時的移動直播、閱兵直播攝像師的幕后花絮、央視主持人錄制的Vlog，以及游行群眾發(fā)布的自媒體作品，交織在一起，互為補(bǔ)充。新媒體跟大屏、不同新媒體平臺之間，做到了在內(nèi)容、時段、語態(tài)、場景等方面拉開差距，又互相聯(lián)系，奏響了一曲聲部眾多、音色華麗的新聞樂章。

其次，電視必須充分理解“碎片化、智能化”分發(fā)的理念，改變過去“精英式分發(fā)”的慣性思維，將身份從“新聞報(bào)道者”向“信息服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)變。《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，用戶選擇新聞資訊閱讀的時間場景排前三位的分別是晚間休閑時間（占60.3%）、隨時隨地一有空就刷（占47.6%）、午餐及午休時間（占46.2%）?？梢姡槠男蓍e時間成為用戶閱讀新聞資訊的主要時間場景?；诖?，電視需要做出幾點(diǎn)應(yīng)對：一是取消設(shè)置截稿時間的傳統(tǒng)做法，新聞隨到隨發(fā)，隨采隨發(fā)；二是突破傳統(tǒng)電視新聞形態(tài)束縛，向短視頻平臺學(xué)習(xí)，將“大”新聞拆解，實(shí)現(xiàn)新聞分發(fā)的“碎片化”；三是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，開發(fā)自己的“算法”，向受眾提供定制內(nèi)容；四是開放平臺，吸納自媒體，建立自己的UGC生產(chǎn)模式。真正把電視及其產(chǎn)品做成能夠“復(fù)調(diào)合奏”的恢弘樂隊(duì)。

3.換賽道：體制內(nèi)生存，還是互聯(lián)網(wǎng)公司化？建設(shè)融合新聞中心，打造全媒體平臺，也意味著傳統(tǒng)電視行業(yè)進(jìn)入一個并不熟悉的全新賽道——在這里，競爭對手從央視、省級臺、市級臺，又增加到今日頭條、微博、抖音、快手等商業(yè)化數(shù)字平臺。這些平臺要么下手早，憑借技術(shù)優(yōu)勢和模式創(chuàng)新，已經(jīng)擁有了基數(shù)巨大的成熟市場；要么依托資本市場，坐擁百億甚至千億的市值和投入，絕非一般電視機(jī)構(gòu)能夠比擬，甚至在某些領(lǐng)域，數(shù)字平臺對電視幾乎是“降維打擊”。電視在擁有“內(nèi)容”與“平臺”雙重資源之后，卻發(fā)現(xiàn)自己的思路和戰(zhàn)術(shù)仍然跟不上互聯(lián)網(wǎng)公司的步伐，于是，陷入自我質(zhì)疑：電視能夠被改造出互聯(lián)網(wǎng)公司的基因嗎？

的確，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司在先天基因?qū)用嫦嗳ド踹h(yuǎn)——電視多年來一直受到政策壁壘的保護(hù)，在人員編制和財(cái)政供給方面都稱得上衣食無憂，而互聯(lián)網(wǎng)公司大多草根出身，靠不斷創(chuàng)新和資本扶持方能在市場中殺出一條血路。一旦“真刀真槍”地“近身搏殺”，電視在融資渠道、成本控制、效率優(yōu)化、營銷手段等諸多層面都無法跟互聯(lián)網(wǎng)公司對抗。

縱觀電視的管理體制，以下幾點(diǎn)有必要實(shí)現(xiàn)突破：一是打破部門壁壘，徹底實(shí)現(xiàn)扁平化管理，依托“項(xiàng)目制”推進(jìn)融合生產(chǎn)。實(shí)踐證明，在原有的采訪部、編輯部之外，單獨(dú)成立“新媒體部”的改革方案是不徹底、不成功的——不僅沒有把融合生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到前端，反而增加了人力負(fù)擔(dān)、浪費(fèi)了資源。二是人與物的資源配置要面向市場，也就是向著移動端轉(zhuǎn)移，必須是整個生產(chǎn)重心的轉(zhuǎn)移，而不僅僅是后期編輯和分發(fā)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，否則就違背了融合新聞的初衷。但很多電視臺仍然死守大屏不放，處處體現(xiàn)著“大屏優(yōu)先”而不是“移動優(yōu)先”，這與中央“推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜”的要求明顯背道而馳。三是開放平臺，吸收多方力量參與制作節(jié)目，包括互聯(lián)網(wǎng)公司和自媒體，開展平臺間合作。2020年國慶期間，騰訊內(nèi)容開放平臺（企鵝號）與中國青年報(bào)·中青在線聯(lián)合策劃、制作的融媒體精品欄目“Z世代青年說”，邀請7位Z世代青年明星代表，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”“大國重器”“中國制造”等社會話題展開討論，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)2.5億。四是盡早明確體制改革方向。電視臺的人事關(guān)系屬性究竟是退回公益一類單位，還是突破體制改制為企業(yè)集團(tuán)？需要盡早明確，給從業(yè)者提供穩(wěn)定的預(yù)期。

4.布局未來：堅(jiān)守內(nèi)容，還是破圈出征？新傳播技術(shù)賦予文化生產(chǎn)源源不斷的生機(jī)與活力，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)+文化+商業(yè)”等新業(yè)態(tài)正在蓬勃興起。眼下電視行業(yè)正在被迫做出選擇：要么死守內(nèi)容生產(chǎn)；要么“破圈出征”，殺入新的領(lǐng)域，在電子政務(wù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域一試身手，在一片藍(lán)海中尋找新的增長極。這不僅關(guān)系到電視的“賽道”“理念”，更關(guān)系到電視的“戰(zhàn)場”和“飯碗”。

2020年5月10日，央視新聞聯(lián)合天貓、淘寶進(jìn)行了“小朱配琦第二季國貨正當(dāng)潮”帶貨直播，近6000萬名網(wǎng)友觀看，銷售額超7000萬元。央媒進(jìn)入“網(wǎng)紅帶貨”領(lǐng)域，再次引發(fā)人們對傳統(tǒng)媒體“出圈”的討論。事實(shí)上，受“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的啟發(fā)，膽子大、步子快的電視臺已經(jīng)開始布局MCN領(lǐng)域：山東廣電推出自有MCN機(jī)構(gòu)——Lightning TV，主打短視頻與直播產(chǎn)品；湖南娛樂頻道整個頻道向綜合性MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型；浙江廣電旗下新藍(lán)傳媒投資成立了布嚕文化MCN。就目前發(fā)展來看，電視發(fā)力直播帶貨和MCN仍在起步階段，以短視頻和移動直播為主打方向的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，是否能可持續(xù)，尚有待觀望。汲取若干年前“電視購物”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，電視要想把直播帶貨和MCN做成穩(wěn)定增長極，需要打通供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。而這對許多機(jī)構(gòu)來說，又是一個并不熟悉的領(lǐng)域。

在“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”領(lǐng)域，縣級融媒體已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)的一步：一大批縣級電視臺抓住機(jī)遇，開拓政務(wù)服務(wù)，利用智慧平臺和地方數(shù)據(jù)資源，轉(zhuǎn)型成為當(dāng)?shù)匦姓?zhí)法、政務(wù)公開、生活繳費(fèi)、群眾辦事的主要平臺，有些甚至被人稱為政府的“二當(dāng)家”，擁有不容置疑的政治地位和經(jīng)濟(jì)地位。但在省市一級，電視整合政務(wù)資源的能力遠(yuǎn)遜于縣級融媒體中心。

三、結(jié)語

電視的“出圈”，本質(zhì)是產(chǎn)品生產(chǎn)范圍的“出圈”、商業(yè)經(jīng)營模式的“出圈”，同時更是盈利來源的“出圈”。在傳統(tǒng)廣告業(yè)萎縮的背景下，電視必須考慮突破傳統(tǒng)單一的業(yè)務(wù)模式和營收來源。應(yīng)該看到，在“出圈”作戰(zhàn)的選擇上，電視有其優(yōu)勢的一面：一是多數(shù)電視臺已經(jīng)組建起自己的“全媒體”平臺和云計(jì)算中心，擁有了收集、處理大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和條件，對融媒體中心的打造也使得電視媒體的“智腦”有能力為所在地區(qū)提供信息增值服務(wù)；二是經(jīng)過多年發(fā)展，電視對所在地社會各領(lǐng)域、各階層的嵌入與影響不可輕視，特別是與政府職能部門的廣泛合作基礎(chǔ)勝過某些第三方機(jī)構(gòu)；三是電視擁有相對年輕和高素質(zhì)的人力資源，對學(xué)習(xí)新模式、適應(yīng)新市場具有一定潛力。但也應(yīng)看到，電視在體制轉(zhuǎn)軌、市場化經(jīng)營等方面劣勢也十分突出，特別是無法復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)公司“先燒錢圈地，再融資上市，最后流量變現(xiàn)”的發(fā)展路徑。“出圈”作戰(zhàn)這一步必須謹(jǐn)慎穩(wěn)妥，在投融資市場力爭尋找新的游戲規(guī)則，既不能畏首畏尾，也不要邯鄲學(xué)步，最終從試圖“出圈”走向徹底“出局”。

作者系鄭州師范學(xué)院傳播學(xué)院副教授

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【編輯：沈金萍】