董旭靜

（西安微電子技術研究所，陜西 西安 710065）

一、研究背景

我國軍品市場自新中國成立以來就沿用傳統(tǒng)計劃經濟模式，帶有典型的指令性特征［1］。然而隨著經濟的不斷發(fā)展，軍品市場也發(fā)生了很大的變化，國防科研生產通過合同落實科研生產計劃，同時用戶方也逐步引入了競爭機制［2］。目前，國防技術預研科研項目及武器裝備采購正逐步實現(xiàn)招投標的競爭模式，且支持非軍工企業(yè)和高技術民營企業(yè)進入軍品市場，做到了在國家政府計劃指導下市場對資源的合理配置。在市場采購的競爭機制下，軍工企業(yè)要想贏得競爭，就必須轉變機制，盡快適應軍品市場的變化特點，運用現(xiàn)代營銷理論和方法，以有針對性的市場策略開拓市場，贏得快速發(fā)展的機會。本文基于現(xiàn)代營銷理論中口碑對購買決策的影響對軍品市場的營銷策略進行初步研究。

二、研究的目的及意義

軍品市場具有其固有的特性，一般市場的價格、廣告等營銷策略對軍品市場的影響較低，如何引入有效的現(xiàn)代營銷手段，提升企業(yè)在軍品市場的競爭力，對于軍工企業(yè)來說都是一個值得研究的問題。將口碑對購買決策的影響納入軍品市場的營銷策略中具有一定的研究意義。

三、軍品市場的特點

軍品是一種特殊的商品，由政府委托軍隊通過國防訂貨采購，政府是唯一的買方，市場需求受國家經濟、國際政治環(huán)境、經濟發(fā)展戰(zhàn)略以及國家軍事戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素的影響較大，具有以下幾方面特點。

（一）獨特的軍品采購方式

軍品生產單位必須先通過科研立項才能進行產品研制生產工作，最終通過鑒定產品定型后軍方才可簽訂采購合同。這就要求研制單位有雄厚的科研生產能力，才能在初步的競爭中爭取到項目并立于不敗之地。

（二）特殊的價格管理體系

軍品價格一般采用成本加成定價法確定，由軍方組成定價核價小組對生產廠家提供的價格構成成本等材料進行審核，最終確定采購價格。因此，軍品營銷部門對價格的影響甚微，不能作為營銷手段。

（三）封閉且集中的軍品市場

企業(yè)要承擔武器準備的研制生產任務，就必須按照國家規(guī)定通過各種認證進入武器裝備研制生產名錄，才能有承擔研制生產任務的資格。多年計劃經濟形成的軍品市場行業(yè)領域劃分導致軍品研制生產進入壁壘較高，且武器裝備要求全壽命周期服務，企業(yè)退出的壁壘也高。在軍品市場中，軍方是唯一的用戶，這就導致可達市場的封閉性及集中性，在這種市場環(huán)境下，企業(yè)必須建立長期穩(wěn)定的合作，才能具有生存能力和競爭能力，這就要求企業(yè)單位要做好對各方關系的維護［3］。

（四）壟斷市場下的軍品競爭

軍品屬于政府采購，這使政府處于絕對壟斷地位。同時，軍品的需求具有較強的計劃性，所以容量有限也是軍品市場的一個重要特性。軍工企業(yè)的發(fā)展需要其高速增長，再加上取得軍品生產資質的民品企業(yè)的進入，使得容量有限的軍品市場競爭愈加激烈。

四、口碑的影響因素

軍品市場中企業(yè)的知名度及美譽度是影響軍方采購決策的重要因素，也就是說，在軍品市場中建立積極正面的口碑、提高企業(yè)在軍品用戶中的影響力，可以提升軍品生產企業(yè)在市場中的競爭力?？诒绊戀徺I決策流程圖所示。

（一）滿意度

滿意度是與預期感知不一致而產生的情緒以及購買前感受產生的結果。若企業(yè)提供的產品及服務超出軍品用戶預期感知，就會產生正面口碑；反之，若所提供的產品及服務未滿足其預期，用戶只要出現(xiàn)一次后悔等負面情緒就會產生負面口碑。滿意度越高，購買決策中的影響就越積極。

（二）忠誠度

忠誠度是指用戶對某一產品或品牌的長期的、非隨機性的購買，不受環(huán)境變化及營銷活動的影響。若軍品用戶對某一生產企業(yè)產生忠誠度，只要有需求涉及該企業(yè)就會提出使用該企業(yè)產品，從而影響購買決策。用戶產生忠誠度是由于企業(yè)提供的產品或服務具有其他企業(yè)無法提供的優(yōu)越性，這是產生忠誠度、提升正面口碑的最根本原因。

（三）質量

軍品生產企業(yè)提供的產品或服務質量受到用戶的評價高就會產生正面口碑，反之，受到的評價低就會產生負面口碑。

（四）承諾

在軍品交易過程中，若用戶認為和生產企業(yè)的關系很重要，需要做最大的努力保持目前的關系，那么該用戶就是這家企業(yè)的高承諾用戶。在市場中建立高承諾關系，會大幅提升軍品企業(yè)的市場競爭力。

（五）信任

信任是軍品用戶依賴所信任的企業(yè)的意愿。對軍品企業(yè)的信心和企業(yè)的可靠性是用戶產生信任意愿的兩項重要因素。信任度越高，產品的正面口碑也就越高。同時，信任可降低用戶在作購買決策時的焦慮和不確定性，由于信任用戶不愿意花費更多的時間了解其他企業(yè)產品和服務，建立并固化用戶對企業(yè)的信任是提升企業(yè)競爭力的重要因素。

（六）感知價值

感知價值指用戶在其付出收獲的基礎上對軍品企業(yè)提供的產品效用的全面評估，即在成本與付出、利益和所得之間的權衡。感知價值越高，所獲得的口碑也就越高。

口碑影響購買決策流程圖

五、基于口碑的營銷策略

提升軍品企業(yè)在軍品市場中的正面口碑可以提升企業(yè)在軍品市場中的影響力，進而提升企業(yè)的市場競爭力，可從以下策略影響口碑的前變量因素，加強對軍品企業(yè)正面口碑的建設。

（一）增強企業(yè)實力，提高用戶滿意度

在軍品市場營銷中，應當側重為軍方提供性能更優(yōu)的產品與質量更高的服務，提升用戶對企業(yè)的滿意度，從而提升競爭力。軍品企業(yè)的實力提升主要包含以下三個方面。一是科研實力的提升?？梢詽M足或者超預期滿足用戶方的需求。二是生產能力的提升。軍品生產能力指的是可以在短時間內及時生產并交付大批量軍品訂貨的實力，即應急供應軍方需求的實力。三是確保質量及售后服務實力的提升，需保障交付產品的質量高、性能穩(wěn)定可靠，可及時有效地提供售后保障服務。

（二）提升產品及服務質量，建立用戶忠誠度及信任關系

產品及服務質量是影響用戶對企業(yè)產生忠誠度、建立信任關系的根本因素。用戶對產品及服務質量評價越高，正面口碑的影響力就越大，一旦企業(yè)獲得了用戶的忠誠度及信任，就擁有了其他企業(yè)無法企及的競爭力。

（三）提升產品內在價值和用戶的感知價值

軍品的價值與一般市場中關注的產品價格不同，用戶更注重的是軍品自身給使用方帶來的價值，即軍品企業(yè)供給軍方的一切有助于使用方在戰(zhàn)場上有效殺傷敵人、保全自己的價值。這就要求企業(yè)的武器產品需具備先進性、高質量、可靠性、易學、易用性等。

（四）加強關系維護，建立與用戶的高承諾關系

軍品企業(yè)要更重視與用戶間關系的維護，要基于共同的利益實現(xiàn)供需關系的長期穩(wěn)定性，并逐步建立與用戶間的高承諾關系。加強與軍方預研、科研管理、軍品采購等部門的聯(lián)系，邀請用戶到企業(yè)檢查參觀，借此提升其對企業(yè)的信心。同時，要與產品使用者多溝通和交流，為其提供軍品使用培訓指導，快速解決產品問題及售后服務問題。

六、結語

本文對軍品市場特點進行了分析，將現(xiàn)代營銷的口碑引入軍品市場的營銷策略中，制定了基于口碑的提升軍品企業(yè)市場競爭力的營銷策略。由于本文是初次將口碑引入軍品市場營銷策略的研究中，有很多未考慮到的影響口碑的前變量因素，提出的策略也有很多不足之處，后續(xù)應進行更深入的研究。