任丙超 段汴霞

【摘要】近年來，中國電影票房屢創(chuàng)新高，國產(chǎn)大片不斷涌現(xiàn)，電視劇、動畫等電視節(jié)目也展現(xiàn)出蓬勃的生命力，現(xiàn)象級作品層出不窮。與國內(nèi)影視市場的“熱”截然相反的是國產(chǎn)影視作品在國際貿(mào)易中的“冷”遇。通過分析近年來中國影視貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)存在進出口額長期大幅逆差，改變乏力;進口需求特點鮮明，出口難覓優(yōu)勢;進口被跨國企業(yè)壟斷，出口缺少龍頭企業(yè);影視企業(yè)“走出去”意愿弱，政策支持不夠有力等問題。最后，提出做強影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)循環(huán)，做大國際影視貿(mào)易循環(huán)的中外影視貿(mào)易國際國內(nèi)雙循環(huán)對策建議。

【關(guān)鍵詞】影視貿(mào)易;現(xiàn)狀;困境;對策

改革開放以來，我國電影市場不斷深化改革，逐步開放，成為好萊塢等外國電影生產(chǎn)地的重要海外市場。電視市場雖然開放程度稍弱，但技術(shù)革新跟上了國際步伐，無論從電視終端、電視網(wǎng)絡(luò)普及率，還是電視節(jié)目傳輸質(zhì)量上，都處于世界先進水平。在不斷擴大開放的背景下，與繁榮的國內(nèi)影視市場形成鮮明反差的，是無論從規(guī)模還是效益上，都長期存在的中外影視貿(mào)易逆差現(xiàn)象，貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡成為長期困擾中國影視對外貿(mào)易的難題。

一、中外影視貿(mào)易總體情況①

改革開放以來，我國影視進出口市場伴隨經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)對外貿(mào)易交往不斷深化的狀態(tài)，國內(nèi)電影市場成為好萊塢電影的“重要票倉”，世界流行電視節(jié)目版權(quán)引進成為“常規(guī)操作”。

2009年，我國電影票房邁入百億大關(guān)，此后一直保持高速增長。2015—2019年，國產(chǎn)電影票房年均增長率達到22.6%，同時期進口電影票房增長率達到24.9%，2019年國產(chǎn)電影和進口電影票房收入分別達到411.8億元和230.9億元。共有6部國產(chǎn)影片海外票房超過1億元，其中《長城》10.89億元，《葉問3》2.40億元，動作片是最受海外觀眾喜愛的中國電影類型。五年間，海外電影歷年排名國內(nèi)票房前五的影片中，超過20億元的3部，10億—20億元之間的14部，7億—10億元的3部。電視節(jié)目主要包括電視劇、動畫電視、紀錄片和其他等四類，可以通過電視節(jié)目版權(quán)引進、輸出數(shù)據(jù)以及進出口金額反映電視節(jié)目貿(mào)易的總體情況。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，電視節(jié)目進出口金額呈現(xiàn)大幅逆差狀態(tài)，且國家統(tǒng)計局從2017年起，不再公布電視節(jié)目出口金額，進口金額呈起伏狀態(tài)。

二、中外影視貿(mào)易的困境

（一）進出口額長期大幅逆差，改變乏力

20世紀60年代興起的“文化帝國主義”理論是國內(nèi)學(xué)者探討我國文化內(nèi)容產(chǎn)品在進出口貿(mào)易中弱勢地位時常用到的理論工具。席勒首先提出“文化帝國主義”的概念。[1]邵培仁從跨文化傳播的視角提出，在全球化語境下，中國電影具有大眾傳播媒介、藝術(shù)形式、意識形態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)的多重屬性，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，是實現(xiàn)中國電影文化傳播價值和資本價值最大的重大課題。[2]影視作品作為大眾文化產(chǎn)品的核心內(nèi)容，是文化帝國主義影響世界的重要抓手，也是各國抵御文化帝國主義維護自身文化安全和自主性、多樣性的主要載體。中外影視版權(quán)貿(mào)易的逆差狀態(tài)可以從兩個維度來勾勒。第一是影視產(chǎn)品進出口總量。2015—2017年間，進口電影國內(nèi)票房分別是國產(chǎn)電影海外票房的6倍、5倍和6倍。第二是影視產(chǎn)品進出口價格。2015—2019年間，票房前五名的進口電影平均票房分別是國產(chǎn)電影海外平均票房的14倍、4倍、40倍、95倍和38倍。近幾年，“講好中國故事”“海外傳播力”“走出去”等大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)口號不斷被熟知，但影視版權(quán)貿(mào)易逆差的格局一直沒有改變，無論從數(shù)量還是價格上都呈現(xiàn)明顯劣勢。

（二）進口需求特點鮮明，出口優(yōu)勢難覓

我國影視市場伴隨GDP的高速增長不斷壯大，影視消費是文化消費的主要對象之一，消費者行為呈現(xiàn)鮮明的需求特征。Babin認為消費者購買商品是為了獲取某種價值，這種價值主要分實用價值和享樂價值，前者是對某種任務(wù)結(jié)果的追求，或者是人類行為的自發(fā)響應(yīng)。[3]消費者的影視內(nèi)容產(chǎn)品消費選擇偏重對享樂價值的追求，同時也有一定的實用價值需要，它們的需求特點鮮明是需求穩(wěn)定的表現(xiàn)，說明某類進口商品具有較強的競爭優(yōu)勢。我國消費者對進口影視內(nèi)容作品的消費有明顯特征。2015—2019年間，在電影方面，動畫片和動作片占進口電影總量的比例分別為30%和29%，從美國進口影片占總量的49%，進口英語電影占總量的58%。電視節(jié)目方面，選取2018年的截面數(shù)據(jù)，從日本、美國和歐洲等地區(qū)進口的電視節(jié)目總額占總量的94%，其中從日本進口占總量的44%，從美國進口占總量的28%。從電視節(jié)目進口類型上看，動畫電視占總額的70%，電視劇占總額的22%。美國動作科幻大片和動畫電影、日本的動畫電視是國內(nèi)家喻戶曉的影視產(chǎn)品類型。反觀國產(chǎn)影視出口，近五年來中外同步發(fā)行的國產(chǎn)電影，海外票房超過1億元的僅有6部且題材分散，主要票房在北美市場且不成規(guī)模。電視節(jié)目出口也呈現(xiàn)出市場規(guī)模小、出口范圍窄、出口產(chǎn)品類型不固定的特點，未能呈現(xiàn)出具有明顯競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，僅能靠現(xiàn)象級作品撐門面。

（三）進口被跨國企業(yè)壟斷，出口缺少龍頭企業(yè)

在世界影視業(yè)百余年的發(fā)展歷程中，美國好萊塢無疑是最為成功的影視產(chǎn)業(yè)基地，其影視作品長年位于全球電影票房和電視收視率最前列。尹鴻、蕭志偉認為，好萊塢電影占領(lǐng)中國的“成功之道”是：美國的全球化戰(zhàn)略，好萊塢細致全面的市場分析和強大的全球“電影權(quán)力”。他們指出，中國電影改革的根本不在于擴展規(guī)模而在于建立現(xiàn)代企業(yè)機制，要面向國際國內(nèi)市場進行產(chǎn)業(yè)化改造。[4]近年來，我國進口電影雖然渠道日趨多元，尤其是批片來源日趨豐富，但主要票房收入被好萊塢“6大公司”壟斷的局面并未改變，“美國大片”構(gòu)建的“好萊塢宇宙”長期占據(jù)進口電影主要票房市場的格局未見松動跡象。迄今為止，國產(chǎn)電影海外票房紀錄是2016年中國電影股份有限公司出品、樂視影業(yè)發(fā)行的《長城》創(chuàng)下的，兩家公司在此之前和之后均未出品和發(fā)行海外票房過億的電影。電視節(jié)目方面，HBO是美國首屈一指的影視集團，其出品的《黑道家族》《欲望都市》《權(quán)力的游戲》等劇集在全世界產(chǎn)生了廣泛影響。2019年，騰訊視頻買下風(fēng)靡全球170多個國家和地區(qū)的《權(quán)力的游戲》中國獨家播放權(quán)，于當年4月15日零時差同步美國全網(wǎng)獨播該劇的最終季，僅該劇就為騰訊視頻帶來5億人次的播放量。反觀國內(nèi)電視作品的海外發(fā)行，只是“曇花一現(xiàn)”，偶有《甄嬛傳》《步步驚心》《北平無戰(zhàn)事》等現(xiàn)象級作品，還不能持續(xù)提供廣受市場歡迎的作品。

（四）影視企業(yè)“走出去”意愿弱，扶持機制不健全

企業(yè)是市場主體，在影視版權(quán)貿(mào)易中，外向型影視企業(yè)是貿(mào)易活動的主體，我國外向型影視企業(yè)成長中存在成長緩慢和禁錮重重的困境。古典經(jīng)濟學(xué)、新古典經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)等理論，用分工、外部經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等探討企業(yè)的成長，遵循一個共同的假設(shè)前提——“企業(yè)是以利潤最大化為追求目標的‘理性人”。向剛、汪應(yīng)洛認為，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的根本動力來自企業(yè)家和企業(yè)員工對企業(yè)利潤持續(xù)增長和持續(xù)發(fā)展目標的認同。[5]張多中指出，企業(yè)成長需要滿足四個條件，首先必須是獨立的利益主體，其次有能力選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，再次有靈活高效的組織體系，最后是滿足一定的要素市場條件。[6]近年來，國產(chǎn)電影海外發(fā)行外熱內(nèi)冷，輿論在看到國產(chǎn)電影國內(nèi)票房不斷攀升的同時，一廂情愿地對海外市場充滿預(yù)期性展望。但海外發(fā)行中面臨的是“賠錢養(yǎng)市場，卻只是走進了唐人街”的感嘆，著名電影人蔣燕鳴表示：海外市場受眾相對較小，很多公司不愿干海外發(fā)行，養(yǎng)海外國產(chǎn)片市場這么多年，都在賠錢[7]。迄今為止，我國還沒有真正意義上的國際傳媒公司。首先是缺乏“走出去”的動力，國產(chǎn)電影憑借龐大的國內(nèi)市場，已經(jīng)能夠大賺一筆，大部分電影在創(chuàng)作過程中就沒有考慮海外發(fā)行的因素。其次是中國電影海外需求不夠，在一片“走出去”的呼聲下，不禁要對國產(chǎn)電影海外“供給側(cè)”是否需要改革提出疑問。再次是扶持機制不健全。將影視產(chǎn)業(yè)“走出去”定為目標后，誰走出去、怎樣走出去、走到哪里去等一些具體問題是需要落實和謀劃的。

三、對策建議

2020年5月14日，習(xí)近平總書記提出“要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的思想。[8]新發(fā)展格局下，“十四五”規(guī)劃將“文化強國”放在重要位置，影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)需旺盛、國際循環(huán)不暢，通過科學(xué)的政策扶持，引導(dǎo)影視產(chǎn)業(yè)形成以國內(nèi)循環(huán)為主體，充分利用國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源的優(yōu)勢，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的發(fā)展格局，是2035年建成影視產(chǎn)業(yè)強國的可期路徑。[9]

（一）明確政策目標，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)

國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局的提出，既是國際環(huán)境變化的必然結(jié)果，也是國內(nèi)發(fā)展階段轉(zhuǎn)換的必經(jīng)之路，影視產(chǎn)業(yè)政策也應(yīng)緊扣這一時代主題，構(gòu)建影視貿(mào)易的國際國內(nèi)雙循環(huán)。我國影視市場快速發(fā)展，國內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)條件日漸完善：從需求方面來看，我國擁有14億人口的巨大市場，且隨著城鎮(zhèn)化進程與鄉(xiāng)村振興的逐步開展，文化消費潛力將被不斷開發(fā);從供給方面來看，我國資本儲備充足，影視產(chǎn)業(yè)體系和完善的配套能力初具規(guī)模，人才培養(yǎng)和科技研發(fā)的邊際成本不斷降低;從供求雙方看，我國影視產(chǎn)業(yè)具備構(gòu)建內(nèi)部大循環(huán)、促進內(nèi)外雙循環(huán)的諸多利好，必須利用好大國經(jīng)濟縱深廣闊的優(yōu)勢，使影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)充分發(fā)揮。

與北美影視市場一樣，中國影視市場也具備得天獨厚的內(nèi)部規(guī)模市場優(yōu)勢。龐大的國內(nèi)影視市場、強有力的政府宏觀調(diào)控、日益完備的電影電視網(wǎng)絡(luò)，為國內(nèi)循環(huán)提供了硬件基礎(chǔ)和市場底氣。2020年下半年和2021年上半年，國內(nèi)電影票房經(jīng)歷了過山車式的反轉(zhuǎn)。春節(jié)檔之前，影院里“無片可放”，新片檔期不斷延長，國外大片不斷返場。春節(jié)檔則經(jīng)歷了電影票房“大陽春”，罕見地出現(xiàn)“有觀眾、沒影片”的狀態(tài)。另一方面，國際循環(huán)將為國內(nèi)循環(huán)健康穩(wěn)定發(fā)展提供堅實保障?？陀^上說，中國影視產(chǎn)業(yè)的整體水平距離以好萊塢影視工業(yè)為代表的世界先進水平還有不小差距。從韓國、法國等影視產(chǎn)業(yè)強國的發(fā)展經(jīng)驗看，先通過政策扶持將國內(nèi)產(chǎn)業(yè)做大、做強、做出特色，再有計劃地開放國內(nèi)市場，參與國際影視產(chǎn)業(yè)分工，是一條可行路徑。良性的影視產(chǎn)業(yè)國際循環(huán)，將會為國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)注入源源不斷的創(chuàng)新資源和動力，發(fā)揮國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢，助力中國邁向影視強國。

（二）錨定發(fā)展方向，做強影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)循環(huán)

環(huán)視當代各國影視產(chǎn)業(yè)由弱到強的發(fā)展規(guī)律，韓國經(jīng)驗具有相當?shù)慕梃b價值。韓國影視產(chǎn)業(yè)在起步時，基礎(chǔ)羸弱，國產(chǎn)全面被進口壓制。從20世紀90年代起，經(jīng)過幾任政府接續(xù)努力，瞄準電影工業(yè)中的特效產(chǎn)業(yè)，在亞洲乃至全世界范圍內(nèi)形成了“韓流”。在政治制度、國力、市場和文化基礎(chǔ)全優(yōu)的情形下，做好我國影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)大循環(huán)的過程中，錨定發(fā)展方向持續(xù)著力就顯得尤為重要。

首先，要明確影視產(chǎn)業(yè)改革的具體實施規(guī)劃，減少糾結(jié)期的陣痛。國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展遵循的是社會效益居首位，社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則。國有廣電集團（電影集團、電視總臺）在殘酷的市場競爭中，肩負著履行社會職責(zé)、創(chuàng)造經(jīng)濟效益的辯證性重任，在實現(xiàn)兩個目標的實踐中難免產(chǎn)生相互掣肘的現(xiàn)象，影響發(fā)展，這在省、市一級國有電影和電視機構(gòu)中的表現(xiàn)最為明顯。

其次，要明確影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，清晰核心競爭力培育路徑。目前，在國際影視貿(mào)易中，我國缺少過硬的“拳頭產(chǎn)品”，以點帶面打造中國特色、世界審美的中國電影是可行路徑。20世紀90年代以來，韓國政府不斷調(diào)整影視產(chǎn)業(yè)政策方向，影視政策保持著高度的政策連貫性、集群性，但也不乏重點發(fā)展方向。譬如李明博政府時期，為適應(yīng)新的文化產(chǎn)業(yè)“數(shù)字化”語境，電影政策明確將重點放在了藝術(shù)電影、獨立電影制作扶持、CG產(chǎn)業(yè)培育扶持和3D立體電影基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)筑上，目前韓國電影工業(yè)在世界上獨樹一幟，成為好萊塢之后世界上最先進的數(shù)字電影技術(shù)中心。[10]

再次，要完善產(chǎn)業(yè)政策，進一步發(fā)揮市場在影視資源配置中的主導(dǎo)作用。影視資源生產(chǎn)要素稟賦結(jié)構(gòu)既定時，要素分配越合理、流動越迅速，生產(chǎn)效率就越高，影視產(chǎn)業(yè)亦如此。目前，深受詬病的“天價片酬”“陰陽合同”等問題，根源都在影視市場機制不完善上。

（三）突出版權(quán)引領(lǐng)，做大影視貿(mào)易國際循環(huán)

百年公司迪士尼，讓人們領(lǐng)略了動畫版權(quán)運作的巨大魅力。2006年，改編自香港影片《無間道1》的好萊塢電影《無間行者》獲得第79屆奧斯卡電影節(jié)4項大獎，讓中國人更真切地體會到電影版權(quán)在全球傳播中的價值。影視版權(quán)的開發(fā)設(shè)計包含創(chuàng)作、編劇、攝制、演出、發(fā)行、放映等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，國際影視貿(mào)易可以涉及全產(chǎn)業(yè)鏈，版權(quán)秩序是各國共同遵循的基本準則。以版權(quán)管理為基礎(chǔ)，做好版權(quán)貿(mào)易，在引進來與走出去的互動中，探索影視國際貿(mào)易的良性互動機制，是做大影視貿(mào)易國際循環(huán)的可行思路。

首先，要加強版權(quán)保護，遵循版權(quán)規(guī)則。要加強劇本著作權(quán)登記，大力實行作品自愿登記制度，保護原創(chuàng)者權(quán)利。還要發(fā)揮專業(yè)鑒定機構(gòu)的作用，提高抄襲剽竊行為的賠償額度，有效打擊侵權(quán)行為，大幅提升侵權(quán)成本。2019年3月，“北京影視著作權(quán)專家鑒定委員會”成立，填補了影視著作權(quán)司法鑒定的一項空白，但其持續(xù)性發(fā)展也離不開司法機關(guān)保駕護航，只有兩方共同努力，影視著作權(quán)鑒定工作才能走得更遠。

其次，要立足影視產(chǎn)業(yè)資源稟賦與比較優(yōu)勢，發(fā)揮中國價值，開發(fā)“中國IP”。悠久歷史孕育的文化財富是中國影視產(chǎn)業(yè)取之不盡的寶貴資源，豐富的文化資源樣態(tài)為影視創(chuàng)作提供了源源不斷的素材。近幾年，國產(chǎn)電影中，“封神”系列、《我不是藥神》等影片先后對中國傳統(tǒng)IP開發(fā)、現(xiàn)實問題觀照進行了有益的嘗試，且獲得巨大成功。由此可見，無論是在歷史、神話還是現(xiàn)實題材創(chuàng)作中，中國IP的開發(fā)還有很大空間，值得作為。

再次，要積極參與影視國際合作，深度參與國際分工。目前我國影視公司參與國際制作大多還是體現(xiàn)在如何協(xié)助國際影視產(chǎn)業(yè)走進國門，作為全球最大影視市場，我們?nèi)晕凑紦?jù)主場優(yōu)勢。積極參與國際影視合作，加強中外思想碰撞，走一條通過協(xié)同創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新的影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)化道路，是可行路徑。

當前，我國影視產(chǎn)業(yè)正處在改革發(fā)展的攻堅期，國有影視機構(gòu)中公益事業(yè)與經(jīng)營性事業(yè)如何相互獨立又相互促進，實現(xiàn)有機統(tǒng)一，中外影視產(chǎn)業(yè)和市場主體應(yīng)該怎樣對接，中國影視產(chǎn)業(yè)如何走向國際化等，都將是下一步研究的重點方向。

[本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號：2019BXW001）的階段性成果;河南省高校重點科研項目（項目編號：21A30006）的階段性成果]

注 釋：

①本節(jié)內(nèi)容中的數(shù)據(jù)，均引自國家統(tǒng)計局網(wǎng)站和票房魔捷，因篇幅所限不再一一標注。

參考文獻：

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[7]國產(chǎn)電影海外發(fā)行之困：賠錢養(yǎng)市場，卻只是走進了唐人街[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/1667099.html.

[8]構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-08/04/c_1126325313.htm.

[9]鄭淯心.林毅夫詳解雙循環(huán)[N].經(jīng)濟觀察報，2020-10-26（005）.

[10]孫晴.20世紀90年代以來韓國電影政策研究[D].濟南：山東大學(xué)，2018.

（任丙超為南京理工大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院博士生，河南財經(jīng)政法大學(xué)文化傳播學(xué)院講師;段汴霞為河南大學(xué)教授）

編校：董方曉